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Beim Thema Invalid Traffic bzw. Ad Fraud kommt es hin und wieder mal zu Differenzen zwischen Kunde und Agentur. Allzu oft wird hier die Schuld bei der Agentur vermutet, doch diese Annahme stimmt natürlich nicht so ganz. In einem Gastartikel in der Adzine, ist unser Geschäftsführer Julian Simons dieser Problematik auf den Grund gegangen.

 

Wie Agenturen ihre Kunden vor Invalid Traffic schützen

Auch wenn das Thema eigentlich ein alter Hut ist, treibt es regelmäßig den Puls vieler Kunden und Kolumnisten nach oben. Dabei setzen die allermeisten Agenturen heute schon vielfältige Sicherungsmechanismen ein, um ihre Kunden vor Ad Fraud zu schützen. Fairerweise muss man aber auch attestieren: 100-prozentige Sicherheit gibt es nicht, weil die kriminelle Energie der Betrüger sich immer wieder neue Mittel und Wege sucht. Vielleicht wäre es deshalb ein sinnvoller Schritt, in Zukunft härter gegen einen „überführten“ Vermarkter/Publisher vorzugehen, notfalls auch juristisch. Dies ist bislang in unserem Markt die große Ausnahme.

Aber es ist keineswegs so, dass Werbetreibende dem Phänomen hilflos gegenüberstehen. Die Möglichkeiten Ad Fraud bzw. Invalid Traffic zu reduzieren, sind bereits jetzt sehr vielfältig: mehr klassisches I/O-Geschäft, weniger Open Market im Programmatic Advertising, mehr Premium-Inventar, weniger Longtail, keine Rotationsbuchungen, weniger Blacklist, dafür mehr Whitelists, die Liste könnte endlos weiter geführt werden.

Je besser diese Beratung der Werbetreibenden zum Thema, desto gezielter die Maßnahmen und desto weniger Fraud gibt es. Wir haben zahlreiche komplexe Sicherungsmechanismen etabliert, um unsere Kunden bestmöglichst vor Invalid Traffic zu schützen. Und trotzdem gibt es noch keinen absolut sicheren Schutz davor. Denn auch bei deutschen Premium-Vermarktern kann es vorkommen, dass „not owned“ Inventar in die Schaltung rutscht. Dazu kann es beispielsweise kommen, wenn ein Vermarkter ein bereits an den Werbetreibenden verkauftes Volumen nicht mehr liefern kann und aus diesem Grund selbst Inventar zukauft, das er dann entsprechend weiterverkauft. Wer diese Variante ausschließen will, muss sehr genau prüfen, was er bucht.

Sinn und Nutzen von Ad-Verification-Systemen

All das und einiges mehr checken wir regelmäßig z.B. mit Ad-Verification-Systemen, um die Inventarqualität eines Vermarkters zu verifizieren. Wir als Agentur können diese Maßnahmen den Kunden nur empfehlen. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Sicherungsmechanismen und damit auch die Inventarqualität hat ihren Preis. Viele Werbungtreibende nehmen deshalb eine ganz nüchterne Kalkulation vor: Bringt mir der Einsatz von Ad-Verification-Systemen so viel, wie sie an Zusatzkosten verursachen?

Die Antwort fällt, je nach Aufgabe und Kampagne, unterschiedlich aus: Bei Branding-Kampagnen liegt der prozentuelle Anteil von Invalid Traffic meist bei unter 5 Prozent. Schließlich geben solche Kunden oft die Richtung vor, nichts zu buchen, was man nicht kennt. Performance-orientierte Kampagnen nehmen da schon eher Streuverluste in Kauf. Denn selbst wenn der Anteil an Invalid Traffic hier auch schon mal bei 20-25 Prozent liegen kann, so kann sich das Ergebnis dank des maximal günstigen Preises unterm Strich rechnen. Weil die meist stark Performance-orientierten Kampagnen immer noch einen akzeptablen CpX erzielen.

