Klartext!

Seit den Anfängen der Internetwerbung gehört es zu den vornehmsten Aufgaben einer Mediaagentur, zu prüfen, ob die Kampagne eines Werbekunden korrekt und in der gebuchten Menge ausgeliefert wurde. Sind die Banner auf den richtigen Webseiten auch tatsächlich erschienen? Kamen die Reaktionen auf die Werbemittel auch eindeutig von interessierten Nutzern oder waren Klicks von Bots oder Spidern dabei? Aufgrund der gegenüber anderen Werbekanälen sehr viel höheren Anzahl der Marktteilnehmer auf Medienseite und der technischen Komplexität des Auslieferungsvorgangs, gibt es in der Displaywerbung leider eine Fülle von Möglichkeiten für unseriöse Gesellen eine gar nicht erbrachte Werbeleistung vorzutäuschen. Wir sprechen hier, je nachdem welche Leistung dem Kunden vorgegaukelt werden soll, von Impression- beziehungsweise Klickfraud.

Mit der Zunahme der programmatischen Abwicklung von Kampagnen über Demand- und Sell-Side-Plattformen haben sich diese Probleme deutlich verschärft. Die vielgerühmte „Demokratisierung“ des Marktzugangs führt nicht in erster Linie zu mehr Wettbewerb und Transparenz, sondern vor allem auch dazu, dass die Plattformen potentiellen Betrügern eine Fülle von neuen Möglichkeiten eröffnen, ihr Unwesen zu treiben. Sehr eindrücklich beschrieben wurde dies von Thomas Servatius  in seinem Vortrag auf der letzten Adtrader-Conference:

Welche Möglichkeiten der Gegenwehr hat eine Mediaagentur nun, um zu verhindern, dass das Kampagnenbudget in unsichtbaren Frames verschwindet oder von chinesischen Klickrobots verbraucht wird? Hier helfen uns zwei ganz einfache Regeln, die nicht nur für die Onlinewerbung gelten dürften:

1.  Ich kaufe nur, was ich kenne!

Wenn Sie direkt einkaufen, so meiden Sie Zweit- und Drittvermarkter, wenn immer möglich. Wenn Sie Kampagnen über Plattformen schalten, wählen Sie das Angebot dort  sorgfältig aus. Bevorzugen Sie Supply-Side-Plattformen (SSPs), die die Qualität ihrer Publisher engmaschig zu überwachen versuchen. Benutzen Sie Whitelists von Domains, die Sie selbst geprüft haben, wann immer das möglich ist.

2. Ich sehe mir an, was ich gekauft habe!

Auch eine sorgfältige Auswahl der Publisher und ein konsequentes Whitelisting der Domains bietet leider keinen kompletten Schutz vor Fraudversuchen. Deshalb gilt es, die Kampagne regelmäßig auf typische Auffälligkeiten zu kontrollieren und diesen dann sofort nachzugehen. Reports über die Referer der Impressions zeigen, ob die Werbemittel tatsächlich auf den gebuchten Seiten ausgeliefert wurden. In den Klickreports und deren Referer gilt es auf Auffäligkeiten zu achten: Wie konvertiert der Traffic nach dem Klick? Aus welchen Regionen stammen die Klicks im Verhältnis zur Geoverteilung der Impressions? Treten unübliche Muster im Klickverhalten oder gehäuft leere Referer auf? Die Software eines Adverification-Dienstleisters kann bei dieser Qualitätskontrolle unterstützen, macht dies aber natürlich auch nicht kostenlos. Ob ihr Einsatz notwendig und sinnvoll ist, hängt von der individuellen Kampagnenstrategie und dem damit verbundenen Fraudrisiko ab.

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Verfasst von:

Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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