Tag Archiv für "Suchmaschinenmarketing"

Die große Frage für werbetreibende Unternehmen ist immer wieder: Wie maximiere ich mein Geschäft ohne mehr Geld zu investieren? Nun, diese Frage kann ich so auf die Schnelle nicht beantworten. Da muss ich schon tiefere Insights des jeweiligen Unternehmens bekommen. Aber was ich so pauschal mal raushauen kann, ist die Antwort auf die Frage „Wie kann ich mich mit gleichbleibenden Kosten besser positionieren?“. Zumindest mal in der bezahlten Suche. Total einfach, ich erhöhe meinen Qualitätsfaktor und erhalte bei gleichen Klickpreisen bessere Anzeigenpositionen. Daraus ergeben sich zwei Möglichkeiten: Ich erhalte entweder mehr Klicks durch die besseren Positionen und habe dadurch aber mehr Ausgaben, oder ich behalte die aktuellen Positionen bei und spare durch den besseren Qualitätsfaktor Geld. Wenn ich aber diese beiden Optionen mische, habe ich durch geschickte Steuerung gleichbleibende Kosten, aber mehr Klicks, die gleichzeitig auch noch meine Sichtbarkeit in der Suche steigern. Cool, oder?

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Qualitätskontrolle

Tja, wie steigert man jetzt diesen sogenannten Qualitätsfaktor – genannt Quality Score – und was ist das überhaupt? Erst mal zur zweiten Frage:

Google definiert seinen Qualitätsfaktor so:

„Eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Ihrer Keywords und Ihrer Zielseite. Qualitativ hochwertigere Anzeigen können zu geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition führen.“ –  hier kann man die gesamte Definition lesen.

Die nächste Frage, die sich stellt ist: Wer, wieso, warum, wann schätzt denn diese Qualität auf was basierend ein? Google alleine als Antwort genügt hier natürlich nicht, deswegen erkläre ich euch mal ein paar Dinge anhand von Fakten.

1. Jedes Keyword erhält einen Qualitätsfaktor, der im Adwords-Konto dargestellt wird.

2. Die Qualität der Anzeige wird pro Auktion berechnet und hängt von vielen Einflussfaktoren ab, nicht nur vom Qualitätsfaktor des gebuchten Keywords zu dem diese Anzeige ausgespielt wird.

3. Der Qualitätsfaktor wird mit einer Zahl zwischen 1 und 10 festgelegt, wobei  1 sehr schlecht ist und 10 sehr gut.

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4. Die Kombination aus Qualitätsfaktor, maximalem Gebot pro Keyword und Konkurrenz legt den Anzeigenrang und damit die Position pro Auktion (Suche nach dem Keyword) fest.

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5. In den Qualitätsfaktor fließen Zusammenhang zwischen Suchbegriff, Anzeigentext, der Inhalt der verlinkten Zielseite der Anzeige und die zu erwartende Klickrate auf diese Anzeige zusammen.

Es gäbe noch vieles, was man über den Qualitätsfaktor schreiben könnte, aber ich versuche es jetzt mal mit wenigen Worten auf den Punkt zu bringen: Google funktioniert nach dem Prinzip, dem Endverbraucher das relevanteste Ergebnis auf seine Suche auszuspielen. Falls es bei bezahlten Listings dazu kommt, dass die Anzeige und das Angebot auf der Zielseite nicht zum gesuchten Begriff in ausreichender Relevanz steht, muss der Werbetreibende mehr für sein Listing bezahlen. Dabei kann es sogar vorkommen, dass Google aufgrund gänzlich fehlender Relevanz die Anzeige trotz eines übertrieben hohen Klickpreises einfach gar nicht schaltet. Aus Usersicht bietet der Qualitätsfaktor natürlich einen Mehrwert, in dem er nicht relevante Anzeigen automatisch aussortiert. Allerdings können durch höhere Investitionen unter Umständen weniger relevante Anzeigen eine bessere Position erreichen. Aus unserer Sicht ist es deshalb absolut notwendig, Werbebudgets in Verbindung mit dem Qualitätsfaktor auszuspielen und durch sinnvolle und relevante Keyword-Auswahl, passende Texte, passende Zielseiten und möglichst hohe Klickraten auf die Anzeigen zu steuern. Wenn nun der Qualitätsfaktor noch durch noch passendere Inhalte auf Zielseiten ergänzt wird, können so mit gleichem Budget deutlich mehr Klicks erreicht werden und damit findet eine Maximierung des Geschäfts statt.

Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, ist sehr schnell die Rede von SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimization) und SEM (SEA + SEO). Grundsätzlich ist das auch richtig. Ich möchte in diesem Beitrag aber mal diese Trennung in Sparten aufheben und zur Basis zurück – die Suchmaschine. Wie gesagt, man ist sehr schnell bei der Aufteilung dieses Kanals in bezahlte Anzeigen und unbezahlte Suchresultate. Aber wir alle wissen, dass Suchmschinen deutlich mehr Resultate je nach Suche liefern können. Die Gesamtheit der Suche nennt sich Universal Search. Zum genaueren Verständnis hier mal einige Beispiele und Erläuterungen für die Bestandteile einer Suchresultatsseite (SERP):

Universal Search

Hier ein Beispiel für eine bezahlte Anzeige. Dieses Format erscheint typischerweise ganz oben oder auch an der rechten Seite der SERPs. Es ist eine bezahlte Anzeige, die pro Klick abgerechnet wird. Der Preis pro Klick ist vom gesuchten Begriff abhängig und wird bei jeder Suche über ein Auktionsverfahren ermittelt. Hierbei gibt jeder Werbetreibende an, wie viel er maximal für jeden Klick bezahlen möchte.

Anzeige

Der nächste Baustein ist der am häufigsten vorkommende und älteste Baustein von Suchresultaten. Die Listung von Suchtreffern aus dem organischen Index der Suchmaschine. Diese Treffer werden von Suchmaschinen nach Prüfung von unzähligen Faktoren in einer bestimmten Reihenfolge (Ranking) je nach Suchbegriff gelistet. Man kann als Werbetreibender nicht exakt bestimmen, bei welchem Suchbegriff man an welcher Position mit seinem Link gelistet wird. Man kann allerdings alle Faktoren bearbeiten um das höchstmögliche Ranking zu erreichen. Dieses Format hat keine direkten Werbekosten.

Generic

Google’s Credo ist es dem User das beste Ergebnis für seine Suche zu liefern. Darunter fallen natürlich auch aktuelle Nachrichten. Vor einigen Jahren hat Google genau deswegen aktuelle Nachrichten als eigene Sparte definiert und diese Ergebnisse aus dem organischen Index in eine eigene Kategorie gepackt. Die Ergebnisse werden nun durch den Zusatz „News“ hervorgehoben. Dazu werden der Publisher und die Zeit der Veöffentlichung dargestellt.

News

Der nächste Baustein richtet sich an User, die Google per IP-Tracking geolokal zuordnet und dementsprechende lokale Ergebnisse mit passenden Adressdaten oder auch Kontaktdaten auf der SERP ausliefert. Dazu zeigt Google immer auch eine kleine Karte der näheren Umgebung an, auf der die gelisteten Ergebnisse durch Mapmarker mit alphabetischen Buchstaben zusätzlich hervorgehoben werden. Diese sind seit einiger Zeit auch um eine „Sterne“-Bewertung erweitert. Hiermit werden dem User gleich die Meinungen von anderen Usern angezeigt.

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Über der Karte (also oben rechts) wird bei reinen Markensuchen der sogenannte Knowledge Graph abgebildet. Dieser wird aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, je nach dem, ob Inhalte zur gesuchten Marke in diesen Quellen vorhanden sind. Die wichtigsten Quellen sind das Google+ Profil des Unternehmens und Wikipedia Einträge zur Marke bzw. Unternehmen. Im Umkehrschluss kann man aber wiederum sagen, falls es keine Einträge auf den gennanten Plattformen gibt, wird auch kein Knowledge Graph abgebildet.

Knowledge

Je nach Suche und Wichtigkeit aus Google-Sicht werden auch Ergebnisse zu Bildern und/oder Videos als Resultate aufgeführt. Auch diese werden durch einen erkennbaren Titel ähnlich der „News“ hervorgehoben.

Bilder

Es gibt noch weitere Bauteile, die in die Suche hineinfließen können, wie Börsendaten,  Reisedaten, Währungsrechner, Social Inhalte, etc.

Mit meinem Beitrag möchte ich darauf aufmerksam machen, dass der Kanal Search allein nur durch das Buchen von Adwords Anzeigen (SEA) und der Optimierung der generischen Suche (SEO) noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wir betrachten die Suchmaschine als ein Kanal, da dem Endverbraucher zu Hause niemand sagt worauf er zu klicken hat, sondern Google ihm alle Möglichkeiten bietet, die er vielleicht gemeint haben könnte. So ist es unsere, aber auch die Aufgabe eines jeden Marketing Teams die gesamte Suche zu bedienen, zu optimieren, Möglichkeiten zu nutzen und zu erstellen. Nur so kann die geballte Kraft des Kanals Suchmaschine komplett genutzt und maximal relevant für den Endverbraucher dargelegt werden.