Tag Archiv für "Werbewirkung"

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

Die Dauerfehde „Marketing vs. Performance“ erlebt gerade eine Neuauflage. Aktuell sieht sich die Marken-Fraktion im Vorteil. Dabei erzählen die neuen Erkenntnisse eigentlich eine ganz alte Geschichte. Ein paar Gedanken dazu…

Ein zeitloses Streitthema steht in diesen Tagen wieder ganz oben auf der Agenda. Es begleitet mich schon mein halbes Berufsleben. Es lautet: „Branding vs. Performance“. Seit den Anfängen des digitalen Marketings befehden sich die Vertreter dieser Disziplinen in einer Art Grabenkrieg. Die Performance-Fraktion behauptet: „Spart euch doch den Umweg über diese diffuse Markenwerbung. Wir können durch gezielte Performance-Maßnahmen direkt die Umsätze ankurbeln. Und wir haben hier eine Sack voller Tools, mit denen wir das auch messen und beweisen können.“ Die Marken-Gläubigen kontern: „Bleibt uns weg mit diesem Technikkram. Markenbildung ist die Ikone der Kommunikationsplanung und was eine Marke leistet, ist nicht immer messbar – schon gar nicht kurzfristig. So war es schon immer, und so wird es immer bleiben. Amen.“

Diese Diskussion führen wir so und ähnlich seit mehr als 20 Jahren. Jetzt hat das Thema wieder Hochkonjunktur. Der jüngste Erzählstrang geht etwa so: Werbekunden entdecken zunehmend die Kombination aus Branding und Performance. Das Thema Branding gewinnt dabei wieder mächtig an Bedeutung und holt gegenüber Performance auf. In der jüngsten Umfrage des Mediaagenturverbands OMG erklären 41 Prozent der Werbekunden, 2020 liege ihr Kommunikationsschwerpunkt bei Imagewerbung. Das sind doppelt so viele wie noch vor einem Jahr.

Was hinter der Renaissance des Branding steckt

Es scheint also, als sei eine Renaissance des Branding angebrochen. Deshalb brauchen wir endlich mehr Nachweise für die Wirksamkeit der Marken- und Imagewerbung, vor allem auf den Abverkauf, lautet nun die aktuelle Forderung. So, wie die Performance-Fraktion jede Wirkungs-Facette mit Dashboards und Echtzeit-ROIs dokumentiert, sollen doch bitte auch die klassischen Werber die Kraft der Markenwerbung endlich mal im Detail belegen.

Diese Geschichte liest sich zwar spannend und sie beschäftigt derzeit Branche und Fachmedien. Ich glaube aber, man muss sie etwas anders erzählen. Vielleicht brauchen wir ja gar keine neuen Daten. Vielleicht benötigen wir auch keine neuen Messinstrumente und auch keine weiteren Wirkungsstudien. Möglicherweise sehen wir einfach den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Beim unverstellten Blick auf die Dinge stellen wir nämlich fest, dass diese ganzen neuen Zahlen eigentlich eine alte Geschichte erzählen.

Eine Marke kann sich nicht entscheiden, in Brand- oder in Sales-Werbung zu investieren. Aus der Sicht des Konsumenten ist das schon immer ein integraler Prozess gewesen. Der Kaufprozess ist ja eben nicht rational, er ist emotional geprägt. Markensympathie und Markenimage sind überhaupt die zentrale Ursache für die Steigerung der Kaufbereitschaft. Je höher die Markensympathie, desto stärker wird der Wunsch, eine Marke zu kaufen und zu besitzen. Marketing ist schon immer ein fließender Prozess gewesen – und er beginnt ganz vorne mit der Markenbekanntheit. Diesen Blick auf das Wesentliche haben wir in den vergangenen Jahren etwas verloren. Er wird verstellt von hunderten kurzfristig verfügbarer Messergebnisse, die uns permanent aktuelle Wasserstände zu E-Commerce-Ergebnissen und Echtzeit-ROIs auf unsere Bildschirme spülen.

Werbewirkung ist nicht teilbar

Die relativ junge Disziplin des Performance-Marketing hat diese Zahlen systematisch benutzt, um die letzte Meile in der Customer-Journey und damit jeden einzelnen Verkaufsklick stets für sich zu reklamieren. Auf diese Weise haben sich die Technik-Nerds gegenüber den klassischen Marketeers positioniert. So ist ein zentraler Irrtum entstanden: die Vorstellung, man könne einzelne Wirkungsbereiche im Marketingprozess gezielt ansteuern. Seit Jahren werden Kampagnen danach geplant. Als ob es sich um voneinander isolierte Wirkprozesse handeln würde, die man gleichsam mit einem Skalpell herauslösen könnte. Es gibt aber keine getrennten Wirkungsverläufe. Werbewirkung ist nicht teilbar.

Was in den meisten Fällen aber dargestellt wird: Welchen zusätzlichen Effekt bringen Sonderangebote und sonstige Aktionspromotions. In Wirklichkeit kapitalisieren auch diese nur die verfügbare Markensubstanz. Und nicht selten haben sie auf Dauer auch noch eine nicht zu unterschätzende Korrosionswirkung.

Verkürzter Blick auf die letzte Marketing-Meile

Auch große Konzerne mit großen Marketing-Abteilungen voller kluger Köpfe sind in diese Falle getappt. Simon Peel, der globale Mediachef des Sportartikelherstellers Adidas, hat das vor einigen Monaten in einem bemerkenswerten Vortrag zugegeben. Man habe sich zu sehr „auf die digitale Attribution konzentriert“. Nicht zuletzt, weil man „kurzfristige Messungen in Echtzeit betrachten“ könne.

Dieser verkürzte Blick habe dann zu „irreführenden Ergebnissen“ und zu einem falschen Media-Mix geführt, sagt Peel. Adidas habe nur 23 Prozent seines Budgets in emotionale Markenwerbung und 77 Prozent für Performance investiert. Dank neuer ökonometrischer Messungen habe man aber festgestellt: es ist in Wirklichkeit die Markenwerbung, die Abverkäufe und E-Commerce wirklich antreibe.

Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu

Es gibt eine direkte Abhängigkeit und Wechselwirkung zwischen Sales- und Brand-Effekten. Diese eigentlich alte Erkenntnis hat nun auch Adidas dank veränderter Perspektive aus seinen Daten wieder zu Tage gefördert. Es ist es letztlich das emotional aufgeladene Image einer Marke, welches wesentlich bis zum Kauf des Produkts wirkt. Ein anderer Hebel, um Abverkäufe anzukurbeln, wären Rabattaktionen. Die aber strahlen langfristig negativ auf das Markenimage ab.

Seien wir ehrlich – hinter der vermeintlichen Streitfrage, wem die Werbewirkung „gehört“ steckt doch oft eine viel banalere Frage: Wer bekommt mehr Budget vom Werbekunden? Diese Frage darf uns aber nicht entzweien. Ein erster sinnvoller Schritt wäre deshalb: Schütten wir den Graben zwischen den Disziplinen Performance und Branding zu. Der Kopf und Bauch der Konsumenten ist eben nicht teilbar in unterschiedliche Fachabteilungen. Lasst uns doch stattdessen endlich gemeinsam am Vertriebserfolg unserer Marken arbeiten.

Ob Impressions, Clicks, Leads, Orders oder Warenkorbwerte: Im Online-Marketing ist nahezu alles messbar. Hierzu werden Adserver eingesetzt, die eine exakte Dokumentation der Kampagnenleistung anhand der eingangs erwähnten Kriterien erlauben. Diese Daten stehen bei nahezu jeder Kampagne standardisiert zur Verfügung.

Etwas schwieriger ist es, wenn neben rein quantitativ-technischen Daten qualitative Aspekte erhoben werden sollen. Wenn es also nicht nur um Click- oder Conversionrates geht, sondern um die Sichtbarkeit und Wirkung von Werbemitteln. Ein Mittelweg, der vom Adserver zur Verfügung gestellt wird, ist beispielsweise die Visibilitymessung, also die Dokumentation wie lange und in welchem Umfang ein Werbemittel im Browserfenster sichtbar war. Den Nachweis, ob CTAs oder Störer ihre Wirkung nicht verfehlt haben, liefern bis zu einem bestimmten Grad Heatmaps, die das Clickverhalten eines Users auf ein Werbemittel dokumentieren. Solche Heatmaps bieten allerdings nur wenige Adserver an.

Doch wie sieht es mit klassischen Werbewirkungsindikatoren aus? Mit Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sympathie, First Choice und Relevant Set? Steht die Erhebung solcher Indikatoren im Widerspruch zu der quantitativen Datenerhebung, wie sie über Adserver realisiert wird und im Kontext der meisten Onlinekampagnen den aktuell vorherrschenden Vorstellungen entspricht?

Unsere Antwort ist klar – Nein! So haben wir ein Modell entwickelt, welches die regelmäßige und kosteneffiziente Auswertung einer Kampagne auf Basis klassischer Werbewirkungsindikatoren erlaubt. Untersucht werden die Kampagnen dabei aus drei Perspektiven: Zum einen werden die verschiedenen Formattypen analysiert und miteinander verglichen. Funktionieren Großformate besser als Videos? Welche Brandingleistung liefern Standardformate? Diese Fragen lassen sich mit der Formatanalyse beantworten. Zum anderen lassen sich die Einzelbelegungseinheiten auswerten. Dies ermöglicht beispielsweise eine Antwort auf die Frage, ob zielgruppenorientierte Umfeldplanungen besser als generische Netzwerkbelegungen funktionieren. Bei beiden Betrachtungsebenen lässt sich zudem auf Basis des Mediaspendings ein Preis-Leistungs-Index bilden, was bei kontinuierlicher Kampagnenoptimierung zu einer maximalen Effizienz von Branding-Kampagnen führt. Darüber hinaus gibt es noch eine dritte Analyseebene: Neben Belegungseinheit und Formattyp lässt sich die Kontaktdosis analysieren und somit die Frage beantworten, wann die ideale Kontaktdosis erreicht ist und ab welcher Kontaktdosis kein nachweisbarer Uplift in der Werbewirkung mehr messbar ist.

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Und wie funktioniert ein solcher mediascale BrandIndex technisch? Keine Angst, ich möchte an dieser Stelle nicht mit zu vielen Details langweilen. Aber vereinfacht gesagt funktioniert es so: Die Mitglieder eines oder mehrerer ausgewählter Onlinepanel, wie beispielsweise YouGov oder Payback, werden markiert, sobald sie Kontakt mit einem Werbemittel hatten. Protokolliert wird hierbei sowohl die Einzelbelegung (Vermarkter, Belegung), als auch das Format sowie die Anzahl der Kontakte, die ein Panelist mit der Kampagne hatte. Nach Ablauf einer Kampagne oder in regelmäßigen Abständen, beispielsweise am Ende eines jeden Monats, werden die Panelisten mit Kampagnenkontakt per E-Mail zu einer standardisierten Onlinebefragung eingeladen, in der die Werbewirkungsindikatoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Relevant Set und First Choice erhoben werden. Gleichzeitig wird eine Kontrollgruppe moduliert, die hinsichtlich Stichprobengröße und soziodemographischer Beschaffenheit mit der Kontaktgruppe vergleichbar ist, um einen kampagneninduzierten Uplift messbar zu machen.

Im Idealfall erhält man so in regelmäßigen Abständen valide Zahlen zur Brandingleistung einer Kampagne. Dass dieses Konzept praxistauglich ist, zeigt die Arbeit mit unseren Kunden: Im Kontext von Brandingkampagnen wird die Optimierung auf Clickrates oder CPX-Werte im Grunde obsolet, und gerade bei PreRolls oder Großformaten fällt eine systematische Analyse anhand des mediascale BrandIndex wesentlich leichter, als bei der reinen Bewertung nach quantitativ-technischen Daten, wie sie der Adserver liefert. Durch die Auswertbarkeit auf Basis der verschiedenen Betrachtungsperspektiven – ob Belegungseinheit, Kontaktdosis oder Format – wird der mediascale BrandIndex zu einem effizienten Standardtool zur kontinuierlichen Kampagnenoptimierung.

Online Marketing eröffnet technisch allerlei Spielereien und vor lauter Zahlen-Euphorie werden viel zu oft den Grundlagen und Wirkungsweisen des Marketings mit zum Teil sträflicher Ignoranz begegnet. Insbesondere verhält es sich häufig so beim Thema Kontaktdosis und Kontaktklassen.

Mittels Re-Targeting, um mal ein Extrembeispiel zu nennen, werden vermeintliche Konsumenten oftmals mit Kontaktdosen jenseits der 20+ (je Woche) versehen. Das mag nach der angewandten Metrik (CPO) sogar effizient sein. In einer übergreifenden Betrachtung kommen jedoch kritische Fragen auf. Ich persönlich bemerke bei mir viel mehr aufkommende Aversionen, wenn ich die bereits vor zwei Monaten gebuchte Reise nun zum 99. Mal angeboten bekomme. Kurz und knapp: Es nervt! (und ja, ich weiß, dass ich meine Cookies löschen könnte, aber das kann ja nicht die Lösung sein!)

Mein früherer Marketingprofessor hatte für diesen abnehmenden Grenznutzen immer das Beispiel Biertrinken parat. Während die Stimmung ab dem vierten Bier unglaublich Fahrt aufnimmt, tritt nach dem zehnten bis zwölften Bier ein gewisser Sättigungseffekt ein, was zuweilen unschön auf Magen und Stimmung schlägt. Der Krug geht halt so lange zum Mund bis man … An alle Re-Targeting-Enthusiasten: Eine Reduktion der Dosis auf ein sinnvolles Maß (Frequency Capping) wird Euch vielleicht vor der einen oder anderen Alkoholleiche bewahren. Aber auch das Gegenteil einer Übersättigung kann fatal sein. Um beim Beispiel des Biertrinkens zu bleiben: Wenn sie das Bedürfnis verspüren, Ihre Festplatte gepflegt zu formatieren, wird ihnen ein Bier kaum weiterhelfen. Sie wären ja sogar noch fahrtüchtig und es wird ihnen kaum gelingen, eine Après-Ski Party mit Enthusiasmus und Tanzeinlage auf der Bierbank abzurunden, es sei denn sie gehören zu der Gruppe der genetisch schmerzbefreiten Personen. Die gibt es, es bleibt aber die Minderheit (genau wie die, die mehr als 15 Bier brauchen um auf Betriebstemperatur zu kommen).

Die Grundthese lautet: Eine optimale Werbewirkung tritt nur in einem optimalen Kontaktkorridor ein. Der optimale Kontaktkorridor variiert je nach Kampagnenzielsetzung und Ausgangssituation. Nur im entsprechenden Korridor herrscht maximale Mediaeffizienz, während unterhalb mit Werbewirkungs- und oberhalb mit Sättigungsschwellen zu rechnen ist.

Man spricht hier im Allgemeinen von wirksamer Kampagnenreichweite. In klassischen Medien wird im Übrigen häufig auch in Brutto- und Nettoreichweite gerechnet, anstatt in wirksamer Reichweite. Der Cost per GRP drückt die vermeintliche Effizienz einer Planung aus.

Online Marketing eröffnet im Gegensatz zu klassischen Medien Möglichkeiten, die kaum ein anderer Kanal bietet. Kontaktstrecken und Dosen lassen sich auf Userebene nahezu exakt nachverfolgen.

Vermarkterübergreifende Targetingsysteme nutzen diese Informationen um entweder Kontakte zuzusteuern (Frequency Boosting) oder eben mittels Frequency Capping weitere Kontakte zu unterbinden.

Die wirksame Reichweite einer Kampagne wird durch diese Maßnahme erheblich gesteigert.

Vor allem Markenkampagnen profitieren in hohem Maß von der gesteigerten Mediaeffizienz. Für den Kunden SportScheck konnte zum Beispiel die wirksame Kampagnenreichweite um mehr als 20 % gesteigert werden. Weitere Effizienzgewinne werden durch einen intelligenten Formateinsatz erzielt. In der Kontaktklasse 1-2 kommen vornehmlich Pre-Rolls zum Einsatz, während höhere Kontaktklassen mit günstigeren Brandingformaten (z.B. Wallpaper und ContentAds) aufgefüllt werden. Es gibt also intelligente Ansätze, die den Konsumenten in die richtige Stimmung bringen. Man muss sie nur zu nutzen wissen und auch in der Praxis anwenden.

Es ist nicht immer leicht in diesem fadenscheinigen Onlinegeschäft. Das Medium wird häufig nicht verstanden und wenn doch, stellt man fest, dass man nur belogen und betrogen wird, dass wir falsch zählen und dann auch noch die falschen Parameter angucken. Sehen Sie das anders? Tja, dann sollten Sie den Worten des Herrn Dolinar lauschen, der erklärt es Ihnen.

