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Die Krux mit Video-Werbung in schnelllebigen Plattformen.

Social-Media-Kanäle sind traditionell schnelllebige Media-Kanäle, bei denen um die Aufmerksamkeit der User gerungen wird und gerungen werden muss. Mit unterhaltenden und informativen Inhalten versuchen die Werbetreibenden, die oft von Werbung überfrachteten User für die eigene Marke oder Produkte zu begeistern.

Wie in keinem anderen Kanal gilt im Social Media die Empfehlung „Aussage und Marke zuerst“. Ein langer Spannungsbogen und eine dramatische Auflösung einer Video-Ad führen meist dazu, dass ein Großteil der Nutzer die Aussage der Werbung gar nicht erst mitbekommt. Denn in der Regel gilt, Social Ads können übersprungen oder weggescrollt werden und in den meisten Fällen passiert das auch sehr schnell. Selbst mit einer Ausspielungsoptimierung auf möglichst lange Video-Views, sind Durchsichtsraten, auf Kanälen wie Facebook, Instagram oder Snapchat, von über 10% eher die Ausnahme. Die Devise lautet daher: Pass deine Werbung an den Kanal an. 

 

Welche Alternativen gibt es?

Allerdings gibt es inzwischen auch vereinzelte Ansätze der großen Social-Plattformen, nicht-überspringbare Video-Ads anzubieten. Video-Werbung wird dabei als Unterbrecher in längerem Video-Content ausgespielt, die dann teilweise oder gar nicht überspringbar ist.

Facebook hat dafür seit einiger Zeit das Format „Instream“ im Angebot, bei dem die Videos nicht wie gewohnt als Posting in der Timeline auftauchen, sondern als Unterbrechervideo innerhalb fremder Video-Posts. Die Videos dürfen dabei maximal 15 Sekunden lang sein, der User kann dafür allerdings nicht überspringen, wenn er den Content weiter konsumieren möchte.

Snapchat hat ebenfalls eine Lösung dafür im Angebot und zwar ihre Commercial Ads. Wie von Snapchat gewohnt, handelt es sich dabei um 9:16 Fullscreen-Videos. Die Platzierung der Videos erfolgt hier in eigens für Snapchat produziertem Content. Der Content selbst erscheint dabei meist im Serienformat und reicht inhaltlich von Talk- über News- zu Sport-Sendungen. In diesen Shows können die Unterbrecher-Ads zwischen einzelnen Sequenzen positioniert werden. Im Unterschied zu Facebook, ist die Ad hier allerdings nur bis zu sechs Sekunden nicht überspringbar, danach kann der User entscheiden, ob er die Werbung weiter ansehen möchte. Das Prinzip kennt man bereits von Trueview-Ads auf Youtube.

 

Wo liegen die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen?

Zuallererst beim Preis. Die Werbeflächen der beiden Werbeformen sind wesentlich knapper, als die der überspringbaren Alternativen. Entsprechend kosten die Ads im Kontakt-Einkauf deutlich mehr, mit einem Aufschlag von 100-300% (TKP) sollte man rechnen.

Auf der Kehrseite bestechen beide Formate allerdings durch einen wesentlich besseren CPCV und deutlich höhere Durchsichtsraten, als die überspringbaren Alternativen. Natürlich nicht zuletzt dadurch, dass die User die Ads nun ansehen müssen, um den ursprünglichen Content konsumieren zu können. Ob der Werbetreibende dem User seine Werbung „aufzwingen“ möchte, bleibt dabei natürlich eine gern diskutierte Grundsatzentscheidung.

Die weiteren Besonderheiten sind eher Plattform-spezifisch. Bei Facebook-Instream als News-Feed-Alternative, sollte auf jeden Fall beachtet werden, dass es sich bei den Instream-Ads nicht um die bekannten Social-Posts mit Likes, Shares und Kommentaren handelt, sondern um ein reines Unterbrecher-Video. Somit sind auch die Möglichkeiten der User-Interaktion sehr limitiert. Wenn ein (mindestens) sekundäres Ziel also Kommentare und Likes sind, ist die Platzierung eher ungeeignet.

Bei Snapchat liegt der Nachteil eher in der Videolänge. Die nicht überspringbaren sechs Sekunden sind nicht wirklich lang und die Erfahrung zeigt, dass die Abbruchrate nach den ersten sechs Sekunden enorm ist. Um den vollen Effekt der Platzierung zu nutzen, sollte die effektive Länge der Videos entsprechend nicht deutlich über sechs Sekunden liegen.

