Tag Archiv für "RTB"

 

Heute unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Vermarkterwelt und möchten Euch den Einsatz des Yield Managements im Display Marketing näher bringen.

Ursprünglich kommt das Yield Management (Ertragsmanagement) aus dem Tourismus. Airlines und Hotelbetreiber versuchen hiermit, Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft zu priorisieren. Dabei lässt sich Yield Management wie folgt definieren:

„Yield Management wird bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird.“ (Quelle – Gabler Wirtschaftslexikon))

Im Wesentlichen bedeutet das, dass Nachfrager, die gewillt sind höhere Preise zu zahlen, auch entsprechend bevorteilt werden, um Umsätze und Gewinne des Anbieters zu maximieren.

Im Onlinemarkt ist dieses Thema vergleichsweise jung und wird derzeit auch noch nicht überall konsequent umgesetzt.  Durch das Yield Management soll eine höhere Monetarisierung der Inventare erreicht werden, weshalb es für Werbeträger und Vermarkter relevant ist. Für Agenturen und Kunden sind  Kenntnisse über die Monetarisierung von Inventaren ebenfalls nicht uninteressant, weil dies – unabhängig von Saisonalitäten – einen entscheidenden Einfluss auf den Preis und die Verfügbarkeit hat.

Um den Einsatz des Yield Managements in der Praxis zu verdeutlichen, möchte ich dies anhand eines einfachen Beispiels darstellen. Die simpelste Methode der Yield Optimierung besteht darin, Kampagnen entsprechend dem Verkaufspreis im Adserver zu priorisieren. Dies geschieht in der Regel auf Grundlage des effektiven TKPs (eTKP), damit auch andere Vergütungsmodelle Berücksichtigung finden.  Dabei werden Buchungen, die einen höheren eTKP generieren, bevorzugt bedient, um hier den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. Diese Methode erfordert aber eine tägliche Analyse des Traffics und stetige Optimierungsmaßnahmen. Dadurch erhöhen sich wiederum Aufwände und Personalkosten. Eine effizientere Lösung lässt sich mit dem Programmatic Advertising realisieren. Dazu mehr im weiteren Verlauf des Artikels.

Yield Management ist aber nicht nur ein operatives Thema, sondern sollte sich im Idealfall auch auf strategischer Ebene wiederfinden und damit die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beeinflussen. Eine dedizierte Blickweise auf die reine Auslastung des Inventars ist daher nicht ausreichend.  (Quelle – BVDW) Viel mehr geht es darum, für jede einzelne Ad Impression, den größtmöglichen Ertrag zu generieren.

In der Regel wird das Inventar in einem abgestuften Prozess verkauft. Dabei steht der direct Sale mit seinen Premium-, Retargeting- und low-TKP-Produkten im Vordergrund. Für die höher priorisierten Produkte ergeben sich dadurch mehr Leistung und vor allem mehr Traffic. Wenn im direct Sale nicht das komplette Inventar verkauft werden kann, wird der unausgelastete Traffic entweder an Drittvermarkter in die Restplatzvermarktung gegeben oder mittels Programmatic Advertising verkauft. Der hier dargestellte Prozess findet natürlich nicht immer Anwendung, sondern ist abhängig vom jeweiligen Vermarkter.

Unter Programmatic Advertising  versteht man den automatisierten Verkauf von Werbeflächen, damit  lässt sich auf operativer Ebene eine automatisierte Yield Optimierung darstellen. Hier wird zwischen Open Auctions  und Private Auctions  unterschieden. Programmatic Advertising  ermöglicht die Versteigerung von einzelnen  AdImpressions in Echtzeit und damit den Verkauf der AdImpression an den Höchstbietenden. Der Kerngedanke des Yield Managements wäre hiermit theoretisch erfüllt und  man könnte zu der Auffassung gelangen, dass weiterführende Gedanken zu dem Thema überflüssig sind. Ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht, da das  Auktionsverfahren  viele praktische Probleme aufweist,  auch ein stückweit mit Kontrollverlust einhergeht und bei einem Überangebot von Reichweite in der Open Auction  auch zu einer Preisnivellierung nach unten führen kann.

