Tag Archiv für "Programmatic Buying"

Mit der kühleren Jahreszeit häufen sich neben den laufenden Nasen auch die Anzahl der OOO (Out-Of-Office) Antworten. Grund genug, sich auf diesem Blog mal mit einem weiteren kryptischen Kürzel zu beschäftigen. In diesem Fall ist die Rede von DOOH, was für Digital Out Of Home, also digital ansteuerbare (Video)-Werbeflächen steht.
Und genau da wird es dem Programmatic Buyer warm ums Herz. Denn wie fast alle Offline-Medien, die in den letzten Jahren digitalisiert wurden, ist auch hier der programmatische Einkauf gleich als direkte Umsetzungsmöglichkeit berücksichtigt worden. Bei den größeren Vermarktern ist das Medium (zumindest schon zum Großteil) programmatisch buchbar.

Doch worum geht es genau? Digital Out Of Home bezeichnet die digitale Außenwerbung über Bildschirme im öffentlichen Raum (siehe auch Digitalwiki), die meist über kurze Videos/Animationen realisiert werden. Dies müssen nicht immer nur die offensichtlichen, großen Videoflächen am Flughafen oder der U-Bahnhaltestelle sein, sondern auch Taxis oder Displays an Autobahnraststätten sind möglich. Durch die hohe Dichte an Werbeflächen und der generellen Arbeitsmobilität können durch DOOH große Teile der Bevölkerung angesprochen werden. Nach einer aktuellen, umfangreichen Studie des DMI beträgt die mögliche Reichweite ganze Dreiviertel der deutschen Bevölkerung in einem Zeitrahmen von drei Wochen.

Damit haben wir mit DOOH also beste Voraussetzungen für die Markenwerbung: Ein reichweitenstarkes Medium, das die Leute häufig in einer Wartesituation zu verschiedenen Tageszeiten erreicht und auch lokal gut eingegrenzt werden kann.  Nur der Ton fehlt leider in der Regel (auch wenn die Gründe offensichtlich sind).
Wie lässt sich dies nun programmatisch nutzen? Auch wenn die ersten Schritte weg vom festen Inventareinkauf hin zu flexiblen Einkaufsmodellen langsam gerade erst anstehen, so lässt sich über den programmatischen Einkauf die jeweilige Mediakampagne bereits jetzt weit besser monitoren, auswerten und vor allem flexibler ausspielen. Außerdem verkürzen sich durch den Einsatz der DSP sowohl die Vorlaufzeiten als auch die Möglichkeiten des kurzfristigen Werbemittelwechsels erheblich. So können mit einer dynamischen Werbemittelzusammensetzung über angeschlossene Quellen (Wetter, Bundesliga, Flugpreise) und über entsprechende Schnittstellen kreative Ideen im öffentlichen Raum ganz neu gedacht werden.

Und das ist erst der Anfang des noch relativ jungen Mediums. Im Laufe der nächsten Jahre wird sich das Volumen der DOOH Werbeflächen weiter erhöhen, die Einkaufsmöglichkeiten werden flexibler und die Messbarkeit durch genauere Erhebungsmöglichkeiten besser – Stichwort: Zielgruppenzählung/-einordnung über Videokameras – auch wenn es hier im Rahmen der DSGVO zu Herausforderungen kommen wird.  Ebenso sollte sich die Verzahnung von Kampagnen mit Werbung auf mobilen Endgeräten durch das Voranschreiten von entsprechenden Lösungen noch weiter verbessern.

Ich freue mich bereits jetzt auf ein Update des Blogartikels in 2019 und was so alles in einem Jahr DOOH geschehen kann.

 

Heute unternehmen wir einen kleinen Exkurs in die Vermarkterwelt und möchten Euch den Einsatz des Yield Managements im Display Marketing näher bringen.