Die im Markt diskutierte Lösung, dass die Vermarkter die Kosten für die Ad-Verification-Systeme tragen müssen, klingt vordergründig gut. Allerdings werden diese die Mehrkosten auf die Preise aufschlagen. Die Werbungtreibenden können es drehen und wenden, wie sie wollen: Am Ende zahlen Sie immer die Rechnung für eine bestimmte Form von Qualität und damit auch für den Schutz vor Ad Fraud.

Und dann gibt es ja auch noch die Walled gardens wie Facebook oder Google, wo eine kampagnenbegleitende externe Ad-Fraud-Kontrolle extrem schwierig ist. Facebook und Google sind geschlossene Systeme, die selbst über die Qualität und Güte der Daten entscheiden, die man auswerten kann und denen man mehr oder minder blind vertrauen soll, wenn man sie bucht.

Fazit

Das Thema Invalid Traffic ist also immer gut für öffentliche Polemik, aber sehr komplex in der Lösung. Klar ist: Wer wenig Sicherungsmechanismen einbaut, nimmt Fraud sehenden Auges mit in Kauf. Das bedeutet aber nicht, dass Ad Fraud etwas ist, das wir akzeptieren müssen und gegen das wir nichts unternehmen können. Der juristische Weg ist eine Möglichkeit, das technologische Aufrüsten eine zweite. Dort bleibt das Thema ein Rennen zwischen Hase- und Igel. Letztendlich sollten die Kunden auf die Beratungskompetenz ihrer Agentur vertrauen. Denn je besser die Beratung, desto geringer der Anteil an Invalid Traffic.

 

(Dieser Artikel erschien zuerst am 01. November 2019 bei Adzine. Den Artikel findet ihr hier.)

Adserver… Was war das noch mal? Ach richtig, das sind die Systeme, über die Banner von Displaykampagnen gesteuert, ausgeliefert  und gezählt werden. Für unsere Branche  genauso allgegenwärtig wie unverzichtbar. Doch verrichten sie ihre Arbeit im Hintergrund, man sieht sie nicht (da verpassen sie wirklich nichts, falls sie nicht gerade einen Fetisch für graue Kästen haben sollten) und außer den Kollegen im Admanagement hat man meist nur mit ihnen zu tun, wenn es Auslieferungsprobleme oder Zähldifferenzen gibt. Diese Zähldifferenzen, also Abweichungen zwischen den Statistiken, die unterschiedliche Systeme ausweisen, kann es nur geben, weil es in einer Onlinekampagne immer mehr als einen Adserver gibt und diese parallel zählen, um sich gegenseitig zu kontrollieren.

Und hier kommt jetzt die Sache mit der Party ins Spiel. Man unterscheidet bei den Adservern das System, das der Vermarkter oder Publisher einsetzt, den First-Party-Adserver vom Third-Party-Adserver, den die Mediaagentur oder der Werbekunde selbst betreibt. Das First-Party-System ist direkt im Programmcode der Contentwebsite eingebunden und wird beim Laden der Seite im Browser auch zuerst angesprochen. Es sucht nach der auf den Werbeplatz eingebuchten Kampagne und leitet auf den Code des Third-Party-Systems weiter. Dieses ist dafür zuständig, dass dann das richtige Werbemittel geladen und im Browser dargestellt wird. Eigentlich einfach, oder ?

Die technische Entwicklung und die zunehmende Differenzierung der medialen Produkte, die dem Markt angeboten werden, führten dazu, dass sowohl Vermarkter, als auch Agentur heute zur Kampagnensteuerung mehr als ein System einsetzen. Auf der First-Party-Seite gibt es neben dem Hauptadserver (Tier-1-System) in Regel Systeme zur Auslieferungsoptimierung (man nennt das auch Yield), heute oft in der Form einer oder mehrerer Sell-Side-Plattformen (SSPs) zur programmatischen Kampagnenabwicklung, sowie spezielle Systeme zur Auslieferung von Videoinhalten. Der Third-Party-Adserver auf der Agenturseite benötigt ebenfalls integrierte oder extern angebundene Lösungen zur Videoauslieferung, sowie eine Anbindung an eine Demand-Side-Plattform (DSP), dem Gegenstück zur SSP. Langsam unübersichtlich wird es dann, wenn man die Systeme in die Betrachtung einbezieht, die in Kampagnen über die Tags der Hauptadserver nachgeladen werden und Spezialaufgaben erfüllen. In die Kategorie dieser Fourth-Party-Server fallen zum Beispiel Systeme zur Visbilitymessung, AdVerification-Anbieter, Customer-Journey-Tracking-Systeme  und  Dynamische Werbemitteltools (DCOs).

