Tag Archiv für "Profildaten"

Dass der Mensch durchaus dunkle und voyeuristische Neigungen hat, dürfte ja im Grunde niemandem verborgen geblieben sein. Und die neuesten Veröffentlichungen zu diesem Thema stützen diese Erkenntnis auf ein Neues. Da wäre zum Beispiel die sympathische Datenkrake, die uns mit der Information konfrontiert, wonach wir Deutschen denn justament gerade suchen. Und ja, es ist ernüchternd. Statt Frühlingsgedichte von Rilke oder einigen Hintergrundinformationen zum Konflikt in der Türkei kommen scheinheilig blödelnde Komikerinnen, F-Prominente namens Georgina Fleur (wer immer das sein mag) oder mündliche Erklärungen des Hr. Douglas im Ranking weit vorne vor. Okay, die Flut ist auch mit dabei, wobei wir da wieder beim Voyeurismus angelangt sind.

Wenn aber das nun die Themen sind, nach denen wir selber suchen, wer will da die Medien noch kritisieren, dass sie heutzutage nicht selten geistig befreite Realityshows produzieren oder auch ewiggleiche Castingformate. Dass jetzt die RTL-Redaktion so halbseidige Themen googelt um sie ins Bewusstsein zu rücken will ja vermutlich keiner ernsthaft behaupten. Es zeigt aber auch, dass die ach so in den Hintergrund geredete Macht von Springer und anderer Verlage nach wie vor  einen durchaus gewaltigen Einfluss hat. Denn gesucht bzw. diskutiert werden hier häufig immer noch die Angelegenheiten, die von eben jenen Newsdinosauriern gestreut werden und sorgsam unsere Blicke von wichtigeren Dingen ablenken. Häufig mag der Anstoß wiederum im sozialen Umfeld gelegen haben, aber den wirklichen Multiplikator bildet dann die Homepage von bild.de, express.de und Co. Was sich dabei ändert, ist das Selbstverständnis und die Fähigkeit, die Kommentierungsflut zu lenken oder vorherzuahnen. Dennoch werden originäre Informationen nach wie vor gefragt sein und aus werblicher Sicht ist dies auch zu begrüßen.

Inhalte einer Nachrichtenseite lassen sich genauso wenig steuern oder vorhersehen, dennoch bietet ein journalistisches Umfeld eine attraktivere Umgebung als eine Plattform, deren Inhalte aus den reinen Kommentaren von Usern bestehen. Die Erfahrung zeigt, dass ein Mindestmaß an redaktioneller Qualität häufig eine der wesentlichen Voraussetzungen für eine ansprechende Konvertierungsrate bleibt. Natürlich spielen Daten und die Suche nach dem richtigen – weil im Produktfokus befindlichen – User eine zunehmend wichtige Rolle. Daten können uns die notwendigen Informationen liefern, so dass ich einerseits bewusst und selektiv die richtigen User anspreche und andererseits unterschiedliche User mit individuellen Botschaften adressieren kann. Um wirklich erfolgreich werben zu können brauche ich jedoch den Dreiklang aus Umfeld, Daten und dynamischer Kreation. Ein apologetisches herunterbeten von „Data-Only-Märchen“ ist genauso fehl am Platz wie eine dogmatische Umfeldorientierung. Denn eine redaktionelle Qualität lässt sich in vielen Bereichen finden und muss sich z.B. bei Tourismusprodukten nicht alleine auf Reiseseiten beschränken. Mittels Profilbildung eröffnen sich auch anderweitige Einsatzbereiche, die für eine erfolgreiche Kampagnenumsetzung genutzt werden können. Die Komplexität nimmt dabei naturgemäß zu, da ich mich in der Optimierung zunehmend in 3 Dimensionen bewege und nicht mehr in zwei. Aber es hat ja auch niemand behauptet, dass es einfacher werden würde. Ach doch, so mancher verwechselt Online Mediaplanung mit Massentierhaltung, aber das mag vielleicht am populistisch getrübten Blickwinkel liegen.

Das Berufsbild des Mediaplaners verändert sich grundlegend, insbesondere für Mediaplaner im digitalen Bereich. Während sie früher nach klassischen Zielgruppen geplant haben (Alter, Geschlecht, Einstellungen, Nutzung der Medienumfelder), modellieren sich die Planer von morgen die Zielgruppen für den Kunden selbst (nach Produkt- und Markeninteressen, Kaufentscheidungsphasen oder Lebenseinstellungen). Wolfgang Bscheid erklärt in Folge 6 von „Bscheid gsagt“, was die neuen Herausforderungen des Mediaplaners sind und wie er sich den zukünftigen Mediaplaner, den „Profiler“, vorstellt.

Alle weiteren Folgen von „Bscheid gsagt“ finden Sie in unserem YouTube-Kanal.

