Tag Archiv für "Third-Party-Daten"

Es gibt sie endlich tatsächlich: Kampagnen mit Third-Party-Daten existierten bisher vor allem in den Fachvorträgen internationaler Werbedienstleister, nicht aber auf dem deutschen Onlinewerbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Manangement und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.

Das ändert sich gerade und so stehen Werbekunden vor der Frage, was sie beim Einsatz von zugekauften Datenpaketen zu beachten haben, damit sich hohe Erwartungen nicht gleich wieder in große Enttäuschung verwandeln. Da können wir helfen! Hier finden sie die drei wichtigsten Faustregeln, um eine Kampagne mit zugekauften Daten erfolgreich zu machen.

Regel 1: Sehr genau hinschauen!

Prüfen Sie die über eine Data Management Plattform oder von einem Lieferanten direkt angeboten Daten auf Herz und Nieren. Wie sind die Daten gelabelt? Stammen sie wirklich aus dem Markt, in dem sie eingesetzt werden sollen? Fragen Sie nach, wie die Daten generiert wurden. Sind es „harte“ Daten, die auf Userangaben beruhen oder waren bei ihrer Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Mit welchem Verfahren wurden die Daten online gebracht, falls sie aus der Offlinewelt stammen? War das Matchingverfahren datenschutzgerecht? Ist die angegebene Menge und Granularität der Profile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe glaubwürdig?

Überlegen Sie sich unbedingt, wie sie Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen, etwa über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ in der Kampagne messbare KPIs, die sich durch die Daten verbessern sollten? Wenn Sie beide Fragen mit einem „Nein“ beantworten müssen, sollten Sie sich ernsthaft überlegen, ob Sie die Daten überhaupt benötigen.

Regel 2: Immer den kürzesten Weg wählen!

Kampagnen, die Third-Party-Daten einsetzen, geraten leicht in die Gefahr eines Mengenproblems. Dies droht, sie zu bedeutungslosen Fußnoten im Marketingmix zu machen, obwohl sie für sich selbst betrachtet sehr effizient sein mögen. Die Gründe dafür liegen in mehreren Einflussfaktoren entlang der Lieferkette.

Zunächst ist die Menge der angebotenen Profile immer geringer, als man sie gerne hätte – vor allem, wenn die Zielgruppen spitz und die Datenqualität gut ist. Beim Einsatz in der Kampagne erreicht man dann niemals alle übernommenen Cookies, weil ein Teil inzwischen von den Nutzern gelöscht wurde und ein anderer Teil von Usern stammt, die sich nicht in den Umfeldern bewegen, in denen man sie wiederzufinden versucht. Verschärft wird dieser Schwund dadurch, dass beim Übertrag der Daten vom System des Lieferanten auf das System des Käufers ein Cookieabgleich über die Browser der User erfolgen muss, bei dem beide Systeme sich ihre Cookie-IDs bekannt machen. Durch diesen sogenannten Cookie-Sync verringert sich die Menge der Daten erheblich, weil hierfür jeder User einmal von den Systemen gemeinsam auf einer Website angetroffen werden muss.

Gehen Sie davon aus, dass Sie durch den Syncprozess im Optimalfall etwa ein Fünftel der angebotenen Profile verlieren. Wenn der Cookie-Abgleich schlecht umgesetzt wird, dann kann es auch ganz schnell viel mehr als die Hälfte sein. Achten Sie deshalb darauf, dass der Cookie-Sync möglichst nahe an dem Ort erfolgt, an dem die Daten erzeugt oder online gebracht wurden. Eliminieren Sie alle überflüssigen Partner in der Übertragungskette! Diese kosten nur Geld und reduzieren die Menge der einsetzbaren Daten. Falls der Datenlieferant schon eine DMP einsetzt, können Sie die Daten vielleicht direkt ins Auslieferungssystem übernehmen und vermeiden so einen zusätzlichen Syncprozess, der Sie wieder einen erheblichen Anteil der Profile kosten wird.

Regel 3: Kopfrechnen!

Setzen Sie den Preis, den sie für die Kaufdaten zu zahlen haben, in Bezug zu dem Mehrwert, den Sie in der Kampagne maximal erwarten können. An dieser simplen Berechnung kann sich das Schicksal der Datenkampagne entscheiden.

Beispiel: Wenn sich die Kosten durch den Preis der zugekauften Daten um die Hälfte erhöhen, sollten sich Zielgruppen-Erreichung oder entsprechende Performance-KPIs mindestens im selben Maß verbessern, damit der Dateneinsatz wirtschaftlich Sinn macht.

Rechnen Sie auch mit den Profilmengen! Tausend User, die trennscharf als Interessenten für eine besonders geruchsintensive Sorte Stockfisch identifiziert wurden, mögen eine wertvolle Zielgruppe für ihren Kunden sein. Es ist aber fraglich, ob eine kontaktdoseneffiziente Wiederansprache mit einer Displaykampagne von wenigen tausend Adimpressions den damit verbundenen Aufwand lohnt. Oder, ob man dann nicht nach anderen Wegen suchen sollte, die Fischliebhaber zu erreichen.