Tag Archiv für "Transparenz"

Wir als Agentur stellen das Bindeglied zwischen Kunde und Vermarkter dar und fungieren deshalb auch als Kontrollinstanz für die korrekte Auslieferung der Werbemittel. Für uns ist es daher sehr wichtig, durchgehend einen umfassenden Einblick, d.h. volle Transparenz und Kontrolle über die Kampagnenauslieferung zu haben. Nur so können wir bestmöglich sicherstellen, dass die Banner unserer Kunden auch dort erscheinen, wo sie gebucht sind und somit einen bestimmten Qualitätsstandard gewährleisten.

Bei einer Direktbuchung der Agentur beim Publisher haben im Regelfall beide Partner einen vollständigen Einblick in die Kampagnenauslieferung. Durch den Einzug der verschiedenen Typen von Programmatic Advertising in den deutschen Markt und damit auch in unsere tägliche Arbeit, muss der Punkt „Kampagnentransparenz“ nun aus einem neuen Blickwinkel betrachtet werden. Die für uns entscheidende Frage lautet: Wo wird ein Banner wann und wie ausgeliefert? Damit stehen wir vor einer neuen Herausforderung bei der Kampagnenbetreuung.

dealtypen

Wie das Schaubild oben verdeutlicht, unterscheiden sich die verschiedenen Deal-Typen unter anderem hinsichtlich ihres Transparenzgrades.

Wenn wir keinen tieferen Einblick in die Kampagnenauslieferung haben bzw. die Banner bis zu einem gewissen Grad blind ausliefern (Stichwort: Blacklisting), wie es beispielsweise bei der Open Auction möglich ist, drohen zwei Gefahren, denen wir ohne unser Wissen nicht gegensteuern können:

  • AdFraud: Betrügerische Vortäuschung einer Werbeleistung
  • Brand Risk (Umfeldrisiko): Schädigung einer Marke, durch Platzierung der Werbung in einem unpassenden Umfeld

Im Worst-Case ist auch den Vermarktern nicht bewusst, wo und wie die Banner ausgeliefert werden, da sie ihrerseits mit weiteren technischen Dienstleistern zusammenarbeiten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Partner bei der Kampagnenauslieferung beteiligt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer unerwünschten Werbemittelauslieferung.

Sowohl AdFraud als auch Brand Risk haben uns bereits in der Vergangenheit beschäftigt und sind damit nicht neu. Da aber das Qualitätsbewusstsein unserer Kunden verstärkt in den Fokus rückt, sind sie heute bedeutender denn je.

Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser: AdVerification-Tools

Um diese beiden Gefahren auf ein Minimum zu reduzieren, wurden so genannte AdVerification-Tools entwickelt. Diese sollen es uns als Agentur ermöglichen, beim Thema Transparenz wieder die Oberhand zu gewinnen. Hierbei werden zwei verschiedene technische Herangehensweisen unterschieden:

  • Crawlerbasierte Systeme durchsuchen selbsttätig als problematisch bekannte Websites auf die Werbung des Kunden und auf Betrugsversuche
  • Tagbasierte Systeme werden über den Adserver integriert und sehen damit aus dem Tag heraus jede Impression der Kundenkampagne

Um das Risiko von AdFraud und von Brand Risk zu verringern, arbeiten wir mit dem Anbieter Zulu 5 zusammen. Zulu 5 ist ein crawlerbasiertes System, welches selbsttätig Websites durchsucht und die darauf befindliche Werbung analysiert. Es handelt sich hierbei also um einen Brand Guard bzw. Fraud Monitoring, d.h. die Überwachung von online Werbung, insbesondere auf unseriösen Websites. Zulu 5 dokumentiert diese unerwünschte Auslieferung mit Screenshots und HTML-Code, so dass wir umgehend die nötigen Schritte zur Eliminierung der Banner auf diesen Websites einleiten können.

Zulu 5 arbeitet mit einer Datenbank, die Themenseiten aus allen Bereichen umfasst, u.a. die TOP AGOF sowie IVW Websites, Filesharing, Erotik/Pornografie oder andere unerwünschte Umfelder, sowie Fraudportale. Grundsätzlich besteht immer die Möglichkeit alle für uns unerwünschten Websites dieser Datenbank hinzuzufügen. Wir können somit individuell je Kunde bzw. wenn gewünscht je Kampagne verschiedene Blacklists erstellen. Für uns bedeutet dies also eine maximal mögliche Flexibilität hinsichtlich der Kampagnenaussteuerung.

Vorteile für Alle!

Der Einsatz eines AdVerification Tools wirkt sich folglich risikominimierend aus. Es handelt sich um ein Werkzeug zur Bekämpfung von Betrügereien, es steigert die Werbequalität und schützt die Marke. Für den betroffenen Kunden bedeutet dies selbstverständlich, dass sich der „schmutzige“ Traffic nicht auf die Kosten bzw. das Budget der Kampagne auswirkt.