Mittlerweile zählt Targeting bei immer mehr Kunden zum Standardrepertoire ihrer Onlineplanung. Egal ob Vermarkter oder Agentur, jeder bestückt seinen Leistungskatalog mit den unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Dabei sieht es fast so aus, als ob die klassischen Planungsmodelle (AGOF, Umfeld, etc.) sukzessive durch eine Profil-basierte Reichweitensteuerung ersetzt würden. Aber je öfter Onlineplaner Profildaten als zentrale Größe nutzen, um so lauter wird die Frage:  Ist auch wirklich drin, was drauf steht?

Früher war es kein Problem, zu überprüfen, ob man als Werbetreibender das bekommen hat, was man gebucht hatte. Heutzutage macht Targeting eine solche Kontrolle deutlich schwieriger. Wer garantiert, dass es sich bei der Buchung auch wirklich – wie gewünscht – um Männer zwischen 18 und 29 Jahren mit starker Sportaffinität handelt? Man kann schlecht jedem selektierten Nutzer ins Cookie schauen, zumal sich die wirklichen Profilinformationen in den seltensten Fällen an dieser Stelle befinden, sondern meist in Datenbanken abgelegt wurden. Damit sich Targeting in der Onlineplanung weiter etablieren kann, sind deshalb vor allem zwei Dinge enorm wichtig: Transparenz und Datensicherheit.

Herkunft und Qualität der Daten

Beim Umgang mit Profilinformationen lohnt es sich besonders bezüglich Herkunft und Qualität genau hinzuschauen und gegebenenfalls nachzufragen. Die wichtigsten Fragen in diesem Zusammenhang sind folgende:

– Woher kommen die Daten? Fragen Sie unbedingt nach der Herkunft der Daten und haken Sie konsequent nach. Erst wenn Sie genau den Ursprung der Daten kennen, sollten Sie den Anbieter in die engere Auswahl nehmen.

– Wie hochwertig sind die Informationen? Lassen Sie sich auch erklären, in welchem Umfang welche Datenquelle genutzt wird. Denn es nützt Ihnen nicht viel, wenn der Anbieter zwar hochwertige und vertrauenswürde Datenquellen einsetzt, diese aber nur einen untergeordneten Anteil am gesamten Datenbestand bilden.

– Wurden die Daten zusätzlich bearbeitet, verdichtet aggregiert, oder wurden auf andere Art und Weise neue Informationen hinzugefügt?

– Wie transparent sind diese „Veredelungsprozesse“ tatsächlich? Wenn Ihnen bei der Frage nach etwaigen Datentransformationen Modelle vorgestellt werden, die nicht auf den ersten Blick plausibel und nachvollziehbar sind, dann sollten Sie sich besser Unterstützung aus Ihrer Marktforschungsabteilung holen. Oft reicht es schon, wenn Sie ankündigen, dass Sie einen entsprechenden Kollegen konsultieren.

– Wie lässt sich kontrollieren, ob auch wirklich drin ist, was drauf steht? Überprüfen Sie, was für Daten Ihnen angeboten werden: Es besteht ein riesiger Unterschied zwischen absoluten und prozentualen Profilinformationen. Absolute Daten garantieren, dass das Cookie beispielsweise einer Frau zwischen 18 und 29 Jahren zuzuordnen ist. Prozentuale Informationen sagen nur aus, mit welcher Wahrscheinlichkeit es sich bei dem Profil um eine Frau zwischen 18 und 29 Jahren handelt.

Im Grunde ist gegen prozentuale Profilinformationen nichts einzuwenden, da auch sie schon eine deutliche Reduzierung der Streuverluste Ihrer Kampagnen gewährleisten können. Wichtig ist nur, dass Ihnen der Unterschied  klar und deutlich kommuniziert wird und dass Sie bei prozentualen Profilinformationen gleichzeitig über die Treffergenauigkeit aufgeklärt werden. Denn nur so können Sie den erzielbaren Mehrwert exakt abschätzen und damit auch das Preis-Leistungsverhältnis des Angebots beurteilen.

Nur wer Ihnen diese Frage beantworten kann und sich gleichzeitig auch externen Kontrollinstrumenten gegenüber aufgeschlossen zeigt, hat Ihr Vertrauen verdient. Wenn ein Anbieter hier zuckt, ist auf alle Fälle Skepsis angesagt.

Datenqualität bei mediascale

So lässt mediascale zum Beispiel seine eigenen Profilbestände zyklisch über einen Abgleich mit  hochwertigen Paneldaten verifizieren. Mit diesem Verfahren ermitteln wird für jedes einzelne Attribut dessen exakte Treffergenauigkeit. Klassisch erhobene Paneldaten bilden für uns derzeit die valideste Basis  zur Überprüfung der eignen Datenqualität.

Diese Methode eignet sich aber auch für eine externe punktuelle Überprüfung von Profildaten. Meistens ist es schon hilfreich, eine solche Kontrolle in Aussicht zu stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Denn wer sich seiner Datenqualität sicher ist, der wird solche Maßnahmen begrüßen. Wer hingegen auf eher fragwürdige Daten setzt, wird hier schnell das Weite suchen. Und je schneller es zu dieser Marktbereinigung kommt, desto sicherer können Kunden das spannende Instrument Targeting für sich nutzen.