Eine Alternative zur Open Auction stellen private Auktionen  dar, die den automatisierten Verkauf von Traffic zu vorher abgesprochenen Konditionen ermöglichen. Hier werden mit jedem Kunden gesonderte Konditionen ausgehandelt. Solche Deals stellen daher eine gute Möglichkeit dar, um Premium Inventare zu verkaufen, weil der Vermarkter hier per se mehr Einfluss ausübt und für ihn annehmbare Bedingungen schaffen kann.   Auch hier bietet sich die Möglichkeit der Yield Optimierung, indem solventere Kunden einen priorisierten Zugriff auf das Inventar erhalten. Durch den automatisierten Prozess erreicht man zudem Effizienzvorteile, welche sich positiv auf die Kosten auswirken. Zusätzlich lässt sich die Media mit Daten veredeln und schafft so die Möglichkeit, auch non-Premium Titel effizienter zu vermarkten.  Beispielsweise wird ein User, der sich für Schmuck interessiert, nicht ausschließlich nur auf Schmuck-Webseiten surfen, sondern auch Nachrichtenseiten oder ähnliches besuchen. Mithilfe der Datenveredelung können diese Nutzer identifiziert werden, sodass die Ad Impression eine höhere Monetarisierung erreicht. Dabei müssen die Daten allerdings nicht zwingend vom Vermarkter selber stammen.

Die hier beschriebenen Maßnahmen zur Yield Optimierung betreffen hauptsächlich die Preis- und Distributionspolitik. Eine gute Yield Management Strategie sollte aber auch den Produktbereich betreffen und eine Analyse über das Ertragspotential verschiedener Werbemittel beinhalten.

Jede Möglichkeit stellt nur ein kleines Instrument zur Optimierung der Erträge dar. Echtes Yield Management ist global angelegt, muss aber bis ins kleinste Detail analysiert werden, um nachhaltig den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.

 

Was haben Real Time Advertising und Post-View mit Aufhübschen zu tun? Gute Frage!

Wir haben festgestellt, dass in den letzten Monaten immer mehr RTA-Spezial-Agenturen Ihren Kunden das Thema Real Time Advertising immer öfter im Zusammenspiel mit Post-View-Tracking und Post-View-Leistungsbewertung anbieten….und das mehr oder minder zwangsweise. Auf der einen Seite ist das positiv, denn diese RTA-Bewertungen berücksichtigen auch den Faktor, dass Display-Werbung auch Leistung erbringt, wenn man sie auf dem Display einfach nur sieht und nicht unbedingt klickt. Auf der anderen Seite kann es auch passieren, dass eine flächendeckende Bewertung nicht nur zum Cookie-Spreading führt, sondern auch zu zusätzlichen Mehrausgaben auf Seiten der Werbungtreibenden über die eigentliche Kampagnenleistung hinaus.

Heute führt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid durch den Cookie-Dschungel und erklärt uns die Entwicklung des Real Time Advertisings im Performance-Markt und was der Begriff Post-View für die allgemeine Kampagnensteuerung bedeutet.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Jetzt stellen Sie sich mal vor es gäbe ein System, welches Real Time Bidding nach bestimmten Regeln optimiert – und für Sie den größtmöglichen Umsatz aus Ihren Kampagnen und Anzeigen rausholt. Cool oder? Ja, das gibt es schon. Sogar schon seit Jahren. Ich persönlich kam bereits in 2007 damit in Berührung. Damals mit dem Tool Bid Buddy von The Search Works. Kurze Erläuterung: Suchmaschinenmarketing bzw. Search Engine Advertising (SEA) funktioniert schon immer nach einem Real Time Auktionsmodell. Deswegen gibt es in diesem Bereich auch schon sehr lange Bid Management Systeme, die Klickpresie automatisch nach vorgegebenene Regeln für den Advertiser anpassen und direkt mit Suchmaschinen über deren API (Application Programming Interface) kommunizieren.

