Tag Archiv für "TKP"

Eine durchdachte Mediaplanung ist Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Online-Kampagne. Neben wichtigen Informationen wie Laufzeit und Budget müssen insbesondere Zielgruppe, Kampagnenziel und etwaige Targeting-Kriterien bekannt sein, da dies die Auswahl der relevanten Umfelder und Werbemittel entscheidend beeinflusst.

Sind alle Rahmendaten bekannt, ist zunächst eine Vorauswahl der zu berücksichtigenden Platzierungen zu treffen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

1. Markt-Mediastudie

Insbesondere bei Initialplanungen ist eine Zielgruppenanalyse über die AGOF sinnvoll: Passende Platzierungen können hinsichtlich Affinität oder Reichweite über eine Rangreihe abgebildet werden. Allerdings sind die gelisteten Vermarkter nicht vollständig, so fehlen etwa wichtige Umfelder wie Facebook, YouTube, Amazon etc. Ergänzend sollten daher weitere Analysetools herangezogen werden, hier bieten sich z.B. IVW, Google Ad Planner und Alexa an.

 2. Konkurrenzbetrachtung

Über Tools wie Nielsen AdRelevance oder die Nielsen Online-Werbestatistik kann das Werbeverhalten von Wettbewerbern in Erfahrung gebracht werden. Allerdings weisen diese Tools nicht zu vernachlässigende Unschärfen auf, da die Daten anhand von Crawlern erfasst und extrapoliert werden oder auf Meldungen von ausgewählten Vermarktern beruhen.

3. Erfahrungswerte

Letztendlich spielen auch Erfahrungswerte eine tragende Rolle. Platzierungen, die in vergangenen oder vergleichbaren Kampagnen gute Leistungswerte erzielten, kommen natürlich auch für weitere Kampagnen infrage.

Glossar_Mediaplanung_Grafik

Ist die Vorauswahl einmal getroffen, erfolgt die konkrete Platzierungsauswahl anhand unterschiedlicher Selektionskriterien:

1. Wirtschaftlichkeit

Insbesondere bei Performance-Kampagnen spielt die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Belegungen eine große Rolle: Der Fokus wird vornehmlich auf Standard-Werbemittel oder Bild-Text-Kombinationen gelegt, bei welchen die Kommunikation von Produktangeboten im Vordergrund steht. Die Buchung erfolgt hier vornehmlich auf CPC- oder LowTKP-Basis und tendenziell in kostengünstigen Channels oder Netzwerken, hier ist also auf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu achten.

Handelt es sich um eine Image-Kampagne, stehen großflächige bzw. aufmerksamkeitsstarke Formate im Vordergrund, die zumeist auf TKP-Basis oder als Festpreis in affinen Umfeldern belegt werden. Dabei ist insbesondere bei Festpreis-Modellen die Relation von Kosten und garantierter bzw. zu erwartender Reichweite wichtig.

2. Targeting-Optionen

Manche Vermarkter haben nur eingeschränkte Möglichkeiten im Bereich Targeting. Daher ist vorab unbedingt zu klären, ob die benötigten Targeting-Kriterien auch umsetzbar sind. Hierzu gehören beispielsweise demographische oder regionale Aspekte.

3. Thematik / relevanter Content

Platzierungen sollten passend zur Zielsetzung eingeplant werden: Insbesondere bei spitzen Zielgruppen ist die Planung auf thematisch passende Umfelder auszurichten, während die Kampagne bei einer breiten Zielgruppe eher im generischen Umfeld platziert werden kann.

 4. Verfügbarkeit

Wichtig ist, dass bei den einzelnen Belegungen ausreichend Verfügbarkeiten gewährleistet sind, damit das gebuchte Mediavolumen bis zum geplanten Kampagnenende ausgeliefert wird und zugleich ein ausreichender Werbedruck aufgebaut werden kann. So sollten z.B. Einzelseiten, die nicht allzu oft aufgerufen werden, eher innerhalb eines Channels oder Netzwerks gebucht werden.

Auch saisonal bedingte Lieferengpässe, wie etwa in der Vorweihnachtszeit, sind zu berücksichtigen.

