Klartext!

Kurz vor Pfingsten 2020 hat der Bundesgerichtshof in der Klage ein Urteil zugunsten der Verbraucherzentrale Bundesverband gegen den Online-Gewinnspielanbieter Planet49 gefällt. Den Beklagten wurde vorgeworfen personenbezogene Daten ohne die aktive Einwilligung der Websitebesucher zu ergeben. Die dafür gängige Methode der Datenerhebung ist die Profilierung via Retargetingpixel auf der Website aus einem Adserversystem und die folgende Cookie-Dotierung des Userbrowsers.

Cookies sind Textdateien im Browser die eine pseudonymisierte, ID-basierte Wiedererkennung eines Users zum Zweck der Profilierung, Kontaktfrequenzsteuerung und Erfolgsmessung von Onlinekampagnen ermöglichen. Sie speichern weiterhin Einstellungen nicht eingeloggter User auf der Website, oder durchgeführte Aktionen wie das Befüllen und damit den Bestand eines Warenkorbs.

Der bereits im letzten Jahr verabschiedete Beschluss des Europäischen Gerichtshofs besagt, dass User zu jeder Zeit dem Setzen nicht-essenzieller Cookies (Drittparteien) aktiv zustimmen müssen – das ist mit dem Urteil auch hierzulande künftig Fakt. Für Websitebetreiber bedeutet dies, dass ein voreingestelltes Häkchen zur Zustimmung (if. Consent) oder eine Zustimmung durch Weitersurfen kein legitimes Interesse mehr darstellt.

Nachdem Mozilla Firefox zusätzlich seit Herbst 2019 per Defaulteinstellung alle Cookies von Drittparteien blockt, kündigt auch Google ab 2022 ein entsprechendes Setting in seinem Browser Chrome an.

Werbetreibende und Agenturen sehen sich aufgrund der neuen Gesetzgebung und den Browser als Gatekeeper mit einem zunehmend schrumpfenden Cookiepool und Reichweiten für ihre Profil- und Retargetingkampagnen konfrontiert. Ebenso sind die Auswirkungen auf die Erfolgsmessung von Kampagnen deutlich spürbar, denn auch die auf der Website des Kunden erfolgten Aktionen nach Kampagnenkontakt können ohne Cookies nicht mehr nachvollzogen werden. Die gute Nachricht ist: Eine Erfolgszuordnung und Kontaktfrequenzsteuerung ist bei Werbekonsumenten aus Profiltargetingkampagnen weiterhin vollumfänglich möglich. Die Schlechte: Durch die oben genannten Einschränkungen werden die Userpools zusehends kleiner.

Spätestens seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 stellt sich der Markt auf die verschärften Cookie-Regelungen ein. Eine vollwertige Alternative zum Cookie wird es nicht geben. Der naheliegendste Ersatz für Targetinganbieter sind Cookieless und damit Consentfreie Systeme. Also die Profilierung des Users beispielsweise auf kontextueller Basis des besuchten Contents vorzunehmen.

Mediascale stellt vor: NE.R.O. Artificial Intelligence

Zusammen mit den Verhaltenspsychologieexperten von Cronbach und dem Technologieanbieter Virtual Minds hat Mediascale für das agentureigene Targetingsystem NE.R.O. eine artikelkontextuelle Lösung entwickelt, die weder auf eine aktive Einwilligung noch auf Cookies angewiesen ist. Die neue Produktlinie NE.R.O. AI (kurz für Artificial Intelligence) geht, wie es der Name schon vermuten lässt, über ein reines Keywordtargeting hinaus.

NE.R.O. AI Engine: Das Herzstück

Die Grundlage für das semantische Targetingmodul schafft Programmatic Advertising und ein Webcrawler. Der Crawler durchkämmt im Minutentakt täglich über 15.000 neu erscheinende Artikel im deutschsprachigen Internet. Die Basis dafür bieten die reichweitenstärksten Newsseiten. Dabei findet eine Bewertung der Schlüsselbegriffe, des semantischen Kontexts und der allgemeinen Artikeltonalität statt. Auf dieser Basis kann eine Kampagne weiterhin datenbasiert und reichweitenstark programmatisch eingekauft werden.

