Findet Frings

Wer sich mit eher obskurer Literatur eines Terry Pratchett oder eines Douglas Adams beschäftigt hat, weiß: Die Antwort auf die Frage nach dem Leben, dem Universum und dem großen Ganzen lautet schlicht und einfach 42.

So einfach diese Antwort ist, so schwierig gestaltet sich außerhalb surrealer Scheibenwelten die Antwort auf die Frage: Was ist ein Onlineformat wert verglichen mit einem TV-Spot diverser Längen? Um diese nicht ganz unwesentliche Problemstellung zu beantworten, haben unsere geschätzten Marktpartner eine Vielzahl von Studien aufgelegt, die letzten Endes nur eines zeigen: Heraus kommt die für den Studieninitiator bequemste Wahrheit. Deshalb ist man – angesichts divergierender Ergebnisse – darauf angewiesen, sich eine subjektive Meinung zu bilden.

Also, Spot an: Starten wir mal beim PreRollAd. Hier herrscht weitestgehend Einigkeit, dass es einem 30sekündigen TV-Spot das Wasser reicht. Sowohl eher contentgetriebene Publisher als auch TV-Häuser/Vermarkter kommen hier zu einer größtenteils einheitlichen Bewertung. Trotz dieser ungeahnten Allianz stellt sich mir die Frage: Kann es überhaupt sein, dass ein exklusiver Spot im Web, dem 100 Prozent Aufmerksamkeit gilt und der durchschnittlich 75 bis 90 Prozent Abspielzeit aufweist, gleichwertig ist mit einem non-exklusiven Spot im TV-Werbeblock, der doch den ein oder anderen in die Küche oder die Bedürfnisverrichtungsanstalt treibt? Ich bezweifle es! Klar, man kann als Gegenargument anführen, dass ein PreRoll häufig nicht in Vollbildformat gesehen wird und selten 20 Sekunden überschreitet. Aber reicht das aus, um die aufgezeigten Vorteile zu nivellieren? Meiner Meinung nach spricht viel mehr dafür, dass das Pendant zum TV-Spot im Block ein MidRollAd ist. Ein einzeln positioniertes PreRoll aber müsste in seiner Wirkung TV plus X entsprechen.

Divergierende Studienmeinungen gibt es dann vor allem im Bereich der LogoutAds. Während die eine Erhebung von einer 1:1 Umrechnung ausgeht (also: Die Wirkung eines LogoutAds entspricht der eines TV-Spots), bescheinigen andere Studienmacher eher eine 1:4 (IP Deutschland) oder gar eine 1:8-Situation (acht LogoutAds bewirken das gleiche wie ein TV-Spot). Ich vermag es selber hier nicht abschließend einzuordnen, gehe aber weder vom einen noch vom anderen aus, zumal weil bei der zum Teil doch sehr kurzen Verweildauer die Kreation eine tragende Rolle spielt. Sicher ist: Wer Marke und Produkt nicht gleich zum Einstieg nennt, vergibt die Chance eines wertigen Kontaktes. Da hilft weder gutes Targeting noch große Bühne.

Bei Standard-Werbeformaten ist man sich überwiegend einig, dass sich die Wertigkeit im Vergleich zu TV irgendwo im Bereich 1:8 bewegt: Also ein TV-Spot achtmal wirksamer ist als Bewegtbild im Banner. Wobei hier noch durchaus in einzelne Formate unterschieden werden muss. Das Format Medium Rectangle dürfte mit seiner eher zentrierten Position und der Möglichkeit ganzflächig zu streamen einen deutlichen Uplift im Vergleich zu Skyscrapern und Bannern haben und wohl ein Verhältnis von 1:4 bis 1:5 aufweisen.

Homepage-Inszenierungen zu guter Letzt werden auch gerne die Wirkungskraft eines herkömmlich TV-Spots zugestanden. Die doch sehr großen Unterschiede bei der Umsetzung erschweren aber das einheitliche Bewerten. Hier erwarte ich einen fantastischen Studienkrieg, wenn sich einzelne Vermarkter im Nachweis der höchsten Effizienz des jeweils eigenen Produktes duellieren.

Für das Medium Online wäre es bei alledem insgesamt aber am zuträglichsten, eine unabhängige Aussage darüber zu erhalten, wie es um die Wirkungen einzelner Formate tatsächlich bestellt ist. Am besten gleich auf diverse Branchen bezogen. Denn nur dann kann sich das Netz gegenüber anderen Medien emanzipieren. Und wir können Marketingentscheidern auch an kritischen Tagen ein rundum sicheres Gefühl vermitteln. Bis dahin regiert der Spekulant und das gute alte Bauchgefühl, welches im schlimmsten Fall eine Magenverstimmung sein kann.

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