Tag Archiv für "Zielgruppen"

Ich durfte vor nicht allzu langer Zeit den Ausführungen des wohlgenährten Reiner Calmund beiwohnen, der in einer kurzen Geschichte zu fast allem folgendes Zitat an die Wand warf:

„Die Jugend liebt heutzutage den Luxus. Sie hat schlechte Manieren, verachtet die Autorität, hat keinen Respekt vor den älteren Leuten und schwatzt, wo sie arbeiten sollte. Die jungen Leute stehen nicht mehr auf, wenn Ältere das Zimmer betreten. Sie widersprechen ihren Eltern, schwadronieren in der Gesellschaft, verschlingen bei Tisch die Süßspeisen, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer.“

Dieses stammt von Sokrates (nein, nicht der Abwehrspieler von Dortmund sondern dem Echten) und dürfte insofern auch den weniger belesenen Menschen verwundern, da der gute Mann bereits viele Jahrhunderte vor sich hin modert. Warum erzähle ich das? Weil es einen unerklärlichen Hang dazu gibt, sich überproportional mit einer Gruppe potenzieller Kunden, Mitarbeiter, Kollegen zu beschäftigen, die man per se über einen Kamm schert, um sie leichter greifbar zu machen. Dies geschieht dann vielleicht aus dem simplen Grund der eignen Überhöhung (ich bin der Weisere) oder der Trauer über den Verlust der eigenen Jugend. Vereinfachungen finden wir ja auch gerne in fehlgeleiteten Bewegungen, die sich um mutmaßliche  Überfremdung sorgen, man hat in Deutschland Erfahrung mit sowas.

Den vollständigen Artikel lesen Sie hier bei LEAD digital.

1994 wurde der QR-Code erfunden – und zwar ursprünglich für Toyota in Japan, um Bauteile in der Automobilindustrie schneller zuweisen zu können. Seither hat sich das zumeist schwarz-weiße Gebilde aus kleinen Pixeln über die Welt verbreitet – vornehmlich dank der entwickelnden Firma, die keine Lizenz dafür verlangt, sondern die Entwicklung als offenen Standard kostenfrei zur Nutzung und Weiterentwicklung bereit stellte.

QR-Codes finden sich heutzutage auf Plakaten in der Außenwerbung, auf Produkten, in Briefen, auf Visitenkarten, in Fernsehsendungen, am POS, auf Print-Anzeigen… Die Funktionsweise ist relativ simpel. Im QR-Code ist eine Information versteckt, die ein QR-Code Reader entziffern kann. Scannt man mit einem QR-Code Reader so einen Code ab, dann kann die Information ausgelesen werden. Diese Information ist oftmals ein Link zu einer Website, auf welcher der User dann mehr Informationen zum Produkt befinden. Hinter dem Link kann auch eine digitale Visitenkarte liegen (vCard), ein Link zu einem Download (z.B. App-Store) oder ähnliches liegen. So werden klassische Medien wie Anzeigen oder Plakate durch einen QR-Code rückkanal-fähig.

Die kleinen QR-Codes fristen dabei oftmals kein Leben in schwarz und weiß mehr…

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…sie kommen bunt und in den unterschiedlichsten Formen daher. Für den Reader ist wichtig, dass die drei Ecken immer erkenntlich sind – sie sind die Orientierungspunkte für den Reader.

 

 

Einsetzen sollte man QR-Codes nur dann, wenn es wirklich Sinn macht. Sie können für den Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, sich zu einem Produkt mehr Informationen zu beschaffen. Wenn sie eingebunden werden, dann sollten sie so positioniert sein, dass sie groß genug und damit sichtbar sind und vom Standpunkt des Users gut gescannt werden können. Ein klitzekleiner QR-Code auf einem riesigen Plakat, das nicht direkt zugänglich ist, kann zu klein werden, um ihn überhaupt sehen und scannen zu können.