Ursprünglich kommt das Yield Management (Ertragsmanagement) aus dem Tourismus. Airlines und Hotelbetreiber versuchen hiermit, Kunden mit einer höheren Zahlungsbereitschaft zu priorisieren. Dabei lässt sich Yield Management wie folgt definieren:

„Yield Management wird bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Nachfrage mit der höchsten Zahlungsbereitschaft mit Priorität befriedigt wird.“ (Quelle – Gabler Wirtschaftslexikon))

Im Wesentlichen bedeutet das, dass Nachfrager, die gewillt sind höhere Preise zu zahlen, auch entsprechend bevorteilt werden, um Umsätze und Gewinne des Anbieters zu maximieren.

Im Onlinemarkt ist dieses Thema vergleichsweise jung und wird derzeit auch noch nicht überall konsequent umgesetzt.  Durch das Yield Management soll eine höhere Monetarisierung der Inventare erreicht werden, weshalb es für Werbeträger und Vermarkter relevant ist. Für Agenturen und Kunden sind  Kenntnisse über die Monetarisierung von Inventaren ebenfalls nicht uninteressant, weil dies – unabhängig von Saisonalitäten – einen entscheidenden Einfluss auf den Preis und die Verfügbarkeit hat.

Um den Einsatz des Yield Managements in der Praxis zu verdeutlichen, möchte ich dies anhand eines einfachen Beispiels darstellen. Die simpelste Methode der Yield Optimierung besteht darin, Kampagnen entsprechend dem Verkaufspreis im Adserver zu priorisieren. Dies geschieht in der Regel auf Grundlage des effektiven TKPs (eTKP), damit auch andere Vergütungsmodelle Berücksichtigung finden.  Dabei werden Buchungen, die einen höheren eTKP generieren, bevorzugt bedient, um hier den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. Diese Methode erfordert aber eine tägliche Analyse des Traffics und stetige Optimierungsmaßnahmen. Dadurch erhöhen sich wiederum Aufwände und Personalkosten. Eine effizientere Lösung lässt sich mit dem Programmatic Advertising realisieren. Dazu mehr im weiteren Verlauf des Artikels.

Yield Management ist aber nicht nur ein operatives Thema, sondern sollte sich im Idealfall auch auf strategischer Ebene wiederfinden und damit die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik beeinflussen. Eine dedizierte Blickweise auf die reine Auslastung des Inventars ist daher nicht ausreichend.  (Quelle – BVDW) Viel mehr geht es darum, für jede einzelne Ad Impression, den größtmöglichen Ertrag zu generieren.

In der Regel wird das Inventar in einem abgestuften Prozess verkauft. Dabei steht der direct Sale mit seinen Premium-, Retargeting- und low-TKP-Produkten im Vordergrund. Für die höher priorisierten Produkte ergeben sich dadurch mehr Leistung und vor allem mehr Traffic. Wenn im direct Sale nicht das komplette Inventar verkauft werden kann, wird der unausgelastete Traffic entweder an Drittvermarkter in die Restplatzvermarktung gegeben oder mittels Programmatic Advertising verkauft. Der hier dargestellte Prozess findet natürlich nicht immer Anwendung, sondern ist abhängig vom jeweiligen Vermarkter.

Unter Programmatic Advertising  versteht man den automatisierten Verkauf von Werbeflächen, damit  lässt sich auf operativer Ebene eine automatisierte Yield Optimierung darstellen. Hier wird zwischen Open Auctions  und Private Auctions  unterschieden. Programmatic Advertising  ermöglicht die Versteigerung von einzelnen  AdImpressions in Echtzeit und damit den Verkauf der AdImpression an den Höchstbietenden. Der Kerngedanke des Yield Managements wäre hiermit theoretisch erfüllt und  man könnte zu der Auffassung gelangen, dass weiterführende Gedanken zu dem Thema überflüssig sind. Ganz so einfach ist es in der Praxis dann doch nicht, da das  Auktionsverfahren  viele praktische Probleme aufweist,  auch ein stückweit mit Kontrollverlust einhergeht und bei einem Überangebot von Reichweite in der Open Auction  auch zu einer Preisnivellierung nach unten führen kann.