Für uns als Agentur liegen die Vorteile auf der Hand: Wir können mit diesem Mittel das Vertrauen unserer Kunden stärken, da wir Einblendungen in unlauteren Umfeldern bekämpfen und Beweise für die saubere Auslieferung der Werbemittel liefern können. Somit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für Folgebuchungen, was wünschenswerterweise in einer langfristigen Kundenbindung endet.

Da der Einsatz eines AdVerification Tools mit Kosten verbunden ist, sollte kunden- bzw. kampagnenindividuell eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden. Empfohlen wird Zulu 5 also immer nur dann, wenn von einem höheren Risiko hinsichtlich AdFraud und Brand Risk ausgegangen werden muss.

Wenn es September wird und die dmexco naht, dann gibt es ein paar jährlich  wiederkehrende Phänomene. Spötter nennen die dmexco deshalb auch die Murmeltiertage des Digitalen Marketings. Eines dieser Phänome ist der alljährlich publizierte Mahnbescheid (in Form einer Pressemitteilung), den die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) in leicht abgewandelter Form an die Fachmedien verschickt. Auch dieses Jahr hat die OWM wieder vier Forderungen aufgestellt, „um die Herausforderungen der Digitalisierung erfolgreich meistern zu können“, so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. Im Kern geht es dabei um ein weitere Standardisierung im Digitalen Marketing, größere Transparenz sowie um Maßnahmen zur Qualitätssicherung und gegen AdBlocker.

Durch dieses PR-technisch erfolgreiche Vorgehen entsteht oft der Eindruck, dass es ausschließlich die OWM ist, die den Markt (Agenturen und Vermarkter) vor sich her treibt. Dabei sieht die gelebte Realität deutlich anders aus. Gerade die in der FOMA organisierten Online-Mediaagenturen (zu denen auch mediascale zählt) haben – allerdings ohne größeren Trommelwirbel – im absolut konstruktiven Dialog mit Kunden und Vermarktern sehr viel Basisarbeit geleistet, gerade was Marktstandards betrifft. Und das nicht nur öffentlichkeitswirksam zur dmexco, sondern gerade zwischen den jährlichen Messeterminen.

Es wäre daher wünschenswert, wenn die OWM für nächstes Jahr ihre PR-Strategie ändern könnte. Und dann neben durchaus berechtfertigten Forderungen auch aufzeigen würde, welche Erfolge in den abgelaufenen zwölf Monaten durch wen erarbeitet wurden. Denn einen strukturell und technisch immer komplexer werdenden Markt wie Online-Media kann heute keine einzelne Fraktion mehr steuern und entwickeln. Das geht nur in einem konstruktiven Miteinander von Werbungtreibenden, Publishern bzw. Vermarktern und Agenturen. Und wie immer funktioniert eine solches Zusammenspiel am besten, wenn es von einem Verständnis der Partnerschaftlichkeit getragen wird. Gott sein Dank leben wir diese Partnerschaft in der täglichen Praxis.

Da die Forderungen der OWM für mediascale bereits normaler Bestandteil unseres Alltags sind, hat Wolfgang Bscheid für wuv.de einmal ausführlich auf den Forderungskatalog geantwortet.  Und da die Antworten bei w&v leicht gekürzt sind, hier die Position der OWM und die Statements von mediascale in Gänze:

OWM Forderung 1 – Marktstandards
„Werbungtreibende brauchen integrierte Planungsmodelle sowie Leistungs- und Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Devices, Anbieter und Werbeformen hinweg. Vieles ist bereits auf dem Weg, aber nichts ist fertig. Wir appellieren eindringlich an die Marktpartner und insbesondere die Vermarkter, in ihren Bemühungen, in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF die nötigen Standards zu entwickeln, nicht nachzulassen und erwarten auch von den Marktforschungsinstituten einen Beitrag, um zügig zu den geforderten Modellen zu kommen.“

Diese Forderung können wir nur unterstützen. Speziell der Verband der Online Mediaagenturen (FOMA) versucht seit langem in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF deutlich zu machen, dass hier akuter Handlungsbedarf besteht. Denn die aktuellen Angebote entsprechen nicht mehr den Anforderungen von Werbungtreibenden und Agenturen. Daher begrüßen wir, dass auch der OWM die Probleme identifiziert hat. Je mehr Druck aufgebaut wird, desto größer ist die Chance auf Veränderung. Aus unserer Sicht sind dabei die grundlegenden Forderungen weitgehend ausformuliert. Was fehlt, sind die entsprechenden Umsetzungsinitiativen, die dafür sorgen, dass neue überarbeitete Angebote zeitnah in den Markt kommen.

