Tag Archiv für "Realtime Bidding"

Dominik: Mensch Tobi, hallo Taskin. Schön euch hier auf der Beautyfarm zu treffen. Diese Messen schleifen einem ja auch immer tiefe Krater in die Stirn. Wie lief die Sause denn bei euch? Alle drei Handhelds ins Wlan einwählen können und dann schön ran an die guten Gespräche und die erfolgsversprechenden NB-Kontakte? Ich habe ja überlegt, dass man den Pitchprozess vereinfachen könnte, wenn man alle auf einem Marktplatz  (Client Acquisition Plattform „CAP“) anmelden würde und dann wird gebiddet bis das Konditionensheet knarzt. In US und UK sind sie da ja auch schon viel weiter und in Holland werden die Kunden „predictive“ vergeben. Langlaufende Verträge sind da total out, stattdessen bieten sich bei jeder Impression 5 Agenturen für den gleichen Auftraggeber wund.

Tobias: Ich kann gerade durch meine Gurkenmaske den Markt nicht sehen, aber ich fühle das animalische Grollen des Vulkans, der uns ad astra katapultieren wird. Vorher aber noch ein Heublumenbad.

Taskin: Ah, ihr seid auch schon wieder zurück. Hatte ja letztens schon geschrieben, dass so ne Pitch-App mit Real Time Bidding über eine internationale Plattform alle Akquiseprobleme auf einen Schlag lösen würde. Abschlüsse können dann per Authentifizierung à la Apple-Store per Passwort abgeschlossen werden. Ansonsten war das diesjährige Klassentreffen schon ein bisschen zu überlaufen, wenn ihr mich fragt. Am Ende des ersten Messetags war es schon ein tolles Erlebnis auf das Taxi vor der Messe gefühlt fünf Stunden zu warten. Doch die Krönung kam eher am Morgen des zweiten Tages… Gar keine Taxen. Zum Glück war Kollege Thilo von der Mediaplus mit seinem Auto da. So hat die Anfahrt zur Messe nur noch zwei Stunden gedauert.

Dominik: Die Give Aways werden ja auch wieder mehr. Am meisten freut mich, dass sie inzwischen auf die Zielgruppen zugeschnitten und regelbasiert ausgeliefert werden. Bei „Retarget Yourself“ haben Promotoren die nicht interessierte Laufkundschaft so lange mit selbstleuchtenden Gyrotwistern verfolgt, bis diese sie angenommen haben. Ein Promotor wurde freitags erschlagen im Rhein gefunden, ein anderer musste von seiner Mutter vor der Tür eines Werbekunden in Buxtehude abgeholt werden. Nachhaltigere Kommunikation geht ja schon kaum noch.

Tobias: Stimmt, man konnte ja am Abend die Standparties kaum betreten, weil alle Gänge mit den Give-Away-Tüten der Besucher blockiert waren.  Soll auch unschöne Szenen gegeben haben, als blonde Mediakämpferinnen sich im Kampf um den letzten USB-Stick mit Himbeergeschmack die Moleskin-Notizbücher an die  Frisur warfen.

Taskin: Offensichtlich geht’s der Branche wieder besser. Alle können sich wieder entsprechende Give Aways leisten, bis auf einen sehr, sehr kleinen Technologiedienstleister mit Hauptsitz in Mountain View CA in den USA. Die armen Amerikaner, die ja kaum noch Umsätze generieren, weil Ihnen Yahoo und Bing auf dem Suchmaschinenmarkt und Apple, Samsung & Co in Sachen Mobile alle Umsätze offenbar weggenommen haben. So wie ich gehört habe, geht es sogar so weit, dass man sich nicht einmal mehr den Stand leisten konnte und die Betreiber den Stand stellen mussten. Klar, dass man sich dann schon seit Jahren keine Give Aways mehr leisten kann. Mann, Mann…wie hießen die jetzt eigentlich noch mal? Irgendwas mit 10 hoch 100.

