Tag Archiv für "Werbung"

In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung: Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebsysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Blackbox entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone blieben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Die einst massive Wand zwischen Redaktion und Werbung wird immer löchriger. Gefühlte, meterdicke Klostermauern weichen dünnen Rigipsplatten aus dem Baumarkt. Medien stehen vor immensen Veränderungen und Herausforderungen. Wie lässt sich die Glaubwürdigkeit für Leser dauerhaft steigern? Warum schützt Fingerspitzengefühl vor Ausverkaufssituationen? Weswegen ist eine unabhängige, qualitativ hochwertige Redaktion wichtiger denn je?
Wolfgang Bscheid liefert in der aktuellen Folge die Antworten.

 

Podcasts sind derzeit schwer angesagt. Wie sieht es mit Werbung in Podcasts aus? Das Format hat hohes Potential, aber eine (leider noch) relativ niedrige Reichweite. Welche Chancen Podcasts den Werbetreibenden bieten und welchen Herausforderungen sich Marken im Vergleich zu Streamingdiensten oder klassischen Radiosendern stellen müssen, beantwortet Wolfgang Bscheid in der neuen Folge von Bscheid Gsagt!

 

Konkurrenz belebt das Geschäft – sollte man meinen! Stattdessen befinden sich viele Medienhäuser in einer schwierigen wirtschaftlichen Lage. Die Reaktion darauf: Optimierungsprozesse in den Redaktionen, die dazu führen, dass Redaktionen trotz gleichbleibendem Arbeitspensum kleiner werden. Gleichzeitig zwingt die Situation Medienhäuser zu mehr Erlösen aus Werbeanzeigen. Beides führt dazu, dass das Produkt aus Endkundensicht nicht zwingend attraktiver wird.

Wie können Medien ihre Produkte für Endkunden attraktiver machen? Welche neuen Erlösquellen haben Medien für sich entdeckt? Und wie wird die Situation in den nächsten fünf bis zehn Jahren ausschauen?  Das alles erfahrt ihr in einer neuen Folge von Bscheid Gsagt.

Wir alle sind Multitasker. Neben dem Abwasch einen Podcast hören? Unbedingt! Beim Wäscheaufhängen über Headset mit der Oma telefonieren? Super Idee! Während dem Tatort auf Instagram surfen? Fast jeder wird bestätigen, dass dies absolut machbar ist. Beides mit einem Auge bzw. einem Ohr. Und spätestens da wird das Mediakonsumverhalten der heutigen Zeit zur großen Herausforderung für die Werbungtreibenden.

Vor Kurzem haben wir bereits einen Blick auf den „Homo Distractus“ und seine vermeintlich reduzierte oder vielmehr ständig geteilte Aufmerksamkeit geworfen. Die Parallelnutzung unterschiedlichster Devices nimmt ständig zu. Die Kontaktfrequenz mit Werbebotschaften aller Art steigt ständig an. Das macht es für Werbungtreibende immer schwieriger noch hervorzustechen, geschweige denn, sich im Kopf der Kunden zu verankern.

Mit der einen, perfekten Lösung können wir nicht dienen. Doch gibt es verschiedene Hebel, die für mehr Aufmerksamkeit sorgen. Womit also lassen sich wieder wirksamere und effizientere Marketingansätze ermöglichen?

Mit Relevanz

Relevant sein – im ersten Moment ein No-Brainer. Insbesondere Digitalkampagnen werden standardmäßig auf konkrete Zielgruppensegmente ausgesteuert. Die jungen Muttis kriegen Pflegeprodukte für Babys, Gaming-affine Nutzer bekommen Glücksspielangebote und wer sich über Hausmittel gegen Schnupfen informiert, bekommt Werbung für ein Nasenspray. So weit, so austauschbar.
Für den Nutzer sollte aber nicht nur der Inhalt der Botschaft relevant sein, sondern auch die Art der Übermittlung. Personalisierung ist hier das Stichwort. Was treibt den Rezipienten der Botschaft an? Welche Persönlichkeitsmerkmale machen ihn aus? In welchem Mindset befindet er sich? Die schiere Menge an digitalen Datenpunkten erlaubt nämlich noch so Einiges mehr, bspw. psychografisches Targeting.