OWM-Forderung 2 – Qualität
„In mehreren Bereichen zeigen sich massive Qualitätsprobleme im Markt. Neben den zum Teil dramatisch sinkenden Sichtbarkeitsraten gibt es immer wieder Meldungen über Ad Fraud, der Non-Human Traffic wächst und für das Thema Brand Safety ist immer noch keine Lösung gefunden. Das vom Onlinevermarkterkreis (OVK) jüngst formulierte Leistungsversprechen bietet eine gute Basis, die Probleme in den Griff zu bekommen. Jetzt müssen diese Qualitätssicherungsmaßnahmen von den Vermarktern zügig und nachhaltig umgesetzt werden.“

Ja, auch wir als Agentur stellen fest, dass Phänomene wie Ad Fraud und Non-Human Traffic in letzter Zeit wieder vermehrt auftreten. Aber im Gegensatz zum OWM sehen wir nicht, dass das bei der richtigen Betreuung zu massiven Qualitätsproblemen in den Kampagnen führt. Denn mittlerweile gibt es auch sehr effiziente Möglichkeiten/technische Lösungen der Qualitätskontrolle. An dieser Stelle muss aber auch darauf hingewiesen werden, dass viele Kunden gerade im Bereich Performance Display ganz bewusst auf jegliche Art der Qualitätssicherung zu Gunsten eines vermeintlich guten Abverkaufs-Ergebnisses (CPO) verzichten. Vor allem im Bereich Programmatic Advertising arbeiten viele Kunden ohne jegliche Reichweiteneinschränkung. Da ist es nicht verwunderlich, wenn Anbieter hier alle Möglichkeiten ausschöpfen, extrem günstigen Traffic bereit zu stellen. Ein Kunde der Wert auf Qualität legt und auch bereit ist, dafür einen höheren TKP in Kauf zu nehmen, kann die oben genannten Phänomene wie Ad Fraud und Non-Human Traffic schon heute weitgehend ausschließen.

OWM-Forderung 3 – Transparenz
„Die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising eröffnen Werbungtreibenden neue Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Marketingkommunikation. Die hier neu entstehenden Wertschöpfungsketten sind jedoch häufig wenig transparent und lassen zum Teil Zweifel daran aufkommen, ob die neu gewonnen Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden. Alle Marktpartner sind deshalb aufgefordert, ihre Karten auf den Tisch zu legen und für transparente Modelle zu sorgen. Dazu gehört unter anderem, geeignete Reportings für Real Time Advertising sowie Programmatic Buying aufzusetzen. Gleichzeitig sind die Werbungtreibenden in der Pflicht, besondere Aufmerksamkeit walten zu lassen, denn die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten liegt beim Kunden. Es kann und darf nicht sein, dass diese Daten von einzelnen Dienstleistern für andere als die im Kundenauftrag definierten Zwecke verwendet oder sogar weiterveräußert werden.“

Auch in diesem Punkt ist es weniger das Thema Programmatic Advertising an sich, das Probleme bereitet, sondern vielmehr der jeweilige Umgang damit. Nichts womit wir im Bereich Programmatic Advertising zu kämpfen haben, ist wirklich neu. Viele dieser Phänomene sind auch bei Drittvermarktung und im Affiliate Marketing Teil des Spiels. Gibtr es Probleme, dann vielleicht auch deshalb, weil einige Werbungtreibende dem Heilsversprechen von Programmatic Advertising blind folgen, ohne einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. Vielleicht ist das ein bisschen typisch für unsere Zeit. Die Angebote werden immer komplexer und technisch anspruchsvoller. Da ist es nicht immer leicht, exakt zu verstehen, was sich hinter Begriffen wie RTA, RTB, DSP, SSP, etc. verbirgt. Aber genau hier setzt die Funktion einer guten und seriösen Mediaagentur an. Dem Kunden einerseits neue Möglichkeiten zu eröffnen, ihm aber gleichzeitig aufzuzeigen, welche Risiken sich dabei ergeben können. Wer so vorgeht, wird speziell durch Programmatic Advertising mit Sicherheit neue Möglichkeiten zur Optimierung der Marketingkommunikation erschließen können.

Der zweite Punkt, die OWM Forderung nach mehr Transparenz, also der Umgang mit Daten, zeigt die deutlich zunehmende Sensibilität der Kunden für dieses Thema. War es noch vor nicht allzu langer Zeit vielen Kunden egal, wer (z.B. über ihre Re-Targeting Kampagnen) Zugriff auf ihre Daten hatte, so hat sich die Situation mittlerweile deutlich verändert. Und trotzdem geht bei einem Großteil der Werbungtreibenden immer noch Performance vor Datensicherheit. Zugegeben, es ist sehr aufwendig, bei einem Zusammenspiel unterschiedlicher Dienstleister und Systeme technisch eine 100prozentige Sicherheit der eigenen Daten zu gewährleisten. Aber auch hier gilt: Der Kunde, der Datensicherheit entsprechend hoch priorisiert und bereit ist dafür gewisse Einschränkungen, bzw. zusätzliche Kosten in Kauf zu nehmen, dem kann man auch heute schon einen weitgehend sicheren Rahmen bieten.