Dominik: Ich war übrigens auch noch in der Arena der ausdebattierten Belanglosigkeiten. Würde mich nicht wundern, wenn wir die in Zukunft nur noch virtuell mit Avataren machen und während sich unsere digitalen Über-Ichs die bekannten Thesen anhören, entern wir den Currywurst-Stand und gehen schon mal auf dem Kutter feiern. Könnte mich jedenfalls nicht beklagen, wenn es so wäre, da das Rahmenprogramm ja wieder an Attraktivität zunimmt. Würde mich nur nicht wundern, wenn wir im nächsten Jahr die Boote direkt bei IP in den Hof stellen. Dann haben die es auch nicht so weit und vermeiden lästige Symptome von Seekrankheit. Ansonsten hattest du recht Tobi, war wieder alles sehr mobile. Wenn der Konsument nun auch endlich verstehen würde, dass innovative Werbeformen als Selbstzweck total fancy sind, dann brauchen wir keine Banner mehr. Da muss man halt mutig ran und das Handy kapern. Standards und der ganze Tand sind dann vollkommen obsolet.

Tobias: Ein geiles Viral exklusiv pushen und du brauchst kein Mediabudget mehr. Ganz alte ADC-Weisheit. Klappt immer.

Taskin: Ich hab mir wie üblich jeglichen Vortrag und Debatte gespart, da die Inhalte für gewöhnlich auch nichts Neues liefern, sondern eher Marktschreier-Charakter haben. Jeder ist toll und der andere auch und alle haben Wahnsinnsideen, die sie aber nur oberflächlich bis gar nicht präsentieren wollen. Für manche mag das unglaublich interessant sein – nach ihrer Metzgerausbildung im Vorort eines Dorfes nahe Chemnitz. Trotzdem find ich es ganz ok, dass solche Nebenerscheinungen stattfinden und so zumindest alle auf ein absolutes Mindestwissensniveau gehoben werden können. Mobile war schon auch ein Thema, wie in den letzten fünf Jahren mit dem Unterschied, dass nun wirklich Traffic drüber läuft.

Dominik: So denn meine Herren, da haben wir doch wieder einiges mitgenommen. Zukunft ist für alle gut und bis die Zukunft da ist, heißt es beide Füße aufs Gaspedal und ran an Q4. Mit der internationalen Inspiration im Genick wird das mal ein richtig spannender Herbst in der spannendsten Branche aller jemals dagewesenen Zeiten. Bei so viel Innovationskraft schieben wir Targetings nur auf iPhone5-User an, die als Second Screen mit dem iPad vor der noch linearen Mattscheibe sitzen und Social herumgiften.  Der Rest ist Holzhacken.

Tobias:  Ich überlege schon, mich mehrfach zu klonen, damit ich wirklich keine Innovation mehr  auslassen muss. Ein Klon lebt dann  nur in Facebook, der nächste erstellt dreidimensionale Dashboards aus nachhaltig angebauten Rohdaten und der Rest  bevölkert eine Klickfarm auf Tuvalu.

Taskin: Absolut, absolut… jetzt wird zum Herbst und zur Vorweihnachtszeit wieder Vollgas gegeben, weil es ja sonst nie Zeit gibt, Werbung zu schalten und man aber auch jeden Cent des Jahresbudgets loswerden muss, damit es wieder bis Ende 2013 zurückgehalten werden kann. Naja, war schee und ich freu mich auf 2013 mit einer besser organisierten dmexco bitte, da ich keine Lust habe, meine eh so knappe Zeit mit Warten aufs Taxi oder Anstehen vor der Garderobe zu vergeuden.

Kürzlich habe ich es auf einem Targetingkongress wieder erlebt: Die Diskussion über Sinnhaftigheit und Substanzgehalt des Themas Real Time Bidding ist lebhaft. Die RTB-Plattformen kämpfen für ihre Businessmodelle, die etablierten Marktpartner äußern sich eher skeptisch und abwartend. Einig sind sich aber alle in einem Punkt, der meist nur in Nebensätzen erwähnt wird: Die automatisierte Abwicklung der Kampagnen, die RTB verspricht, wird ohne jeden Zweifel zu einer revolutionären Prozessoptimierung führen.