Mit Kontext

Eine passend auf den Kontext abgestimmte Werbung macht Botschaften glaubhafter und aufmerksamkeitsstärker.
Im Online Bereich ist kontextuelles Targeting natürlich schon ein alter Hut, damit lässt sich nun wahrlich keiner mehr hinter dem Ofen hervorlocken. Aber Werbebotschaften können auch situationsbedingt platziert und damit in Kontext gebracht werden. Finanzierungsangebote lassen sich rund um Neubaugebiete aussteuern. Sportwettenanbieter finden mehr Aufmerksamkeit, wenn Nutzer auf dem Weg ins Fußballstadion sind. Die Kunst dabei ist es, trotz kontextuell passender Kombinationen, mit der Botschaft überraschend zu bleiben.

Mit Aktualität

Aktualität verlangt Präzision. Präzision verlangt Daten. Über programmatische Schnittstellen lässt sich anlassbezogene Kommunikation bspw. auf Basis von Wetterdaten, Fußballergebnissen oder auch dem Weltgeschehen individualisieren und passend aussteuern. Die Herausforderung besteht darin, neben dem optimalen Zeitfenster, das richtige Device zu bespielen und den ausschlaggebenden Markencontent zu liefern. Damit schafft man es ins Relevant Set der Kunden. Wie das geht, zeigen wir in unserem Programmatic Creativity Case mit ODDSET.

Mit Involvement

Die vielfaltigen Ablenkungsmöglichkeiten, die durch die Parallelnutzung entstehen, resultieren in geringerer Aufmerksamkeit. Durch ein aktives Involvement der Kunden lässt sich diese aber wieder einfangen und verstärken.
Das ist wie früher an der Uni. Aus welchem Seminar ist mehr hängengeblieben? Bei der 500 Mann Frontalbeschallung oder der kleinen Gruppenarbeit?
Involvierende Medien fungieren hier als Türöffner, sie beziehen die Kunden mit ein und regen zum aktiven Mitmachen an. Dazu eignen sich interaktive Werbeformen wie das Panorama Ad oder neue, aktivierende Techniken wie Smart Speaker (siehe bspw. in unserem neuen Native Audio Ansatz).

Mit Inszenierung

Der Werbemarkt unterliegt inzwischen einem zunehmenden Innovationsdruck. Denn zielgerichtete und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen sorgen für höhere Werbewirkung und Wirkungsaspekte beim Kunden. Da braucht es überraschende Werbeformen und außergewöhnliche Kreation, wie bspw. in der BMW X2 Launch-Kampagne „Zeig Dich“, oder den Mut ganz neue Wege zu gehen und out of the box zu denken.

Gibt es noch weitere Hebel für Wege zu mehr Aufmerksamkeit? Sicherlich.
Gibt es die eine Lösung, die für alle funktioniert? Ganz sicher nicht.
Gibt es jemanden, der die passende Umsetzung findet? Ja. Wir :-)

Audio befindet sich momentan auf einer Erfolgswelle. Dank Entwicklungen wie Siri oder Sprachcomputern wird das Potenzial von Audio-Formaten immer ersichtlicher. Vor allem Podcasts und Audio on Demand sind dabei ein vielversprechender Erfolgszweig. Auf der DMEXCO 2018 sprach Wolfgang Bscheid im RMS Podcasts über den deutschen Podcast-Markt, die Sicht der Agenturbranche auf Audio, die Zukunft der programmatischen Audiowerbung und die Generierung von Werbeakzeptanz dafür.

Unter den sozialen Netzwerken zählt WhatsApp zu den reichweitenstärksten Anbietern im Markt (1,3 Milliarden Nutzer weltweit). Die Nachricht, dass sich WhatsApp nun zukünftig auch für Werbung öffnen will, lässt aufhorchen. Zum einen, weil sich hier natürlich ein großes Potenzial für Werbetreibende ergibt und zum anderen, weil die Nutzer nur sehr bedingt dazu bereit sein werden, die bis dato werbefreie App nun mit Werbeeinblendungen zu nutzen.