Worum geht es? Mein Kollege Wegmann war ja schon mal so frei, die aktuellen Diskussionen über requested und received Impressions in einem Artikel zu erläutern. In die Diskussion mischen sich natürlich vor allem auch Anbieter ein, die jeweils Sichtbarkeitsmessungen durchführen. Hierzu gehört auch Alenty, der neuste Exportschlager der Grand Nation, welchem unbestritten das Recht gegeben sein muss, sich zu positionieren und zu vermarkten. Was dann aber im Interview rauskam, waren Phrasen, die schlimmer gedroschen wurden als die öffentliche Kritik an unserer kickenden Bundesterrine nach dem WM-Aus. Es geht los mit der „Tatsache“, dass der bevorzugte User eh nicht klickt, und wenn er klickt, ist er nicht so schön, nicht so schlau und nicht gut genug für die Zielgruppe. Übersetzt käme man dann zu einer Welt, die wie folgt aussieht: Sie sehen eine Werbung in der U-Bahn auf dem Infoscreen, z.B. von einer Bäckerei, die seit neuestem Wurstsemmeln mit Sauerkraut anbietet. Daraufhin schlagen Sie den direkten Weg zu besagter Bäckerei ein, um die Semmel zu ordern. Der Bäcker fragt Sie, woher Sie das Produkt kennen, und Sie sagen wahrheitsgemäß: Von der Werbung in der U-Bahn, und Sie seien darauf direkt in den Laden gestürmt. Der Bäcker mustert Sie von oben bis unten angewidert und komplimentiert Sie mit den Worten „Raus, du minderbemitteltes Würstchen, du bist es nicht wert, von mir bedient zu werden“ aus seinem Geschäft. Bedient werden Sie hier nämlich nicht, wenn Sie direkt auf eine Werbung reagieren, sondern wenn Sie erst mal die Werbebotschaft mit mindestens 2-n Kontakten vernommen haben, dann über den Sinn des Lebens reflektieren, eine Soja-Diät machen und sich erst danach an das krautige Wurstgemüse im Brötchen machen.

Gut, Sie wissen nun also, dass eine direkte Werbewirkung im Land des guten Essens verpönt ist. Unbestritten bleibt natürlich die Tatsache, dass ein Kontakt intensiver ist, je länger er andauert. Dass jetzt aber Banner im nicht-sichtbaren Bereich ausgeliefert werden, ist insbesondere bei Branding-Kampagnen eher der Ausnahmefall, und langsame Ladezeiten oder endlos lange Geschichten auf einem Werbemittel sind häufig kein Vermarkter-, sondern gerne auch mal ein Kreationsproblem. Es spricht auch von einer gewissen Realitätsferne, wenn jemand fordert, dass eine Mediaagentur auf einer Seite, die nur drei Sekunden gesehen wird, kein Werbemittel mit 15-sekündigem Loop laufen lässt, sondern sich individuell der Sitenutzung anpasst. Ich sehe schon das Briefing für die nächsten Flights vor mir, welches Wallpaper, Billboards und HalfpageAds in den Varianten 1, 2,  π, 3, 5, 15 und 38,26 Sekunden vorsieht. Der Produkionsplan wird dann wohl künftig auf Endlospapier gedruckt. Zusätzlich empfehle ich, je nach Stimmung des Users ein passendes Moodlight zu hinterlegen und klassische Musik über das Radio im Bad hinzu zu steuern.

Wenn nun plakativ aber polemisch behauptet wird, dass dem Advertiser hier 25% verloren gehen, mag dass in Einzelfällen sicherlich stimmen. Die Frage ist allerdings: Wie viel habe ich denn überhaupt für eine Platzierung bezahlt, und komme ich mit ¼ Verschnitt nicht vielleicht immer noch günstiger weg als woanders mit 97,5%? Denn klar ist, dass auf einer Anmeldeseite zu einer Social Community ein User schneller weiterklicken und somit weniger von einem Wallpaper mibekommen wird als beispielsweise bei handelsblatt.com. Ich kenne aber keinen Mediaplaner, der sich für beide Platzierungen mit dem gleichen Preis abfindet. Vielmehr wird die Community deutlich günstiger sein. Somit sind also unterschiedliche Nutzungssituationen und Wertigkeiten von Platzierungen schon in die Mediakosten eingepreist. Davon abgesehen: Wenn ich nicht gesehen werde, kann ich nicht geklickt werden, werde also in der Bewertung schlechter aussehen…ach nein, Clickraten und rechnerische CPCs  waren ja für anachronistische Neandertaler.

Ich will das Ganze jetzt hier auch nicht zu weit treiben – es gäbe noch reichlich weitere kritische Anmerkungen – und die grundsätzliche Sinnhaftigkeit von Werbezeitmessungen auch nicht in Frage stellen. Doch was wir brauchen, sind nicht aufgekochte Pseudoweisheiten, sondern konsensfähige Standards aller Marktteilnehmer, die sich entweder in gängige AdServer implementieren lassen oder auch gerne von Dritten angeboten werden.

Wer sich mit eher obskurer Literatur eines Terry Pratchett oder eines Douglas Adams beschäftigt hat, weiß: Die Antwort auf die Frage nach dem Leben, dem Universum und dem großen Ganzen lautet schlicht und einfach 42.