Aber trifft dies wirklich zu?

Zu besichtigen sind zunächst zwei Sachverhalte: Erstens sind die Prozesse, über die im Jahr 2011 die meisten Bannerkampagen angefragt, gebucht und abgewickelt werden, natürlich verbesserungswürdig. Es fehlen Standardprozesse zwischen den Marktpartnern, und auch das Faxgerät soll noch nicht überall komplett ausgestorben sein, wie man hört. Zweitens gehen die SSPs, DSPs, DMPs, und wie die Dreibuchstabenplattformen noch alle heißen, natürlich nicht nur mit dem Heilsversprechen der Automatisierung an den Start, sondern mit API-Dokumentationen und Webplattformen zur Selbstbuchung. Dass Schnittstellen und automatisierte Prozesse eine Rationalisierung in der Abwicklung von Kampagnen zur Folge haben müssen, hört sich dann zwingend richtig an.

Wenn man diese versprochenen Effizienzgewinne aber aus der Nähe betrachtet, so gleichen sie Herrn Turtur, dem Scheinriesen aus Michael Endes „Jim Knopf und die Wilde 13“. Herr Turtur hat aus der Ferne betrachtet die Größe eines Wolkenkratzers und findet sein Glück im Buch deshalb am Ende in einer Karriere als Leuchtturm, als der er mit seiner Laterne den Schiffen heimleuchtet. Kommt man ihm aber näher, so schrumpft der Riese auf die Größe eines Durchschnittsmenschen.

Mit den Prozessoptimierungen durch RTB verhält es sich ähnlich wie mit unserem Scheinriesen. Wir stehen vor einer Fülle von über unterschiedlichste Schnittstellen bedienbaren RTB-Adnetworks, die neu am Marktgeschehen teilnehmen wollen. Die Prozesse, die über die Schnittstellen der Plattformen abgewickelt werden sollen, ähneln sich inhaltlich sehr stark: Reichweitenauswahl, Audience Planning, Verfügbarkeitsprüfung, Einbuchung, Reporting und Abrechnung.

Jede Schnittstelle ist aber unterschiedlich aufgebaut, die Begriffe sind nicht vereinheitlicht, kleinster gemeinsamer Nenner für Buchung und Abrechnung ist erst einmal die Kreditkartenummer. Will man hier Kampagnen abwickeln, so steht man vor der Aufgabe, mit jedem Partner erst einmal die Schnittstellen ins eigene System zu integrieren und einen umsetzbaren Prozess für die kaufmännische Abwicklung zu finden. Das bedeutet: Der Aufwand steigt, anstatt zu sinken, da ja hergebrachte Abwicklungsprozesse mit den Vermarktern mangels Reichweitentransfer in die Plattformen nicht weniger umfangreich werden. Ein echter Effizienzgewinn könnte nur erreicht werden, wenn über eine oder zwei  Plattformen mit identischen Prozessen am Ende alle relevanten Reichweiten buchbar wären. Dies wird aber nicht passieren, im  Gegnenteil, der Markt wird sich vorübergehend noch stärker fragmentiert darstellen, als er es heute tut. Dazu kommen noch Google und Facebook, Könige in ihrem jeweiligen  Reich. Diese sind über – natürlich – proprietäre Schnittstellen buchbar, definieren die Abläufe aber ständig neu, wie es ihren Konzernzentralen gerade in den Sinn kommt.

Was wir benötigen, um als Onlinemarkt zu mehr Effiizenz in den Abläufen zu gelangen, sind nicht fünfzehn weitere Königreiche mit hübsch gestalteten Selbstbuchungsportalen. Wir brauchen eine ernsthafte Bemühung aller an Kampagnen beteiligter Marktpartner um Standardisierung von Schnittstellen und Übergabeprozesse. Und hier tut Herr Turtur eine gute Tat: Der RTB-Hype sorgt dafür, dass viele im Markt begreifen, dass jetzt etwas passieren muss. Fax ist tot.