Wie hat WhatsApp bisher sein Geld verdient?

WhatsApp wurde 2009 gegründet und hat von da an die Art der Kommunikation zwischen Smartphone Usern revolutioniert. Zu Beginn war die App nach einer gewissen Nutzungszeit kostenpflichtig und musste in einem jährlichen Abonnement gebucht werden. Bereits 2012 war die Relevanz von WhatsApp so hoch, dass erste Gerüchte einer Übernahme durch Facebook oder Google aufkamen. 2014 dann die Nachricht: Facebook kauft WhatsApp für rund 22 Milliarden US-Dollar. 2016 kündigt Facebook an, die Gebühren für WhatsApp abzuschaffen, die Userdaten von WhatsApp aber dennoch nicht für Werbezwecke zu nutzen. Man möchte Geld verdienen, indem man eine kostenpflichtige Version für Unternehmen einführt. Die Kombination aus Kosten- und Werbefreiheit hat WhatsApp zum SMS-Killer Nummer Eins gemacht: 2017 verschickten die Nutzer in Deutschland nur noch zehn Milliarden Kurzmitteilungen – vor fünf Jahren waren es noch fast 60 Milliarden SMS. Im August des gleichen Jahres rudert Facebook jedoch zurück: Man will die Nutzerdaten (etwa Telefonnummern) nun doch verarbeiten, was den Verbraucherschützern vor allem in Europa jedoch übel aufstößt, weswegen die Pläne verworfen wurden. Im Januar 2018 etabliert WhatsApp mit seiner neuen und kostenfreien Business App einen Kommunikationskanal für kleine bis mittlere Unternehmen.

In der Zeit nach der Übernahme durch Facebook verliert WhatsApp im Verlauf seine beiden Gründer Brian Acton und Jan Koum. Diese hatten bei der Gründung der App versprochen, dass WhatsApp werbefrei ist und auch bleiben wird – ein Versprechen, das sie schlussendlich nicht halten konnten. Brian Acton hat übrigens nach seinem Austritt eine Stiftung gegründet, die in Verschlüsselungstechnologien investiert.

Wie würde Werbung auf WhatsApp aussehen?

Bislang gibt es noch keine konkreten Aussagen von Facebook, wie die Werbung in WhatsApp zukünftig aussehen wird. Denkbar ist, dass Facebook neben der bisherigen Business App auch für größere Werbekunden einen Dialogkanal entwickelt. Es stehen Spekulationen im Raum, dass Mechaniken eingesetzt werden könnten, die man von Newsletter-Anbietern kennt. Dabei können User, die dem Empfang der Nachrichten durch Unternehmen zugestimmt haben, über die bekannten WhatsApp-Möglichkeiten – Text, Audio, Bild und Video – angesprochen werden. Experten vermuten, dass sich die Darstellung an der bereits auf Facebook buchbaren Messenger Ad orientieren könnte.

Werbung im Facebook Messenger. Quelle: Facebook

 

Dabei müsste auch beachtet werden, dass sich die Form der Dialogansprache nicht als Erstkontakt einsetzen lässt. Nach heutigem Stand würde sich der Kanal WhatsApp nur für Bestandskunden eignen, die bereits in Verbindung mit dem Unternehmen stehen oder bewusst mit dem Unternehmen interagieren wollen. Weitere Möglichkeiten, wie Banner-Ausspielungen oder Einblendungen zwischen den Statusmeldungen (ähnlich wie Story Ads bei Instagram), sind bislang nur Gerüchte und nicht offiziell bestätigt worden.