Stehen die relevanten Platzierungen fest, ist bei der Planung auf eine sinnvolle Budgetverteilung zu achten: Sofern Erfahrungswerte vorliegen, sollten neben Bestperformern auch Testplatzierungen mit einer validen Fallzahl an Ad Impressions bzw. Clicks berücksichtigt werden, um eine fundierte Bewertung zu gewährleisten.

Bei TKP-Platzierungen ist zudem ein Frequency Capping wichtig, bei CPC-Rotationen kann dies indes vernachlässigt werden. Außerdem sollten auf Motivebene nicht zu viele Werbeformate eingeplant werden, damit die Kreationskosten im Verhältnis zu den Mediakosten nicht zu hoch ausfallen. Die Laufzeiten der einzelnen Belegungen sind zudem so auszulegen, dass der Werbedruck weder verpufft, noch zu hoch ist.

Schlussendlich stellt sich die Frage, ob man nah an die Zielgruppe herantreten möchte, oder Streuverluste in Kauf nimmt. Je spezifischer die Planung, desto höher der durchschnittliche TKP. Wird die Planung eher generisch gehalten, steigen die Streuverluste, es kann aber günstiger eingebucht werden.

Um eine Display Kampagne bewerten und optimieren zu können, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. In meinem letzten Glossar Beitrag habe ich die Messwerte, die bei der Durchführung einer Online Kampagne entstehen, genauer erläutert. Dieses Mal geht es um die Kennzahlen, die sich aus den Messwerten berechnen lassen. Wenn Ihnen Kürzel wie CTR, PV CPO und CPC geläufig sind, dann schlage ich vor, die nächsten 10 Minuten bei einem Kaffee zu verbringen und diesen Artikel zu überspringen.

Sie sind noch dabei? Dann geht´s direkt los mit den Kennziffern:

Click-Through-Rate (CTR): Die CTR oder Klickrate gibt an, wie viele Klicks auf einen Werbebanner im Verhältnis zu den Ad Impressions getätigt wurden. Anhand dieser Kennzahl ist die Wirkung des Werbemittels auf den Kunden erkennbar. Je höher die CTR ist, desto häufiger wurde auf das Werbemittel geklickt – ein Zeichen für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel. Desto großflächiger eine Werbeform ist, desto höhere Klickraten verursacht sie zumeist. Werbeformen mit Video und Sound erbringen im Normalfall höhere Klickraten, also Werbemittel ohne diese Anreicherung. Das beworbene Produkt spielt jedoch auch eine große Rolle. So kann man evtl. mit einem Standard Werbemittel, das die lang erwartete neue Single von Justin Timberlake anpreist höhere Klickraten erreichen, als mit einem großflächigeren Wallpaper, das für eine Unfallversicherung wirbt.

CTR

Rechnerischer Cost per Ad Click (rechn. CPC): Den rechnerischen CPC zu ermitteln ist nur sinnvoll, wenn der Mediaeinkauf einer Platzierung auf der Abrechnungsbasis TKP (Tausender Kontakt Preis) erfolgt ist. Kauft man Media auf Abrechnungsbasis CPC ein (und zahlt damit nur pro getätigtem Klick), dann weiß man schon vor Kampagnenstart, was der Klick kosten wird (sofern es sich nicht um ein Bidding Verfahren handelt). Habe ich aber für 1.000 Kontakte gezahlt, dann interessiert mich im Nachgang auch, wie viele User geklickt haben und wie viel mich ein Klick gekostet hat – darüber gibt mir der rechnerische CPC Auskunft. Er dient somit als rechnerische Größe zur Bewertung von TKP-Buchungen.

Rechn. CPC

Die beiden bisher erläuterten Kennziffern sind Basis Kennzahlen, die für jede Kampagne analysiert werden sollten, um zu identifizieren, welche Platzierung wie effizient Traffic auf die Website bringt. Dabei muss man in die Überlegungen mit einbeziehen, dass sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel teurer sind, jedoch zumeist auch eine höhere Clickrate erbringen. Dabei darf man das Kampagnenziel nie aus den Augen verlieren. Soll die Kampagne eine Brandingwirkung erzeugen, leiste ich mir wahrscheinlich auch höherpreisige Platzierungen, die eine hohe Zielgruppenrelevanz haben – auch wenn sie einen erhöhten rechn. CPC aufweisen. Fahre ich eine Abverkaufskampagne, muss ich vermehrt auf den rechn. CPC achten, um möglichst günstig Traffic auf die Landingpage zu bekommen.

