Tag Archiv für "SEA"

Jetzt stellen Sie sich mal vor es gäbe ein System, welches Real Time Bidding nach bestimmten Regeln optimiert – und für Sie den größtmöglichen Umsatz aus Ihren Kampagnen und Anzeigen rausholt. Cool oder? Ja, das gibt es schon. Sogar schon seit Jahren. Ich persönlich kam bereits in 2007 damit in Berührung. Damals mit dem Tool Bid Buddy von The Search Works. Kurze Erläuterung: Suchmaschinenmarketing bzw. Search Engine Advertising (SEA) funktioniert schon immer nach einem Real Time Auktionsmodell. Deswegen gibt es in diesem Bereich auch schon sehr lange Bid Management Systeme, die Klickpresie automatisch nach vorgegebenene Regeln für den Advertiser anpassen und direkt mit Suchmaschinen über deren API (Application Programming Interface) kommunizieren.

Über die Jahre haben sich natürlich viele an solchen Systemen versucht und es kamen immer mehr Tools auf den Markt. Es kommen sogar immer noch neue dazu. Man kann sich also vortsellen, dass das Thema zwar bereits gesetzt ist, aber gefühlt noch nicht ganz ausgereizt. Trotzdem haben sich ein paar Unternhemn einen Namen gemacht und stellen – teilweise berechtigt – die Elite dar. Aber auch in diesem Bereich lässt sich wie gewohnt über Geschmack streiten. Deswegen werde ich jetzt kein Tool besonders hervorheben oder abfällig bewerten.

Was an dieser Stelle unbedingt erwähnt werden muss: Ein Bid Management System ist nur eine Software, die wie alle anderen auch, nur so gut funktioniert, wie sie vom Menschen bedient wird. Soll heissen, dass diese Systeme nur in Kombination mit dem Operator gewünschte Ergebnisse erzielen kann und damit eine Vereinfachung der Arbeit darstellen. Oft stellen sich Advertiser die Frage, brauche ich überhaupt ein Tool, oder kann ich das auch manuell bewältigen. Dazu kann ich nur sagen, dass es darauf ankommt, welche Mengen gemanaged werden müssten und welche Ziele verfolgt werden. Wenn man ein Konto mit mehereren Tausend Suchbegriffen managen will, dann kann ein einzelener Mensch wohl kaum jeden Tag jedes Keyword einzeln durchgehen und den CPC nach Zielen anpassen. Wenn es keine klaren Ziele gibt, ist ein Bid Management System unter umständen genauso wenig sinnvoll, da das System ja keine Vorgabe hätte, nach welchen Kriterien CPCs angepasst werden sollen. Ziele, wie möglichst viele Abschlüsse oder möglichst viel Gewinn, können ja nur erreicht werden, wenn diese überhaupt auf der Webseite existieren bzw getrackt werden können.

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Beim Bid Managemnet müssen Regeln festgelegt werden, nach welchen das System Gebotsanpassungen vornhemen soll. Dazu muss auch entschieden werden, ob Regeln für jedes einzelne Keyword, Anzeigengruppe, Kampagne oder Konto gelten soll. Es können auch Reglen kombiniert werden. Man kann beispielsweise eine Regel erstellen, das ein ganzes Konto sich an einem CPO (Cost Per Order) orientieren soll, aber einzelne Kampagnen unterschiedliche CPOs gesetzt bekommen. Damit wird sichergestellt, dass man besser laufende Kampagnen pusht und schwächere schmälert. Das gleiche kann mit anderen KPIs belegt werden oder sogar unterschiedliche KPIs pro Kampagnentyp und Keywordgruppe angestzt werden. Das muss allerdings individuell und entsprechend den Zielen des jeweiligen Advertisers angepasst werden.

Als Fazit kann ich nur betonen, dass Bid Mangement, sofern es richtig gemacht wird – hier steht nicht das Tool im Vordergrund, sondern derjenige, der es bedient – und die bereits erwähnten Grundvoraussetzungen gegeben sind, immer zu besseren Ergebnissen führen wird. Meine Faustregel ist, sobald in einem Konto mehr als 1000 Keywords existieren, ist ein Bid Management System sinnvoll.

