Seitdem ich bei der mediascale beschäftigt bin, wird auf der alljährlichen Online-Marketing Messe dmexco Mobile als neues Reichweitenpaket angepriesen. Nachdem Mitte 2012 erste zögerliche Schritte in diese Richtung unternommen wurden, ist in 2013 Mobile endlich im Onlinemarkt angekommen. Das Thema wird von Kunden aktiv erfragt und hat sich somit als fester Bestandteil in die Online-Marketingkommunikation integrieren können. In weiser Voraussicht wurden mit zügigen Schritten etablierte Standards aus der Online-Welt, wie mobileoptimierte Landingpages, Targeting & Tracking, in die mobile Welt umgesetzt. Doch was ist mit den Werbemitteln?
Der einstige Wegbereiter für den Smartphone- & damit auch Mobile-Markt Apple, brachte den Stein ins Rollen (Hinweis Apple vs. Adobe), obwohl er schon längst nicht mehr an der Spitze der Nahrungskette steht. Der Datenriese Google hat es in den letzten Jahren peu à peu geschafft mit dem Betriebssystem Android den Markt zu übernehmen. Auch Windows Mobile wird in den kommenden Jahren seinen Marktanteil weiter ausbauen und damit für Werbetreibende relevanter werden. Dies bedeutet, dass es inzwischen eine Vielzahl von Endgeräten zu bedienen gibt, die alle unterschiedliche Bildschirmauflösungen aufweisen. Demnach ist auch eine Vielzahl von unterschiedlichen Werbemitteln notwendig, um die jeweiligen Endgeräte ausstatten zu können.
Aus diesem Grund wird von einigen unserer Kunden auch verstärkt der Wunsch geäußert Werbemittel künftig in HTML5 zu produzieren, da diese sich u.a. auch dynamisch an die verfügbare Bildschirmfläche anpassen können (sofern die Kreation es zulässt – Definition der Responsive-Darstellung). So weit so gut denkt sich der Mediaplaner – doch erste Probleme tauchen bereits auf, wenn man sich an die großen Vermarkter wendet um Spezifikationen zu erfragen. Prinzipiell befürworten viele der relevanten Vermarkter den Einsatz von HTML5-Werbemittel und wären bereit diese einzusetzen, jedoch bieten nur eine abgeschnittene Hand voll auch dezidierte Spezifikationen dazu. Die übrigen Vermarkter verweisen auf ihre derzeitig gültigen Flash-Spezifikationen, die den groben Rahmen angeben sollen.
Kreative, die dieses Feedback bekommen, sagen zu recht, wie die Queen es ausdrücken würde: „We are not amused“, da bspw. die Dateigröße ein erstes Hindernis darstellt. Werbemittel in HTML5 werden anders aufgesetzt, erstellt und produziert als dies bisher beim Rich Media-Standard Flash der Fall war. Es gilt die CPU-Auslastung der jeweiligen Endgeräte, den Auslieferungscode sowie die Komplexität der Animationen im Auge zu behalten, ohne dabei an die Grenzen der „bisher gültigen Flash-Spezifikationen“ zu stoßen. Die Skripte, die für die vielfältigen Funktionen wie Reaktion auf Neigungssensor, Touchscreen usw. benötigt werden, sind deutlich größer als die maximalen KB-Grenzen es zulassen. Und ich beziehe mich hierbei bisher nur auf den Onlinebereich. Für den Mobile-Bereich liegen die Limits noch deutlich niedriger, womit es noch schwieriger wird HTML5 einzusetzen. Die verwendeten Skripte müssten demnach auf einen externen Server ausgelagert und bei Ausspielung dieser durch eine Container-Lösung nachgeladen werden – wodurch weitere Kosten für Werbetreibende entstehen.
Ein weiteres Problem, das derzeitig noch besteht ist, dass jeder Browser diesen Code anders interpretiert. Deshalb muss immer darauf geachtet werden, dass auch alle relevanten Browser HTML5 in der Form, wie es technischen umgesetzt werden soll, interpretieren können. Die beauftragten Kreativen müssen daher die verwendeten Features auf Browserkompatibilität testen und die funktionsfähigen Browser samt Betriebssystem bei Anlieferung bzw. Planung bekanntgeben. Somit kann ein entsprechendes Targeting vom Vermarkter eingestellt werden. Ältere Browser-Versionen (Bsp. IE7 / IE8) können gar kein HTML5 darstellen, bzw. haben Probleme den Code richtig zu interpretieren. Ein wichtiger Grund, warum auch immer Fallbacks mitangeliefert werden sollten.
Als Schluss-Resümee lässt sich festhalten: Die HTML5-Werbemittelentwicklung steckt noch in den Kinderschuhen und es gibt dringend Bedarf nach einem etablierten Standard durch den IAB, an den sich alle Beteiligten halten können. Zudem muss auch der neue Mobilfunkstandard LTE eine stärkere Durchdringung im Markt erfahren, so dass auch die KB-Grenzen für den Mobile-Bereich weiter ausgereizt werden können.
Kunden, die Interesse an diesem Thema haben, können sich gerne mit ihrer Kampagne, vorausgesetzt sie bringen eine entsprechende Vorlaufzeit zur Abstimmung mit und die Anzahl der Platzierungen hält sich im überschaubaren Rahmen, für ein erstes Testing an uns wenden.