Die Informationen hinter dem QR-Code sollten einen wirklichen Mehrwert bieten. Man sollte einen QR-Code also nur dann einsetzen, wenn man tatsächlich etwas zu sagen hat. Und schließlich macht es für den Werbetreibenden Sinn die Aktivitäten rund um den QR-Code zu tracken und auszuwerten. Wie viele User haben den Code gescannt und sich mit den Inhalten dahinter beschäftigt? Schaffen Sie die Möglichkeit zur weiteren und nachhaltigen Kommunikation – z.B. durch Newsletter Leadgenerierung etc.

Last but not least: QR-Codes sind weitverbreitet, aber es gibt noch eine Menge Leute, die noch niemals einen QR-Code gescannt haben oder schlichtweg die technischen Voraussetzungen dafür nicht haben. Die aktuelle Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA aus 2014) gibt an, dass 42% der Deutschen ab 14 Jahre noch keine QR-Funktion auf ihrem Handy haben. Vor dem Einsatz eines QR-Codes sollte man sich also vergewissern, dass die Zielgruppe ein Mobiltelefon besitzt, zumindest rudimentäre technische Interessen und Kenntnisse hat und man muss sich dennoch darüber im klaren sein, dass man einen Teil der Zielgruppe ausschließt.

Aktuelle Studien belegen, dass sich die Mediennutzung nicht mehr nur auf einzelnen Kanälen abspielt sondern simultan auf verschiedenen Medien. Während die TV Nutzung mit im Schnitt 242 Minuten pro Tag nach wie vor auf Platz 1 der Mediennutzungsdauer verweilt, holt das Internet rasant auf. Mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 108 Minuten pro Tag zwar immer noch hinter dem Hörfunk auf Rang 3, jedoch mit einem Anstieg von 30% im letzten Jahr stark erhöht.

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Dass die Nutzung des Internets immer weiter steigt und es für viele kein „Neuland“ mehr ist, wird niemanden sonderlich überraschen. Auch dessen Bedeutung im Kaufentscheidungsprozess ist allen Marketeers geläufig. Die simultane Nutzung mehrerer Screens ist jedoch auf dem Vormarsch und eine intelligente Vernetzung der Kampagnen im TV mit den Online-Kampagnen steckt noch in den Kinderschuhen. Das sogenannte Multiscreening wird bereits gelegentlich von bis zu 37% der Konsumenten genutzt. Eine häufige zeitgleiche Nutzung verschiedener Bildschirme geben bereits bis zu 13% an.

Der Multiscreener ist im Schnitt 37 Jahre alt und zu 52% männlich, respektive zu 48% weiblich, und besitzt ca. 6 Screens im Haushalt. Die Zahlen verdeutlichen, dass die von vielen Werbetreibenden gewünschte Zielgruppe sich bei den Multiscreenern befindet.

Die am häufigsten genutzte Kombination aus Screens ist TV mit Smartphone. Mal eben die Zwischenstände der anderen Bundesliga Partien checken, die „Wer wird Millionär“ Frage nachschlagen oder sich über ein beworbenes Produkt informieren. Immerhin geben schon 33% der deutschen Onlinenutzer ab 14 Jahren an, während dem Fernsehen das Internet mit Bezug zur Fernsehsendung zu nutzen. Am einfachsten und komfortabelsten geht das mit dem Smartphone. Das Tablet ist wohl noch nicht weit genug verbreitet und rangiert an letzter Stelle der Screen Kombinationen.

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Untersuchungen haben belegt, dass die Ausstrahlung eines TV Werbespots mindestens kurzfristige Auswirkungen auf die Site Visits des beworbenen Unternehmens hat. Diese Erkenntnis lässt sich natürlich nicht verallgemeinern, es lässt sich jedoch daraus ableiten dass zwischen den beiden Medien Wechselwirkungen bestehen. Um diese für die werbetreibenden Kunden zu nutzen und deren Site Visits noch weiter zu steigern, können integrierte Kampagnen gefahren werden. Eine simultane Ausspielung des TV Spots und der Online Kampagne um einerseits die Recognition sowie die Kontaktdosis zu erhöhen und um andererseits einen Teil der Multiscreener zu erreichen.