Allein die Ankündigung, dass WhatsApp zukünftig mit Werbung finanziert werden könnte, sorgt in der Community vorab für eine große Diskussion. Wie die oben genannten Formen der Werbung schlussendlich aufgenommen und akzeptiert werden und ob sich WhatsApp dadurch weiterhin als etablierte Kommunikations-App behaupten kann, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall verdient das Thema vor allem für Werbetreibende hohe Aufmerksamkeit, da es medial viel Potenzial bietet.

In kaum einem anderen Industriezweig ist der Innovationsdruck so hoch wie in der Werbeindustrie. Spätestens seit der Digitalisierung und der damit verbundenen Entstehung zahlreicher neuartiger Devices und Technologien ist klar: Wer schläft, verpasst den Anschluss und wird Opfer disruptiver Innovationen agiler Unternehmen und Startups. Und so treibt die Angst, auf einen der vielversprechenden Züge zu spät aufzuspringen und den Anschluss zu verpassen, die Branche um. Ob man diese Trends nun als Buzzwords bezeichnet, die durch die einschlägige Fachliteratur geistern, oder – zugegebenermaßen etwas derber – als die Sau, die durchs potemkinsche Dorf getrieben wird, ist schlussendlich egal: Während einige Hypes durchaus ihre Daseinsberechtigung haben, verschwinden andere Themen sang- und klanglos von der großen Marketingbühne. Ob ein Thema nun ersteres oder letzteres Schicksal ereilt hat, stellt man aber meistens nur im Nachhinein mit gehörigem zeitlichen Abstand fest. Und so möchte ich mich in diesem Beitrag einem Trend widmen, der zumindest in der Werbebranche schon wieder fast von der Bildfläche verschwunden ist. Mit einer kleinen Portion Romantik analysiere ich heute die Werbemöglichkeiten auf der Smartwatch.

In Deutschland gibt es etwa zwei Millionen Personen, die eine Smartwatch im Haushalt haben. Laut dem Marktforschungsunternehmen IDC liegt der Marktanteil von Apple bei etwa 40 Prozent. Diese Einschätzung deckt sich weitestgehend mit den Zahlen des BVDW, der Samsung mit etwa 30 Prozent als zweitstärksten Player hinter dem Branchenprimus einordnet.

Die größten Herausforderungen für Werbetreibenden liegen in der speziellen Nutzungssituation der Smartwatches: Laut AdWeek ist das durchschnittliche Aufmerksamkeitsfenster auf dem Smartphone etwa 30 Sekunden. Bei Smartwatches ist der Anteil derer, die sich länger als eine halbe Minute mit dem Gerät beschäftigen, nur bei etwa 25 Prozent. Es bleibt also nur wenig Zeit, werbliche Botschaften zu platzieren. Gleichzeitig ist das Display mit etwa 40mm schlichtweg zu klein für tradierte Werbeformen, die in einer 1:1 Adaption auf Briefmarkengröße reduziert werden müssten. Das erfordert eine komplett andere kreative Herangehensweise und verschärft die Herausforderungen, vor denen die Branche schon beim Aufkommen der Smartphones und der Überarbeitung tradierter Display-Werbeformen stand.

Beim Start der Apple Watch 2015 war die Anzahl der Apps noch überschaubar. Große Player wie Facebook verzichteten anfangs gar auf eine App, anders als noch beim Start des AppStores für das iPhone. Dies hat sich relativ schnell geändert und es gibt heute eine stattliche Anzahl von Apps für die Apple Watch oder die Samsung Gear. Allerdings werden nur wenige Apps extra für Smartwatches entworfen. Für den Kunden ING-DiBa konnte die mediascale schon kurz nach dem Start der Apple Watch in Zusammenarbeit mit PubNative die eigens für die Smartwatch produzierte Version der Kontostands-App bewerben.

Bilder: ING-DiBa, mediascale, PubNative

 

Der Großteil der Apps verweist jedoch lediglich auf die entsprechende Smartphone-App und dient nur als Trigger. Das ist genau der Punkt, an dem auch aktuelle Werbeformen kranken. In der Regel laden Werbeformen auf den Smartwatches nur zum Weiterlesen auf dem Smartphone ein – ein echter Mehrwert ist nicht vorhanden. Wieso sollte man für eine solche Form von Verweis auf das Smartphone mehr Geld in die Hand nehmen als man es bei konventionellen Traffic-Kampagnen über Bild-Textkombinationen oder die standardisierten MMA-Formate machen würde?