Regelmäßige Leser unseres Blogs haben es sicher schon bemerkt: Wir betrachten den Echtzeithandel mit Displayinventar (Realtime Bidding), den Branchenhype des Jahres 2011, mit freundlicher Skepsis, zumindest was seine raketenhafte Ausbreitung im deutschen Onlinemarkt anbetrifft. Zwar gibt es, wie bei jeder Innovationswelle, mehr als genug neue Marktteilnehmer, die über den großen Teich kommen und viel Technologie und großen Marketingaufwand bereitstellen. Es ist aber bisher nicht gelungen, die deutschen Vermarkter auch nur ansatzweise zu überzeugen, dass sie ihr Inventar bei einer der vielen Plattformen, die sich mit drei Buchstaben abkürzen, besser vergoldet bekommen als auf den hergebrachten Vertriebswegen. Was man auf den Sell-Side-Plattformen (SSPs) aktuell angeboten bekommt, ist entweder Cross-Border-Traffic aus ausländischen Märkten oder Inventar aus Deutschland, das drittklassig ist beziehungsweise nur zu Testzwecken vorübergehend eingestellt wurde. Es fehlt dem Realtime-Spiel also an hochwertigen  Reichweiten.

Und wie sieht es mit den Daten aus? Sie erscheinen als die zweite unerlässliche Zutat, damit der Markt wirklich fliegt. Um zu diesem Thema neue Einsichten zu gewinnen, machten wir uns letzte Woche auf nach London. Das Blog Exchangewire hatte alle Größen der Buy und Sell Sides zu einem Symposion zum Thema Datenbereitstellung im europäischen Displaymarkt versammelt.

Die Qualität der Veranstaltung selbst war exzellent. Der Teilnehmerkreis bestand aus über 200 Experten, vorwiegend aus dem angelsächsichen Raum (die Zahl der Anwesenden aus dem deutschen Markt war, milde gesagt, sehr überschaubar). Fast alle Keynotes und Panels waren inhaltlich hochspannend, weit entfernt von den üblichen Akquisepräsentationen, die Diskussionen, die sich ergaben, ungewohnt offen.

Was die Inhalte anbelangt, so wurde schnell klar, dass der Weg hin zu einer funktionierenden „Data Economy“ noch weit und steinig sein wird. Und, dass heute niemand sagen kann, welche Businessmodelle überhaupt zukunftsfähig sind. So gibt es zwar eine ganze Reihe von Data Exchanges, die ihre Plattformen jetzt auch auf dem Kontinent launchen, aber niemand kann die Frage beantworten, wer dort Daten in ausreichender Menge und Qualität zur Verfügung stellen wird, die über reine ReTargeting-Informationen hinausgehen.

Mike Nolet, CTO der RTB-Plattform AppNexus, brachte das Problem auf den Punkt, indem er darauf hinwies, dass auf seiner Technologie bisher ausschließlich Retargeting-Reichweiten abgewickelt werden. Diese mögen valide und qualitativ hochwertig sein, aber sie haben selbst auf einem Markt, der so viele User aufweist wie der amerikanische, nur eine  begrenzte Reichweitenrelevanz und lassen sich naturgemäß weder beliebig vergößern noch unbegrenzt oft nutzen. Auf die direkte Frage, ob er denke, dass das ganze Datenthema im Moment nicht mehr sei als „a big Bubble“, kam von Mike als Antwort ein simples „Yes“.

Das mag übertrieben sein, aber die Branche wird in Zukunft auf eine Reihe von wichtigen Fragen gute Antworten finden müssen, um mehr als eine Blase zu erzeugen: Wer stellt für große Brandingkampagnen Daten bereit, die auch wirklich das enthalten, was sie versprechen? Bis zu welchem Volumen können solche Daten überhaupt erzeugt werden, ohne dramatisch an Qualität zu verlieren? Und wie können Mechanismen aussehen, die diese Daten standardisiert verifizieren, ohne dass die Kampagne alleine durch den Aufwand  für die Validierung schon in die Unwirtschaftlichkeit getrieben wird?