Im nächsten Artikel kommen wir zu den erweiterten Tracking Kennzahlen des Cost per Order.

Das Frühjahr steht vor der Tür. Um kräftige, gesunde Pflanzen und gute Ernteerträge zu erhalten, benötigen die Pflanzen einen regelmäßigen Schnitt. Hierzu ist es wichtig, dass der erfahrene Botaniker auf das richtige Werkzeug zurückgreift.

Im Online-Frühjahr gibt es jährliche „Anpassungen“ der Bruttolistenpreise –  Begriffe wie Wachstum oder Erhöhung sind negativ belegt und werden in diesem Zusammenhang nicht verwendet. Begründet werden die Anpassungen mit der Inflationsrate, der Knappheit des Gutes oder der gestiegenen Nachfrage für das Medium. Um also dem jährlichen Wildwuchs beim Tausendkontaktpreis Herr zu werden, benötigen auch wir Onliner unsere Tools – Werkzeuge wäre fast zu banal und würde zu sehr nach Gartenarbeit klingen.

Das geeignete Tool für einen sauberen Schnitt – sowohl für Botaniker als auch für Onliner – ist die Schere. Um den Bonsai in seinem Wachstum zu begrenzen, verwendet der Pflanzenfreund spezielle Bonsaischeren. Selbige benutzt der Online-Einkäufer, um den TKP in eine ästhetische Form zu bringen. Wir nennen diese Schere liebevoll die Brutto/Netto-Schere. Sie macht aus unübersichtlichen, eher unschönen Brutto-Preisen ansehnliche Netto-Preise.

Aber zurück zur Natur. Unter Bonsai versteht man nach Wikipedia übrigens die Kunst, eine Harmonie zwischen den Naturelementen, der belebten Natur und dem Menschen darzustellen. Wenn nun also die belebte Natur dem Vermarkter gleichkommt, der Baum der Brutto-TKP ist und der Mensch für den Kunden steht – wo stehe ich dann als Einkäufer mit meiner Brutto/Netto-Schere? Kann ich mich dann als eine Art Harmoniestifter verstehen? Oder als Gärtner? Da muss ich erstmal drüber nachdenken.

Mein Lieblingsbonsai ist übrigens der Mame Bonsai. Er wird nur wenige Zentimeter groß.

…wird es vermutlich demnächst nicht heißen. Auch wenn Video Advertising und Bewegtbild immer mehr zum Einsatz kommen, werden normale Banner und Textanzeigen höchstwahrscheinlich nicht aus dem Online Marketing bzw. aus der digitalen Werbung verschwinden. Aber genau weiß das natürlich keiner. Und ich bin ja leider auch nicht das Orakel von Delphi.

Heute möchte ich Sie über News zum Thema Videowerbeformate aufklären, die ich selber erst vor kurzem erfahren habe. Mein Lieblingslieferant für digitale Werbung, Google, hat ja unter sich einen weiteren Giganten der Branche, nämlich YouTube. Von der definitiv am meisten genutzen Videoplattform wird mit Recht behauptet, dass sie die zweitgrößte Suchmaschine nach Google sei. Wir bei mediascale betreiben Werbung auf beiden Plattformen und merken, dass sich da in letzter Zeit viel in Richtung Video Advertising tut. Das ist vielleicht auch Ihnen schon aufgefallen, da laut Userdaten sich jeder im Schnitt mindestens ein mal die Woche auf beiden Plattformen aufhält.