Eine Alternative zur Open Auction stellen private Auktionen  dar, die den automatisierten Verkauf von Traffic zu vorher abgesprochenen Konditionen ermöglichen. Hier werden mit jedem Kunden gesonderte Konditionen ausgehandelt. Solche Deals stellen daher eine gute Möglichkeit dar, um Premium Inventare zu verkaufen, weil der Vermarkter hier per se mehr Einfluss ausübt und für ihn annehmbare Bedingungen schaffen kann.   Auch hier bietet sich die Möglichkeit der Yield Optimierung, indem solventere Kunden einen priorisierten Zugriff auf das Inventar erhalten. Durch den automatisierten Prozess erreicht man zudem Effizienzvorteile, welche sich positiv auf die Kosten auswirken. Zusätzlich lässt sich die Media mit Daten veredeln und schafft so die Möglichkeit, auch non-Premium Titel effizienter zu vermarkten.  Beispielsweise wird ein User, der sich für Schmuck interessiert, nicht ausschließlich nur auf Schmuck-Webseiten surfen, sondern auch Nachrichtenseiten oder ähnliches besuchen. Mithilfe der Datenveredelung können diese Nutzer identifiziert werden, sodass die Ad Impression eine höhere Monetarisierung erreicht. Dabei müssen die Daten allerdings nicht zwingend vom Vermarkter selber stammen.

Die hier beschriebenen Maßnahmen zur Yield Optimierung betreffen hauptsächlich die Preis- und Distributionspolitik. Eine gute Yield Management Strategie sollte aber auch den Produktbereich betreffen und eine Analyse über das Ertragspotential verschiedener Werbemittel beinhalten.

Jede Möglichkeit stellt nur ein kleines Instrument zur Optimierung der Erträge dar. Echtes Yield Management ist global angelegt, muss aber bis ins kleinste Detail analysiert werden, um nachhaltig den höchstmöglichen Ertrag zu erzielen.

 

Wer – oder Player im automatisierten Handel:

Die weiter unten aufgeführte Abbildung erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, denn auch im Bereich RTA hat der Hype um das Thema neben altbekannten Anbietern eine Welle an neuen Spezialdienstleistern auf den Markt gespült, die hier nicht alle genannt werden können.

Was – oder Produktpalette im RTA:

Auch wenn aktuell bereits über programmatischen Einkauf als Ablöse der bisherigen Marktmechaniken diskutiert wird, sind wir in der Realität noch lange nicht so weit. Grundsätzlich geht es natürlich immer noch um den Ein- und Verkauf einer Ad Impression – nur kommt die neuerdings unter den Hammer. Aber ein Ad kann die unterschiedlichsten Formate haben. Der öffentliche programmatische Einkauf in Deutschland ist im Moment fast ausschließlich auf Standardformate begrenzt. Da hier nahezu unendliche Mengen zur Verfügung stehen und der Bietprozess, in einem Fall von Angebotsüberschuss die Gefahr des Preisverfalls birgt, werden hier oftmals so hohe Floorpreise durch die Anbieter angesetzt, dass auch für Standardformate häufig ein direkter Deal dem öffentlichen Bietverfahren vorgezogen wird. Begehrtes Inventar, wie Großformate oder auch Bewegtbildplatzierungen, sind bisher mit keinem nennenswerten Volumen vertreten. Zumindest nicht außerhalb von Private Deals.

Neben dem Format spielt aber auch die Herkunft der Ad Impression immer eine große Rolle. Da an den in Deutschland verbreiteten SSPs bei weitem nicht nur deutsches Inventar angeschlossen ist, ermöglicht die Technologie einen recht unkomplizierten Einkauf internationaler Reichweiten.

