Tag Archiv für "Reality Check"

In der an skurrilen Entwicklungen nicht gerade armen Geschichte des Onlinemarketing nimmt das Real Time Bidding (RTB) dennoch eine Ausnahmestellung ein. Nie zuvor haben wir es erlebt, dass ein Thema so unterschiedlich wahrgenommen und beurteilt wird. Auf der Adtrader Conference vor wenigen Wochen konnte man es live erleben. Viele Teilnehmer dort äußerten sich zum Thema RTB abwartend und vorsichtig, während andere Keynotes im Stil religiöser Erweckungspredigten vom Podium donnerten. Die Prognosen für den Umsatzanteil der über RTB gehandelten Displaykampagnen für 2013 schwanken zwischen „nahezu Null“ und zehn Prozent. Es wird also Zeit für einen Reality Check. Kann man heute, im Mai 2012, über die RTB-Plattformen im deutschen Internet Gebotskampagnen durchführen und auf welche Gegebenheiten muss man sich dabei einstellen?

Umsetzbarkeit

Prinzipielll ist es möglich, Kampagnen mit Standardwerbemitteln (UAP) über die Plattformen und Ihre API-Schnittstellen abzuwickeln. Auf dem Weg dorthin sind einige technische und bürokratische Hürden zu überwinden.

Reichweiten und Preise

Es ist ein großes Problem, für diese Kampagen ausreichend Reichweite zu bekommen, falls man die Werbemiitel auf deutschsprachigen Seiten ausliefern will und nicht nur an – hoffentlich – aus Deutschland kommende User auf Webseiten wie gardenweb.com und hurriyet.com.tr. Die Preise für Inventar aus Deutschland sind im Moment über die Plattformen durchweg noch höher als bei Direktbuchungen, da die Vermarkter ihre Floorpreise entsprechend festgesetzt haben.

Qualität

Ein sehr hoher Anteil der über die Plattformen heute bereitgestellten Porfolios ist nondisclosed; das heißt, die Publisher veröffentlichen keine Domainlisten Ihres Inventars. Dies erschwert die Qualitätskontrolle deutlich. Wer diese Reichweiten hinzunimmt, ist gezwungen, zusätzliche Technologie einzusetzen, um zu prüfen, wo die Banner ausgeliefert werden. Eine Auswertung von Domainlisten und Referrer-Reports zeigt sehr schnell, dass man ohne peinlich genaue Pflege von White- und Blacklisten keine Kampagne schalten sollte.

Produktivität

Arbeitet man direkt über die Buchungsinterfaces, so stellt man schnell fest, dass diese noch nicht ausgereift sind und regelmäßig langsam laden. Technische Ausfälle und Reportingdelays kommen relativ häufig vor. Die Zeitersparnis beim automatisierten Einbuchen wird durch den Mehraufwand, der für die Kampagnenmanager in der Qualitästkontrolle entsteht, locker kompensiert.

Seriosität

Der relativ niederschwellige Zugang zu den Plattformen und vor allem der grenzüberschreitende Zugriff auf Reichweiten locken vermehrt unseriöse Marktpartner auf die Plattformen. Dies erhöht  den Aufwand für die Qualitätskontrolle zusätzlich. Seit einigen Monaten stellen zudem die Agenturen und Vermarkter eine zunehmende Anzahl von Klickbetrugsfällen im deutschen Onlinemarkt fest. Der Großteil dieser Vorfälle wurde über Traffic aus dem RTB-Umfeld iniitiert.

Und das Fazit unseres Reality Checks? Der Markt für Real Time Bidding in Deutschland bewegt sich heute gerade aus der Kinderkrippe in den Kindergarten, bis zur Einschulung stehen noch einige Reifungsprozesse aus.

Wer sich selbst ein Bild von den Diskussionen auf der AdTraders Conference in Hamburg machen will, dem sei dieses Video empfohlen: