Tag Archiv für "Werbetreibende"

Werbetreibende, die eine B2B-Zielgruppe adressieren wollen, stehen oftmals vor der Herausforderung, passende Umfelder ausfindig zu machen. Passend bedeutet in diesem Fall, dass die anvisierten Interessenten erstens erreicht werden und zweitens, dass der Preis, die Zielgruppe zu erreichen, in einem gesunden Verhältnis zum Output steht.

Wo aber findet man diese Umfelder? Klar ist, dass eine spezielle Softwarelösung, die sich zudem an eine bestimmte Branche richtet, nicht über einen klassischen Gießkannenansatz beworben werden sollte. Sicher, auch auf den reichweitenstarken Websites surft der ein oder andere potenzielle Interessent für diese Lösung, aber wie hoch fällt die Wahrscheinlichkeit dafür aus? Wie viele Ad Impressions verfehlen die Zielgruppe und verpuffen? Und wie teuer wäre der Zielgruppen-Kontakt erkauft?

Zur Veranschaulichung ein kleines Beispiel:

Ein Werbetreibender möchte auf einem Werbeträger (z.B. Brigitte.de) 1.000 Frauen erreichen und wissen, wieviel ihn diese Zielgruppenkontakte kosten. Der Anteil der Frauen beträgt bei dieser Website 60 Prozent. Wenn er also auf der Website eine Kampagne ohne Targeting bucht, muss er davon ausgehen, dass etwa 40 Prozent der Kontakte nicht in seine Zielgruppe entfallen. Diesen Ausschuss nennen wir in der Mediaplanung „Streuverlust“. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die durchschnittlichen Kosten für seine Zielgruppenkontakte (in dem Fall Frauen) höher sind als der gebuchte Tausenderkontaktpreis (TKP) von 10 Euro. Diese durchschnittlichen Kosten für Zielgruppenkontakte bezeichnen wir als Zielgruppen-TKP. In unserem Beispiel sieht die Berechnung des Zielgruppen-TKPs so aus:

Hier wird deutlich, dass mit einer Zuspitzung der Zielgruppe auch der TKP in die Höhe schnellen kann. So sieht nämlich die Rechnung aus, läge der Anteil der Zielgruppenkontakte nur bei fünf Prozent:

Eine klassische Reichweitenplanung kann somit kein effektiver und auch kein effizienter Ansatz sein, um eine sehr eng definierte Zielgruppe zu erreichen.

Neben hochpreisigen Fachseiten, die Berufsgruppen einer Branche genau adressieren können, können auch soziale Berufsnetzwerke mit ihren granularen Targeting-Möglichkeiten sehr interessant sein. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Täglich grüßt bekanntlich das Murmeltier, aber Facebook macht ihm hier sicher Konkurrenz. Sowohl für die rund 31 Mio. Nutzer aller Altersklassen in Deutschland als auch für die Werbetreibenden lässt sich das soziale Netzwerk gefühlt täglich etwas Neues einfallen.

Und das scheint sich zu lohnen: Ungefähr 20 Minuten täglich verbringen die User damit den Newsfeed auf und ab zu scrollen. Damit das nicht langweilig wird, gibt es immer wieder spannende Updates.

Um im Formatdschungel auf Facebook nicht den Durchblick zu verlieren, habe ich einen kleinen Überblick über die Neuerungen der letzten Monate zusammengestellt. Alle vorgestellten, neuen Formate sind auch für Deutschland buchbar.

Facebook Stories in der Desktop-Version

Seit Sommer 2016 gibt es die beliebten Instagram Stories, die seit März 2017 mit einem „Sponsored Story Ad“ werblich belegbar sind. Facebook Stories gibt es ebenfalls seit Anfang 2017. Seit August 2017 laufen die Stories nun auch in der Desktop Version auf Facebook.

Collection Ads

Bei diesem Format sollten seit dem Sommer 2017 vor allem Kunden im Bereich E-Commerce hellhörig werden, die den Trend des mobilen Online-Shoppings nutzen wollen. Die Facebook Collection Ads geben dem User die Möglichkeit, auf mobilen Endgeräten, nach dem Klick auf das Werbemittel, die gesamte Produktpalette eines Kunden zu durchstöbern und direkt zu kaufen. Hierbei genießt der User den großen Vorteil, dass er keine langen Ladezeiten mehr aussitzen muss, weil der vom Kunden angelegte Produktkatalog in Form einer Microsite direkt bei Facebook gehostet wird.

Die Ad im Newsfeed zeigt ein großes Bild oder Video und bereits vier Produkte aus dem Sortiment. Klickt der Nutzer sich in die Collection Ad, so werden ihm weitere Produkte und Informationen angezeigt, ohne dass er die Facebook App verlässt.

https://www.adsventure.de/facebook-collection-ads/

 

 

Sponsored Messages

Die Möglichkeit, den Facebook Messenger als Verlinkungsziel für seine Anzeigen zu nutzen, gibt es schon etwas länger. Mit 1,2 Milliarden Usern weltweit bietet sich hier eine nennenswerte Reichweite für den Werbetreibenden. Im November 2017 wurde der Facebook Messenger noch weiter für Werbung geöffnet. Durch „Sponsored Messages“ können Unternehmen den Nutzern Direktnachrichten im Posteingang zustellen. Anfangs konnte eine solche Nachricht aber nur einmal pro Tag und nur, wenn der User schon einmal mit dem Unternehmen über den Messenger in Kontakt war, verschickt werden. Mittlerweile kann Facebook die Ad auch auf eine Costum Audience der Nutzer ausspielen, die mit der jeweiligen Seite interagiert haben.

Aber warum sollen Werbetreibende jetzt auch noch Werbung im Messenger schalten? Dazu ein paar Fakten, die für sich sprechen:

  • 2 Milliarden Nachrichten pro Monat werden zwischen Menschen und Unternehmen verschickt
  • 53% kaufen lieber bei Unternehmen, mit denen sie direkt Nachrichten austauschen können
  • 56% der Menschen möchten lieber mit einem Kundenservice schreiben anstatt zu telefonieren
http://www.thomashutter.com/index.php/2017/11/facebook-erweitertes-sponsored-messages-rollout/

Der ständige Ausbau der Werbeplätze auf Facebook wird wohl nie ein Ende haben und das ist auch gut so. So bleibt das Social Media-Umfeld für die Werbetreibenden und auch für die User weiterhin spannend.

Online-Werbebetrug, auch AdFraud genannt, ist immer wieder ein heiß diskutiertes Thema in der Online-Werbebranche. Nicht zuletzt der zunehmende programmatische Handel mit Werbeplätzen lässt das Thema häufig erneut aufkeimen. In diesem Blogartikel wird unter anderem auf die Verursacher von AdFraud und deren Motive eingegangen. Doch zunächst ein kurzer Überblick über die verschiedenen Ausprägungen von AdFraud.

Beim Online-Werbebetrug wird zwischen Klickbetrug und Impression-Betrug unterschieden. Beim Klickbetrug wird der Klick auf eine Werbeanzeige mit Hilfe sogenannter „Bots“ simuliert. Diese Bots sind Softwareprogramme, die eigens für den Zweck des Online-Werbebetrugs programmiert werden. Sie besuchen verschiedene Websites und generieren so ein realistisch wirkendes Nutzerprofil mit individuell einstellbaren Klick- und Viewability-Raten. Impression-Betrug hingegen bezeichnet die vorgetäuschte Einblendung einer Werbeanzeige.

AdFraud hat viele Gesichter, doch wie ist der Werbebetrug zu erkennen? Jede Kampagne sollte gepflegt und überwacht werden. Regelmäßige Qualitätskontrollen der Kampagnen gehören zum Tagesgeschäft eines jeden Mediaplaners. Hierbei sollte auf Abweichungen zwischen den Vermarkter-Klickzahlen und den selbst mitgetrackten Klickzahlen geachtet werden. Außerdem ist darauf zu achten, ob eine ungewöhnlich hohe Anzahl an Klicks nur von einer bestimmten IP-Adresse, von einem bestimmten Ort oder von einem bestimmten Betriebssystem ausgeht. Zudem nutzen wir für unsere Kunden Adverification-Systeme wie z.B. MOAT, Meetrics, comScore oder Integral Ad Science, welche von Bots erzeugten Traffic erkennen. Hierzu werden zusätzlich Pixel im Werbemittel verbaut, welche prüfen, ob der Traffic einem bestimmten Muster folgt, z.B. ob AdRequests oder Klicks sich auf einige wenige Clients mit identischem technischen Setup wie IP-Adressen zurückzuführen lassen. Erkennen die Adverification-Systeme ein Muster, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Traffic durch Bots entstanden ist.