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Wo & Wie – oder Technologie:

Das Wie war bereits Teil des ersten Glossars zu diesem Thema. Hier eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Begriffe:

DSP: Demand Site Plattform – Einkaufsplattform für Agenturen oder Kunden

SSP: Sell Side Plattform – Verkaufstechnologie für die Inventaranbieter

PMP: Private Market Place – Nicht öffentlicher Deal zu vordefinierten Preisen

Undisclosed: Blindinventar, das aktuell den Hauptteil des verfügbaren Inventars darstellt

Blacklisting: Ausschluss von Seiten auf denen eine Kampagne nicht erscheinen darf

Whitelisting: Auswahl von Seiten auf denen die Kampagne ausschließlich ausgeliefert wird

Wann – oder Pro und Contra:

Große gebündelte Budgets bringen im Regelfall Vorteile, da sie die Verhandlungsposition des Einkaufs stärken. Im RTA verpuffen diese jedoch zum Großteil. Ein weiterer Punkt ist das veränderte Kampagnenhandling. Es handelt sich hierbei um kein richtiges Contra, allerdings ist der Aufwand des Monitorings einer Kampagne hinsichtlich Auslieferung, Performance, Rentabilität und vor allem auch Brandsafety, kein zu vernachlässigender Aspekt. Aktuell liegt die Zeitersparnis durch die Automatisierung vieler händischer Prozesse noch unter den neuen Zeitaufwänden, die durch die Verschiebung der Verantwortlichkeiten hinzugekommen sind.

Klare Vorteile der Technologie dagegen sind der oben bereits genannte vereinfachte Einkauf internationaler Reichweiten, vor allem aber auch die Möglichkeit gezielt Retargetingreichweiten zukaufen zu können.

Ganz generell muss aber festgehalten werden, dass es sich bei all den Neuerungen lediglich um neue Zugangswege zu bereits vorhandenem Inventar handelt. Alle DSPs greifen auf sehr ähnliche Inventarquellen zu. Eine gleichzeitige Nutzung mehrerer DSPs zum selben Zeitpunkt für dieselbe Kampagne macht daher keinen Sinn. Am Ende bietet man gegen sich selbst auf die identische Impression. Daher macht ein Test der unterschiedlichen DSPs auch nur nacheinander und niemals parallel Sinn.

Ganz so einfach, transparent, selbsterklärend und effizient ist man hier also noch nicht unterwegs. Es bleibt abzuwarten wie sich der Markt weiterentwickelt, und wer es mit der Welle auch wirklich bis zum rettenden Ufer schafft.

Was wäre die Onlinewelt ohne ihre Abkürzungen?

In Bscheid gsagt – Folge 40: Programmatic Buying – wurden bereits die Begriffe RTA – Real Time Advertising und RTB – Real Time Bidding voneinander abgegrenzt. RTA steht als übergreifende Bezeichnung für einen automatisierten Einkaufsprozess, darunter RTB als programmatische Einkaufsmöglichkeit über einen Bietprozess in Echtzeit. Kürzel wie SSP und DSP lassen in diesem Zusammenhang aber zumeist nicht lange auf sich warten. Kein Wunder, denn ohne diese beiden Systeme gäbe es keinen programmatischen Einkauf.

Das folgende Schaubild verdeutlicht die Abläufe und die beteiligten Parteien:

RTB_Übersicht

Die beiden Seiten Budget und Inventar stehen sich gegenüber, ebenso die Ein- bzw. Verkaufsziele. Also Kunden, ggf. vertreten durch ihre Agenturen, die versuchen zu bestmöglichen Konditionen einzukaufen, dagegen die der Publisher, die ihr Inventar natürlich höchstmöglich bepreisen wollen. Beide Parteien benötigen daher Tools die ihre jeweilige Zielsetzung optimal unterstützen. So hat sich auf Seiten der Nachfrage die DSP – Demand Side Plattform entwickelt, während auf der Publisherseite eine SSP – Sell Side Plattform zum Einsatz kommt. Erst zwischen diesen beiden Technologien kommt es dann zum eigentlichen RTB Prozess.

