Tag Archiv für "TOP"

Wir machen weiter mit den verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten von TOP, dem Planungs- und Auswertungstool der AGOF. Im ersten Teil haben wir bereits die Punkte Tabellierung, Medien-Strukturanalyse und Medienanalyse vorgestellt. In diesem Glossar-Beitrag folgen die Begriffe Rangreihe und externe Überschneidungen.

Rangreihe:

Die Rangreihe dient zum Leistungsvergleich von Medien in einer oder mehreren Zielgruppen. Die Rangreihe kann dabei nach verschiedenen Kriterien wie Reichweite oder Zusammensetzung für eine beliebige Anzahl von Zielgruppen im Rahmen einer Auswertung sortiert werden. Jede Zielgruppe wird dabei für sich selbst sortiert.

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Die Rangreihe wird mit am häufigsten von Planern genutzt. Sie ist besonders hilfreich, wenn neue Zielgruppen erschlossenen werden sollen, für die bisher keine Erfahrungswerte vorliegen. Je nach Kampagnenfokus ist eine unterschiedliche Sortierung der Rangreihe gefordert. Für Kampagnen, bei denen klar der Branding-Charakter im Vordergrund steht, sollten Umfelder mit einer möglichst hohen Affinität ausgewählt werden. Der TKP liegt bei diesen Platzierungen zwar deutlich höher, kann jedoch durch die hohe Affinität und damit einhergehenden stärkeren Responseraten kompensiert werden. Bei Kampagnen mit einem starken Performancegedanken verhält es sich hingegen genau umgekehrt: Hier empfiehlt es sich, Umfelder zu belegen, die eine hohe Netto-Reichweite ausweisen, da sie günstiger zu belegen sind. Der Preisvorteil ist i.d.R. sogar so stark, dass Streuverluste ohne Weiteres in Kauf genommen werden können und sich nicht negativ auf die Performance der Kampagne auswirken.

Zu Gunsten der Übersichtlichkeit wurden einige der Ergebnisse, die in der Rangreihe ausgewiesen werden, ausgeblendet. Um der Vollständigkeit trotzdem Rechnung zu tragen, sollen diese im Folgenden kurz aufgezählt und näher erläutert werden.

Ergebnisse:

  • Netto-Reichweite = Unique User

Der Unique User ist der einzelne Nutzer eines Mediums (Angebot, Belegungseinheit).

Jede Person wird nur einmal gezählt, unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde.

Wird zusätzlich auch in % angegeben.

  • Brutto-Reichweite = Kontakte

Gesamtzahl aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe, unabhängig davon, wie viele Kontakte eine Person hatte (z.B. ob eine Person zwei Kontakte hatte oder ob zwei Personen je einen Kontakt hatten).

  • Kontaktanteil in %

Anteil der PIs von der Zielgruppe, an den PIs in der Belegungseinheit aller Nutzer.

  • Durchschnittskontakte

Durchschnittliche Kontakte pro Person, die mindestens einmal erreicht wurden.

Ein Durchschnittswert, der sich ergibt, wenn man bei mehreren Werbeschaltungen die erzielten Kontakte (PIs) auf die erreichten Personen (Unique User) verteilt.

Der Durchschnittskontakt wird auch OTS (Opportunity To See) genannt.

  • Nutzeranteil in %

Anteil der Unique Users innerhalb der definierten Zielgruppe im Verhältnis zu allen Unique Users auf der Belegungseinheit.

  • Affinitäts-Index

Die Affinität ist ein Index, der die Netto-Reichweite in % in der Zielgruppe mit der Netto-Reichweite in % der Basis-Zielgruppe ins Verhältnis setzt bzw. den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung zum Anteil Unique User der Zielgruppe an den Unique User in dem Bereich.

Ein Index von 192 bedeutet, dass der Anteil der Zielgruppe um 92 % höher ausfällt als in der Gesamtbevölkerung.

 

Externe Überschneidungen:

Mit Hilfe der Auswertung „Externe Überschneidungen“ können Überschneidungen in der Nutzerschaft verschiedener Medien ausgewiesen werden, so dass ermittelt werden kann, wie viele Unique User der Platzierung A auch Unique User der Platzierung B sind.