Neues Abrechnungsmodell

Also, die Herrschaften von Google haben vor kurzem für etwas Verwirrung gesorgt mit ihren neuen Möglichkeiten, Videowerbung zu schalten. Während uns bisher eher die Formate „gesponsertes Video“, „Click-to-Play Videoanzeige“, „erweiterbares Video „und „YouTube InVideo Anzeige“ was sagten, kamen plötzlich vor einer Weile die neuen „TrueView Formate“ dazu. Der Hauptunterschied zu den altbekannten Formaten liegt in der Abrechnung. Während die alten Formate noch mit den uns bekannten Methoden TKP und CPC abgerechnet wurden, werden die TrueView Formate nun mit CPV (Cost per View = Bezahlung pro Ansicht) verrechnet. Es handelt sich also nicht wirklich um neue Formate, sondern eher um eine neue Abrechnungsform, die aus unserer Sicht auch deutlich besser passt. Denn je nach ausgewähltem Anzeigentyp gibt es eine dazugehörige Abrechnungsform:

TrueView In-Stream Video Anzeigen: Ein Preroll Ad, das vor Videos auf YouTube dem Google Display Network oder anderen Seiten, die Videos eingebettet haben, erscheint. Dem User ist es überlassen, diese Preroll nach fünf Sekunden zu überspringen. Zahlen muss man als Werbetreibender aber erst, nachdem die Werbung 30 Sekunden lief, oder eben bei kürzerer Werbung, nachdem sie ganz ausgestrahlt wurde.

TrueView In-Search Video Anzeigen: Diese Anzeigen werden auf YouTube in den Suchresultaten geschaltet, unterliegen also einer vorangehenden Suche. Das bedeutet, je nach dem mit welchen Suchbegriffen das Video hinterlegt ist, erscheint es dann. Kosten entstehen nach dem Click zum Start des Videos.

TrueView In-Slate Video Anzeigen:  Das sind Anzeigen, die nur bei YouTube Videos, die länger als zehn Minuten dauern, erscheinen können. Dabei kann es sein, dass, bevor der User ein Video ansehen will, eine von drei Anzeigen ausgewählt wird, die dann als Preroll vorneweg läuft, während die anderen als Midrolls folgen. Zahlung erfolgt bei Auswahl der Anzeige durch den User oder besser Zuschauer.

TrueView In-Display Video Anzeigen: Wie es der Name schon verrät, wird diese Anzeigenform sehr oft im Google Display Network eingesetzt. Je nach dem welches Format der jeweilige Google Display Partner für Video Ads auf seiner Seite vorgesehen hat, erscheint die Videoanzeige dementsprechend. Diese Anzeigenform ist somit die flexibelste und reichweitenstärkste der TrueView Anzeigentypen. Bezahlt wird nach Aktivierung der Werbung durch den User.

Mehr Aufklärung im Vorfeld

Alle Videoanzeigen können je nach Art noch durch Overlays oder sogenannte Companion Ads, also Textanzeigen oder untypische Bannerformate direkt auf oder neben dem Video verstärkt werden. So sind einer Videokampagne fast keine Grenzen gesetzt.

Ich hätte mir aber gewünscht, dass Google die User bezüglich der neuen Abrechnungsmodelle im Vorfeld genauer informiert hätte, da die Budgetplanung sich aufgrund der neuen Abrechnungsform CPV anfangs sehr oft als schwierig erwiesen hat. So langsam gewöhnen wir und die Kunden uns aber daran.

Wenn Sie einen Onlinemediamenschen einmal wirklich auf die Probe stellen wollen, dann bitten Sie ihn um die genaue Definition des Begriffes Ad Impression. Natürlich wird er  mit dem Wort etwas anzufangen wissen, schließlich hat er es in seiner Juniorenzeit gelernt und war damals wahrscheinlich stolz, die Ad Impression von der Page Impression (dem Seitenaufruf einer Website) unterscheiden zu können. Schließlich ist diese Messgröße auch die Grundlage für Angebotserstellung und Abrechnung aller Onlinekampagnen, die auf TKP-Basis, also nach Kontakten, geplant werden.