OWM Forderung 4 – Werbebeschränkungen
„Die zunehmende Verbreitung von Adblockern schränkt Werbungtreibende in ihren Werbemöglichkeiten ein und schadet allen: Medien und ihren Vermarktern, Werbungtreibenden und Konsumenten. Deshalb muss das Thema gemeinsam angegangen werden. Medien müssen ihren Nutzern klar machen, dass ihre Angebote werbefinanziert sind und die Nutzer wiederum müssen diese Tatsache akzeptieren, wenn sie die Angebote weiter kostenfrei nutzen wollen. Vermarkter müssen ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind. Und Werbungtreibende müssen ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist. Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität sind zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping.“

Ja, auch diese Forderung können wir als Agentur nur unterschreiben. Zumal User, die einen Adblocker nutzen, für Sitebetreiber und Vermarkter keinerlei Nutzen bieten. Aus unserer Sicht gibt es derzeit eigentlich nur eine Ursache, warum Medien nicht den vom OWM geforderten Schritt gehen. Sie haben schlicht Angst davor, über eine entsprechende Initiative noch mehr User auf das Thema aufmerksam zu machen und damit gleichzeitig die Adblocker-Nutzung zu erhöhen. Am Ende wird es aber keine andere Möglichkeit geben, als den User vor die Entscheidung zu stellen, entweder Inhalte inklusive der entsprechenden Werbung, die zu deren Finanzierung dient, zu akzeptieren oder sich andere Plattformen zu suchen. Ich hoffe, die Vermarkter stellen sich sehr bald dieser Situation.

 

 

Seit dem 1. Juli 2012 gibt es für die Werbewirtschaft den iButton. Er soll künftig auf jedem Online-Werbemittel platziert sein, Cookies transparent machen und dem User die Möglichkeit geben, zu erfahren, wer welche Kampagne über profilgestützte Informationen ausgeliefert hat. In der letzten Folge von „Bscheid gsagt“ hat mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, wie der iButton zustande kam und was er künftig bewirken soll. Die heutige Folge geht einen Schritt weiter: Wie funktioniert dieser Button genau? Was passiert, wenn der User drauf klickt? Und was kann dieser tun, wenn er die Auslieferung einer Kampagne stoppen will?

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

 

Mittlerweile zählt Targeting bei immer mehr Kunden zum Standardrepertoire ihrer Onlineplanung. Egal ob Vermarkter oder Agentur, jeder bestückt seinen Leistungskatalog mit den unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Dabei sieht es fast so aus, als ob die klassischen Planungsmodelle (AGOF, Umfeld, etc.) sukzessive durch eine Profil-basierte Reichweitensteuerung ersetzt würden. Aber je öfter Onlineplaner Profildaten als zentrale Größe nutzen, um so lauter wird die Frage:  Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

Früher war es kein Problem, zu überprüfen, ob man als Werbetreibender das bekommen hat, was man gebucht hatte. Heutzutage macht Targeting eine solche Kontrolle deutlich schwieriger. Wer garantiert, dass es sich bei der Buchung auch wirklich – wie gewünscht – um Männer zwischen 18 und 29 Jahren mit starker Sportaffinität handelt? Man kann schlecht jedem selektierten Nutzer ins Cookie schauen, zumal sich die wirklichen Profilinformationen in den seltensten Fällen an dieser Stelle befinden, sondern meist in Datenbanken abgelegt wurden. Damit sich Targeting in der Onlineplanung weiter etablieren kann, sind deshalb vor allem zwei Dinge enorm wichtig: Transparenz und Datensicherheit.

Herkunft und Qualität der Daten

Beim Umgang mit Profilinformationen lohnt es sich besonders bezüglich Herkunft und Qualität genau hinzuschauen und gegebenenfalls nachzufragen. Die wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang sind folgende:

 

– Woher kommen die Daten? Fragen Sie unbedingt nach der Herkunft der Daten und haken Sie konsequent nach. Erst wenn Sie genau den Ursprung der Daten kennen, sollten Sie den Anbieter in die engere Auswahl nehmen.

– Wie hochwertig sind die Informationen? Lassen Sie sich auch erklären, in welchem Umfang welche Datenquelle genutzt wird. Denn es nützt Ihnen nicht viel, wenn der Anbieter zwar hochwertige und vertrauenswürde Datenquellen einsetzt, diese aber nur einen untergeordneten Anteil am gesamten Datenbestand bilden.

– Wurden die Daten zusätzlich bearbeitet, verdichtet aggregiert, oder wurden auf andere Art und Weise neue Informationen hinzugefügt?