Über die Jahre haben sich natürlich viele an solchen Systemen versucht und es kamen immer mehr Tools auf den Markt. Es kommen sogar immer noch neue dazu. Man kann sich also vortsellen, dass das Thema zwar bereits gesetzt ist, aber gefühlt noch nicht ganz ausgereizt. Trotzdem haben sich ein paar Unternhemn einen Namen gemacht und stellen – teilweise berechtigt – die Elite dar. Aber auch in diesem Bereich lässt sich wie gewohnt über Geschmack streiten. Deswegen werde ich jetzt kein Tool besonders hervorheben oder abfällig bewerten.

Was an dieser Stelle unbedingt erwähnt werden muss: Ein Bid Management System ist nur eine Software, die wie alle anderen auch, nur so gut funktioniert, wie sie vom Menschen bedient wird. Soll heissen, dass diese Systeme nur in Kombination mit dem Operator gewünschte Ergebnisse erzielen kann und damit eine Vereinfachung der Arbeit darstellen. Oft stellen sich Advertiser die Frage, brauche ich überhaupt ein Tool, oder kann ich das auch manuell bewältigen. Dazu kann ich nur sagen, dass es darauf ankommt, welche Mengen gemanaged werden müssten und welche Ziele verfolgt werden. Wenn man ein Konto mit mehereren Tausend Suchbegriffen managen will, dann kann ein einzelener Mensch wohl kaum jeden Tag jedes Keyword einzeln durchgehen und den CPC nach Zielen anpassen. Wenn es keine klaren Ziele gibt, ist ein Bid Management System unter umständen genauso wenig sinnvoll, da das System ja keine Vorgabe hätte, nach welchen Kriterien CPCs angepasst werden sollen. Ziele, wie möglichst viele Abschlüsse oder möglichst viel Gewinn, können ja nur erreicht werden, wenn diese überhaupt auf der Webseite existieren bzw getrackt werden können.

hope-is-not-a-strategy

Beim Bid Managemnet müssen Regeln festgelegt werden, nach welchen das System Gebotsanpassungen vornhemen soll. Dazu muss auch entschieden werden, ob Regeln für jedes einzelne Keyword, Anzeigengruppe, Kampagne oder Konto gelten soll. Es können auch Reglen kombiniert werden. Man kann beispielsweise eine Regel erstellen, das ein ganzes Konto sich an einem CPO (Cost Per Order) orientieren soll, aber einzelne Kampagnen unterschiedliche CPOs gesetzt bekommen. Damit wird sichergestellt, dass man besser laufende Kampagnen pusht und schwächere schmälert. Das gleiche kann mit anderen KPIs belegt werden oder sogar unterschiedliche KPIs pro Kampagnentyp und Keywordgruppe angestzt werden. Das muss allerdings individuell und entsprechend den Zielen des jeweiligen Advertisers angepasst werden.

Als Fazit kann ich nur betonen, dass Bid Mangement, sofern es richtig gemacht wird – hier steht nicht das Tool im Vordergrund, sondern derjenige, der es bedient – und die bereits erwähnten Grundvoraussetzungen gegeben sind, immer zu besseren Ergebnissen führen wird. Meine Faustregel ist, sobald in einem Konto mehr als 1000 Keywords existieren, ist ein Bid Management System sinnvoll.

 

 

 

 

Was wäre die Onlinewelt ohne ihre Abkürzungen?

In Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying – wurden bereits die Begriffe RTA – Real Time Advertising und RTB – Real Time Bidding voneinander abgegrenzt. RTA steht als übergreifende Bezeichnung für einen automatisierten Einkaufsprozess, darunter RTB als programmatische Einkaufsmöglichkeit über einen Bietprozess in Echtzeit. Kürzel wie SSP und DSP lassen in diesem Zusammenhang aber zumeist nicht lange auf sich warten. Kein Wunder, denn ohne diese beiden Systeme gäbe es keinen programmatischen Einkauf.