 

Welche Lösung ist besser?

Eine pauschale Empfehlung gibt es wie so oft nicht. Die beste Lösung hängt immer stark vom Ziel der Kampagne ab.

Die reine Betrachtung der CPCVs spricht für den Einsatz der non-skippable Ads. Wenn das alleinige Ziel der Kampagne möglichst günstige Video-Views ist, sind die non-skippable Ads sicherlich der effizientere Ansatz. Wenn allerdings auch sekundäre Ziele bedient werden sollen (Klicks, Interaktionen, Reichweite, etc.), dann sind die klassischen Social-Formate meist im Vorteil. Einen Test sind allerdings beide Varianten auf jeden Fall wert und um den optimalen Ansatz für eine Kampagne zu finden, empfiehlt es sich beiden Varianten eine Chance zu geben.

Wo soll ich anfangen…Bei Facebook gibt es ja stääändig Neuerungen. Also wortwörtlich betrachtet jeden Tag. Im Grunde genommen alle paar Stunden.

Kaum loggt man sich neu ein, sieht auch schon der Ad Manager wieder anders aus. Und wo sind nur die Berichte hin?

Ach, hier also …direkt neben dem Werbekontennamen, hübsch eingebettet als Berichtssymbol, im Bild unten einmal kurz rot umrandet.

Und so sieht er also aus, der neue Ad Manager bei Facebook.

FB3
Quelle: allfacebook.de

Übersichtlicher sollte es werden, weshalb viele Funktionen zusammengelegt wurden und auch die Struktur des Werbeanzeigenmanagers einmal optisch aufpoliert worden ist.

Ein Reinfinden in den neuen Aufbau war schnell geschehen: Kommentarfelder haben brav den Weg durch die neuen Menüpunkte gezeigt, viele Anpassungen haben sich von selbst erklärt.

In einem zweiten Schritt ist nun auch der Power Editor angepasst worden. Auch hier sollten die Funktionen vereinfacht und eine bessere Übersichtlichkeit geschaffen werden. Einige neue Features navigieren den Weg durch den Kampagnen- und Anzeigenaufbau.

Aber damit natürlich nicht genug – weiter geht’s im Facebook-Land…

Neue Definitionen für CPC und CTR

Ein wichtiger Punkt, der Anfang Juli zum ersten Mal kommuniziert wurde, ist die definitorische Änderung der Werte CPC und CTR auf Facebook.

Wie das Netzwerk nun mitgeteilt hat, wird man im Zuge des jüngsten API-Releases die Definition des CPC dahingehend ändern, dass nur noch Klicks auf Websites und Apps, und nicht mehr Likes, Shares und Kommentare, einbezogen werden“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Damit sollen die Werte natürlich realistischer werden, weil nur noch die konkreten Anzeigenziele in die Berechnung fallen.

Eine Kehrseite hat das Ganze aber doch: CPCs werden nicht nur bereinigt, sondern durch die Fokussierung auf das Anzeigenziel in der Berechnung teurer. Auch die CTRs werden dadurch niedriger ausfallen – ganz dem Ausschluss von Likes, Shares und Kommentaren geschuldet.

Facebook hat dafür selbstverständlich eine Erklärung parat:

„Da Likes, Shares und Kommentare ausgeschlossen werden, könnte der CPC steigen, wird aber wertvoller, da er nur die Klicks zählt, die Sie wirklich wollen. Im gleichen Zug könnte es so aussehen, als würde Eure Klick-Rate sinken; das ist aber so, weil der CTR nicht länger die zusätzlichen Klicks einberechnet“ (Zitat: onlinehaendler-news.de)

Likes, Shares und Kommentare sollen deshalb im Reporting nicht wegfallen, in die CTRs und CPCs werden diese aber nicht mehr mit eingerechnet.