Die wirklichen Chancen von Werbung auf den Smartwatches liegen wohl woanders. Ein Ansatz ist die gezielte Nutzung der GPS-Sensorik der Geräte, wie sie beispielsweise seit der Apple Watch 2 implementiert ist. Bei der Nutzerschaft der Smartwatches zeigt sich dies vor allem in der Beliebtheit von Apps für sportliche Aktivitäten. Laut BVDW nutzen knapp 70 Prozent der User ihre Smartwatch beim Sport und in der Freizeit, denn hier entsteht ein richtiger Mehrwert gegenüber den Einsatzmöglichkeiten des Smartphones. Die GPS-Sensoren machen den Einsatz von location-based Targeting auf der Smartwatch möglich. Das, was Anbieter wie adsquare schon auf dem Smartphone umgesetzt haben, lässt sich also prinzipiell auf die Smartwatch übertragen.

So ist es beispielsweise möglich, Smartwatch-Trägern beim Betreten eines Cafés einen individualisierten Coupon anzuzeigen. Die Akzeptanz der Nutzerschaft für solche Angebote ist grundsätzlich hoch: Etwa 43 Prozent geben an, dass sie sich für Informationen über Produkte und Sonderangebote beim Betreten ihres Lieblingsladens interessieren. Der Grat, auf dem man dabei zwischen wirklichen Verbrauchermehrwert und Rezipientenreaktanz wandelt, ist jedoch sehr schmal. Immerhin werden bei rund 40 Prozent der Apps aufgrund irrelevanter Informationen die Push-Benachrichtigungen ausgestellt.

Darüber hinaus bietet das „Internet der Dinge“ ein interessantes Spielfeld für Smartwatches. Schließlich kann die Smartwatch als intelligentes Steuerungselement zahlreicher Applikationen im „Smart Home“ dienen. Ob man nun damit die Raumtemperatur regelt, die Kaffeemaschine steuert, die Tür zusperrt oder das Licht ausmacht – ein werblicher Kontext mit großer Relevanz für den Verbraucher ließe sich in den meisten Beispielen finden. Zuletzt ist die Nutzung von Musik-Streaming-Funktionen und Applikationen im Bereich Mobile Payment ein interessantes Feld für Advertiser.

Es ist also vielleicht doch nicht ganz so schlimm um die Apple Watch bestellt, wie eingangs beschrieben. Ein Mehrwert für den Verbraucher kann sich entwickeln und es ist vielleicht nur noch eine Frage der Zeit, bis die Smartwatch auch in der Breite den Durchbruch schafft. Immerhin geht der Marktforscher IDC von einem weltweiten Absatz von 55 Millionen Stück im Jahr 2020 aus. 2016 sind es noch etwa 20 Millionen.

Absatz von Smartwatches

 

Im Moment stagniert die Verbreitung der Smartwatches allerdings. In Q3 2016 sind die Verkaufszahlen vor dem Start der neuen Apple Watch sogar zurückgegangen und die Dynamik im Werbemarkt hinsichtlich der Smartwatches hält sich stark in Grenzen. In 2017 wird sich daran mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit auch nichts ändern. Denn trotz aller Möglichkeiten, Features und Funktionen, die die Smartwatches für ihre Nutzer und damit auch für die Werbetreibenden bereithalten: Für etwa 80 Prozent der Befragten ist die Smartwatch immer noch hauptsächlich das, was man auch vor der digitalen Revolution zur Orientierung im Tagesverlauf am Handgelenk getragen hat: Eine Uhr. Nicht mehr – und nicht weniger.

 

f1

Wirklich? Können jetzt alle Bilder für Anzeigen so (oder noch besser…) aussehen und vieeeeeel Text enthalten?

Die Antwort lautet: Nein!