So einfach diese Antwort ist, so schwierig gestaltet sich außerhalb surrealer Scheibenwelten die Antwort auf die Frage: Was ist ein Onlineformat wert verglichen mit einem TV-Spot diverser Längen? Um diese nicht ganz unwesentliche Problemstellung zu beantworten, haben unsere geschätzten Marktpartner eine Vielzahl von Studien aufgelegt, die letzten Endes nur eines zeigen: Heraus kommt die für den Studieninitiator bequemste Wahrheit. Deshalb ist man – angesichts divergierender Ergebnisse – darauf angewiesen, sich eine subjektive Meinung zu bilden.

Also, Spot an: Starten wir mal beim PreRollAd. Hier herrscht weitestgehend Einigkeit, dass es einem 30sekündigen TV-Spot das Wasser reicht. Sowohl eher contentgetriebene Publisher als auch TV-Häuser/Vermarkter kommen hier zu einer größtenteils einheitlichen Bewertung. Trotz dieser ungeahnten Allianz stellt sich mir die Frage: Kann es überhaupt sein, dass ein exklusiver Spot im Web, dem 100 Prozent Aufmerksamkeit gilt und der durchschnittlich 75 bis 90 Prozent Abspielzeit aufweist, gleichwertig ist mit einem non-exklusiven Spot im TV-Werbeblock, der doch den ein oder anderen in die Küche oder die Bedürfnisverrichtungsanstalt treibt? Ich bezweifle es! Klar, man kann als Gegenargument anführen, dass ein PreRoll häufig nicht in Vollbildformat gesehen wird und selten 20 Sekunden überschreitet. Aber reicht das aus, um die aufgezeigten Vorteile zu nivellieren? Meiner Meinung nach spricht viel mehr dafür, dass das Pendant zum TV-Spot im Block ein MidRollAd ist. Ein einzeln positioniertes PreRoll aber müsste in seiner Wirkung TV plus X entsprechen.

Divergierende Studienmeinungen gibt es dann vor allem im Bereich der LogoutAds. Während die eine Erhebung von einer 1:1 Umrechnung ausgeht (also: Die Wirkung eines LogoutAds entspricht der eines TV-Spots), bescheinigen andere Studienmacher eher eine 1:4 (IP Deutschland) oder gar eine 1:8-Situation (acht LogoutAds bewirken das gleiche wie ein TV-Spot). Ich vermag es selber hier nicht abschließend einzuordnen, gehe aber weder vom einen noch vom anderen aus, zumal weil bei der zum Teil doch sehr kurzen Verweildauer die Kreation eine tragende Rolle spielt. Sicher ist: Wer Marke und Produkt nicht gleich zum Einstieg nennt, vergibt die Chance eines wertigen Kontaktes. Da hilft weder gutes Targeting noch große Bühne.

Bei Standard-Werbeformaten ist man sich überwiegend einig, dass sich die Wertigkeit im Vergleich zu TV irgendwo im Bereich 1:8 bewegt: Also ein TV-Spot achtmal wirksamer ist als Bewegtbild im Banner. Wobei hier noch durchaus in einzelne Formate unterschieden werden muss. Das Format Medium Rectangle dürfte mit seiner eher zentrierten Position und der Möglichkeit ganzflächig zu streamen einen deutlichen Uplift im Vergleich zu Skyscrapern und Bannern haben und wohl ein Verhältnis von 1:4 bis 1:5 aufweisen.

Homepage-Inszenierungen zu guter Letzt werden auch gerne die Wirkungskraft eines herkömmlich TV-Spots zugestanden. Die doch sehr großen Unterschiede bei der Umsetzung erschweren aber das einheitliche Bewerten. Hier erwarte ich einen fantastischen Studienkrieg, wenn sich einzelne Vermarkter im Nachweis der höchsten Effizienz des jeweils eigenen Produktes duellieren.

Für das Medium Online wäre es bei alledem insgesamt aber am zuträglichsten, eine unabhängige Aussage darüber zu erhalten, wie es um die Wirkungen einzelner Formate tatsächlich bestellt ist. Am besten gleich auf diverse Branchen bezogen. Denn nur dann kann sich das Netz gegenüber anderen Medien emanzipieren. Und wir können Marketingentscheidern auch an kritischen Tagen ein rundum sicheres Gefühl vermitteln. Bis dahin regiert der Spekulant und das gute alte Bauchgefühl, welches im schlimmsten Fall eine Magenverstimmung sein kann.