– Wie transparent sind diese „Veredelungsprozesse“ tatsächlich? Wenn Ihnen bei der Frage nach etwaigen Datentransformationen Modelle vorgestellt werden, die nicht auf den ersten Blick plausibel und nachvollziehbar sind, dann sollten Sie sich besser Unterstützung aus Ihrer Marktforschungsabteilung holen. Oft reicht es schon, wenn Sie ankündigen, dass Sie einen entsprechenden Kollegen konsultieren.

– Wie lässt sich kontrollieren, ob auch wirklich drin ist, was drauf steht? Überprüfen Sie, was für Daten Ihnen angeboten werden: Es besteht ein riesiger Unterschied zwischen absoluten und prozentualen Profilinformationen. Absolute Daten garantieren, dass das Cookie beispielsweise einer Frau zwischen 18 und 29 Jahren zuzuordnen ist. Prozentuale Informationen sagen nur aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit es sich bei dem Profil um eine Frau zwischen 18 und 29 Jahren handelt.

Im Grunde ist gegen prozentuale Profilinformationen nichts einzuwenden, da auch sie schon eine deutliche Reduzierung der Streuverluste Ihrer Kampagnen gewährleisten können. Wichtig ist nur, dass Ihnen der Unterschied  klar und deutlich kommuniziert wird und dass Sie bei prozentualen Profilinformationen gleichzeitig über die Treffergenauigkeit aufgeklärt werden. Denn nur so können Sie den erzielbaren Mehrwert exakt abschätzen und damit auch das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots beurteilen.

Nur wer Ihnen diese Frage beantworten kann und sich gleichzeitig auch externen Kontrollinstrumenten gegenüber aufgeschlossen zeigt, hat Ihr Vertrauen verdient. Wenn ein Anbieter hier zuckt, ist auf alle Fälle Skepsis angesagt.

Datenqualität bei mediascale

So lässt mediascale zum Beispiel seine eigenen Profilbestände zyklisch über einen Abgleich mit  hochwertigen Paneldaten verifizieren. Mit diesem Verfahren ermitteln wird für jedes einzelne Attribut dessen exakte Treffergenauigkeit. Klassisch erhobene Paneldaten bilden für uns derzeit die valideste Basis  zur Überprüfung der eignen Datenqualität.

Diese Methode eignet sich aber auch für eine externe punktuelle Überprüfung von Profildaten. Meistens ist es schon hilfreich, eine solche Kontrolle in Aussicht zu stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn wer sich seiner Datenqualität sicher ist, der wird solche Maßnahmen begrüßen. Wer hingegen auf eher fragwürdige Daten setzt, wird hier schnell das Weite suchen. Und je schneller es zu dieser Marktbereinigung kommt, desto sicherer können Kunden das spannende Instrument Targeting für sich nutzen.

Affiliate Marketing hat in den letzten Jahren immer mehr Advertisern viel Umsatz beschert und gewinnt dadurch stetig an Popularität. Nicht zuletzt, weil es ein Vertriebskanal ist, der erfolgsbasiert abgerechnet wird und sich das Risiko somit in Grenzen hält. Allerdings gibt es durchaus negative Begleiterscheinungen, die dem Betreiber von Partnerprogrammen gar nicht bekannt sind oder aber zu spät erkannt werden.

Neben einer genauen Kontrolle, was eigentlich Affiliates für einen Advertiser erledigen, stellen sich Unternehmen natürlich auch die Frage, was „ihre“ Agentur konkret macht bzw. ob sie das macht, was die Advertiser brauchen. Eine berechtigte Frage, bedenkt man, dass die Betreuung eines Affiliate-Programms oder einer Affiliate-Kampagne durch eine Agentur ebenfalls meist erfolgsbasiert abgerechnet wird. So liegt es nahe, dass auch Agenturen davon profitieren, bestimmte Vorgänge intransparent zu halten, mal ein Auge zuzudrücken, wenn zu viel vergütet wird, bestimmte Affiliates bevorzugt zu behandeln und anderes mehr. Gelegentlich in ein schlechtes Licht gerückt wird die gesamte Affiliate-Branche auch durch  Mehrfachvergütungen, Cookie-Dropping, unzureichende Validierung, Ad Hijacking oder unprofessionelles Handling.

Gegen die schwarzen Schafe im Markt haben gut zwei Dutzend Affiliate-Netzwerke, Publisher und Agenturen im Februar 2009 eine Selbstverpflichtung, den sogenannten Code-of-Conduct, unterzeichnet. mediascale gehört nicht zu den Unterzeichnern. Auch weil der Code of Conduct es bisher nicht geschafft hat, für mehr Verlässlichkeit bei den Advertisern zu sorgen und mehr Sicherheit für Werbekunden zu bieten.

Statt einer schlecht oder gar nicht zu kontrollierenden Selbstverpflichtung arbeiten wir an einer aus dem klassischen Marketing kommenden Lösung: dem externen Auditing.