 

 

 

 

Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, ist sehr schnell die Rede von SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimization) und SEM (SEA + SEO). Grundsätzlich ist das auch richtig. Ich möchte in diesem Beitrag aber mal diese Trennung in Sparten aufheben und zur Basis zurück – die Suchmaschine. Wie gesagt, man ist sehr schnell bei der Aufteilung dieses Kanals in bezahlte Anzeigen und unbezahlte Suchresultate. Aber wir alle wissen, dass Suchmschinen deutlich mehr Resultate je nach Suche liefern können. Die Gesamtheit der Suche nennt sich Universal Search. Zum genaueren Verständnis hier mal einige Beispiele und Erläuterungen für die Bestandteile einer Suchresultatsseite (SERP):

Universal Search

Hier ein Beispiel für eine bezahlte Anzeige. Dieses Format erscheint typischerweise ganz oben oder auch an der rechten Seite der SERPs. Es ist eine bezahlte Anzeige, die pro Klick abgerechnet wird. Der Preis pro Klick ist vom gesuchten Begriff abhängig und wird bei jeder Suche über ein Auktionsverfahren ermittelt. Hierbei gibt jeder Werbetreibende an, wie viel er maximal für jeden Klick bezahlen möchte.

Anzeige

Der nächste Baustein ist der am häufigsten vorkommende und älteste Baustein von Suchresultaten. Die Listung von Suchtreffern aus dem organischen Index der Suchmaschine. Diese Treffer werden von Suchmaschinen nach Prüfung von unzähligen Faktoren in einer bestimmten Reihenfolge (Ranking) je nach Suchbegriff gelistet. Man kann als Werbetreibender nicht exakt bestimmen, bei welchem Suchbegriff man an welcher Position mit seinem Link gelistet wird. Man kann allerdings alle Faktoren bearbeiten um das höchstmögliche Ranking zu erreichen. Dieses Format hat keine direkten Werbekosten.

Generic

Google’s Credo ist es dem User das beste Ergebnis für seine Suche zu liefern. Darunter fallen natürlich auch aktuelle Nachrichten. Vor einigen Jahren hat Google genau deswegen aktuelle Nachrichten als eigene Sparte definiert und diese Ergebnisse aus dem organischen Index in eine eigene Kategorie gepackt. Die Ergebnisse werden nun durch den Zusatz „News“ hervorgehoben. Dazu werden der Publisher und die Zeit der Veöffentlichung dargestellt.

News

Der nächste Baustein richtet sich an User, die Google per IP-Tracking geolokal zuordnet und dementsprechende lokale Ergebnisse mit passenden Adressdaten oder auch Kontaktdaten auf der SERP ausliefert. Dazu zeigt Google immer auch eine kleine Karte der näheren Umgebung an, auf der die gelisteten Ergebnisse durch Mapmarker mit alphabetischen Buchstaben zusätzlich hervorgehoben werden. Diese sind seit einiger Zeit auch um eine „Sterne“-Bewertung erweitert. Hiermit werden dem User gleich die Meinungen von anderen Usern angezeigt.

MapLocal

Über der Karte (also oben rechts) wird bei reinen Markensuchen der sogenannte Knowledge Graph abgebildet. Dieser wird aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, je nach dem, ob Inhalte zur gesuchten Marke in diesen Quellen vorhanden sind. Die wichtigsten Quellen sind das Google+ Profil des Unternehmens und Wikipedia Einträge zur Marke bzw. Unternehmen. Im Umkehrschluss kann man aber wiederum sagen, falls es keine Einträge auf den gennanten Plattformen gibt, wird auch kein Knowledge Graph abgebildet.

Knowledge

Je nach Suche und Wichtigkeit aus Google-Sicht werden auch Ergebnisse zu Bildern und/oder Videos als Resultate aufgeführt. Auch diese werden durch einen erkennbaren Titel ähnlich der „News“ hervorgehoben.

Bilder

Es gibt noch weitere Bauteile, die in die Suche hineinfließen können, wie Börsendaten,  Reisedaten, Währungsrechner, Social Inhalte, etc.

Mit meinem Beitrag möchte ich darauf aufmerksam machen, dass der Kanal Search allein nur durch das Buchen von Adwords Anzeigen (SEA) und der Optimierung der generischen Suche (SEO) noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wir betrachten die Suchmaschine als ein Kanal, da dem Endverbraucher zu Hause niemand sagt worauf er zu klicken hat, sondern Google ihm alle Möglichkeiten bietet, die er vielleicht gemeint haben könnte. So ist es unsere, aber auch die Aufgabe eines jeden Marketing Teams die gesamte Suche zu bedienen, zu optimieren, Möglichkeiten zu nutzen und zu erstellen. Nur so kann die geballte Kraft des Kanals Suchmaschine komplett genutzt und maximal relevant für den Endverbraucher dargelegt werden.

