Wir als Agentur stellen das Bindeglied zwischen Kunde und Vermarkter dar und fungieren deshalb auch als Kontrollinstanz für die korrekte Auslieferung der Werbemittel. Für uns ist es daher sehr wichtig, durchgehend einen umfassenden Einblick, d.h. volle Transparenz und Kontrolle über die Kampagnenauslieferung zu haben. Nur so können wir bestmöglich sicherstellen, dass die Banner unserer Kunden auch dort erscheinen, wo sie gebucht sind und somit einen bestimmten Qualitätsstandard gewährleisten.
Bei einer Direktbuchung der Agentur beim Publisher haben im Regelfall beide Partner einen vollständigen Einblick in die Kampagnenauslieferung. Durch den Einzug der verschiedenen Typen von Programmatic Advertising in den deutschen Markt und damit auch in unsere tägliche Arbeit, muss der Punkt „Kampagnentransparenz“ nun aus einem neuen Blickwinkel betrachtet werden. Die für uns entscheidende Frage lautet: Wo wird ein Banner wann und wie ausgeliefert? Damit stehen wir vor einer neuen Herausforderung bei der Kampagnenbetreuung.
Wie das Schaubild oben verdeutlicht, unterscheiden sich die verschiedenen Deal-Typen unter anderem hinsichtlich ihres Transparenzgrades.
Wenn wir keinen tieferen Einblick in die Kampagnenauslieferung haben bzw. die Banner bis zu einem gewissen Grad blind ausliefern (Stichwort: Blacklisting), wie es beispielsweise bei der Open Auction möglich ist, drohen zwei Gefahren, denen wir ohne unser Wissen nicht gegensteuern können:
- AdFraud: Betrügerische Vortäuschung einer Werbeleistung
- Brand Risk (Umfeldrisiko): Schädigung einer Marke, durch Platzierung der Werbung in einem unpassenden Umfeld
Im Worst-Case ist auch den Vermarktern nicht bewusst, wo und wie die Banner ausgeliefert werden, da sie ihrerseits mit weiteren technischen Dienstleistern zusammenarbeiten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Partner bei der Kampagnenauslieferung beteiligt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer unerwünschten Werbemittelauslieferung.
Sowohl AdFraud als auch Brand Risk haben uns bereits in der Vergangenheit beschäftigt und sind damit nicht neu. Da aber das Qualitätsbewusstsein unserer Kunden verstärkt in den Fokus rückt, sind sie heute bedeutender denn je.
Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser: AdVerification-Tools
Um diese beiden Gefahren auf ein Minimum zu reduzieren, wurden so genannte AdVerification-Tools entwickelt. Diese sollen es uns als Agentur ermöglichen, beim Thema Transparenz wieder die Oberhand zu gewinnen. Hierbei werden zwei verschiedene technische Herangehensweisen unterschieden:
- Crawlerbasierte Systeme durchsuchen selbsttätig als problematisch bekannte Websites auf die Werbung des Kunden und auf Betrugsversuche
- Tagbasierte Systeme werden über den Adserver integriert und sehen damit aus dem Tag heraus jede Impression der Kundenkampagne
Um das Risiko von AdFraud und von Brand Risk zu verringern, arbeiten wir mit dem Anbieter Zulu 5 zusammen. Zulu 5 ist ein crawlerbasiertes System, welches selbsttätig Websites durchsucht und die darauf befindliche Werbung analysiert. Es handelt sich hierbei also um einen Brand Guard bzw. Fraud Monitoring, d.h. die Überwachung von online Werbung, insbesondere auf unseriösen Websites. Zulu 5 dokumentiert diese unerwünschte Auslieferung mit Screenshots und HTML-Code, so dass wir umgehend die nötigen Schritte zur Eliminierung der Banner auf diesen Websites einleiten können.
Zulu 5 arbeitet mit einer Datenbank, die Themenseiten aus allen Bereichen umfasst, u.a. die TOP AGOF sowie IVW Websites, Filesharing, Erotik/Pornografie oder andere unerwünschte Umfelder, sowie Fraudportale. Grundsätzlich besteht immer die Möglichkeit alle für uns unerwünschten Websites dieser Datenbank hinzuzufügen. Wir können somit individuell je Kunde bzw. wenn gewünscht je Kampagne verschiedene Blacklists erstellen. Für uns bedeutet dies also eine maximal mögliche Flexibilität hinsichtlich der Kampagnenaussteuerung.
Vorteile für Alle!
Der Einsatz eines AdVerification Tools wirkt sich folglich risikominimierend aus. Es handelt sich um ein Werkzeug zur Bekämpfung von Betrügereien, es steigert die Werbequalität und schützt die Marke. Für den betroffenen Kunden bedeutet dies selbstverständlich, dass sich der „schmutzige“ Traffic nicht auf die Kosten bzw. das Budget der Kampagne auswirkt.
Für uns als Agentur liegen die Vorteile auf der Hand: Wir können mit diesem Mittel das Vertrauen unserer Kunden stärken, da wir Einblendungen in unlauteren Umfeldern bekämpfen und Beweise für die saubere Auslieferung der Werbemittel liefern können. Somit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für Folgebuchungen, was wünschenswerterweise in einer langfristigen Kundenbindung endet.
Da der Einsatz eines AdVerification Tools mit Kosten verbunden ist, sollte kunden- bzw. kampagnenindividuell eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden. Empfohlen wird Zulu 5 also immer nur dann, wenn von einem höheren Risiko hinsichtlich AdFraud und Brand Risk ausgegangen werden muss.