Tag Archiv für "Social Communities"

Im dritten und letzten Teil meiner Social Media Reihe möchte ich auf Kampagnenlearnings eingehen. Wer noch einmal die Basics nachlesen will: Im ersten Teil ging es um einen allgemeinen Überblick der Werbemöglichkeiten in Social Communities. Im zweiten Teil habe ich explizit über  Facebook und die unterschiedlichen Ads von Sponsored Stories über LikeAds bis VideoAds geschrieben.

Was kann man sich aber nun von der Schaltung in Social Communities erwarten? Wir bei mediascale schauen ja in allen Kampagnen auf das Ergebnis, und genauso tun wir das auch bei Social Ads:

1. Bevor wir zu den wirklich relevanten Kennzahlen kommen, will ich einen kurzen Seitenblick auf die Klickraten werfen: Die Klickraten sind bei Social Ads oftmals nicht vorhersagbar. Je nachdem was man bucht, gibt es hier riesige Unterschiede. Ein großes Format wie ein MaxiAd auf Logoutplatzierungen wie z.B. wer-kennt-wen.de kann bei einer Kampagne Klickraten von 0,25% und mehr erbringen. Als Beispiel: Aktuell hatte ich gerade eine CTR (Click-through-Rate) von 0,02%! Und es war kein dröges Werbemittel für ein furchtbar langweiliges Thema, sondern eine Kampagne aus dem Entertainment Bereich. Anders verhält sich das bei Facebook Ads – bei den Bild-Text-Kombis kann man mit Sicherheit immer vorab sagen, dass sie eine sehr geringe Klickrate haben werden – was aber bei Einbuchung auf CPC-Basis auch nicht weiter weh tut. Generell empfiehlt es sich, in sozialen Umfeldern auf CPC-Buchung zu gehen, damit sich die manchmal sehr geringen Klickraten nicht negativ auf die Kampagne auswirken. Wo das nicht möglich, eine Buchung aber dennoch wichtig ist, muss das Targeting so sinnvoll und spitz gewählt werden, dass man von einer guten Klickrate ausgehen kann. Vermeiden würde ich TKP-Buchungen als Rotation ohne Targeting.

Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de
Logout-Platzierung bei wer-kennt-wen.de

2. Eine wichtige Kenngröße bei Facebook und der VZ-Werbefabrik ist der Cost per Click (CPC), da die Kampagnen in beiden Systemen einem Bidding-Verfahren unterliegen. Hier muss man also versuchen, zu einem möglichst niedrigen CPC an möglichst affine Klicks zu kommen. Dabei haben wir in unseren Kampagnen festgestellt, dass auch hier das altbewährte trial&error-System funktioniert. Man schickt unterschiedliche Varianten der Bild-Text-Kombis an den Start und optimiert nach den Leistungswerten. Wie bei Standard-Display-Kampagnen ist es kaum möglich, übergreifende Learnings zu finden, die für alle Branchen und Kampagnen gelten. Was wir bis dato aber herausfinden konnten: Je klarer und einfacher erkennbar das Bild ist, desto besser ist die Performance. Zusätzlich liefern Bilder, die Personen zeigen, bessere Werte als graphisch gestaltete Bilder. Wichtig ist bei Kreationstestings jedoch, im Blick zu behalten, was man mit der Kampagne eigentlich erreichen möchte. Wenn ein Sale nach der Verlinkung generiert wird, kann manchmal ein höherer CPC doch zu einem geringeren CPO (Cost per Order) führen… Insofern sollte man Kreationstestings immer selbst steuern – also nicht der automatisierten Logik von Facebook überlassen. Dazu legt man die einzelnen Kreationen in getrennten Kampagnen an und kann den Werbedruck so selbst beeinflussen.

In diesem Zusammenhang ist noch zu erwähnen, dass der durchschnittliche CPC durch immer mehr Werbetreibende im letzten Jahr kontinuierlich leicht angestiegen ist. Durch eine immer optimiertere Aussteuerung und Kreationstestings kann man diesem Trend etwas entgegenwirken.

3. Wenn man über den Cost per Fan spricht, konnten wir bisher keine steigenden Werte beobachten. Die User werden der Vernetzung mit Profilen also nicht überdrüssig. Jedoch kann der Cost per Fan je nach Thema und Profil, für das Fans geworben werden, sehr stark schwanken. Hier muss jeder Werbetreibende selbst eine Antwort auf die Frage finden, was ihm ein Fan wert ist.

4. Kommen wir nun noch zur härtesten Währung. Wie schlagen sich Social Media-Kampagnen im CPO-Vergleich? Nach meiner Erfahrung zum Teil sehr gut. Wir haben bei unterschiedlichsten Kunden und Kampagnen Social Media-Platzierungen von Lokalisten über wer-kennt-wen bis StudiVZ und Facebook, die sich im CPO durchaus mit anderen Display Platzierungen messen können – je nach Produkt sogar manchmal überdurchschnittlich gut abschneiden. Eine Detail-Studie hat jedoch ergeben, dass manchmal über Social Media ein deutlich geringerer Warenkorbwert ausgelöst wird, was an der zum Teil sehr jungen Nutzerschaft von StudiVZ und Facebook liegen mag.