Wie jetzt…Warum denn nicht?

Fangen wir einfach noch mal von vorne an:

Seit Jahren predigt Facebook die 20% Text-Regelung in Anzeigenbildern: Man möge doch bitte auf eine aussagekräftige Bildsprache setzen und die User nicht mit zu viel Text stören.

Ja richtig gehört.

User sind es gewohnt in ihrem News Feed Bilder von Freunden und Bekannten zu sehen, die ihnen wichtig sind. Da kann Text im Bild vom Wesentlichen ablenken – oder die User gleich zum Weiterscrollen animieren.

Dabei muss unterschieden werden zwischen Text, der Teil eines realen Produktfotos ist (z.B. Foto einer Red Bull Dose mit Logoabbildung) und Text, der nachträglich auf das Image gesetzt wurde.

Letzteres fiel unter die 20% Text-Regelung und wurde auch von Facebook mit dem Stopp einer Anzeige bestraft. Manch einer hatte Glück und ist durchgerutscht, doch in den meisten Fällen wurden Anzeigen mit einem zu hohen Textanteil noch vor Start oder kurz danach angehalten und mit einem Warnhinweis markiert.f2

(Quelle Bild: http://allfacebook.de/fbmarketing/facebook-liefert-weitere-klarheit-zur-20-regel-text-im-bild-ist-ok-text-auf-bild-nicht)

Was aber ist jetzt anders?

Seit dem 08. Juni wurde diese Regelung nun von Facebook aufgehoben.

Der Jubel war groß – die Ernüchterung folgte schnell.

Denn von einer Beseitigung dieser Vorschrift kann nicht ganz die Rede sein.

Tatsächlich ist es so, dass Facebook sich nicht mehr auf die 20% Regelung stützt, sie aber auch nicht ganz abgeschafft hat.

Wenn nun Bilder Text enthalten, können sie zwar hochgeladen und auch von Facebook freigegeben werden, dennoch wird der Werbetreibende gleich nach der Erstellung seiner Anzeige sehen, ob diese gute Chancen auf eine vernünftige Auslieferung hat oder nicht. Die Unterscheidung zwischen reinen Produktabbildungen und Text, der auf das Bild draufgesetzt wurde, gilt auch nach wie vor.

Das Ganze sieht dann so aus:

msc Bild 1

Fällt das Bild unter „OK“, so steht einer reichweitenstarken Auslieferung zu günstigen Bidding-Preisen nichts im Wege.

Wehe aber man erreicht schon das Text-Niveau „Niedrig“ bis „Hoch“! Dann kann es gut sein, dass die Anzeige kaum bis gar nicht ausgeliefert wird und zum Teil auch mit höheren Kosten abgestraft wird.

Um das zu vermeiden, sind Werbetreibende und solche, die es auf Facebook noch werden wollen, dazu angehalten, den Textanteil auf Bildern auch in Zukunft möglichst gering zu halten.

Schließlich sollen unsere Facebook Anzeigen weiterhin ebenso reichweitenstark und kostengünstig an die Zielgruppe gelangen – ohne Nutzer dadurch zu stören oder zum Weiterscrollen zu animieren :-)

Mein Bild wäre jedenfalls nicht weit gekommen, sogar die Bildmaße waren zu groß :-(f4

Im ersten Teil unserer Serie „Big Data – Small Money?“ ging es bereits um die Frage, ob der Einsatz von Big Data wirklich immer rentabel ist. Denn erst die richtige Analyse der gesammelten Datenmenge macht Data an sich zu einem wertvollen Gut.

Im zweiten Teil widmet sich mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid den verschiedenen Faktoren, die für den erfolgreichen Einsatz von Big Data relevant sind. Dabei geht es aber nicht nur um die Frage, welche Erlöse Amazon & Co, mithilfe ihrer eigenen Daten erzielen können, sondern vor allem auch um die einzelnen Kriterien, die darüber entscheiden, ob Big Data für die eigene Rentabilität nun Sinn oder Unsinn ist.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

 

 

1 2 3