Tag Archiv für "Sichtkontakt"

Letzte Woche haben wir uns mit Ad Impressions (AI), Unique Users (UU) und Ad Clicks beschäftigt. Heute möchte ich mich auf zweit weitere Stützpunkte im Kampagnen Tracking konzentrieren.

Die gängigste Messgröße des erweiterten Kampagnen Trackings sind die Orders, wobei man zwei Arten von Orders unterscheidet:

PostClick Orders (PC Orders): Hierbei handelt es sich um eine Bestellung, die ein User nach dem Klick auf ein Werbemittel tätigt. Diese Order kann innerhalb der aktuellen Session, also direkt nach dem Klick auf das Werbemittel entstehen. Eine PostClick Order kann jedoch auch bis zu 30 Tagen nach dem Klick auf das Werbemittel erfolgen, wenn der User zu einem späteren Zeitpunkt auf die Landingpage zurückkehrt und dann bestellt.

PostView Orders: oder kurz PV Orders entstehen, wenn ein User einen Sichtkontakt mit dem Werbemittel hat, jedoch nicht auf das Werbemittel klickt. Im weiteren Surfverlauf geht der User pro-aktiv auf die Website des Kunden (durch Direkteingabe in den Browser oder auch durch Eingabe in eine Suchmaschine) und gibt seine Bestellung ab. Dies kann am gleichen Tag, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt geschehen. Mit welchem Nachlauf man so eine Order noch der Kampagne zuordnen möchte, hängt stark vom Produkt ab (Spontankauf vs. Produkte mit langem Kaufentscheidungsprozess). Desto länger die Zeitspanne zwischen dem ersten Sichtkontakt und der Bestellung andauert, desto wahrscheinlicher wird es, dass der User mit anderen Kommunikationsmaßnahmen (TV-Spot, Print-Anzeige, Newsletter etc.) in Berührung gekommen ist und diese den Ausschlag zur Order gegeben haben.

Post Click Orders und Post View Orders stehen hier stellvertretend für alle Arten von Abschlüssen. Hat eine Kampagne die Generierung von Newsletterabonnenten, Gewinnspielteilnehmern oder Probefahrten zum Ziel, kann statt der Bestellung auch die entsprechende Registrierung oder Anmeldung gemessen werden.

Mit Hilfe dieser Messwerte lassen sich Quoten und Werte errechnen, die helfen, eine Kampagne zu bewerten und zu optimieren. Diese Werte werden im nächsten Glossar Beitrag genauer erläutert.

In einer Online-Mediawelt, die zunehmend von Automatisierung und Real Time Bidding geprägt wird, bestimmt nicht mehr der Vermarkter, was ein Sichtkontakt wert ist, sondern der Werbungtreibende.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der zweiten Folge von “Bscheid gsagt” im Jahr 2013 wie es zu dieser Entwicklung kommt. Und warum Medienmarken sich verstärkt die Frage stellen müssen, wie viel ihrer Wertschöpfung in einer RTB-geprägten Einkaufslandschaft noch bestehen kann? In einer Planungswelt, in der der subjektive imagegeprägte Mehrwert eines „Qualitätsumfeldes“ sich gegen die Leistungswerte anderer Umfelder behaupten muss, die ein und denselben Sichtkontakt eines Userprofils zu einem deutlich besseren Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten können. Was bedeutet das für die Zukunft der Vermarkter? Aber sehen Sie selbst:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Wenn Sie einen Onlinemediamenschen einmal wirklich auf die Probe stellen wollen, dann bitten Sie ihn um die genaue Definition des Begriffes Ad Impression. Natürlich wird er  mit dem Wort etwas anzufangen wissen, schließlich hat er es in seiner Juniorenzeit gelernt und war damals wahrscheinlich stolz, die Ad Impression von der Page Impression (dem Seitenaufruf einer Website) unterscheiden zu können. Schließlich ist diese Messgröße auch die Grundlage für Angebotserstellung und Abrechnung aller Onlinekampagnen, die auf TKP-Basis, also nach Kontakten, geplant werden.