Eine TV Kampagne wird so durch einen Online Push in die digitale Welt erweitert. Nun sollte kein armer Praktikant oder Werkstudent in der Agentur stundenlang vor dem Fernseher sitzen und auf die Werbespots warten um den Start Knopf der jeweiligen Online Kampagnen zu drücken. Leider ist es auch nicht möglich den exakten Slot der TV Werbeeinspielung vorherzusagen (z.B. aufgrund von Live-Sendungen). Um sicherzustellen dass die Online Werbemittel auch sichtbar und prominent vertreten sind, bietet sich eine Aussteuerung durch unser hauseigenes Targeting-Tool NE.R.O in Kombination mit unserem TV Booster an. Durch eine innovative Verknüpfung des Adservers mit der Ausstrahlung des TV Spots, werden ab dem Zeitpunkt der Ausstrahlung auch im Online Umfeld potentielle Interessenten mit einem überproportional starken Werbedruck angesprochen.

Man erreicht natürlich aufgrund der starken Streuung einer reichweitenstarken Kampagne nicht exklusiv die Gruppe derjenigen, die den TV Spot gesehen haben. Man erreicht auch nicht die vollen 13% der im Text erwähnten Multiscreener. Der Mehrwert für die beworbene Marke ergibt sich durch den Multiplying Effect.

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Ob nun mit einem zusätzlichen Targeting die hohe Reichweite qualitativ verbessert werden soll oder eventuell neue Zielgruppendefinitionen für den Werbetreibenden erschlossen werden sollen, bleibt natürlich der Zielsetzung überlassen. Diese und weitere innovative Optionen können von den Agenturen eingestellt und betreut werden.

tl;dr:

Multiscreen ist auf dem Vormarsch und die Erhöhung des Werbedrucks durch simultane Kampagnen ist über alle Screens gleichzeitig möglich.

Mal ehrlich, haben Sie im privaten Umfeld jemals das Wort Affinität in den Munde genommen? Wahrscheinlich nicht. Es ist auch tatsächlich etwas, dass, außer in der Werbewelt und vielleicht noch in der Physik, kaum jemand dieses Wort verwendet. Sucht man nach Synonymen tauchen Wörter auf wie: Analogie, Entsprechung, Gleichartigkeit, Vergleichbarkeit, Verwandtschaft, Verwandtsein, Übereinstimmung, Anklang, Gemeinsamkeit, Ähnlichkeit auf.

In medialer Hinsicht trifft das Wort Gemeinsamkeiten am besten den Punkt. Denn was ich suche, sind Platzierungen deren User mit meiner Zielgruppe ein hohes Maß an Gemeinsamkeiten aufweist. Nehmen wir an, ich habe ein Produkt, welches sich nur an Männer richtet, um es an einem einfachen Beispiel festzumachen. Dieses möchte ich als Werbetreibender nur dort bewerben, wo ein möglichst hoher Anteil der User das Merkmal „männlich“ aufweist. Um nun die Platzierungen zu ermitteln, gibt man das Merkmal z.B. in die AGOF ein und bekommt eine Auflistung aller Websites und deren Affinität zu eben jenem Merkmal. Auf einem Freemail-Portal (ohne Targeting) habe ich i.d.R. einen fast exakt gleich hohen Anteil Männer zu Frauen, wie es die Gesamtnutzerschaft (Online) in Gänze hat (47:53). Wenn ich nun zum Beispiel auf kicker.de schaue und dort einen Anteil von (fiktiven) 70,5 Prozent Männern habe, erhöht sich meine Affinität auf 150. Hätte ich dort 94 Prozent Männer, wäre es 200. Mathematisch betrachtet lautet die Formel wie folgt:

 

Affinitätsindex:

Anteil ZG an Mediennutzerschaft in % / Anteil der ZG an Onliner Gesamt in % x 100

Ein Beispiel:

Anteil Männer Seite A: 55% | Anteil Männer Seite B: 37%

Seite A: 55% ÷ 47% x 100 = 117 -> Seite A erreicht Männer überdurchschnittlich

Seite B: 37% ÷ 47% x 100 = 79   -> Seite B erreicht Männer unterdurchschnittlich

 

Soweit ist ja alles einleuchtend. Komplexer wird die Thematik dadurch, dass Affinität kein geeigneter Indikator für Streuverluste ist und auch dessen absolute Höhe nur dann eine Aussagekraft hat, wenn man ihn ins Verhältnis zur Grundgesamtheit setzt. In Bezug auf das Merkmal Männer ist die maximale Affinität 213, da ab dieser Zahl mein Trefferbild bei 100% liegen würde. Bei einer kleineren Zielgruppe, die beispielsweise nur 10% der Online User abdeckt, würden bei einer Affinität von 213 lediglich 21,3% der Einblendungen in der Zielgruppe landen und die Platzierung hätte folglich auch eine geringere Attraktivität, da eine maximale Affinität von 1000 möglich wäre. Weder eine 100-prozentige Zielerreichung, noch eine Affinität von 1000 wird man jedoch in der Realität erreichen. Zur Einordnung sollte Folgendes immer beachtet werden:

Affinität ist immer relativ zur Zielgruppengesamtgröße und sollte nie isoliert betrachtet werden. Es lohnt also immer einen Blick auf den Zielgruppenanteil einer Seite zu werfen, um den Streuverlust zu ermitteln und sich der Verhältnismäßigkeiten bewusst zu werden.

 

Im vorerst letzten Teil dieser Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration von externen Daten in NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool eingehen. Neben der regelmäßigen Zusammenführung der AGOF Affinitätsindizes und unserer NE.R.O. Merkmale, können weitere Datenlieferanten wie beispielsweise das GfK Consumer Panel herangezogen werden. Die NE.R.O. Profildatenbank kann dadurch mit zusätzlichen individuellen Kundensegmenten angereichert werden.

Das GfK Consumer Panel erfasst die Käufer oder Verwender von Marken und Produkten.  Alle Panelisten, die auch ein NE.R.O. Profil besitzen, können für eine weitere Analyse und zur Zielgruppenermittlung herangezogen werden. Dabei erfolgt die Datenverarbeitung stets auf rein pseudonymisierten Datensätzen und erfüllt zu jeder Zeit alle aktuellen Datenschutzbestimmungen.

Die NE.R.O. Profile der Panelisten werden in der Analyse einer neutralen Stichprobe gegenübergestellt, um Merkmale zu identifizieren, die für eine spätere Zielgruppenbeschreibung besonders trennscharf sind. So ist es uns möglich über das NE.R.O. Targetingtool die Käufer- oder Verwenderzielgruppen abzubilden.

Integrationsprozess GfK Consumer Panel (schematisch)

GFK_Consumerpanel_NERO

Wird beispielsweise in der Klassik der Planungsansatz der Käufer oder Verwender angewendet, kann über dieses Verfahren jetzt auch im Online auf die gleiche Zielgruppe geplant werden. Die Leistungswerte der einzelnen Kanäle können so deutlich einfacher zusammengeführt und ausgewiesen werden.

Die Betrachtung der NE.R.O. Profile einer bestimmten Nutzergruppe dient aber nicht nur der Abbildung bzw. der Übertragung von Zielgruppen, sondern kann ebenfalls zur Analyse bestehender oder auch noch nicht genau definierter Zielgruppen herangezogen werden.  Über NE.R.O. Analytics kann beispielsweise eine so genannte Cross-Site Analyse durchgeführt werden. Diese Analyse kann dabei helfen die aktuelle klassische Online-Mediaplanung zielgerichtet um weitere sinnvolle Umfelder zu erweitern, oder die bestehende Planung zu verifizieren.  Dabei werden gezielt die User betrachtet, die Kontakt mit der jeweiligen Kundenkampagne hatten. Die Analyse kann sowohl auf Basis des generierten View-Kontakts als auch auf der Reaktion des Users, also den Klick auf das Banner erfolgen.

