Klartext!

Endlich ist es soweit: Google beerdigt sein gescheitertes FLoC-Konzept und beendet damit eine lange Phase des Schweigens und der Unklarheit. Die Idee einer Ansprache in Form von Kohorten – FLoC heißt ausgeschrieben Federated Learning of Cohorts –  wird nach über zwei Jahren nicht weiterentwickelt. Dafür präsentiert Google jetzt Topics als die Lösung aus der Privacy Sandbox für interessenbasiertes Advertising in einer Ära ohne Cookies.

Statt auf Kohorten setzt Google jetzt auf Themen: Topics

Wie soll das genau aussehen? Topics sind die Affinitäten beziehungsweise Interessen des Browsernutzers, die aus seinem Surfverhalten ermittelt werden. Der Browser übergibt aus dem Werbeökosystem maximal drei Interessengebiete – jeweils eines für die Surfhistorie der vergangenen drei Wochen. Diese können genutzt werden, um dem Nutzer Werbung anzuzeigen, die für ihn potentiell interessant ist. Nach drei Wochen werden sie gelöscht. Das alles geschieht auf dem Gerät des Nutzers, ohne dass externe Server genutzt werden, auch Googles nicht. Positiv ist damit, dass das Verfahren transparent ist und bleiben soll. Denn die User können die gespeicherten Interessen einsehen und entfernen.

Inhaltlich ist der Ansatz jedoch noch unzulänglich, da die kontextuelle Information nur aus dem Sitenamen abgeleitet wird. Das wird nicht so bleiben können, wenn die Topics einen Mehrwert für die Kampagnenaussteuerung liefern sollen.  Das Verfahren, durch das sich ein Adserver oder eine DSP einer Website qualifizieren muss, um überhaupt Zugang zu einem bestimmten Topic zu erhalten, benachteiligt alle kleineren Player mit weniger Nutzerkontakt. Wenn ich zum Beispiel Zugang zu der Topic-Information „Auto“ erhalten will, muss ich den Nutzer in den drei Wochen zuvor mindestens einmal auf einer Seite gesehen haben, die selbst dem Topic „Auto“ zugeordnet ist.

Unnötig erscheint mir auch, dass der Browser bei einem Teil der Anfragen wissentlich ein falsches Interesse zurücksendet. Diese fünf Prozent „Noise“ sind bei einem Verfahren, das für den Nutzer so transparent sein soll, unnötig.

In dem Konzept wird an mehreren Stellen betont, dass Google mit Marktpartnern zusammenarbeiten möchte, um brauchbare Taxonomien und Verfahren zu ihrer Befüllung zu definieren.  Es gibt hier ja auch schon bestehende Lösungen wie die IAB Content Taxonomy (https://iabtechlab.com/standards/content-taxonomy/). Das schreit geradezu danach, hier nicht eine Insellösung für Chrome an den Start zu bringen, sondern daraus eine Standardlösung für alle Browser und relevanten Endgeräte unter Teilnahme des gesamten Onlinemarktes zu entwickeln. Technisch ist das grundsätzlich möglich. Doch Google muss nun erst einmal beweisen, dass es ihm mit der Öffnung für andere Marktteilnehmer ernst ist. Es bleibt spannend!

 

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Verfasst von:

Tobias Wegmann ist Chief Technical Officer bei mediascale. Mit seinem technischen Knowhow schreibt er hauptsächlich über die Themen Tracking, Software, Programmatic Advertising und das mediascale Profiling-Produkt NE.R.O. Dabei schafft er den Spagat zwischen der Vermittlung von fundiertem technischem Hintergrundwissen auf der einen Seite und allgemein verständlichen Formulierungen für weniger Versierte andererseits.

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