Unser Fazit nach einem Tag in London ist klar: Es wird noch ein wenig dauern, bis die Datenrakete ihre Stufen zündet und tatsächlich abhebt.

Im ersten Teil ging es darum, wie sich Realtime Bidding von herkömmlichen Online-Marktplätzen unterscheidet und was das wirklich Innovative an der neuen Technologie ist. Realtime Bidding kommt aus den USA, wo bereits ein kleiner, aber dennoch relevanter Teil des Inventars über Realtime Bidding verkauft wird. Dies funktioniert vor allem deswegen, weil es in den USA nicht mehr um klassisches Zielgruppentargeting, sondern um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten geht. Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt, jedoch unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

Bleiben noch die Profilinformationen, die der Werbeträger selbst erhebt. Leider sind diese besonders in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites haben zwar umfangreiche Kenntnisse über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung. Daher gibt es eigentlich nur zwei Perspektiven: Realtime-Bidding-Anbietern gelingt es auch in Deutschland, „aktuelle Käuferprofile“ in großen Mengen zu aggregieren und damit extrem begehrte Reichweitenselektionen zu ermöglichen. Dann haben wir den klassischen Verkäufermarkt und die Vermarkter werden deutlich höhere Erlöse erzielen. Dagegen sprechen eine derzeit eher restriktive Datenschutzsituation in Deutschland und die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, ihre eigenen Kundeninformationen für den Handel freizugeben.

Oder Realtime-Bidding-Anbieter müssen sich mit den konventionellen Zielgruppenselektionen begnügen, wie sie Vermarkter heute zur Verfügung stellen. Dann wird sich nichts an der grundsätzlichen Marktsituation ändern. Dann haben wir nach wie vor einen Käufermarkt. Eine übergreifende Handelsplattform, die auf einem Auktionsprinzip basiert, wird diesen Angebotsüberhang nur noch deutlicher zutage treten lassen. Und in diesem Fall ist eher mit einem zusätzlichen Preisverfall zu rechnen. Denn hier reagiert leider jede Börse gleich.

Wer wird Realtime Bidding nutzen?

Es gibt noch einen anderen spannenden Aspekt in einer möglichen Realtime-Bidding-Zukunft. Werden Profile im Echtzeitmodus über neutrale Plattformen gehandelt, gewinnt (theoretisch) der Bieter mit dem jeweils höchsten Angebot. Völlig gleichgültig, ob es sich um eine Agentur mit großen Mediatöpfen oder eine kleine Agentur handelt.

Nun funktioniert der Medienhandel wie jeder andere. Wer mehr abnimmt, bekommt bessere Preise. Und wer sich die Marktentwicklung der vergangenen Jahre vor Augen führt, wird erkennen, dass die Tendenz zur Volumenballung eher zu- als abnimmt.

Wie aber soll sich dieses Ungleichgewicht in den Konditionen mit einem Auktionsmodell in Einklang bringen lassen? Entweder bleiben bei RTB individuelle Einkaufsvorteile außen vor, dann hätten die entsprechenden Agenturen sehr wenig Anreiz, ihre Budgets einzubringen. Was den Plattformen wiederum einen Großteil der theoretisch verfügbaren Volumina vorenthalten würde. Oder den RTB-Anbietern gelingt es, die Einkaufsvorteile der Großagenturen in das Auktionssystem zu integrieren. Dann wiederum würden die kleinen Agenturen kaum zum Zug kommen.

Aufaddiert führen die erwähnten Einschränkungen dazu, dass Realtime Bidding kurzfristig in Deutschland keine so große Rolle spielen wird. Die grundsätzliche Automatisierung der Handelsprozesse aber verändert den Onlinewerbemarkt mittelfristig stark. Bis zur Echtzeit ist jedoch noch ein bisschen Zeit.