Unserer Meinung nach können wir mit dieser Form der Qualitätskontrolle die Leistung, Ernsthaftigkeit, Professionalität und Notwendigkeit des Affiliate Marketings unter Beweis stellen. Ein professionelles, unabhängiges Affiliate-Audit kann nicht nur die Betreuung des Kunden durch ein Agenturteam überprüfen, sondern auch das Affiliate-Marketing nachhaltig und langfristig vom Schmuddelimage befreien.

Wie stellen wir uns das genau vor? Es besteht bereits eine Vereinbarung zwischen dem Advertiser und der betreuenden Agentur. Nun wird eine unabhängige Auditing-Gesellschaft damit beauftragt, alle Bestandteile des Vertrages und somit sämtliche Leistungen unangemeldet, dafür aber regelmäßig zu kontrollieren. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen sicher sein können, vernünftig betreut zu werden. Und Agenturen können nun sogar beweisen, dass ihre Leistungen nicht hinterfragt, sondern honoriert werden sollten. Aber auch Verstöße und Unregelmäßigkeiten werden so entdeckt. Durch den Einsatz einer unabhängigen dritten Partei als Auditor ist die Glaubwürdigkeit gewährleistet.

mediascale führt derzeit schon Gespräche mit Auditing-Anbietern und fährt 2011 erste Testreihen.  Natürlich würden wir es begrüßen, wenn sich auch andere Teilnehmer des Affiliate -Marktes sich an dieser Initiative beteiligen. Wir möchten sie herzlich dazu einladen und freuen uns auf Feedback.

…das Zauberwort der Zukunft lautet Real Time Bidding! Denn der Internetmarkt zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass er jedes Jahr etwas spektakulär Neues zu bieten hat. Noch vor einem Jahr hat Targeting zu hitzigsten Diskussion geführt. Zwölf Monate später gehört es für viele Agenturen und Vermarkter bereits zum Tagesgeschäft. Aktuell nimmt eine neue Innovation Anlauf, den Markt zu verändern: Real Time Bidding.

Wer den Begriff „Real Time Bidding“ googelt, wird sich sehr schnell auf klassischen Brokersites wiederfinden. Und hier liegt auch sein Ursprung: Echtzeithandel. Das Thema ist im Grunde nicht neu. Egal ob gefrorener Orangensaft oder Zement – an den Börsen dieser Welt kann heute mit fast jeder Ware gehandelt werden. Und dank der technischen Entwicklung der vergangenen Jahre auch in Echtzeit. Warum also sollte das nicht auch mit Online-Werbeplätzen möglich sein?

Die Systeme dazu gibt es bereits. Speziell in den USA werden bereits nennenswerte Umsätze über Bidding-Plattformen erzielt. Aber wo steckt die wirkliche Innovation? Oder besser gefragt: Wem soll diese Innovation das Leben leichter oder die Taschen voller machen?

Schauen wir uns  zuallererst das Prinzip einer Bidding-Plattform an: Die Grundfunktion ist denkbar einfach. Auf der einen Seite werden über entsprechende Schnittstellen die Reichweitenangebote der Publisher (ihr verfügbares Inventar) eingespielt. Die Gegenseite, also die Einkäufer von Agenturen oder Kunden, haben nun die Möglichkeit, ihre Gebote für das jeweils gewünschte Produkt abzugeben. Und eigentlich war es das auch schon.

Die wirkliche Spannung entsteht – wie schon an der Börse  – erst aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Und hier verbirgt sich schon die erste Stolperfalle: Bricht die Nachfrage ein, können die Kurse – in diesem Fall die Preise – oft ins Bodenlose fallen. Diese schmerzliche Erfahrung werden viele von Ihnen in den letzten Jahren am eigenen Leib erlebt haben. Denn das ist der Fluch der Transparenz: Jeder kann „Just in Time“ sehen, wie es um die Begehrlichkeit der unterschiedlichen Werbeplätze und -formen bestellt ist.

Aber genau darin liegt auch der Charme einer Handelsplattform. Es gibt zwei Marktsituationen, in denen Bidding-Systeme eine hohe Dynamik erzeugen können. Für den Websitebetreiber, die Publisher, und/oder -Vermarkter wird es in einem reinen Käufermarkt richtig kritisch. Also dann, wenn es viel Angebot und wenig Nachfrage gibt. Leider ist gerade dies eines der größten aktuellen Probleme des deutschen Online-Werbemarkts.  Denn für viele Umfelder, Inventarkategorien und Zielgruppen gibt es seit langem ein deutlich größeres Angebot als die Nachfrage benötigt. Das war bisher ein offenes Geheimnis für die Akteure, ein Bidding-System würde daraus aber eine transparente Wahrheit für alle machen. An der Bidding-Börse würde damit das Preisniveau für diese Angebote faktisch abstürzen. Schöne Perspektiven für Kunden und Agenturen.

Die zweite spannende Situation, ist der Verkäufermarkt, wenn zuviele ein und dasselbe Angebot wollen und das Angebot die Nachfrage bei weitem übersteigt. Ist dies der Fall, können sich die Vermarkter die Hände reiben. Die spannende Frage lautet also: Wer hat oder braucht welches Angebot?