Und falls Sie sich jetzt wundern, warum wir schon bei der Zahl Vier sind, es aber anscheinend keine Second-Party-Adserver gibt, so ist die Antwort simpel. Second Party ist der User, der mit seinem Browser eine Website aufruft und die komplexe Systemwelt, die er dabei nutzt in der Regel nicht wahrnimmt.

 

 

 

Seit den Anfängen der Internetwerbung gehört es zu den vornehmsten Aufgaben einer Mediaagentur, zu prüfen, ob die Kampagne eines Werbekunden korrekt und in der gebuchten Menge ausgeliefert wurde. Sind die Banner auf den richtigen Webseiten auch tatsächlich erschienen? Kamen die Reaktionen auf die Werbemittel auch eindeutig von interessierten Nutzern oder waren Klicks von Bots oder Spidern dabei? Aufgrund der gegenüber anderen Werbekanälen sehr viel höheren Anzahl der Marktteilnehmer auf Medienseite und der technischen Komplexität des Auslieferungsvorgangs, gibt es in der Displaywerbung leider eine Fülle von Möglichkeiten für unseriöse Gesellen eine gar nicht erbrachte Werbeleistung vorzutäuschen. Wir sprechen hier, je nachdem welche Leistung dem Kunden vorgegaukelt werden soll, von Impression- beziehungsweise Klickfraud.

Mit der Zunahme der programmatischen Abwicklung von Kampagnen über Demand- und Sell-Side-Plattformen haben sich diese Probleme deutlich verschärft. Die vielgerühmte „Demokratisierung“ des Marktzugangs führt nicht in erster Linie zu mehr Wettbewerb und Transparenz, sondern vor allem auch dazu, dass die Plattformen potentiellen Betrügern eine Fülle von neuen Möglichkeiten eröffnen, ihr Unwesen zu treiben. Sehr eindrücklich beschrieben wurde dies von Thomas Servatius  in seinem Vortrag auf der letzten Adtrader-Conference:

Welche Möglichkeiten der Gegenwehr hat eine Mediaagentur nun, um zu verhindern, dass das Kampagnenbudget in unsichtbaren Frames verschwindet oder von chinesischen Klickrobots verbraucht wird? Hier helfen uns zwei ganz einfache Regeln, die nicht nur für die Onlinewerbung gelten dürften:

1.  Ich kaufe nur, was ich kenne!

Wenn Sie direkt einkaufen, so meiden Sie Zweit- und Drittvermarkter, wenn immer möglich. Wenn Sie Kampagnen über Plattformen schalten, wählen Sie das Angebot dort  sorgfältig aus. Bevorzugen Sie Supply-Side-Plattformen (SSPs), die die Qualität ihrer Publisher engmaschig zu überwachen versuchen. Benutzen Sie Whitelists von Domains, die Sie selbst geprüft haben, wann immer das möglich ist.

2. Ich sehe mir an, was ich gekauft habe!

Auch eine sorgfältige Auswahl der Publisher und ein konsequentes Whitelisting der Domains bietet leider keinen kompletten Schutz vor Fraudversuchen. Deshalb gilt es, die Kampagne regelmäßig auf typische Auffälligkeiten zu kontrollieren und diesen dann sofort nachzugehen. Reports über die Referer der Impressions zeigen, ob die Werbemittel tatsächlich auf den gebuchten Seiten ausgeliefert wurden. In den Klickreports und deren Referer gilt es auf Auffäligkeiten zu achten: Wie konvertiert der Traffic nach dem Klick? Aus welchen Regionen stammen die Klicks im Verhältnis zur Geoverteilung der Impressions? Treten unübliche Muster im Klickverhalten oder gehäuft leere Referer auf? Die Software eines Adverification-Dienstleisters kann bei dieser Qualitätskontrolle unterstützen, macht dies aber natürlich auch nicht kostenlos. Ob ihr Einsatz notwendig und sinnvoll ist, hängt von der individuellen Kampagnenstrategie und dem damit verbundenen Fraudrisiko ab.