Und noch etwas Gutes hat diese Änderung:

„Sobald diese Änderung in Kraft tritt, werden Werbetreibende, für die Klicks auf Links eine hohe Priorität haben, mit großer Wahrscheinlichkeit einen besseren Return on Advertising Spend (ROAS) verzeichnen, da sie nur für die wertvollsten Ergebnisse zahlen. Durch die Trennung von Link-Klicks und Interaktions-Klicks (z. B. „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare) wird dein Budget effizienter eingesetzt, ganz egal, ob du auf Klicks oder auf Interaktionen bietest.“ (Zitat: facebook.com)

Somit wird das Budget des Werbetreibenden kosteneffizient und bewusst für das Kampagnenziel ausgesteuert und nicht mehr für alle Klicks ausgegeben, unwichtig ob diese auf das Ad-Ziel oder doch auf die wichtigen Interaktionen eingezahlt haben.

Video View Abrechnung ab 10 Sekunden

Es vergeht kaum ein Tag, an dem es keine News zum Thema Video Ads auf Facebook gibt. So auch diese Neuerung: Zu den vielen Video KPIs wie Videowiedergaben in Prozent, der Videowiedergabe auf Basis von 30 Sekunden und die View-Zählung, die ab der 3. Sekunde erfolgt, kommt nun auch der 10-sekündige Aufruf bei Facebook hinzu.

Dies hat vor allem einen besonderen Grund:

Anders als YouTube ist Facebook keine genuine Video-Plattform, da User auch und vor allem aus anderen Gründen auf Facebook unterwegs sind – Nachrichten, Freunde, Gruppen, Fanpages und vieles mehr stellen die wichtigsten To Dos der User auf der Social Media Plattform dar.

Im Vergleich zum reinen Video-Portal YouTube können damit die 10-Sekunden View-Auswertungen als ein guter Kompromiss verstanden werden und ziehen eine bessere Vergleichbarkeit mit YouTube nach sich. Klar, auch den 30-Sekunden Aufruf könnte man dazu auf Facebook als Bewertungsgrundlage heranziehen. Da Facebook – anders als YouTube – für sehr vielseitigen Content verwendet wird, sollten wir die Messlatte aber nicht zu hoch ansetzen. Und mit einem Cost per View auf Basis von 10 Sekunden können wir davon ausgehen, dass der User nicht eben mal kurz vorbeigescrollt hat, sondern das Video auch tatsächlich gesehen und wahrgenommen hat.

Das hat voraussichtlich zur Folge, dass die sehr günstigen Cost per Views in Zukunft der Vergangenheit angehören. Wir sollten diese Anpassung aber als Fortschritt werten, da damit die View-Werte bereinigt und eine Vergleichbarkeit mit parallel laufendem YouTube-Content praktikabler wird.

Neue Werbemöglichkeiten bei Link Ads

 Um gleich einmal beim Video-Content zu bleiben, gibt es noch eine weitere Neuerung, die allerdings schon seit mehreren Wochen in den Tools implementiert sein sollte.

Bei Link Ads, die den User auf die Zielseite eines werbetreibenden Unternehmens führen, kann nun anstelle eines Bildes ein Video hochgeladen werden. So schlägt man gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ein Unternehmen hat die Möglichkeit seinen Video-Content zu promoten und schickt User gleichzeitig bei Klick auf die Anzeige weiter auf die Unternehmensseite.

Damit aber nicht genug: Neben der Möglichkeit ein Video hochzuladen oder ein Bild auszuwählen, können jetzt auch bis zu 5 verschiedene Bilder hochgeladen werden.

Diese Anzeigenform nennt sich dann Carousel Ad, da der User sprichwörtlich über Pfeile im Werbemittel die Motive weiterscrollen kann.

FB2

Folgenden Vorteil bringen Carousel Ads mit sich: Bis zu fünf unterschiedliche Motive können mit verschiedenen Ziel-Links in einer Ad ausgesteuert werden.

Allerdings war es bislang nicht möglich, die Klicks auf die jeweiligen Motive und Ziel-URLs separat auszuwerten zu lassen, im Reporting-Tool können bis dato nur Gesamt-Websiteklicks ausgegeben werden.

Facebook arbeitet bereits an dieser Schwachstelle und wird in allen Tools die Möglichkeit bestehen lassen, die CTRs, Website-Clicks und Conversions für jede einzelne Karte im Reporting erfassen zu können.

Wenn es soweit ist, werden diese differenzierenden Auswertungselemente pro Kachel in unseren Reportings mit aufgegriffen.

Zum Ende dieses Beitrages gibt es nun nur noch eine weitere Neuheit bei Facebook, die einer Mitteilung bedarf:

Facebooks Gründer Mark Zuckerberg und seine Frau Priscilla erwarten ein Baby!