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Die Krux mit Video-Werbung in schnelllebigen Plattformen.

Social-Media-Kanäle sind traditionell schnelllebige Media-Kanäle, bei denen um die Aufmerksamkeit der User gerungen wird und gerungen werden muss. Mit unterhaltenden und informativen Inhalten versuchen die Werbetreibenden, die oft von Werbung überfrachteten User für die eigene Marke oder Produkte zu begeistern.

Wie in keinem anderen Kanal gilt im Social Media die Empfehlung „Aussage und Marke zuerst“. Ein langer Spannungsbogen und eine dramatische Auflösung einer Video-Ad führen meist dazu, dass ein Großteil der Nutzer die Aussage der Werbung gar nicht erst mitbekommt. Denn in der Regel gilt, Social Ads können übersprungen oder weggescrollt werden und in den meisten Fällen passiert das auch sehr schnell. Selbst mit einer Ausspielungsoptimierung auf möglichst lange Video-Views, sind Durchsichtsraten, auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder Snapchat, von über 10% eher die Ausnahme. Die Devise lautet daher: Pass deine Werbung an den Kanal an. 

 

Welche Alternativen gibt es?

Allerdings gibt es inzwischen auch vereinzelte Ansätze der großen Social-Plattformen, nicht-überspringbare Video-Ads anzubieten. Video-Werbung wird dabei als Unterbrecher in längerem Video-Content ausgespielt, die dann teilweise oder gar nicht überspringbar ist.

Facebook hat dafür seit einiger Zeit das Format „Instream“ im Angebot, bei dem die Videos nicht wie gewohnt als Posting in der Timeline auftauchen, sondern als Unterbrechervideo innerhalb fremder Video-Posts. Die Videos dürfen dabei maximal 15 Sekunden lang sein, der User kann dafür allerdings nicht überspringen, wenn er den Content weiter konsumieren möchte.

Snapchat hat ebenfalls eine Lösung dafür im Angebot und zwar ihre Commercial Ads. Wie von Snapchat gewohnt, handelt es sich dabei um 9:16 Fullscreen-Videos. Die Platzierung der Videos erfolgt hier in eigens für Snapchat produziertem Content. Der Content selbst erscheint dabei meist im Serienformat und reicht inhaltlich von Talk- über News- zu Sport-Sendungen. In diesen Shows können die Unterbrecher-Ads zwischen einzelnen Sequenzen positioniert werden. Im Unterschied zu Facebook, ist die Ad hier allerdings nur bis zu sechs Sekunden nicht überspringbar, danach kann der User entscheiden, ob er die Werbung weiter ansehen möchte. Das Prinzip kennt man bereits von Trueview-Ads auf Youtube.

 

Wo liegen die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen?

Zuallererst beim Preis. Die Werbeflächen der beiden Werbeformen sind wesentlich knapper, als die der überspringbaren Alternativen. Entsprechend kosten die Ads im Kontakt-Einkauf deutlich mehr, mit einem Aufschlag von 100-300% (TKP) sollte man rechnen.

Auf der Kehrseite bestechen beide Formate allerdings durch einen wesentlich besseren CPCV und deutlich höhere Durchsichtsraten, als die überspringbaren Alternativen. Natürlich nicht zuletzt dadurch, dass die User die Ads nun ansehen müssen, um den ursprünglichen Content konsumieren zu können. Ob der Werbetreibende dem User seine Werbung „aufzwingen“ möchte, bleibt dabei natürlich eine gern diskutierte Grundsatzentscheidung.

Die weiteren Besonderheiten sind eher Plattform-spezifisch. Bei Facebook-Instream als News-Feed-Alternative, sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass es sich bei den Instream-Ads nicht um die bekannten Social-Posts mit Likes, Shares und Kommentaren handelt, sondern um ein reines Unterbrecher-Video. Somit sind auch die Möglichkeiten der User-Interaktion sehr limitiert. Wenn ein (mindestens) sekundäres Ziel also Kommentare und Likes sind, ist die Platzierung eher ungeeignet.

Bei Snapchat liegt der Nachteil eher in der Videolänge. Die nicht überspringbaren sechs Sekunden sind nicht wirklich lang und die Erfahrung zeigt, dass die Abbruchrate nach den ersten sechs Sekunden enorm ist. Um den vollen Effekt der Platzierung zu nutzen, sollte die effektive Länge der Videos entsprechend nicht deutlich über sechs Sekunden liegen.

 

Welche Lösung ist besser?

Eine pauschale Empfehlung gibt es wie so oft nicht. Die beste Lösung hängt immer stark vom Ziel der Kampagne ab.

Die reine Betrachtung der CPCVs spricht für den Einsatz der non-skippable Ads. Wenn das alleinige Ziel der Kampagne möglichst günstige Video-Views ist, sind die non-skippable Ads sicherlich der effizientere Ansatz. Wenn allerdings auch sekundäre Ziele bedient werden sollen (Klicks, Interaktionen, Reichweite, etc.), dann sind die klassischen Social-Formate meist im Vorteil. Einen Test sind allerdings beide Varianten auf jeden Fall wert und um den optimalen Ansatz für eine Kampagne zu finden, empfiehlt es sich beiden Varianten eine Chance zu geben.

2 Kommentare zu “Video-Ads in Social Media – Forced oder Skippable

  1. Anonymous verfasst am Donnerstag, 17. September 2020 - 18:28 Uhr

    Danke. Was mir nicht einleuchtet: Bei Non-skippable Ads („Facebook Instream“) wird der User – teils unter Schmerzen – gezwungen sich den Spot anzusehen. Wie kann das bei einem Aufpreis von 100-300% (!) der günstigere Video View sein?

  2. Marco Laffert verfasst am Mittwoch, 23. September 2020 - 12:43 Uhr

    Im Vergleich geht es um den Preis für completed Views. Durch die geringen Durchsichtsraten von Newsfeed-Ads (<10%), ist dieser in der Regel relativ hoch.
    Bei Facebook Instream liegen die Durchsichtsraten meist über 70%, daher wird ein TKP-Aufschlag von 300% schnell kompensiert.
    Ob der Werbetreibende die vermeintlichen „Schmerzen“ des Users in Kauf nehmen möchte, ist wie gesagt eine zu treffende Entscheidung.

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