 

…hieß die Präsentation, die wir uns vor ein paar Wochen in den heiligen Hallen von Google in München zu Gemüte führen durften. Nein, es geht natürlich nicht um die 80er Boy Band, sondern um die neuen Ad Formate aus dem Hause Google. Diese sehen recht vielversprechend aus. Und ein paar davon möchte ich heute kurz vorstellen:

1. Media Ads

Bei den Media Ads handelt es sich um abspielbare Videos direkt auf der Suchresultatsseite von Google. Genau, auf Google direkt. Nicht zu verwechseln mit Youtube. Es werden auf der Anzeige selbst Infos zu Titel, Laufzeit, Beurteilung, Genre und eine Zeile neben einem Thumbnail abgebildet. Man kann vom Text Ad, das einem Adwords Ad ähnlich sieht, mit einem kleinem Play-Zeichen direkt auf die Zielseite verlinken. Desweiteren kann man auch vom Video, das gerade abgespielt wird, direkt auf die Zielseite verlinken. ABER: Es dürfen nur Videos abgespielt werden, die einen offiziellen Charakter haben. D.h. offizielle Trailer von Kinofilmen, DVDs, Gametrailer und TV-Trailer. Es kann also nicht jeder, der ein Video hat, ein Media Ad schalten, sondern nur Advertiser aus dem Bereich Bewegtbild-Entertainment. Es hieß, das Ganze sei schon zu haben, ich habe aber noch kein Media Ad in Natura gesehen…

2. Product Listing Ad

Oder wie ich es nenne, „Schuss vor den Bug der Preisvergleicher – Ad“

Nun, dieses Ad (die zwei Anzeigen rechts oben in den SERPS) erklärt sich eigentlich von alleine. Über das Einbinden von Produktdaten werden bei passenden Produktsuchanfragen geeignete Produkte direkt, anstatt deren Adwords Ads, angezeigt. Also genau so wie bei Preisvergleichsseiten. Die Anzeigen erscheinen allerdings automatisiert, also nicht durch Suchbegriffe, die man einem Produkt zuordnet, sondern durch Auslesen des Produktdatenfeeds. Nur ein Produkt, das auch wirklich gemeint ist und angeboten wird, erscheint. Bucht ein Kunden auf populäre Produkte, hat diese aber gar nicht im Sortiment,  kommt er nicht zum Zug.

Falls mehrere Anbieter diese Adform bei ein und demselben Produkt anwenden, ist Google in Zukunft das nächste Idealo, billiger.de, günstiger.de usw. Damit macht sich Google bestimmt wieder viele neue Freunde…

3. Universal Ads (oder auch Awesome Ads)

Universal Ads sind Richmedia Ads. Also Videos oder Banner, die ähnlich wie die Media Ads direkt auf der Suchresultatsseite nach Betätigung des Text Ads abgespielt bzw angezeigt werden. Die Adform ist allerdings nur in den USA erhältlich und wird derzeit nur in bestimmten Branchen wie Automobil und Politik getestet.

 

4. Communication Ads

Communication Ads sollen der vereinfachten Leadgenerierung dienen. Der User spart einen Schritt. Anstatt sich auf der Webseite des Werbungtreibenden zu registrieren, kann er dies (in den oberen Beispielen) direkt im Ad tun. So können sich User und auch Advertiser den Klick auf die Webseite sparen.

Es hätte noch die Reminder Ads gegeben, aber diese führe ich hier mal nicht auf, da sie mich persönlich nicht so überzeugt haben…

So, nun zu meinem Fazit:  Google hat sich wieder einmal auf die Bedürfnisse von Usern eingestellt und damit den Endverbraucher gut bedient. Google kann durch die neuen Werbeformen aber auch wieder mehr Geld verdienen und … dadurch aber ein paar Markt-Mitgestaltern ordentlich ans Bein. Ich finde persönlich die Product Listing Ads am spannendsten, da ich aus dem Bereich Performance komme und bei diesen Ads eine hohe Conversion Rate erwarte. Aber natürlich werden wir erst, wenn die neuen Adformen da sind, sehen, welche Resultate sie liefern. Wir bleiben dran und berichten.

Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) gehört schon lange zu den must haves der Online-Werbung. Beschäftigt man sich jedoch das erste Mal mit diesem Thema stellt man fest, dass das, was sich so einfach anhört, noch lange nicht so einfach umgesetzt werden kann. Vor allem dann nicht, wenn man einigermaßen erfolgreich sein will. Aber schon die zahlreichen unterschiedlichen Begrifflichkeiten sorgen bei Laien zunächst für große Fragezeichen. Damit diese durch Antworten ersetzt werden, zunächst eine grobe Aufstellung und Übersetzung der gängigsten Fachbegriffe:

  • SEM: Abkürzung für Search Engine Marketing und bedeutet Suchmaschinenmarketing, wobei SEM aus SEO + SEA besteht.
  • SEO steht für Search Engine Optimisation bzw. Suchmaschinenoptimierung. Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man das Anpassen von Webseiten und deren Umgebung zur besseren Auffindbarkeit in den generischen, nichtbezahlten Suchresultaten.
  • SEA kurz für Search Engine Advertising. Bedeutet im Allgemeinen bezahlte Werbung auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, Bing etc. und deren Umfeldern. Dabei bildet Google mit über 90Prozent Marktanteil in Deutschland und Unterscheidungen zwischen der Suche auf Googleseiten, dem Partnersuchnetzwerk (enthält z.B. T-Online und AOL) und dem Content-Werbenetzwerk (welches seit neuestem Display-Werbenetzwerk genannt wird, obwohl es größtenteils Textwerbemittel anzeigt) eine extreme Ausnahme. Man könnte die Lokale Suche noch gesondert aufführen, aber bezahlte lokale Werbeplatzierungen werden in der Praxis über das gleiche Interface der Betreiber aufgenommen und bearbeitet und somit liste ich zumindest die bezahlten Local Ads unter SEA.
  • Eine mehr oder weniger „neue“ Erscheinung am Search-Himmel ist Youtube bzw. dessen Einsatz zu Werbezwecken. Da Youtube (bzw Google) von sich selbst behauptet, die zweitgrößte Suchmaschine zu sein und es hier die Möglichkeit gibt, Werbung im Stile von SEA aber auch Displaywerbung zu platzieren, ist auch diese Form von Search, Bestandteil von diversen Marketingkonzepten und Strategien.
  • Universal Search beinhalten neben den schon genannten Formen noch Suchresultate von News, Blogs, nichtbezahlter lokaler Suche, Shopping, Video, Bildersuchen, usw. aber eben alles über eine Suchanfrage und die dazugehörigen Suchresultate.

Da der Begriff Search in all den genannten Begriffen vorkommt, wird er von Online-Experten gerne als Oberbegriff verwendet, womit jedoch hauptsächlich Dienstleistungen im Bereich SEM gemeint sind. Das ist jedoch sehr missverständlich und kann dazu führen, dass Kunden zwar eine Search-Leistung einkaufen, letztendlich aber lediglich Suchmaschinenmarketing erhalten. Eine umfassende strategische und zielführende Beratung bleibt aus. Wer jedoch eine Search-Strategie für sein Unternehmen umsetzen möchte, sollte sich an eine Agentur wenden, die sich mit allen unter diesem Begriff vereinten Werbeformen auseinandersetzt und aktiv betreibt. Denn für eine solche, in den Marketing-Mix integrierte Strategie, müssen alle Mediengattungen und Werbeformen ganzheitlich zusammengeführt werden. Dies gelingt den wenigsten Agenturen, insbesondere wenn sie 1.) kein Wissen über das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen im On- und Offlinebereich haben und 2.) der Kunde und seine Ziele nicht verstanden bzw. nicht zusammen erarbeitet worden sind. Nur wenn beides vorhanden ist, kann eine ganzheitliche Strategie mit dem Ziel der größten Effektivität erarbeitet und umgesetzt werden. Eine Agentur, die integrierte Kommunikationskonzepte erstellt und vorlebt kann darum in der Gesamtwirkung eine deutlich höhere Effizienz erzielen, als spezialisierte (monothematische) Agenturen, sofern sie sich in alle Maßnahmen spezialisiert hat und zusammenführen kann.

Für die Kunde-Agentur Beziehung ist es entscheidend, dass sich Leistung, Vergütung, Verständigung, Erfolg, etc. die Waage halten. Wenn eine Agentur aufzeigen kann, dass durch ihre Empfehlungen, Maßnahmen und Umsetzungen ein Kunde mehr erreicht hat, ist dies ein gutes Zeichen und belegt ihre Erfahrungen. Mit gegenseitiger Offenheit, Transparenz und der dazugehörigen Kommunikation sollte auch die Performance stimmen. Und sollte das nicht der Fall sein, stehen wir jederzeit gerne mit Rat und Tat zur Verfügung!