In Amerika, wo das Bidding deutlich weiter ist, sieht die Sache ein bisschen anders aus. Denn in den USA spricht man nicht mehr in erster Linie über Platzierungen, sondern über Profilgruppen. Damit ist auch der zu handelnde Wert nicht  mehr die Werbefläche an sich, sondern das Profil des Users. Und weil man in den USA in Punkto Profil- und Datenhandel deutlich weniger rechtliche Einschränkungen hat als hier zu Lande, dreht sich dort die Nachfrage meist um wirklich aktuelle konsumrelevante Interessenteninformationen. So interessieren sich beispielsweise die Marketer der Automobilbranche vor allem für User, die sich gerade für einen Autokauf interessieren. Deshalb wird voraussichtlich die Nachfrage nach diesen Profilgruppen das Angebot deutlich übersteigen. Gleichzeitig wir das Angebot an konventionellen Männer- oder Motorsport- Umfeldern deutlich grösser sein als die entsprechende Nachfrage. Eine Branche und zwei völlig unterschiedliche Marktsituationen. Das verspricht spannend zu werden.

Jetzt müssen Sie nur noch für sich die Frage beantworten, welches Produkt Sie zukünftig handeln möchten? Dann wissen Sie, ob Ihnen Real Time Bidding Lust oder Frust bereiten wird!

Liebe Leser,

als Mediaplanerin ist ein wichtiger Bestandteil meines Jobs, Platzierungen und Reichweiten zu bewerten und zu beurteilen, ob das vom Vermarkter angesetzte Pricing mit der Leistung übereinstimmt. Besonders bei der Buchung einer Netzwerk-Rotation muss man ab und an ganz genau hinschauen. Für meine Beurteilung kann ich beispielsweise heranziehen, ob ein Großteil der Seiten im Portfolio exklusiv vermarktet wird, oder ob es sich um die Dritt-,Viert- und Fünftvermarktung von Websites handelt, die ich evtl. in anderen Rotationen deutlich günstiger bekomme.

Der absolute Ausschluss von gewaltverherrlichenden, politisch radikalen, pornographischen und rechtswidrigen Inhalten versteht sich von selbst und sollte von jedem Vermarkter als Voraussetzung eingehalten werden. Desweiteren prüfe ich, ob in der Rotation Seiten enthalten sind, die incentivierte Clicks erzeugen. Hierbei handelt es sich um Seiten, die dem User z.B. Punkte oder eine andere Form der Incentivierung für einen Klick gutschreiben. Bei einem so erzeugten Klick ist die Chance recht gering, dass der User ein echtes Interesse am Kauf des beworbenen Produktes hat – und damit ist der Klick minderwertig. Ich schliesse solche Belegungen nicht aus, sie müssen jedoch gegenüber unseren Kunden eindeutig ausgewiesen werden und sollten vom Vermarkter mit einem extrem reduzierten Pricing angeboten werden. Dann kann auch eine Platzierung mit incentivierten Klicks für einige Produkte zielführend sein. Gleiches gilt für Forced Clicks, bei denen der Nutzer einen Klick auf ein Werbemittel machen muss, um eine Aktion abzuschliessen – er wird also dazu gezwungen, ein Werbemittel zu klicken, um beispielsweise ein Formular abzuschicken oder etwas zu bestätigen. Oftmals hat der User dabei die Auswahl aus verschiedenen Werbemitteln, so kann er zumindest dasjenige anklicken, das seinem Interesse am ehesten entspricht.

Ein wichtiges Kriterium ist der Sichtkontakt auf die Websites, die im zu bewertenden Portfolio sind. Hier zählen Fakten wie der Anteil von Websites, die hauptsächlich User Generated Content enthalten. Aber auch das Design der Websites spielt eine Rolle. Dabei sollte man jedoch nicht davon ausgehen, dass eine Website, die optisch nicht ansprechend ist, schlussendlich auch keine Abverkäufe generiert. Wenn sich auf dieser Seite Käufer für das beworbene Produkt finden, spielt das Design eine untergeordnete Rolle. Schlussendlich kann ich mir beim Sichtkontakt ein gutes Bild von der Qualität des gesamten Portfolios machen und abschätzen, welches Pricing angemessen ist.

Autogrammkarte_Pauli
Autogrammkarte Pauli. Quelle: pigbrother.at

Und bei genau so einem Portfolio-Check bin ich auf die Website gestossen, die ich Ihnen gerne als Fundstück der Woche präsentieren möchte. Vielleicht möchten Sie sich die „Schweinerei“ ja gerne mal anschauen. Schade, dass PIGBROTHER schon vorbei ist. Das Speck-Spektakel haben wir verpasst – aber ich finde dennoch: ein Klick lohnt sich – viel Spaß: pigbrother.at

Gut 80% unserer New Business Kontakte wollen es machen, gut 60% aller Kollegen aus anderen Abteilungen der Agenturgruppe finden es toll, und in mindestens 50% aller Vorträge zum Thema E-Mail-Marketing wird es ebenfalls als „Königsweg“ zum performanceorientierten E-Mail Marketing beschrieben: das Aufzeichnen von Klicks in E-Mails und das Nutzen dieser Informationen zur effizienteren Aussteuerung von Botschaften über E-Mail.