Das folgende Schaubild verdeutlicht die Abläufe und die beteiligten Parteien:

RTB_Übersicht

Die beiden Seiten Budget und Inventar stehen sich gegenüber, ebenso die Ein- bzw. Verkaufsziele. Also Kunden, ggf. vertreten durch ihre Agenturen, die versuchen zu bestmöglichen Konditionen einzukaufen, dagegen die der Publisher, die ihr Inventar natürlich höchstmöglich bepreisen wollen. Beide Parteien benötigen daher Tools die ihre jeweilige Zielsetzung optimal unterstützen. So hat sich auf Seiten der Nachfrage die DSP – Demand Side Plattform entwickelt, während auf der Publisherseite eine SSP – Sell Side Plattform zum Einsatz kommt. Erst zwischen diesen beiden Technologien kommt es dann zum eigentlichen RTB Prozess.

Es gibt unterschiedliche Verbindungsarten zwischen den beiden Seiten. Als PMP – Private Marketplace Modell wird der Vorgang bezeichnet, in dem man sich vorab über alle Konditionen wie Preise, Inventarauswahl, Formate, Volumen usw. einigt. Die Anbindung der DSP an die SSP erfolgt in diesem Fall über eine Deal ID, die nur für diese spezielle Vereinbarung genutzt wird und den Systemen ermöglicht, auf Basis dieses Deals zu kommunizieren. Dieses Vorgehen ähnelt in großen Teilen dem klassischen Einkauf von Onlinereichweiten, da der Deal ausschließlich eine eins zu eins Verbindung zulässt. Zu einem wirklichen Bietprozess kommt es hier nicht.

In einem offenen RTB Prozess dagegen bestimmt die Nachfrage den Preis und damit gibt es keine Garantien mehr für eine Auslieferung zu bestimmten Preisen auf bestimmten Umfeldern. Um bieten zu können, müssen zuerst unterschiedliche Preispunkte definiert werden. Neben einem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt wird, und das absolute Minimum festlegt, unter dem keine Ad Impression ersteigert werden kann, kommen in der DSP zusätzlich der Min und Max Bid dazu. Während der Max Bid am Ende über Gewinn oder Verlust der Auktion entscheidet, können über den Min Bid Umfelder, die unter diesem Gebot liegen ausgeschlossen werden.

Weiterhin spielen Gesamtbudgets eine Rolle, die entweder für einzelne Tage, Wochen oder den Gesamtzeitraum hinterlegt werden können. Über das Setzen von Tagesbudgets lassen sich die Ad Impressions beispielsweise gleichmäßiger über die Kampagnenlaufzeit verteilen, als wenn lediglich ein Kampagnenbudget gesetzt wird.

Neben der Selektion über den Preis gibt es weitere Kriterien, die zur Auswahl geeigneter Ad Impressions herangezogen werden können, beispielsweise die grundsätzliche Reichweitenselektion. Hierunter fallen Begriffe wie Black- oder Whitelisting. Wenn im Vorhinein Websites bekannt sind auf denen keine Ausspielung der Werbemittel erwünscht ist, so können diese über eine Blacklist ausgeschlossen werden. Immer vorausgesetzt die Website-URL kann ausgelesen werden. Die grundsätzliche Reichweite kann je nach Länge der Blacklist so schon deutlich geringer ausfallen. Ist dagegen eine Whitelist hinterlegt, kann es nur zu einem Kampagnenview kommen, wenn der Bid auf einer der in der Whitelist aufgeführten Websites gewonnen wird. Websites deren URL nicht auslesbar ist fallen bei diesem Vorgehen automatisch auch aus der möglichen Reichweite. Kampagnen, die über ein Whitelisting aufgesetzt werden, haben so die geringste Grundreichweite für die Auswahl geeigneter Ad Impressions.

Darüber hinaus sind im programmatischen Einkauf grundsätzlich alle Selektionen möglich, die aktuell auch im klassischen Einkauf angewendet werden, wie Frequency Cappings, Regiotargeting, Zeittargeting, Retargeting, Themenchannels usw. Welche Einstellungen hier vorgenommen werden können ist auch abhängig von der gewählten DSP und SSP Lösung. Welche grpßen Player hier mitspielen und wo generell die Vor- und auch Nachteile im programmatischen Einkauf liegen können, folgt im zweiten Teil dieses Glossars.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Real Time Advertising (RTA), Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Buying?