Wenn sich sogar der Spiegel dieser Tage dem Fachthema Echtzeitwerbung auf dem Titel widmet, muss das eigentlich ziemlich heiß sein. Eigentlich, denn nicht nur bei diesem Artikel, sondern auch bei einigen anderen Beiträgen in Fach- und Wirtschaftsmedien lohnt der zweite Blick. Und da zeigt sich: Etliches von dem, was dort derzeit unter Realtime Bidding (RTB) oder Echtzeitwerbung aufgeführt wird, ist alter Wein in neuen Schläuchen.

Da werden Marktplätze mit automatischen Handelsmodellen für klassische Umfelder und Platzierungen à la AdScale & Co. beschrieben oder die Möglichkeiten von übergreifenden Targeting-Buchungen auf eher konventionelle Profilgruppen. Alles nicht wirklich neu und vor allem im Kern noch sehr weit entfernt von Realtime Bidding.

Aber von vorn:

Was ist Realtime Bidding und wie heiß ist das Thema wirklich?

Diese Entwicklung kommt aus den USA. Dort wird, Schätzungen zufolge, derzeit rund ein Prozent des Inventars via Realtime Bidding verkauft. Das ist eine noch kleine, aber bereits relevante Größenordnung. In Deutschland sind wir von dieser Entwicklung noch relativ weit entfernt. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen.
Realtime Bidding bedeutet im Grunde nicht mehr, als dass Mediaangebote in Echtzeit gehandelt werden. Wenn gefrorener Orangensaft und Zement in Echtzeit gehandelt werden können, warum nicht auch Onlinewerbung? Wie an der Börse entsteht bei Auktionen die wirkliche Spannung aber aus dem Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, fällt der Preis. Ist die Nachfrage höher, steigt er. So weit, so einfach. Nur: In Deutschland gibt es derzeit kaum eine Inventarkategorie oder ein Angebot, bei dem die Nachfrage höher als das Angebot ist (Videowerbung mal ausgenommen und die möchte sowieso jeder Vermarkter gern direkt anbieten).

Wie sollen also durch Realtime Bidding die Nachfrage und damit auch die erzielbaren Erlöse steigen? Denn genau das ist ja das Leistungsversprechen gegenüber den Reichweitenanbietern. Um diese Frage zu beantworten, muss man sich den Markt und vor allem die Angebote in den USA genauer ansehen. Dort geht es schon lange nicht mehr um Standardplatzierungen oder klassisches Zielgruppentargeting, wie es von vielen Vermarktern hierzulande angeboten wird. Sondern es geht um Targeting auf wirkliche Kaufinteressenten, also auf Nutzer mit einem dokumentierten Anschaffungswunsch. Denn nur diese Selektionsmöglichkeit führt (übrigens genau wir beim Retargeting) zu entsprechend deutlichen Leistungssteigerungen in Kampagnen. Entsprechend groß sind das Interesse und damit die Nachfrage der Werbetreibenden.

Auch in Deutschland werden solche Profilinformationen zur Kampagnensteuerung eingesetzt. Bei uns läuft das aber unter dem Begriff Retargeting. Und warum? Weil es sich bis auf wenige Ausnahmen um Profilinformationen handelt, die durch und besser auf den Webseiten des jeweiligen werbetreibenden Unternehmens erhoben werden. Die Unternehmen setzen diese Daten zwar zunehmend stärker zur Aussteuerung ihrer eigenen Kampagnen ein, geben sie aber nur ungern zur allgemeinen Nutzung frei.

Bleiben noch die Profilinformationen, die durch den Werbeträger selbst erhoben werden können. Leider sind diese speziell in Bezug auf Kaufabsichten sehr dürftig. Websites wissen zwar sehr viel über das Informationsinteresse ihrer Nutzer, aber nicht wirklich viel über deren kurzfristige Anschaffungsplanung.

Was diese Tatsache für Auswirkungen auf Realtime Bidding hierzulande hat und wer diese neue Technologie tatsächlich nutzen wird, lesen Sie im zweiten Teil dieses Beitrag, der in Kürze hier erscheint.