Nun stellt sich die Frage, wer vom Online-Werbebetrug profitiert und worin die Motivation der Betrüger liegt. Ausgeführt wird die Betrugsmasche von Hackern, Botnet-Betreibern, Pixel Stuffern und vielen mehr. Sie werden für die Umsetzung des Betrugs vergütet. Außerdem sind sie dafür zuständig, die Methoden auf dem neusten Stand zu halten, sodass es für die jeweiligen Tools und Adverification-Systeme stets eine Herausforderung bleibt, AdFraud identifizieren zu können.

In Auftrag gegeben wird der Betrug jedoch hauptsächlich von Webseitenbetreibern. Die Motivation besteht dabei hauptsächlich darin, einen Mehrverdienst durch Leistungen zu generieren, die eigentlich gar nicht erbracht wurden und die der Vermarkter im Normalfall auch nicht erbringen könnte. Dabei geht der Vermarkter allerdings das Risiko eines enormen Imageschadens ein.

Wird AdFraud nicht erkannt und nicht aus den Zahlen herausgefiltert, so kann dem Werbetreibenden tatsächlich ein erheblicher wirtschaftlicher Schaden entstehen. Laut Adjust, einem Berliner Adtech-Dienstleister, liegen die jährlich durch Klickbetrug entstehenden Schäden in Milliardenhöhe. Doch können die Verantwortlichen für ihren Betrug am Werbetreibenden belangt werden? Natürlich ist die Ausführung und das in Auftrag geben von Online-Werbebetrug in vielerlei Hinsicht strafbar. Grundsätzlich gilt im Falle von AdFraud der Betrugstatbestand des § 263 StGB und der Tatbestand des Computerbetrugs gemäß § 263a StGB (Medienstrafrecht und Internet- und Computerstrafrecht). Computerbetrug bedeutet in diesem Fall das rechtswidrige Verschaffen eines Vermögensvorteils durch die unrichtige Gestaltung eines Computerprogramms. Bei Erfüllung des Tatbestandes ist mit einer Freiheitsstrafe von bis zu fünf Jahren oder einer Geldstrafe zu rechnen. Zusätzlich verstößt das konkurrierende Unternehmen aber auch gegen das Wettbewerbsrecht, wenn es vorsätzlich auf Werbeanzeigen klickt oder den Klickbetrug in Auftrag gibt, um dem Wettbewerber Kosten zu verursachen und ihm dadurch Schaden zuzufügen. Theoretisch plausibel.

In der Praxis lässt sich diese Theorie nur leider schwierig umsetzen. Das Problem liegt in der Beweisführung: Kann dem Verursacher des Klickbetrugs nicht einwandfrei nachgewiesen werden, dass er nur auf die Anzeige geklickt hat, um anderen Schaden zuzufügen oder sich selbst zu bereichern, so lässt sich der Tatbestand nur schwer durchsetzen.

Häufig sind ein gutes Qualitätsmanagement bei der Kampagnenbetreuung und der Einsatz der richtigen Tools der deutlich einfachere Weg, um gegen AdFraud vorzugehen. Auch eine gute Zusammenarbeit mit den richtigen Marktpartnern ist ein wichtiger Grundstein um Betrugsversuchen vorzubeugen. Durch die Bemühungen der deutschen Online-Werbebranche hat der Online-Werbebetrug in Deutschland bislang ein relativ geringes Ausmaß angenommen. Dies geht auch aus dem BVWD-Qualitätsreport 2017 hervor, welcher von der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erhoben wurde. Für die Erhebung dieser Statistik haben sich fünf Adverification-System-Anbieter zusammengeschlossen und ihre Daten ausgewertet. Laut dem Qualitätsreport liegt der AdFraud-Anteil in Deutschland lediglich bei rund 2,2 Prozent. Dieses Niveau gilt es zumindest zu halten.