Alle drei Begriffe drehen sich um den methodischen oder programmatischen Einkauf im Bereich Online Marketing. Eines der wichtigsten Hauptverbindungsmerkmale ist die Echtzeit-Handlung in der Mediaplanung.

Heute erklärt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Entwicklung des Programmatic Buying und welche Vorteile für die Kampagnensteuerung der Begriff beinhaltet.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

In einer Online-Mediawelt, die zunehmend von Automatisierung und Real Time Bidding geprägt wird, bestimmt nicht mehr der Vermarkter, was ein Sichtkontakt wert ist, sondern der Werbungtreibende.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt in der zweiten Folge von “Bscheid gsagt” im Jahr 2013 wie es zu dieser Entwicklung kommt. Und warum Medienmarken sich verstärkt die Frage stellen müssen, wie viel ihrer Wertschöpfung in einer RTB-geprägten Einkaufslandschaft noch bestehen kann? In einer Planungswelt, in der der subjektive imagegeprägte Mehrwert eines „Qualitätsumfeldes“ sich gegen die Leistungswerte anderer Umfelder behaupten muss, die ein und denselben Sichtkontakt eines Userprofils zu einem deutlich besseren Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten können. Was bedeutet das für die Zukunft der Vermarkter? Aber sehen Sie selbst:

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Hochwasser am Rio Grande! Oh nein, werden Sie sich jetzt an Rhein, Elbe, Spree oder Main sagen, das beeinträchtigt einen ja wirklich. Und dann noch diese furchtbare Hitze im australischen Outback und diese schmerzhaft eisige Kälte am Südpol, die nicht nur das Blut in den Adern sondern sogar die Luft gefrieren lässt, wie anno dazumal im Kartoffelkrieg.

Fühlen Sie sich betroffen? Ich vermute nicht. Und mir geht es genauso. Warum also diese Reihung von Belanglosigkeiten? Weil es zum einen zeigt, dass ohne richtiges Targeting eine Botschaft sinnlos verhallt.  Die antarktische Kälte mag für einen Pinguin von gesteigertem Interesse sein, aber nicht für Sie oder einen Wüstenfuchs. Zum anderen haben Sie mich ja auch gar nicht nach den Informationen gefragt und damit wird es nochmals schwieriger sich Gehör zu verschaffen. Genauso verhält es sich mit (Online-)Werbung. Sie kommt ungebeten zu einem nach Hause (oder wird zum Reisebegleiter in mobilen Gefilden), setzt sich an den Tisch und nimmt sich ein  Stück Kuchen meiner kostbaren Aufmerksamkeit. Wenn ich die Gästeliste aber schon nicht bestimmen kann, will ich wenigstens hoffen, dass die Gesprächsthemen ansprechend sind und mir nicht nur alte Kalauer und Geschichten vom Ponyhof des Schwippschwagers meines übernächsten Nachbarn serviert werden. Exakt darin besteht die Herausforderung moderner Onlinekommunikation und dieser begegnen wir im Idealfall mit vier Maßnahmen:

1. Das richtige Targeting!

2. Ein zutreffendes Umfeld! (ja auch daran kommen wir nicht vorbei und lassen Sie sich bitte nichts anderes erzählen!!!)

3. Das richtige Format!

4. Kreativität und die Fähigkeit, Themen inhaltlich so zu vermitteln, dass sie für den Konsument relevant werden!

Im Kern geht es bei der 4Q-Inititative, die indirekt u.a. auch aus unserem Hause kommt, um nichts anderes. Es handelt sich also durchaus um ehrbare Ziele, die selbstredend nichts mit Altruismus zu tun haben, sondern mit der Intention, das Medium Online zu stärken und zwar sowohl beim Kunden (Werbetreibenden) als auch beim Konsumenten.

