Tag Archiv für "Unique User"

Bei der Durchführung von Online Display Kampagnen können verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Hier unterscheidet sich Online von klassischen Medien, wo lediglich Reichweitendaten Daten zur Verfügung stehen. In Online können neben der Reichweite auch Userinteraktionen wie Klicks oder nachgelagert auch Registrierungen oder Orders direkt mitgetrackt werden.

Dabei stehen uns folgende Kennziffern zur Verfügung:

Ad Impressions (AI): Die Anzahl der Häufigkeit, wie oft ein Werbemittel auf einer Werbeträgerseite angezeigt wurde. Dabei gibt es erst mal keine Garantie, dass ein User das Werbemittel auch wahrnimmt (ähnlich zu einem TV Spot, bei dem man auch nicht weiß, ob der Zuseher gerade zum Kühlschrank gegangen ist während des Werbeblocks). So kann es sein, dass die Werbeanzeige (z.B. weil sie sehr klein und unauffällig ist) vom User übersehen wird oder auch, dass die Anzeige außerhalb des vom User sichtbaren Bereichs geladen wird. Eine Ad Impression wird im Sprachgebrauch häufig auch als Sichtkontakt bezeichnet – real handelt es sich jedoch um den Aufruf des Werbemittels auf einer Website – ob ein Sichtkontakt beim User entsteht, ist nicht automatisch gewährleistet. Die Ad Impressions stellen gleichzeitig auch die Bruttoreichweite der Online Display Kampagne dar.

Unique User (UU): Die Kennziffer der Anzahl der Unique User gibt an, wie viele Einzelpersonen Kontakt mit der der Kampagne hatten. Somit sind die Unique User die Nettoreichweite einer Display Kampagne – es sind also die PageImpressions bereinigt um alle Doppelkontakte. Hier gilt es zu beachten, dass ein User ein technischer User ist. Es handelt sich nicht um natürliche Personen, sondern um einzelne Rechner. Nutzen zwei oder mehr Personen den gleichen Rechner mit dem gleichen Browser, dann kann der Adserver dies nicht auseinander halten und zählt nur einen Unique User. Habe ich andersrum einen Sichtkontakt mit der Kampagne in der Agentur von meinem Arbeitsrechner und sehe die gleiche Kampagne abends mit meinem privaten Rechner nochmals, dann werde ich vom System als zwei Unique User gewertet. Da diese Unschärfen nicht vermeidbar sind, gilt die Kennziffer des Unique User branchenweit als valide Zahl – trotz ihrer zum Teil nicht ganz korrekten Erhebung.

Ad Clicks: Der Ad Click oder auch einfach Klick genannt wird gezählt, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt. Der User wird nach dem Klick über einen kurzen Umweg über das Zählsystem Adserver (wo der Klick registriert wird) auf die Landingpage der Kampagne weitergeleitet.

Diese 3 Kennziffern ermöglichen ein Basis- Kampagnentracking. Im erweiterten Kampagnentracking wird gemessen, welche Aktionen der User nach dem Klick tätigt.

Mehr dazu in den kommenden Wochen in Teil II.

Das überarbeitete Berechnungsmodell  der AGOF und die darauf beruhenden Reichweitenzahlen der neuen Ausgabe der Internet Facts haben in den vergangenen Tagen einigen Wirbel in der Onlinewelt ausgelöst. In der Fachpresse,  auf Facebook und auch hier im Blog entwickelte sich eine lebhafte Diskussion um die Sinnhaftigkeit des neuen AGOF-Modells. Dabei fallen zwei Dinge ins Auge: Wie immer, wenn im Internet Modelle und Messrealität der Adserver aufeinander treffen, ist es nicht einfach, diese zur Deckung zu bringen. Dies gilt speziell dann, wenn  verwirrende Namenskonventionen dazu einladen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Deshalb heute ein wenig Obstkunde: Wir haben schon vor einiger Zeit berichtet, dass die Kenngröße Unique  User, die der Adserver in seinen Reports ausspuckt, keinen „User“  beschreibt, der vor seinem Rechner sitzt. Gemessen wird vielmehr der Unique Client, also ein Browser auf einem internetfähigen Endgerät, der über eine eindeutige Cookie-ID identifiziert wird.  Die AGOF gibt die Reichweiten der Internetangebote ebenfalls in Unique Usern an und meint damit tatsächlich die Personenreichweite. Und sie benutzt den Begriff damit sicherlich korrekter, als es, aus historischen  Gründen, die Adserver tun.  Also bennenen alle die Adserver ihrer Unique User-Reports in Unique Client-Reports um und alles ist gut?  Fast.

Denn mit dem Unique Client ist es auch so eine Sache. Die AGOF setzt in ihrer Definition des Unique Clients voraus, dass dieser mindestens „zwei“ Impressions an unterschiedlichen Kalendertagen auf einer der von ihr gemessenen Angeboten erzeugt hat. Die Adserver dagegen zählen für die Ermittlung der  Unique Clients im Regelfall einfach die Cookie IDs. Um diese zu erzeugen, genügt „eine“ Impression. Wieviele Unique IDs bei der AGOF-Messung  nicht als Unique Clients gezählt werden,  in den Adserverstatistiken aber als Unique Clients auftauchen, wissen wir nicht genau.  Der  Unterschied  dürfte aber erheblich sein: Misst man ihn testweise singulär auf  einer größeren Website, so verliert man durch die strengere Definition der AGOF schnell mindestens ein Viertel der Unique Clients. Hilft es also, wenn die Adserver zur Berechnung der Unique Clients sich der AGOF-Definition annähern?  Zumindest würden sich in diesem Fall das Studienmodell und die Messrealität ein Stück weit aufeinander zu bewegen.

Der tatsächliche  Unique User, den die AGOF nach ihrem eben frisch korrigierten Multi-Client-Modell aus den Unique Clients zusammenfügt, wird im Adserver aber niemals messbar sein. Und deshalb  verbieten  sich spätestens hier alle Reichweitenvergleiche.  Diese werden natürlich dennoch ständig angestellt – aber wie war das noch mal mit den Äpfeln und  den Birnen? Wenn man sie klein schneidet und mixt, kommt Mus heraus.