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Aus dem o.g. Beispiel geht hervor, dass 64,8 % der Nutzer von Stern.de auch auf der Webseite Focus.de surfen. Umgekehrt surfen jedoch nur 31,4 % der Nutzer von Focus.de auch auf Stern.de. Ein weiteres Extrembeispiel ist der Vergleich zwischen Spiegel.de und Stern.de. 68,0 % der Nutzer von Stern.de surfen auch auf Spiegel.de. Im Umkehrschluss sind es jedoch nur 33,1 % der Nutzer von Spiegel.de, die auch auf Stern.de surfen. Die Seite Stern.de könnte in diesem Beispiel demnach für die Zielgruppe Männer, die bereits Musik-CDs im Internet gekauft haben, ausgeschlossen werden, da die Zielgruppe sehr gut über die Webseiten von Focus.de und Spiegel.de erreicht werden.

In Anlehnung an den im letzten Jahr veröffentlichten Glossar-Beitrag zum allgemeinen Überblick über die AGOF, möchte ich nun näher auf das Planungs- und Auswertungstool TOP („Transparenz für Online Planung“) und seine unterschiedlichen Möglichkeiten eingehen. Für den Arbeitsalltag als Online Mediaplaner stellt das TOP-Tool ein wichtiges Hilfsmittel dar, um die gesammelten Daten der AGOF internet-/ mobile-facts für den Planungsprozess nutzen zu können. Dafür stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten bereit, auf die wir hier näher eingehen wollen. Den Anfang machen wir mit der Tabellierung, der Medien-Strukturanalyse und der Medienanalyse.

 

Tabellierung:

Mit Hilfe der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) können Bevölkerungsgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definiert werden. Dabei werden soziodemografische Merkmale mit interessensbezogenen Merkmalen gegenübergestellt. Somit lässt sich bspw. ermitteln, welche Soziodemografie User aufweisen, die sich für das Produkt Musik-CDs (sehr) interessieren oder aber Musik-CDs bereits im Internet gekauft haben.

Tabellierung

 

 

Wie in der beispielhaften Darstellung deutlich wird, können sich schnell planungsrelevante Unterschiede in der Zielgruppenausprägung ergeben, die sich auf die weitere Planung auswirken. Es schadet auch nie die planungsrelevante Zielgruppe im Laufe der Zeit immer wieder zu überprüfen bzw. zu hinterfragen.

 

Medien-Strukturanalyse:

Die Medien-Strukturanalyse dient insbesondere zum Struktur- und Reichweitenvergleich von mehreren Medien. Bei ihr stehen die Medien im Tabellenkopf  und die Zielgruppen in der Vorspalte. So lassen sich sehr schnell feine aber für die Planung relevante Unterschiede zwischen alternativen Medien ermitteln, die für den Feinschliff einer Mediaplanung die nötige Entscheidungshilfe liefern können.

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Medienanalyse:

Mit der Medienanalyse lassen sich Leistungsvergleiche von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Sie hat ein Medienpaket in der Vorspalte und die Zielgruppen im Kopf der Tabelle. Dabei werden die Zielgruppen nebeneinander angezeigt.

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Jetzt aber erst mal durchatmen… Im zweiten Teil zum AGOF Planungstool besprechen wir die Rangreihe und externe Überschneidungen. Also dran bleiben!

 

Die viel zitierte Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V., kurz AGOF, liefert bereits seit 2002 eine Vielzahl an Daten über das Nutzerverhalten und die Reichweiten von Online-Angeboten. Hier ein paar Zahlen und Fakten über die AGOF selbst:

Die AGOF setzt sich aus verschiedenen Online-Vermarktern Deutschlands zusammen. Dazu zählen bspw. Axel Springer Media Impact, IP Deutschland oder Yahoo! Deutschland.

Sie gibt regelmäßig zwei Markt-Media-Studien heraus: die internet facts und die mobile facts. Diese beinhalten sowohl Informationen zur Mediennutzung als auch zum Kaufverhalten der Nutzer. Die Studien werden von Werbetreibenden und Mediaagenturen für die Planung von Online-Kampagnen herangezogen.