Habe ich bis hier was von RTB erzählt? Nein, weil es mit dem bisherigen Inhalt nur mittelbar was zu tun hat. RTB ist in diesem Prozess ja lediglich eine Spielweise, die mit der taktischen Aufstellung einer Fußballmannschaft vergleichbar ist. Ich kann 4-2-3-1 spielen oder auch 4-1-4-1. Beides kann zum Erfolg führen, wenn das System zur Mannschaft passt. RTB ist somit kein ungebetener Besuch, sondern halt nur eine weitere Variante mit der bis dato nicht gespielt wurde. Dass der neue Gast manchmal schlechte Manieren hat und damit nicht nur die Gesellschaft, sondern eben auch die oben formulierten Maßnahmen auf eine Belastungsprobe stellt, ist unbestritten. Mein Kollege hat dies in dieser Woche ja bereits blumig umschrieben. Aber gute Gene helfen nichts, wenn die Erziehung und das Umfeld verdorben sind und dies beschreibt sehr treffend das Kernproblem. Ebendies wissen auch die Anbieter im RTB-Markt und fühlen sich deswegen vermutlich angegriffen. Mobilmachung und Kriegseintritt funktionieren natürlich nur mit einer gut geölten Propaganda und einer Presse, die bereitwillig einsteigt. Bad News are good news! Aber hier kommt die wirklich schlechte Nachricht für den vermeintlich Angegriffenen: Es gibt gar keine Kampfhandlung, keine Kriegserklärung oder kleinere Scharmützel. Somit erübrigen sich auch die don-quichotischen Sprachformeln. Nicht erübrigen wird sich indes die Kernforderung, die Qualitätssicherung ernsthaft und glaubhaft voranzutreiben, denn hier wäre der fehlgeleitete Elan deutlich angebrachter.

Und bevor ich gefragt werde: Es gibt auch keinen Angriff auf Mobile, Big Data, Customer Journey Tracking, Performance Marketing, HTML5, Tablets…

Die Blätter fallen von den Bäumen und es ist ungemütlich kalt draußen geworden. Nachdem wir unseren letzten Reality Check zum Thema Real Time Bidding zur Zeit der Apfelblüte veröffentlicht hatten, wird es Zeit, wieder einen Blick in den Markt zu werfen. Wo steht RTB heute und was hat sich hier über den Sommer verändert? Worauf schauen wir, wenn wir den beständigen Pulverdampf, der vom Schlagzeilensperrfeuer der Fachmedien erzeugt wird, für einen Augenblick zur Seite blasen?

Marktanteil

Die Diskussion über den Marktanteil, den gebiddete Reichweiten heute schon in Deutschland haben, ist eine bunte und fröhliche. Niemand im Markt ist im Moment in der Lage hier verlässliche Zahlen zu erheben, dies schon alleine deshalb weil es keinerlei  Messbarkeit der Abgrenzung zwischen althergebrachten Marktplatzbuchungen mit festem Gebot und Schaltungen mit tatsächlich dynamischem Bidding gibt. Interessengeleitet werden deshalb die unterschiedlichsten Marktanteile im ein- und zweistelligen Prozentbereich gemeldet, verknüpft mit drei bis vierstelligen Wachstumsraten gebenüber dem Vorjahr. Wir orientieren unsere Einschätzung heute ausnahmsweise mal an der Zahl, die die sympathische Datenkrake aus Kalifornien zur Zeit in Ihren Präsentationen herumzeigt. Ein Budget-Share für RTB von 3 Prozent an den Onlinevolumina des Jahres 2012, wie ihn Google geschätzt hat, erscheint auch uns als realistisch.

Reichweiten

Es ist inzwischen tatsächlich möglich, eine Kampagne für einen deutschen Werbekunden über eine Demand Side Plattform (DSP) zu schalten, ohne den Großteil des Geldes auf gardenweb.com oder ähnlichen Cross-Border-Linkfarmen ausgeben zu müssen. Das Budget sollte allerdings auch zum Ende des Jahres 2012 noch eine moderate Größe nicht überschreiten, wenn man nur auf deutschsprachigen Seiten ausgeliefert werden möchte. Einige deutsche Vermarkter geben offen Volumina in die Plattformen, die Facebook Exchange ist dazu gekommen. Viele Premiumvermarkter testen den Markt mit non-disclosed Inventar, bei dem der Bidder also in der Regel nicht mitbekommt, bei wem er hier ausgeliefert wird. Unsere Prognose für die nächsten Monate ist, dass es kontinuierlich mehr Reichweite auf deutschen Seiten geben wird, dies aber weiterhin im untersten Qualitätsbereich. Alles was besser ist als C-Inventar, wird sich vorerst nur in den im Entstehen begriffenen Private Exchanges der großen Vermarkter abbilden.