Die Definition, die er  Ihnen gibt, wird aber mit großer Wahrscheinlichkeit falsch sein, denn er wird die Ad Impression als Sichtkontakt, Werbemittelauslieferung auf einer Website oder ähnlich erklären. Womit wir bei einem der großen Missverständnisse der Onlinewelt angelangt wären. Der Begriff Ad Impression ist schon eine Weile auf der Welt, die offizielle Definition für den deutschen Markt stammt aus dem Jahr 1998, nach der Zeitrechnung der Onlinewelt also etwa aus der Jungsteinzeit:

Ad Impressions sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

Lesen Sie diese Defintion aufmerksam, werden Sie bemerken, dass hier weder von Sichtkontakt noch von Werbemittelauslieferung die Rede ist. Gemessen wird von den Adservern bei der Ad Impression nur der Request, also die Anforderung des Werbemittels durch den Browser des Users. Ob das Werbemittel auch tatsächlich im Browser angeliefert, gerendert und dargestellt wurde, ist damit nicht gesagt, weil es nicht nachgeprüft wird.

Unter optimalen technischen  Bedingungen ist die Differenz zwischen Anforderung und Anlieferung allerdings vernachlässigbar gering, was sicherlich mit ein Grund war, dass man sich ursprünglich auf den einfacher  zu messenden Request als marktweit einheitliche Messgröße verständigte. Das technische Umfeld im Internet ist aber häufig, milde ausgedrückt, recht heterogen, und die Webseiten sind in Zeiten der Breitbandanschlüsse
deutlich komplexer mit Inhalten beladen, was Einfluss auf die Ladezeiten der Seiten im Browser hat. Durch die verbreitete Zweit- und Drittvermarktung der Werbeflächen werden auch bei  der Bannerauslieferung meist  deutlich mehr Stationen durchlaufen als in der Vergangenheit. Dies führt dazu, dass die Differenzen zwischen gemessener Anforderung und tatsächlicher Auslieferung des Werbemittels bei manchen Schaltungen signifikante Werte erreichen können. Eine professionelle Mediaagentur erkennt natürlich die Problematik über die Messdifferenzen, die in diesen Fällen zwischen den beteiligten Adservern auftreten und wird den Vermarkter dazu bringen, mit einer kostenlosen Mengenüberlieferung dafür zu sorgen, dass der gebuchten Menge an Ad Impressions auch eine entsprechende Menge an tatsächlichen Auslieferungen gegenübersteht.

Dennoch sind sich alle Marktpartner im Prinzip einig, dass die Ad Impression als alleinige Metrik für die Werbemittelauslieferung nicht mehr zeitgemäß und eine tatsächliche Messung der Anlieferung notwendig ist. Im Gespräch ist deshalb die Einführung einer Received Impression als zusätzliche neue Messgröße. Hierbei wird, etwas vereinfacht erklärt, im Browser des Users nachgeprüft, ob das Werbemittel, also die Bannerdatei, dort auch tatsächlich angekommen ist. Technisch ist eine solche Messung natürlich machbar, die große Herausforderung für den Markt liegt darin, dass alle an der Auslieferung der Kampagnen beteiligten Adserversysteme  eine entsprechende Messung standardisiert unterstützen müssen. Darüber hinaus sollten sie sich dann noch jeweils verständigen können, nach welchem Verfahren in der aktuellen Schaltung geliefert und gezählt wird.

In der Praxis wird dies wahrscheinlich bedeuten, dass die Ad Impression als kleinster gemeinsamer Nenner, den alle Systeme unterstützen, dem Markt noch eine ganze Weile erhalten bleiben wird. Daneben könnte aber die Received Impression als neue Messgröße treten und damit dem Markt sowohl mehr technische  Solidität, als auch die Möglichkeiten zu neuen Abrechnungsmodellen geben. Warum sollte ein Kunde in Zukunft nicht zwischen einer Buchungen auf Basis von Ad Impressions und einer Recieved-Impressions-Schaltung wählen können ?