Die Definition, die er  Ihnen gibt, wird aber mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sein, denn er wird die Ad Impression als Sichtkontakt, Werbemittelauslieferung auf einer Website oder ähnlich erklären. Womit wir bei einem der großen Missverständnisse der Onlinewelt angelangt wären. Der Begriff Ad Impression ist schon eine Weile auf der Welt, die offizielle Definition für den deutschen Markt stammt aus dem Jahr 1998, nach der Zeitrechnung der Onlinewelt also etwa aus der Jungsteinzeit:

Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

Lesen Sie diese Defintion aufmerksam, werden Sie bemerken, dass hier weder von Sichtkontakt noch von Werbemittelauslieferung die Rede ist. Gemessen wird von den Adservern bei der Ad Impression nur der Request, also die Anforderung des Werbemittels durch den Browser des Users. Ob das Werbemittel auch tatsächlich im Browser angeliefert, gerendert und dargestellt wurde, ist damit nicht gesagt, weil es nicht nachgeprüft wird.

Unter optimalen technischen  Bedingungen ist die Differenz zwischen Anforderung und Anlieferung allerdings vernachlässigbar gering, was sicherlich mit ein Grund war, dass man sich ursprünglich auf den einfacher  zu messenden Request als marktweit einheitliche Messgröße verständigte. Das technische Umfeld im Internet ist aber häufig, milde ausgedrückt, recht heterogen, und die Webseiten sind in Zeiten der Breitbandanschlüsse
deutlich komplexer mit Inhalten beladen, was Einfluss auf die Ladezeiten der Seiten im Browser hat. Durch die verbreitete Zweit- und Drittvermarktung der Werbeflächen werden auch bei  der Bannerauslieferung meist  deutlich mehr Stationen durchlaufen als in der Vergangenheit. Dies führt dazu, dass die Differenzen zwischen gemessener Anforderung und tatsächlicher Auslieferung des Werbemittels bei manchen Schaltungen signifikante Werte erreichen können. Eine professionelle Mediaagentur erkennt natürlich die Problematik über die Messdifferenzen, die in diesen Fällen zwischen den beteiligten Adservern auftreten und wird den Vermarkter dazu bringen, mit einer kostenlosen Mengenüberlieferung dafür zu sorgen, dass der gebuchten Menge an Ad Impressions auch eine entsprechende Menge an tatsächlichen Auslieferungen gegenübersteht.

Dennoch sind sich alle Marktpartner im Prinzip einig, dass die Ad Impression als alleinige Metrik für die Werbemittelauslieferung nicht mehr zeitgemäß und eine tatsächliche Messung der Anlieferung notwendig ist. Im Gespräch ist deshalb die Einführung einer Received Impression als zusätzliche neue Messgröße. Hierbei wird, etwas vereinfacht erklärt, im Browser des Users nachgeprüft, ob das Werbemittel, also die Bannerdatei, dort auch tatsächlich angekommen ist. Technisch ist eine solche Messung natürlich machbar, die große Herausforderung für den Markt liegt darin, dass alle an der Auslieferung der Kampagnen beteiligten Adserversysteme  eine entsprechende Messung standardisiert unterstützen müssen. Darüber hinaus sollten sie sich dann noch jeweils verständigen können, nach welchem Verfahren in der aktuellen Schaltung geliefert und gezählt wird.

In der Praxis wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass die Ad Impression als kleinster gemeinsamer Nenner, den alle Systeme unterstützen, dem Markt noch eine ganze Weile erhalten bleiben wird. Daneben könnte aber die Received Impression als neue Messgröße treten und damit dem Markt sowohl mehr technische  Solidität, als auch die Möglichkeiten zu neuen Abrechnungsmodellen geben. Warum sollte ein Kunde in Zukunft nicht zwischen einer Buchungen auf Basis von Ad Impressions und einer Recieved-Impressions-Schaltung wählen können ?

Die Social Communities und allen voran Facebook sind in aller Munde, und sobald sich etwas Neues ergibt, wird in den Medien hinlänglich darüber berichtet. Aktuell kommen mir in den Sinn: Datenschutz, automatische Gesichtserkennung, Börsengang, Facebook-Parties etc. Sehr wenig im Fokus stehen –  selbst in den Branchenblättern – die medialen Nutzungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke. Und genau über diese möchte ich in einem Mehrteiler hier unserem Klartext-Blog sprechen. In der ersten Folge gebe ich Ihnen einen allgemeinen Überblick über die Buchungsmöglichkeiten. In den weiteren Teilen werde ich auf die verschiedenen Anzeigentypen bei Facebook und auf die Kampagnen-Optimierung eingehen.

