Klartext!

Es ist kein Thema, bei dem einem die Herzen zufliegen und es bringt auch keine müde Party  wieder in Schwung. Aber in unserer Branche bleibt es ein Problem, das leider ebenso unvermeidlich wie alltäglich ist. Wenn ein Werbekunde eine Displaykampagne bucht und im Anschluß ein Reporting erhält, so geht er oft  intuitiv davon aus, dass jeder der im Report aufgeführten Klicks auf die Werbebanner auch zu einem Besuch seiner Webpräsenz geführt hat. Vergleicht er die Zahlen dann mit den Messungen seines Websitetrackings, so muss er feststellen, dass die Werte hier deutlich niedriger ausfallen. Es werden häufig weit weniger von der Kampagne ausgehende Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserverreporting. Die Abweichungen liegen fast immer im Bereich von 20%, oft auch noch deutlich darüber. Was sind die Ursachen?

Zunächst gilt es natürlich zu prüfen, wie hoch die Differenzen tatsächlich sind. Eine sinnvolle Gegenüberstellung der Meßergebnisse kann nur erfolgen, wenn der aus der Kampagne kommende Traffic auf der Website im dortigen Trackingsystem sauber zugeordnet werden kann, was ein entsprechendes Setup des Trackings vor Kampagnenstart voraussetzt.

Hat man dann eine verläßliche Datenbasis, so kann man das Ergebnis näher betrachten. Zunächst gilt: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind natürlich grundverschiedene Metriken. Auf den Adklick erfolgt nach der Weiterleitung auf die Zielseite dort eine Page Impression, mit der der Visit beginnt. Ein Visit wiederum kann mehrere Page Impressions beinhalten, die vom Websitetracking anhand von Cookie/Session-ID, Headerinformationen sowie maximaler Sessiondauer zu einem Visit zusammengeführt werden. Dies bedeutet nicht nur, dass die Werte aufgrund der zeitlichen Abfolge niemals identisch sein können, sondern auch, dass in manchen Fällen mehrere  Adlicks meßtechnisch nur einen Visit zur Folge haben.

Darüber hinaus gibt es natürlich viele User, die den Besuch auf der Zielseite abbrechen, bevor dort ein Visit gemessen werden kann. Dieses Phänomen und damit eine erhöhte Zähldifferenz tritt besonders stark auf, wenn die Zielseite lange lädt, ehe der User etwas zu sehen bekommt. Wird das Websitetracking weiter unten in der Ladehierachie  der Zielseite aufgerufen oder benötigt es eine lange Antwortzeit, wofür besonders die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics bekannt sind, so verliert man auch die User, die innerhalb der Zielseite weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Die Höhe der Differenzen, die zwischen Klick- und Visitreporting auftreten, wird darüber hinaus  beeinflusst von Faktoren wie der Flächigkeit der Werbemittelformate, dem Anteil (oder Ausschluss) von mobilen Nutzern in der Displaykampagne, der Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage und natürlich der Attraktivität des Angebots. Auch technische Fehler im Tracking und Fraud-Phänome wie Botclicks führen zu Abweichungen. Dies sind aber, wenn sie auftreten, meist so gravierend und eindeutig, dass die Ursachen einfach zu identifizieren sind.

So wichtig in jedem Einzelfall eine sorgfältige Betrachtung und Analyse der Trackingergebnisse ist: Differenzen zwischen Click und Visit wird es auch in Zukunft jeder Displaykampagne geben.

 

3 Kommentare zu “Unvermeidlich: Zähldifferenzen zwischen Klick und Visit

  1. Maira verfasst am Mittwoch, 25. Mai 2016 - 09:44 Uhr

    super Artikel!

  2. Berni verfasst am Montag, 02. Januar 2017 - 16:51 Uhr

    Danke für den Artikel :) Sehr hilftreich!

  3. Anonymous verfasst am Mittwoch, 10. Oktober 2018 - 21:51 Uhr

    ok

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Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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