Es gibt unterschiedliche Verbindungsarten zwischen den beiden Seiten. Als PMP – Private Marketplace Modell wird der Vorgang bezeichnet, in dem man sich vorab über alle Konditionen wie Preise, Inventarauswahl, Formate, Volumen usw. einigt. Die Anbindung der DSP an die SSP erfolgt in diesem Fall über eine Deal ID, die nur für diese spezielle Vereinbarung genutzt wird und den Systemen ermöglicht, auf Basis dieses Deals zu kommunizieren. Dieses Vorgehen ähnelt in großen Teilen dem klassischen Einkauf von Onlinereichweiten, da der Deal ausschließlich eine eins zu eins Verbindung zulässt. Zu einem wirklichen Bietprozess kommt es hier nicht.

In einem offenen RTB Prozess dagegen bestimmt die Nachfrage den Preis und damit gibt es keine Garantien mehr für eine Auslieferung zu bestimmten Preisen auf bestimmten Umfeldern. Um bieten zu können, müssen zuerst unterschiedliche Preispunkte definiert werden. Neben einem Floorpreis, der in der SSP hinterlegt wird, und das absolute Minimum festlegt, unter dem keine Ad Impression ersteigert werden kann, kommen in der DSP zusätzlich der Min und Max Bid dazu. Während der Max Bid am Ende über Gewinn oder Verlust der Auktion entscheidet, können über den Min Bid Umfelder, die unter diesem Gebot liegen ausgeschlossen werden.

Weiterhin spielen Gesamtbudgets eine Rolle, die entweder für einzelne Tage, Wochen oder den Gesamtzeitraum hinterlegt werden können. Über das Setzen von Tagesbudgets lassen sich die Ad Impressions beispielsweise gleichmäßiger über die Kampagnenlaufzeit verteilen, als wenn lediglich ein Kampagnenbudget gesetzt wird.

Neben der Selektion über den Preis gibt es weitere Kriterien, die zur Auswahl geeigneter Ad Impressions herangezogen werden können, beispielsweise die grundsätzliche Reichweitenselektion. Hierunter fallen Begriffe wie Black- oder Whitelisting. Wenn im Vorhinein Websites bekannt sind auf denen keine Ausspielung der Werbemittel erwünscht ist, so können diese über eine Blacklist ausgeschlossen werden. Immer vorausgesetzt die Website-URL kann ausgelesen werden. Die grundsätzliche Reichweite kann je nach Länge der Blacklist so schon deutlich geringer ausfallen. Ist dagegen eine Whitelist hinterlegt, kann es nur zu einem Kampagnenview kommen, wenn der Bid auf einer der in der Whitelist aufgeführten Websites gewonnen wird. Websites deren URL nicht auslesbar ist fallen bei diesem Vorgehen automatisch auch aus der möglichen Reichweite. Kampagnen, die über ein Whitelisting aufgesetzt werden, haben so die geringste Grundreichweite für die Auswahl geeigneter Ad Impressions.

Darüber hinaus sind im programmatischen Einkauf grundsätzlich alle Selektionen möglich, die aktuell auch im klassischen Einkauf angewendet werden, wie Frequency Cappings, Regiotargeting, Zeittargeting, Retargeting, Themenchannels usw. Welche Einstellungen hier vorgenommen werden können ist auch abhängig von der gewählten DSP und SSP Lösung. Welche grpßen Player hier mitspielen und wo generell die Vor- und auch Nachteile im programmatischen Einkauf liegen können, folgt im zweiten Teil dieses Glossars.

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Real Time Advertising (RTA), Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Buying?

Alle drei Begriffe drehen sich um den methodischen oder programmatischen Einkauf im Bereich Online Marketing. Eines der wichtigsten Hauptverbindungsmerkmale ist die Echtzeit-Handlung in der Mediaplanung.

Heute erklärt uns mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Entwicklung des Programmatic Buying und welche Vorteile für die Kampagnensteuerung der Begriff beinhaltet.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.