Klartext!

Schon die letzten Monate war das Thema Profiling immer wieder in der Presse. Spätestens nach der dmexco ist es eines der Top-Themen unserer Branche. Genau die richtige Zeit, einige Aspekte rund um die Themen Profiling und Targeting genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die entscheidende Frage dabei ist: „Welche Information macht den Unterschied?“ Denn im Grunde ist die Geschichte des Profilings ja ganz einfach: Trägt ein User durch sein Surfverhalten den gewünschten Wert in sein Cookie ein, dann bekommt er eine Kampagne angezeigt. Aber können die so gewonnenen Werte oder Profilinformationen als Selektionskriterium für die Kampagnenplanung dienen? Oder besser: Welche Unterscheidungsmerkmale führen wirklich zu einem besseren Kampagnenergebnis? Denn das ist – bei aller technischen Faszination – immer noch das Ziel. Zumindest sollte oder wird es das Ziel all derjenigen Kunden sein, die zukünftig verstärkt auf Profiling/Targeting setzen. Und spätestens an dieser Stelle steht nicht nur Profiling, sondern nicht weniger als die gesamte klassische Zielgruppenplanung, auf dem Prüfstand. Denn Profiling kann nicht nur Kampagnen punktgenau aussteuern, es liefert auch erstmals ganz exakte Leistungswerte für jeden nur denkbaren Profilaspekt (natürlich nur, soweit dieser auch zur Verfügung steht).

Tja und jetzt wird’s erst richtig spannend: Machen soziodemografischen Werte einen Unterschied? Oder vielleicht Milieus? Welcher Aspekt treibt den Abverkauf?

Wir haben in den letzten zwei Jahren mit allen relevanten Profilmodellen experimentiert – und das zu unterschiedlichsten Branchen und Kampagnenthemen. Natürlich ist es gut zu wissen ob der Mensch, dem ich eine Kampagne zeige, eine Frau oder ein Mann ist. Und es hilft auch, wenn ich ältere von jüngeren Usern unterschieden kann. Aber wenn es um den Abverkauf geht, ist der mit weitem Abstand relevanteste Aspekt die aktuelle Kaufabsicht. Finden wir also einen User, der sich aktuell für das Thema Reise interessiert, ist die anschließende Kaufwahrscheinlichkeit einer Reise dramatisch höher als bei jeder anderen Art von Zielgruppenselektion. Liegt eigentlich auf der Hand. Und ist auch gar nicht so schwer, denn die meisten User klappern auf ihrer Produktsuche auch die Web-Sites der wichtigsten Anbieter ab. Und genau hier lassen sie sich ohne großen Aufwand markieren, bzw. mit einem Cookie versehen. Bleiben wir bei dem Beispiel Reise. Seit wir alle Besucher der Website von z.B. Thomas Cook markieren und ihnen im Anschluss gezielte Angebotskampagnen einspielen, konnten wir die Kampagnenleistung enorm steigern. Jetzt könnte man einwenden, dass sie  ja sowieso gekauft hätten. Auch das haben wir natürlich untersucht. Und es hat sich deutlich gezeigt, dass User, die innerhalb ihrer Kaufentscheidung eine gezielte Kampagnenbegleitung erfahren haben deutlich öfter bei unserem Kunden einkaufen als User, die wir nach ihrem ersten Besuch nicht mehr gezielt angesteuert haben. Auch das ist eigentlich logisch, denn genau zu dem Zeitpunkt, wenn die Entscheidung „Wo kauf ich?“ ansteht ist es wichtig als Marke einen besonders guten Eindruck zu hinterlassen. Und genau das passiert hier. Durch eine möglichst hohe Kontaktdosis und durch möglichst passgenau Produktangebote.

Damit haben wir die Frage „Welche Profil-Information macht den Unterschied?“ eindeutig beantwortet: Wer verkaufen möchte, sollte in erster Linie auf Re-Targeting setzen.

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Verfasst von:

Wolfgang Bscheid ist Gründer und Geschäftsführer der mediascale. Zusätzlich engagiert er sich als Vorstand der Forschungsgemeinschaft "Zukunft Digital" stark im Bereich zukunftsorientierter Kommunikationslösungen. Wolfgang Bscheid informiert in "Bscheid gsagt" zu Themen wie Entwicklungen im Performancemarketing, Profiling, Integrierte Kampagnenanalysen, Marketing meets Controlling und vielem mehr. Immer charmant und unterhaltsam versteht er es, auch trockene Fakten anschaulich und verständlich zu machen.

Telefon: +49 89 2050 4710 | E-Mail: w.bscheid@house-of-communication.com