Übrigens kann man nicht davon ausgehen, dass die Menge der Facebook-User so groß ist, dass man jede erdenkliche Zielgruppe abbilden kann. So sucht man zum Beispiel junge Eltern mit Babys vergebens, wenn man mit entsprechenden Kriterien und Interessen versucht, diese Zielgruppe einzugrenzen. Die Fallzahlen sind so gering, dass man in der Woche ca. 50 Klicks erwarten könnte. Auch auf der Suche nach jungen Mädchen (unter 15 Jahren) mit Interesse an Pferden scheitert man an homöopathischen Fallzahlen.

Die Social Communities und allen voran Facebook sind in aller Munde, und sobald sich etwas Neues ergibt, wird in den Medien hinlänglich darüber berichtet. Aktuell kommen mir in den Sinn: Datenschutz, automatische Gesichtserkennung, Börsengang, Facebook-Parties etc. Sehr wenig im Fokus stehen –  selbst in den Branchenblättern – die medialen Nutzungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke. Und genau über diese möchte ich in einem Mehrteiler hier unserem Klartext-Blog sprechen. In der ersten Folge gebe ich Ihnen einen allgemeinen Überblick über die Buchungsmöglichkeiten. In den weiteren Teilen werde ich auf die verschiedenen Anzeigentypen bei Facebook und auf die Kampagnen-Optimierung eingehen.

Zum Einstieg möchte ich der Vollständigkeit halber erwähnen, dass es bei den meisten Social Communities wie beispielsweise bei lokalisten.de oder wer-kennt-wen.de konventionelle Einbuchungsmöglichkeiten gibt. Hier bucht man Standard-Banner oder auch Groß-Formate wie MaxiAds gerne auch auf den Logout-Seiten. Nach Login der User ist dann alles mit diversen Targeting-Kriterien (Geschlecht, Alter…) möglich. Soweit nichts Besonderes.

Darüber hinaus gibt es weniger aufmerksamkeitsstarke, jedoch oftmals abverkaufsstarke Werbeformen wie z.B. Textlinks – bei StudiVZ zum Beispiel möglich über den VZ News Teaser. Hier bekommt jeder User auf seiner persönlichen Startseite die Werbebotschaft als Textnachricht eingespielt.

Auch Facebook setzt auf die eher unauffälligen Bild-Text-Kombinationen. Diese wiederum gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen und Buchungsvarianten. Zu unterscheiden ist als Erstes das Buchungsmodell: Facebook bietet sogenannte Premium Ads an, die auf der Homepage und auf anderen häufig frequentierten Seiten wie den Profilseiten laufen (diese wurden bis Ende 2010 als „Homepage Ads“ bezeichnet). Die Premium Ads sind immer exklusiv platziert. Sie stehen also als einzige Bild-Text-Anzeige auf der jeweiligen Seite. Auch inhaltlich hat man hier ein paar mehr Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Integration eines Videos. Die Einbuchung von Premium Ads bringt dabei aber auch den ein oder anderen Nachteil mit sich. So kann diese Werbeform nicht auf CPC (Cost per Click) gebucht werden, sondern ausschließlich auf TKP-Basis (Tausend-Kontakt-Preis) bzw. als Festpreismodell. Das ist schon ein ordentlicher Hemmschuh, da der TKP bei 4,20 € los geht und dann mit unterschiedlichen Targeting-Kriterien nochmal ordentlich zulegt (will man z.B. Interessen der User targeten, so kommt ein Aufschlag von 40 Prozent on top). Das Mindestbuchungsvolumen soll hier auch nicht verschwiegen werden – wer gerade 20.000 € oder mehr übrig hat für eine Facebook-Kampagne, der möge sich direkt melden, hier werden Sie geholfen :-).

Wer erst mal mit weniger Budget die Werbemöglichkeiten von Facebook testen möchte und auch nicht bereit ist, für eine Bild-Text-Kombi oben besagten TKP zu zahlen, der muss sich von den Premium Ads verabschieden und mit den Marktplatz Ads vorlieb nehmen. Diese bucht man (ähnlich dem Google-Prinzip) über ein Selbsteinbuchungstool ein. Wenn man sich durch dieses Tool klickt, hat man diverse Targeting-Möglichkeiten zum Einstellen zur Auswahl. So sind z.B. Alter, Geschlecht, angegebener Familienstatus genauso auswählbar, wie die Interessen der User. Die Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis, was aus meiner Sicht doch deutlich smarter ist. Aber auch hier will ich den Nachteil nicht verschweigen: Die Platzierung erfolgt in diesem Fall nicht exklusiv, es stehen mehrere Anzeigen untereinander. Die Platzierung erfolgt auf weniger prominenten Seiten (weshalb diese Ads bis Ende 2010 den sonoren Namen „Rest-of-site Ads“ trugen). Und schlussendlich bleiben einem gewisse inhaltliche Möglichkeiten wie die Integration eines Videos oder eines Abstimmungsformulares verwehrt. Wer aber damit leben kann, der kommt hier deutlich günstiger an Reichweite bzw. Fans. Insofern sind die Marktplatz Ads für Performance-Kampagnen der richtige Weg.

Freuen Sie sich im nächsten Teil auf Details zu Like Ads, Application Ads, Page Post Like Ads und anderem Irrsinn aus der Social Media Welt.