Qualität und Seriosität

Das Qualitätsproblem bleibt weiterhin der größte Hemmschuh der Entwicklung des Plattformmarktes. Für die Agentur und den Werbekunden gibt es, anderslautenden Behauptungen zum Trotz, noch nicht einmal den Ansatz einer technischen Lösung, mit der lückenlos kontrolliert werden könnte, auf welchen Websites ein Werbebanner ausgeliefert wird. Sobald der Supply-Partner die Werbemittel in non-friendly IFRAMES ausliefert, besteht für die Demand Side keine Möglichkeit mehr, zuverlässig die URL der Seite auszulesen, vom Content ganz zu schweigen. Und die unseriösen Marktteilnehmer, die es immer schon gab, die aber aufgrund der kaum vorhandenen Zugangsschwellen und der Vielzahl an konkurrierenden Plattformen organisatorisch um ein Vieles schwerer zu kontrollieren sind als in der Vergangenheit, wissen alle, was ein IFRAME ist. Deshalb kann man zur Zeit wieder ohne lange Suche die Werbebanner namhafter Marken auf Seiten mit prominent abgebildeten primären Geschlechtsmerkmalen blinken sehen. Blacklists mit  „bösen“ Seiten oder die Klassifizierungssysteme der Plattformen können aus den geschilderten technischen Gründen hier keine Garantie für eine Abhilfe schaffen. So bleibt nur für alle Werbekunden, denen das Werbeumfeld nicht völlig gleichgültig ist: Konsequentes Whitelisting. Hierbei erfolgt die Auslieferung nach einer händisch zu kontrollierenden Positivliste nur auf vorher bekannten Websites. Natürlich schränkt das die erzielbare Reichweiten in RTB-Kampagnen ganz erheblich ein, vom Aufwand im Kampagnen-Management ganz zu schweigen. Und ein Rat noch zum Schluss: Sie sollten sorgfältig kontrollieren, ob Sie ihre Kampagnen wirklich so eingestellt haben, dass sie nur an User aus Deutschland ausliefern. Die Welle, an von Robots erzeugten Clickfrauds, rollt weiterhin über das Internet, die Spur führt dabei in der Regel nach China oder in amerikanische Netze.

 

Ist Ad-Trading ein Geschäftsmodell für die gesamte Branche? War das überhaupt die richtige Frage? Wahrscheinlich nicht, denn in der Debate Hall auf der dmexco wurden eigentlich viel spannendere Fragen gestellt: Ist Real Time Bidding wirklich ein Restplatzthema? Zwei Vermarkter, zwei Meinungen! Überlässt man RTB den Zwischenhändlern und intermediären Plattformen oder erwirbt man sich als Vermarkter oder Agentur die Kompetenzen und integriert RTB in sein Leistungsspektrum? Wer bestimmt eigentlich, was genau Premiuminventar ist und was es kosten darf? Und warum hinkt Deutschland beim Thema Real Time Bidding hinterher.

mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid diskutierte in Köln am ersten Messetag rund eine halbe Stunde mit Sascha Jansen (Annalect), Martin Lütgenau (Tomorrow Focus Media), Philip Missler (Interactive Media) und Ronald Paul (Quisma). Leider endete das Wortgefecht viel zu früh, nämlich als es richtig spannend wurde. Unser Fazit: Was Premium oder Qualität ist und was diese kosten darf, definiert künftig der Werbungtreibende, nicht der Vermarkter. Und: RTB ist nachhaltig, aber viel komplexer als es so manch neue Zwischenhandelsstufe suggeriert.

Weitere interessante Videos von der dmexco gibt es im YouTube-Kanal der Kongressmesse.

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen:

1 2