In unserer an Buzzwords nicht gerade armen Branche ist es eines der neueren, wenn auch jenseits des Atlantiks schon eine ganze Weile in Gebrauch: Ad Verification. Was verbirgt sich dahinter? Ursprünglich handelte es sich um eine relativ eng definierte Dienstleistung, die daraus entstand, dass auf dem amerikanischen Onlinemarkt traditionell ein beträchtlicher Anteil der Kampagnen über Adnetworks – also Zweit- oder Drittverwerter von Reichweiten – gebucht wird. Da so keine direkte Beziehung zum Publisher mehr besteht, der mit seiner Reputation für die Qualität seines Umfeldes einstehen muss, und viele dieser Buchungen zudem blind, also ohne Nennung aller infrage kommenden Websiten, erfolgten, entstand ein Marktumfeld für eine neue Art von technischen Dienstleistern.

Diese spezialisierten sich darauf, mit verschiedenen Methoden (Referrerprüfung, Webcrawler, manuellem „Nachsurfen“ von Kampagnen) zu überwachen, ob die Banner in einem Contentumfeld erscheinen, das als  „brandsafe“ gilt, also dem Image einer Marke nicht abträglich ist. Auf dem deutschen Markt führen entsprechende Dienstleister bisher ein Schattendasein, da aufgrund der Unterschiede in der Marktstruktur Banner z.B. auf  Pornoseiten seltene und sofort nachhaltig beseitigte Ausrutscher blieben. Auch in den USA sind die entsprechenden Unternehmen nicht unumstritten, unterstellt man ihnen doch, nicht immer nur die Interessen neutraler Messdienstleister zu verfolgen.

Allerdings wird auch hierzulande aus mehreren Gründen der Ruf nach einer stärkeren Kontrolle und Nachprüfbarkeit der Werbeleistung immer lauter vernehmbar. Zum einen geben immer mehr Markenartikler verstärkt Geld für Onlinekampagnen aus und fühlen sich mit den für die eCommerce-Etats erprobten Leistungswerten (Order, Cost per Order) nicht recht wohl. Schließlich verkaufen sie meist nichts über das Web. Zum anderen führt allmähliche Zunahme von automatisierten Handelsprozessen über RTB-Plattformen oder Ad-Exchanges zur Notwendigkeit, auch in Deutschland Kontrollmechanismen einzuführen, die Skandale wie den hier geschilderten verhindern helfen.

Unter Ad Verification verstehen wir deshalb heute mehr als nur eine Prüfung des redaktionellen Werbeumfelds, es muss hier ein ganzes Bündel von Maßnahmen bedacht werden. Im einzelnen enthält das Framework folgende Bausteine:

An- und Auslieferung: Wird die Kampagne tatsächlich ausgeliefert? Wird sie im richtigen Zeitraum ausgeliefert?

Sichtbarkeit: Wird der Banner mit der erwarteten bzw. gebuchten Sichtbarkeit auf dem Bildschirm ausgeliefert?

Seitenkontext: Ist das Umfeld brandsafe? Entspricht das Contentumfeld der Buchung?

Konkurrenzausschluss: Wird ein gebuchter Ausschluss für Konkurrenzmarken beachtet?

Geo-Targeting: Läuft die Kampagne in den gebuchten Regionen?

Targeting: Wird das gebuchte Targeting auf die Kampagne angewendet?

Frequency Cap: Stimmt die gebuchte Kontaktdosis?

Dieses komplexe Leistungsbild kann natürlich kein einzelner Dienstleister und keine Wundersoftware alleine komplett abbilden. Auch ist es unrealistisch, dass jeder oben genannte Parameter in jeder Kampagne über die gesamte Fläche komplett nachgemessen werden könnte. Vielmehr geht es darum, dass die Agentur dem Kunden hilft, das optimale Framework aus Planungs- und Buchungsqualität, Adserver, Trackingsoftware, externen Daten und eventuell weiteren Dienstleistungen zusammen zu stellen.