Tag Archiv für "Segmentierung"

Nachdem ich mich in Teil 1 der Serie auf Retargeting und in Teil 2 auf die Reichweitenoptimierungsmöglichkeiten mit NE.R.O. konzentriert habe, möchte ich heute unsere beiden Behaviour-Targetings vorstellen. NE.R.O. Affinity ist dabei neben Retargeting eines der beiden Basisprodukte, mit denen wir vor bereits 6 Jahren mit dem hauseigenen Targetingtool gestartet sind.

NE.R.O. AGOF, ein predictive Behaviour-Targeting feiert dieses Jahr dagegen erst seinen zweiten Geburtstag und ist damit eines der jüngeren Produkte im Portfolio. Die Basis für beide Targetings bildet der NE.R.O. Profildatenpool. Etwa 84% aller deutschen Onliner besitzen ein NE.R.O. Profil. Im Durchschnitt enthält ein Profil 80 Einträge.

Für NE.R.O. Affinity sind die Einträge relevant, die das Surfverhalten der User betreffen. Mit Hilfe aller Onlinekampagnen über das Haus der Kommunikation hinweg werden die Profile automatisch generiert und ständig aktualisiert. Ein User der mit einer bestimmten Regelmäßigkeit bzw. Häufigkeit beispielsweise in der letzten Woche Reiseumfelder besucht hat, befindet sich aktuell höchstwahrscheinlich im Kaufentscheidungsprozess für seinen nächsten Urlaub. Welche Häufigkeit und welcher Zeitabschnitt betrachtet werden muss, um für das jeweilige Interesse die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können, hängt nicht nur vom Themenbezug, sondern auch vom Kaufentscheidungsprozess für das jeweilige zu bewerbende Produkt ab. Spezielle Targeting-Reports ermöglichen uns die Cluster für Kunden über die Kampagnenlaufzeit dauerhaft anzupassen und zu optimieren.

NERO_Affinity

Schon beim Erstellen der Themencluster können aber natürlich Erfahrungswerte und auch Kundenwünsche berücksichtigt werden. Alle Websites, die die für den jeweiligen Kunden relevante Zielgruppe wiederspiegeln, können so individuell zusammengepackt und für die Aussteuerung als Targetingkriterien hinterlegt werden. Die Targetingkampagne selbst wird dann wieder innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes auf den darin enthaltenen Websites ausgespielt.

NE.R.O. Affinity ermöglicht es uns also User erneut anzusprechen, die sich durch ihr vorheriges Surfverhalten für bestimmte Themen als Interessenten zu erkennen gegeben haben. Die meisten Zielgruppenbeschreibungen, die uns aktuell erreichen, beschränken sich allerdings nicht auf eine reine Themenaffinität, sondern sind im Regelfall um soziodemografische Merkmale ergänzt. Für die Ermittlung dieser Eigenschaften bedienen wir uns unserem AGOF Index Modell.

NERO_AGOF

Wir integrieren dazu die AGOF Affinitätsindizes in unseren bestehenden NE.R.O. Datenpool. Mit Hilfe diverser Algorithmen wird so zum Zeitpunkt des Ad Requests überprüft, ob der User der gewünschten Merkmalskombination entspricht und die Entscheidung über das Anzeigen des Werbemittels oder Verwerfen der Ad Impression für die jeweilige Kampagne gefallen ist. Mit Hilfe der Algorithmen lassen sich aber nicht nur die soziodemografischen Merkmale ermitteln. Alle in der AGOF verfügbaren Eigenschaften und Statements können hierüber abgebildet und als Targetingmerkmale hinterlegt werden. Auch eine Verknüpfung der beiden Produkte AGOF und Affinity ist natürlich möglich.

Innerhalb des NE.R.O. Netzwerkes können im Monat durchschnittlich 41 Mio. User erreicht werden. Die größtmögliche Reichweite lässt sich über die heute vorgestellten Produkte realisieren. Retargeting dagegen ist die spitzeste Targetingvariante, die bezogen auf das Kampagnenvolumen immer im direkten Zusammenhang mit dem aktuellen Traffic auf der Kundenwebsite steht. Die folgende Darstellung soll dabei helfen die Produkte hinsichtlich Reichweitenleistung aber auch Kampagnenzielsetzung zu verorten:

Produktmatrix

Im vierten Teil der Serie möchte ich auf die Möglichkeit der Integration weiterer externer Daten eingehen und darüber hinaus die Analysetools, die NE.R.O. bietet vorstellen.