Zum Einstieg möchte ich der Vollständigkeit halber erwähnen, dass es bei den meisten Social Communities wie beispielsweise bei lokalisten.de oder wer-kennt-wen.de konventionelle Einbuchungsmöglichkeiten gibt. Hier bucht man Standard-Banner oder auch Groß-Formate wie MaxiAds gerne auch auf den Logout-Seiten. Nach Login der User ist dann alles mit diversen Targeting-Kriterien (Geschlecht, Alter…) möglich. Soweit nichts Besonderes.

Darüber hinaus gibt es weniger aufmerksamkeitsstarke, jedoch oftmals abverkaufsstarke Werbeformen wie z.B. Textlinks – bei StudiVZ zum Beispiel möglich über den VZ News Teaser. Hier bekommt jeder User auf seiner persönlichen Startseite die Werbebotschaft als Textnachricht eingespielt.

Auch Facebook setzt auf die eher unauffälligen Bild-Text-Kombinationen. Diese wiederum gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen und Buchungsvarianten. Zu unterscheiden ist als Erstes das Buchungsmodell: Facebook bietet sogenannte Premium Ads an, die auf der Homepage und auf anderen häufig frequentierten Seiten wie den Profilseiten laufen (diese wurden bis Ende 2010 als „Homepage Ads“ bezeichnet). Die Premium Ads sind immer exklusiv platziert. Sie stehen also als einzige Bild-Text-Anzeige auf der jeweiligen Seite. Auch inhaltlich hat man hier ein paar mehr Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Integration eines Videos. Die Einbuchung von Premium Ads bringt dabei aber auch den ein oder anderen Nachteil mit sich. So kann diese Werbeform nicht auf CPC (Cost per Click) gebucht werden, sondern ausschließlich auf TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis) bzw. als Festpreismodell. Das ist schon ein ordentlicher Hemmschuh, da der TKP bei 4,20 € los geht und dann mit unterschiedlichen Targeting-Kriterien nochmal ordentlich zulegt (will man z.B. Interessen der User targeten, so kommt ein Aufschlag von 40 Prozent on top). Das Mindestbuchungsvolumen soll hier auch nicht verschwiegen werden – wer gerade 20.000 € oder mehr übrig hat für eine Facebook-Kampagne, der möge sich direkt melden, hier werden Sie geholfen :-).

Wer erst mal mit weniger Budget die Werbemöglichkeiten von Facebook testen möchte und auch nicht bereit ist, für eine Bild-Text-Kombi oben besagten TKP zu zahlen, der muss sich von den Premium Ads verabschieden und mit den Marktplatz Ads vorlieb nehmen. Diese bucht man (ähnlich dem Google-Prinzip) über ein Selbsteinbuchungstool ein. Wenn man sich durch dieses Tool klickt, hat man diverse Targeting-Möglichkeiten zum Einstellen zur Auswahl. So sind z.B. Alter, Geschlecht, angegebener Familienstatus genauso auswählbar, wie die Interessen der User. Die Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis, was aus meiner Sicht doch deutlich smarter ist. Aber auch hier will ich den Nachteil nicht verschweigen: Die Platzierung erfolgt in diesem Fall nicht exklusiv, es stehen mehrere Anzeigen untereinander. Die Platzierung erfolgt auf weniger prominenten Seiten (weshalb diese Ads bis Ende 2010 den sonoren Namen „Rest-of-site Ads“ trugen). Und schlussendlich bleiben einem gewisse inhaltliche Möglichkeiten wie die Integration eines Videos oder eines Abstimmungsformulares verwehrt. Wer aber damit leben kann, der kommt hier deutlich günstiger an Reichweite bzw. Fans. Insofern sind die Marktplatz Ads für Performance-Kampagnen der richtige Weg.

Freuen Sie sich im nächsten Teil auf Details zu Like Ads, Application Ads, Page Post Like Ads und anderem Irrsinn aus der Social Media Welt.