Was macht NE.R.O. AI so besonders?

Themenrelevanz und Aktualität

Einmal veröffentlicht, verbleibt ein Artikel im jeweiligen Ressort der Newswebsite, bis er archiviert wird. Die Erfahrung zeigt, dass eine hohe Anzahl an Artikeln bereits wenige Tage nach ihrem Erscheinen massive Lesereinbußen verzeichnen. Die mediale Reichweite eines Artikels ist somit in vielen Fällen unmittelbar an sein Erscheinungsdatum gekoppelt. Durch diverse Bereinigungsalgorithmen wird die Datenbank hinter NE.R.O. AI stets aktuell gehalten. Der User wird damit im Augenblick eines konkreten Bedarfs adressiert.

Kontextbezug

Durch die kontextuelle Natur des Targetings und eine mögliche Platzierung im Lese- oder Teaser-Bereich einer Newswebsite (InFeed-Werbemittel) erleben die Leser einen unmittelbaren Bezug der Marke zu den Artikelinhalten.

Vielfalt

Neben Standardformaten und Ad Specials für Bewegbild, Display und Mobile können auch interaktive Werbemittel, z.B. eine Survey- oder Match Ad eingesetzt werden. Das kontextuelle Targeting kann mit weiteren technischen Targetings kombiniert werden. In Frage kommen hier Geotargeting, Zeitschienen, Endgerät, Betriebssystem oder Browsertargetings.

Qualität und Media

Nur wo gecrawlt wird, kann auch Werbung platziert werden, deshalb wird nur eine handverlesene Whitelist an reichweitenstarken Newswebsites durchsucht und bespielt. Foren und usergenerierte Inhalte wie Kommentare oder Beiträge werden nicht gescannt.

Reichweite

Die für das cookiebasierte Profiltargeting lange verloren geglaubten User des Apple-Browsers Safari und des Open Source Browsers Firefox können mit dieser Technologie wieder voll adressiert werden. Dabei lässt sich je nach Kampagnenzielsetzung wie Awareness oder Performance, das Targeting allgemeiner oder auch sehr spezifisch gestalten.

Kontaktfrequenz

Wechselt ein Leser das Thema auf einer Newswebsite, wird er auf dem nächsten Artikel nicht mehr von der Kampagne adressiert.

Optimierungsmöglichkeiten

Neben den im Programmatic Advertising gängigen Optimierungsmöglichkeiten nach Vermarkter und Werbeplatz bietet NE.R.O. AI einen kontinuierlichen, automatisierten Rückkanal zur Klickperformance auf Einzelartikelebene. Artikel mit schwacher Leistung werden verworfen, sobald sie einen Schwellwert an Impressions ohne Klicks überschreiten.

Brand Safety

Viele kennen die Geschichte: Eine Werbeeinblendung eines Reiseanbieters via kontextuellem Targeting (Keyword „Flugzeug“) erscheint auf einem Artikel über einen Flugzeugabsturz. NE.R.O. AI erfasst automatisch den semantischen Kontext der Keywords und der umliegenden Wörter und bestimmt so die Artikeltonalität. Die Werbung kann damit gezielt auf Artikeln mit neutraler bis positiver Berichterstattung platziert werden.

Rückblick zum Produktlaunch und Ausblick in eine cookie-ärmere Welt

Wir freuen uns bereits zu aktueller Zeit Kampagnen für Kunden von über 10 verschiedenen Branchen umzusetzen und sind mit NE.R.O. AI bereits bei vielen Kunden fester Bestandteil der Mediapläne. Bereits kurz nach Produkteinführung im April 2020 konnten wir bei vielen Kampagnen eine Verbesserung der Klickrate, Onsite-Performance und Reichweite feststellen. Wir sind überzeugt unseren Kunden eine langfristig effiziente Targetingmöglichkeit abseits der Schlacht um den Cookie Consent und ohne den Streuverlust einer Channelplatzierung anbieten zu können.

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