Die Studien:

Die internet facts liefert Daten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland. Zudem werden Reichweiten- und Strukturdaten von derzeit ca. 700 Websites für Online-Werbeträger und u.a. deren soziodemografische Nutzerdaten, Interessen und Konsumverhalten erfasst.

Ziel der Studie ist es, die Leistungswerte von Online-Werbeträgern vergleichbar zu machen und dadurch eine solide Planungsgrundlage bieten zu können.

Die internet facts erscheint monatlich über einen Berichtszeitraum von drei Monaten und basiert auf einer Stichprobe von über 100.000 Fällen. Die Ergebnisse sind damit repräsentativ für die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland ab zehn Jahren.

Bei der mobile facts wird die Internetnutzung per Smartphone gemessen und ausgewiesen. Aktuell liegt die Zahl der teilnehmenden Werbeträger bei je mehr als 100 Smartphone-Apps und mobil-optimierten Websites.

Die Studie erscheint seit 2010 und wird viermal im Jahr veröffentlicht. Auch hier beruhen die Daten auf Basis der Grundgesamtheit.

Neben der internet und mobile facts, veröffentlicht die AGOF auch eine Studie für Marken und deren Online-Präsenz. Damit können sich nun auch sogenannte „Nicht-Werbeträger“, wie Service-Unternehmen und Institutionen, die ausschließlich eigene Produkte und Dienstleistungen über das Internet anbieten, erheben lassen.

Die Erhebungsmethode:

Die Daten der AGOF Studien werden mit Hilfe des Multi-Methodenmodells erhoben, das unterschiedliche Untersuchungsansätze vereint. Insgesamt drei Säulen dienen dazu alle Nutzungssituationen und -orte zu berücksichtigen und gleichzeitig den Unique User darzustellen.

Die erste Säule stellt die technische Messung des Nutzerverhaltens, wie Seitenaufrufe, dar. Säule zwei ist eine OnSite-Befragung der Nutzer mit Hilfe von Fragebögen. Hier werden soziodemografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. gemessen. Die dritte Säule des Multi-Methodenmodells ist die telefonische Basisbefragung von Verbrauchern. Durch die Telefonbefragung werden nicht nur Internetnutzer sondern auch 25 Prozent der Grundgesamtheit beschrieben, die nicht online sind.

Das Multi-Methodenmodell wird von allen relevanten deutschen Online-Anbietern, die sich über Werbung refinanzieren, sowie von eBay, Microsoft und Yahoo genutzt. Allerdings gibt es auch einige erwähnenswerte Websites, die sich nicht in den Studien der AGOF messen lassen, z.B. Facebook, Google oder YouTube.

Das Auswertungstool:

Für Mediaplanungen und Medienauswertungen stellt die AGOF seit 2007 das lizenzpflichtige TOP-Tool zur Verfügung. TOP steht für „Transparenz für Online Planung“ und bedeutet, dass die Marktteilnehmer mit Hilfe von medienspezifischen Planungsfunktionen die Besonderheiten einer Online-Kampagne planbar und prognostizierbar machen können.

Mit Hilfe des Tools lassen sich Zielgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definieren. Zudem lassen sich Rangreihen erstellen, die die Leistungen verschiedener Medien in Hinsicht auf die vordefinierte Zielgruppe vergleichen. Dadurch lassen sich u.a. NRW, BRW, Durchschnittskontakt und Affinitäts-Index darstellen.

Die Stärken:

Die AGOF ist derzeit die einzige verlässliche und detaillierte Studie im Markt und ist besonders für Initialplanungen hilfreich. Mit ihr lassen sich Zielgruppenüberscheidungen sowie weitere vertiefende Planverbesserungen abbilden.

Die Schwächen:

Im Vergleich zu klassischen Studien ist die AGOF noch nicht besonders umfangreich und durch das Fehlen von Facebook, YouTube und Co. nicht vollständig. Ein weiterer Schwachpunkt ist die Abbildung von Bewegtbild und GRP-Modellen sowie die Tatsache, dass sich keine verschiedenen Preismodelle abbilden lassen.