Die Erfahrungen der letzten Monate haben gezeigt, dass bei vielen Unternehmen die Botschaft jedoch noch nicht angekommen ist. Also hier noch einmal:

DAS AUFZEICHNEN VON KLICKS IN E-MAILS IST NICHT ERLAUBT!

Dabei ist es irrelevant, ob man die Informationen aus dem Klickverhalten wirklich für eine bessere Zielgruppenansprache nutzt. Schon alleine das Speichern von Informationen zu einer bestimmten E-Mail-Adresse ist nicht gestattet. Natürlich ist es erlaubt, die Anzahl der Klicks statistisch zu messen, um so wichtige Kennzahlen wie die Klickrate oder eine Klick-Conversion zu berechnen – solange die Information eines Klicks nicht zusammen mit einer einzelnen E-Mail Adresse gespeichert wird. E-Mail Adressen sind personenbezogene Daten, die im besonderen Maße durch den Gesetzgeber bzw. durch einzelne Richtlinien geschützt sind. Und da ein Empfänger einer E-Mail nicht ohne ausdrückliche Zustimmung davon ausgehen muss, dass sein Klickverhalten aufgezeichnet wird, ist es verboten.

Nun finde ich es nicht wirklich schlimm, dass unsere Kunden, Interessenten, oder auch die geschätzten Kollegen darüber teilweise noch anders denken – hier liegt es an uns, für Aufklärung zu sorgen. Was ich sehr interessant finde ist, wie hartnäckig sich dennoch dieses „Gerücht“ hält, das Aufzeichnen von Profildaten sei erlaubt. Die letzten Monate mit den teils unklaren, teils verwirrenden Wasserstandsmeldungen rund um das Thema Datenschutz und E-Mail-Marketing, haben sicher nicht zur Aufklärung beigetragen. Dennoch finde ich es höchst erstaunlich, wie sehr die Informationen aus dem Klickverhalten der Nutzer nach wie vor alle Beteiligten faszinieren. Zugegeben, es hört sich sehr verlockend an, und es ist auch immer noch dazu geeignet, meine Großmutter innerhalb von 10 Sekunden von den Vorteilen eines effizienten E-Mail-Marketings zu überzeugen: Ich schaue einfach, wer im ersten E-Mail beispielsweise auf das Produkt Fernseher geklickt hat, und im nächsten E-Mail gibt’s dann die volle Dröhnung zum Produkt Fernseher im Detail… Cool. Streuverluste und falsche Botschaften ade. Nur leider… na, Sie wissen schon.

Dennoch gibt es auch eine gute Nachricht: das ist alles gar nicht so schlimm. Nach unseren Erfahrungen im performanceorientieren E-Mail-Marketing, gibt es eine ganze Reihe an Optimierungsmöglichkeiten, die weit mehr Potential haben als die verbotene Aufzeichnung des Klickverhaltens! Leider bleibt mir hier nicht genug Platz diese Möglichkeiten entsprechend darzustellen, aber eine kleine Rechnung soll wenigstens helfen das Thema Klickverhalten realistisch zu verorten: Nehmen wir an, 30% aller Empfänger öffnen eine E-Mail und 10% der Öffner klicken auf einen abgebildeten Fernseher. Dann habe ich von 3 % aller Empfänger meiner E-Mail die Information „Jetzt Fernseher-affin“. Nun versende ich eine neue Mail an diese 3 %-Gruppe, gerne auch mit passender Betreffzeile. Wenn 50% aller Empfänger die Mail anschließend öffnen und noch einmal tatsächlich 50% auf die tollen Fernseher klicken, habe ich nach Adam Riese 0,75% meiner Newsletter-Empfänger zu den Fernsehern im Web-Shop gebracht… Na, zufrieden? In unseren Auswertungen hätten wir das vielleicht gerade noch in den Anhang genommen.

Verstehen Sie mich nicht falsch: natürlich wäre auch ich froh, sollte es eines Tages erlaubt sein, das Klickverhalten aufzuzeichnen. Daran glaube ich zwar ohne ausdrückliche Genehmigung nicht, aber langfristig könnte man damit sehr interessante Profilinformationen über Interessenten sammeln. Solange das nicht der Fall ist, erübrigen sich aus meiner Sicht alle weiterführenden Gedankenspiele dazu.
Ende der Diskussion!

Oder der Anfang?
Schreiben Sie mir gerne Ihre Meinung!