 

Datenverarbeitung Cross-Site Analyse (schematisch)

Crosssite_nero

Darüber hinaus kann das Analyse-Tool dazu benutzt werden die aktuellen Sitenutzer einer Kundenwebsite genauer zu spezifizieren. Auch hier sind Unterscheidungen nach Kontaktpunkten möglich, was zu einer sehr genauen Abgrenzung selbst innerhalb der Websitepopulation führen kann. So ist es beispielsweise möglich User nach Kaufentscheidungsphase zu unterscheiden.

Ich hoffe der Ausflug ins NE.R.O.versum war für Sie spannend und aufschlussreich. Vielleicht konnte ich bei Ihnen auch die Neugierde auf die Produktwelt und Anwendungsmöglichkeiten wecken. Bei Fragen zu den Produkten, den Analysen oder sonstigem rund ums Thema „Targeting“ stehe ich Ihnen natürlich sehr gerne zur Verfügung.

Auch schon vor Ostern beschäftigen wir uns mit einem spannenden Suchspiel. Die Suchenden sind die Userprofile unserer NE.R.O. Profildatenbank, die es uns ermöglicht nahezu alle Zielgruppen nicht nur oberflächlich abzubilden, sondern darunter auch Subzielgruppen zu segmentieren. Diese Subcluster unterscheiden sich dabei nicht nur über ihr Geschlecht oder Alter, sondern vielmehr hinsichtlich ihrer jeweiligen Bedürfnisstruktur oder auch ihrer Einstellung zum Kauf in Bezug auf unterschiedliche Produkte. Mit dem Wissen um die Unterschiede zwischen den Segmenten, können diese auch für die Kreativen fassbarer beschrieben werden.

So könnte eine Zielgruppenbeschreibung zukünftig aussehen:

 

Gesucht ist also die passende Botschaft je Usertypus, die es uns ermöglicht ganz individuell auf die aktuelle Profilinformation zu reagieren.

Ist beides als Baustein innerhalb des Adservers vorhanden, stellt sich nur noch die Frage nach der medialen Aussteuerung. Innerhalb einer NE.R.O. Targetingkampagne ändert sich außer einem feineren Zielgruppenmanagement nichts. Die Grundreichweite der Kampagne bleibt unberührt, da sich die Gesamtzielgruppe durch die zusätzliche Segmentierung nicht ändert.

Richtig spannend wird das Spiel mit den Botschaften vor allem auch innerhalb der klassisch geplanten Mediabelegungen. Auch hier kann bei jeder Ad Impression die NE.R.O. Datenbank in die Entscheidungshierarchie einbezogen und damit die Relevanz der Botschaft über die komplette Onlinekampagne für den einzelnen Nutzer gesteigert werden. Während bisher meistens nur ein Motiv oder maximal eine unspezifische Motivrotation umgesetzt wurde, kann durch das Zwischenschalten von NE.R.O. auch hier eine profilbasierte Motivsteuerung erfolgen.

Innerhalb des Datenpools werden aber nicht nur die allgemeinen Profildaten, sondern auch die für den jeweiligen Werbekunden gesammelten Profile vorgehalten. Auch diese können als zusätzliche Filterparameter zur Aussteuerung herangezogen werden. So können beispielsweise auch Re-Targeting User getrennt identifiziert und mit der richtigen Botschaft angesprochen werden.

Während zu Beginn also das Profil auf der Suche nach der passenden Botschaft ist, wendet sich das Blatt im Moment der Kampagnenauslieferung. Die Motive sind jetzt auf der Jagd nach dem passenden Profil innerhalb der zur Verfügung gestellten Reichweite.