Tag Archiv für "Yield Management"

 

Heute unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Vermarkterwelt und möchten Euch den Einsatz des Yield Managements im Display Marketing näher bringen.

Ursprünglich kommt das Yield Management (Ertragsmanagement) aus dem Tourismus. Airlines und Hotelbetreiber versuchen hiermit, Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft zu priorisieren. Dabei lässt sich Yield Management wie folgt definieren:

„Yield Management wird bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird.“ (Quelle – Gabler Wirtschaftslexikon))

Im Wesentlichen bedeutet das, dass Nachfrager, die gewillt sind höhere Preise zu zahlen, auch entsprechend bevorteilt werden, um Umsätze und Gewinne des Anbieters zu maximieren.

Im Onlinemarkt ist dieses Thema vergleichsweise jung und wird derzeit auch noch nicht überall konsequent umgesetzt.  Durch das Yield Management soll eine höhere Monetarisierung der Inventare erreicht werden, weshalb es für Werbeträger und Vermarkter relevant ist. Für Agenturen und Kunden sind  Kenntnisse über die Monetarisierung von Inventaren ebenfalls nicht uninteressant, weil dies – unabhängig von Saisonalitäten – einen entscheidenden Einfluss auf den Preis und die Verfügbarkeit hat.

Um den Einsatz des Yield Managements in der Praxis zu verdeutlichen, möchte ich dies anhand eines einfachen Beispiels darstellen. Die simpelste Methode der Yield Optimierung besteht darin, Kampagnen entsprechend dem Verkaufspreis im Adserver zu priorisieren. Dies geschieht in der Regel auf Grundlage des effektiven TKPs (eTKP), damit auch andere Vergütungsmodelle Berücksichtigung finden.  Dabei werden Buchungen, die einen höheren eTKP generieren, bevorzugt bedient, um hier den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. Diese Methode erfordert aber eine tägliche Analyse des Traffics und stetige Optimierungsmaßnahmen. Dadurch erhöhen sich wiederum Aufwände und Personalkosten. Eine effizientere Lösung lässt sich mit dem Programmatic Advertising realisieren. Dazu mehr im weiteren Verlauf des Artikels.

Yield Management ist aber nicht nur ein operatives Thema, sondern sollte sich im Idealfall auch auf strategischer Ebene wiederfinden und damit die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beeinflussen. Eine dedizierte Blickweise auf die reine Auslastung des Inventars ist daher nicht ausreichend.  (Quelle – BVDW) Viel mehr geht es darum, für jede einzelne Ad Impression, den größtmöglichen Ertrag zu generieren.

In der Regel wird das Inventar in einem abgestuften Prozess verkauft. Dabei steht der direct Sale mit seinen Premium-, Retargeting- und low-TKP-Produkten im Vordergrund. Für die höher priorisierten Produkte ergeben sich dadurch mehr Leistung und vor allem mehr Traffic. Wenn im direct Sale nicht das komplette Inventar verkauft werden kann, wird der unausgelastete Traffic entweder an Drittvermarkter in die Restplatzvermarktung gegeben oder mittels Programmatic Advertising verkauft. Der hier dargestellte Prozess findet natürlich nicht immer Anwendung, sondern ist abhängig vom jeweiligen Vermarkter.

Unter Programmatic Advertising  versteht man den automatisierten Verkauf von Werbeflächen, damit  lässt sich auf operativer Ebene eine automatisierte Yield Optimierung darstellen. Hier wird zwischen Open Auctions  und Private Auctions  unterschieden. Programmatic Advertising  ermöglicht die Versteigerung von einzelnen  AdImpressions in Echtzeit und damit den Verkauf der AdImpression an den Höchstbietenden. Der Kerngedanke des Yield Managements wäre hiermit theoretisch erfüllt und  man könnte zu der Auffassung gelangen, dass weiterführende Gedanken zu dem Thema überflüssig sind. Ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht, da das  Auktionsverfahren  viele praktische Probleme aufweist,  auch ein stückweit mit Kontrollverlust einhergeht und bei einem Überangebot von Reichweite in der Open Auction  auch zu einer Preisnivellierung nach unten führen kann.

Eine Alternative zur Open Auction stellen private Auktionen  dar, die den automatisierten Verkauf von Traffic zu vorher abgesprochenen Konditionen ermöglichen. Hier werden mit jedem Kunden gesonderte Konditionen ausgehandelt. Solche Deals stellen daher eine gute Möglichkeit dar, um Premium Inventare zu verkaufen, weil der Vermarkter hier per se mehr Einfluss ausübt und für ihn annehmbare Bedingungen schaffen kann.   Auch hier bietet sich die Möglichkeit der Yield Optimierung, indem solventere Kunden einen priorisierten Zugriff auf das Inventar erhalten. Durch den automatisierten Prozess erreicht man zudem Effizienzvorteile, welche sich positiv auf die Kosten auswirken. Zusätzlich lässt sich die Media mit Daten veredeln und schafft so die Möglichkeit, auch non-Premium Titel effizienter zu vermarkten.  Beispielsweise wird ein User, der sich für Schmuck interessiert, nicht ausschließlich nur auf Schmuck-Webseiten surfen, sondern auch Nachrichtenseiten oder ähnliches besuchen. Mithilfe der Datenveredelung können diese Nutzer identifiziert werden, sodass die Ad Impression eine höhere Monetarisierung erreicht. Dabei müssen die Daten allerdings nicht zwingend vom Vermarkter selber stammen.

Die hier beschriebenen Maßnahmen zur Yield Optimierung betreffen hauptsächlich die Preis- und Distributionspolitik. Eine gute Yield Management Strategie sollte aber auch den Produktbereich betreffen und eine Analyse über das Ertragspotential verschiedener Werbemittel beinhalten.

Jede Möglichkeit stellt nur ein kleines Instrument zur Optimierung der Erträge dar. Echtes Yield Management ist global angelegt, muss aber bis ins kleinste Detail analysiert werden, um nachhaltig den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.