Ich möchte heute mit einer Reihe von Artikeln zur NE.R.O. Produktwelt starten. NE.RO. ist unser agentureigenes Targetingsystem, über das bereits in mehreren Blogartikeln berichtet wurde. Im heutigen, sowie in den folgenden Beiträgen werde ich auf die einzelnen Teilbereiche eingehen und zum einen die Produkte etwas genauer unter die Lupe nehmen und zum zweiten auch die Anwendungsbereiche klar voneinander abgrenzen.

Starten möchte ich heute mit NE.R.O. Retargeting. Hier möchte ich mich vorerst auf den Bereich des On-Site Retargetings, also der Dotierung der User auf dem Onlineangebot unserer Kunden, beschränken.

Folgendes Schaubild soll den grundsätzlichen Ablauf des On-Site Retargetings verdeutlichen:

Jeder User, der sich auf der Website bewegt, wird als Interessent des Angebots markiert. Je nachdem wie das spätere Kommunikationskonzept es vorsieht, muss bereits im Tagging-Setup darauf geachtet werden, dass die richtigen Informationen in den NE.R.O. Datenpool aufgenommen werden. Nur so kann später die Entscheidung für das passende Werbemittel, ggf. auch über die zusätzliche Nutzung eines dynamischen Bannertools getroffen werden.

In Phase 1 werden die On-Site Daten erhoben. In Phase 2 erfolgt die Segmentierung nach Kundengruppen (In obigem Beispiel nach den verschiedenen Reisetypen wie Schnäppchenurlauber oder auch Familienreisenden). In Phase 3 erfolgt dann innerhalb der Kampagnenaussteuerung die Auswahl des passenden Werbemittels zum jeweiligen User. Natürlich können die Interessenten hier über die Verwendung von Deeplinks auch direkt auf das geklickte Angebot geleitet werden.

Über das NE.R.O. Netzwerk werden nur User selektiert, die das gewünschte Retargetingmerkmal aufweisen. Dies ermöglicht einen streuverlustfreien Zukauf von reinem Retargetingvolumen zur Unterstützung der Performancekampagnen. Allerdings ist durch den vorher zwingend notwendigen Kontakt mit der Kundenseite die Reichweite von Retargetingkampagnen, im Vergleich zu anderen Kampagnenansätzen, immer auf das aktuelle Userpotential des Angebots beschränkt.

On-Site Retargeting wird bisher oft als reine Performancemaschine genutzt. Die verwendeten Werbemittel beschränken sich hier auf das Universal Ad Package und die Inhalte auf den zielgerichteten Abverkauf der angebotenen Produkte. Die aktuelle Nutzerschaft des Webangebotes stellt jedoch die Kernzielgruppe jedes Kunden dar. Vor dem Hintergrund, dass die Neukundenakquise etwa fünfmal so teuer ist wie das Halten eines Bestandskunden, stellt sich nun die Frage nach einer eleganten Lösung für die Steigerung der Kundenbindung über eine Onlinekampagne. Hier kommt NE.R.O. Brand-Retargeting ins Spiel. Wir konzentrieren uns hierbei deutlich stärker auf die Erreichung einer optimalen Kontaktdosis mit der Hilfenahme großformatiger und aufmerksamkeitsstarker Werbemittel.

Durch eine Anpassung der Kontaktdosis in Abhängigkeit der regulären Kampagnenflights, können so aktuelle Interessenten ganz gezielt erneut angesprochen werden ohne den Sättigungseffekt zu überreizen.

Neben der klassischen Variante eines On-Site Retargetings, das bereits in zwei Produkte aufgegliedert werden kann, gibt es zwei weitere NE.R.O. Anwendungen die sich unter On-Campaign Retargeting ansiedeln lassen. Anstatt also die Website zu vertaggen, nutzen wir die Kontakte mit der Onlinekampagne zur Klassifizierung und Segmentation der Nutzer. Hierbei unterscheiden wir auf Ebene der Targetingeinstellungen in die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Diese sollen aber Bestandteil des zweiten Beitrags der Serie werden.