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Runde 3 des Mittwochmittag Clubhouse Talks am 10. März: „Let’s talk about Audio! – Warum man bei Podcasts mit der klassischen Radio-Denke nicht weit kommt.“ Diesmal als Gast mit dabei: Audio-Expertin Ina Tenz, Geschäftsleiterin bei Anda Business Communication, erfahrene Radiomacherin und Produzentin der Podcasts „Der fünfte Satz“ mit Boris Becker und „Die Agenda“ mit Gerhard Schröder.

Eine wichtige Erkenntnis des Clubhouse-Talks vornweg: Audio ist nicht gleich Audio. Radio läuft oft im Hintergrund, als Klangteppich, der einen durch den Tag begleitet. Mal ist die Aufmerksamkeit der HörerInnen höher, manchmal gar nicht da. Für Radio spricht: Die hohe Reichweite, die Mischung aus charterprobten Musiktiteln, gute Wortbeiträge und der Schlagabtausch der ModeratorInnen. Sie können das Radio zu einem kurzweiligen Vergnügen machen.

Podcasts hingegen sind das Gegenteil: Über längere Zeit und in Ruhe einem interessanten Thema lauschen – damit bedient das Langformat ganz neue Ansprüche und Nutzungssituationen. Ina Tenz: „Es handelt sich dabei um ein bewusstes Zuhören und selektives Einschalten. Ich entscheide, was ich jetzt in diesem Moment hören will. Und auch für den Host oder Gast ist es eine Art Deutungshoheit der eigenen Geschichte: einmal seine Sicht der Dinge erzählen, Zeit haben, die Gedanken schweifen zu lassen – natürlich ohne den Anspruch auf die absolute Wahrheit.“

Neue Audioformate im Wettbewerb mit Radio

Fakt ist: Die Mediennutzungszeit steigt parallel mit der Auswahl an Audiomedien. Die Vielfalt an Podcasts und Clubhouse setzen das klassische Radio unter Druck, auch weil mit Smartphones und Smart Speakern omnipräsente Abspielgeräte immer dabei sind. Die mit Formatradios groß gewordenen Konsumenten entdecken ganz neue Facetten von Audio. Geschichten, die Zeit brauchen und sich auch entwickeln können. Ina Tenz spricht hier sogar von einer „Konditionierung“: Die Hörer gewöhnen sich daran, dass sie noch mehr, noch tiefere Inhalte bekommen, und ändern entsprechend ihre Erwartungen an Audio.

„Podcasts sind einfach etwas völlig Neues, kein anderes Format bekommt eine so individuelle Aufmerksamkeit und das ist es auch, was Marken sich zunutze machen sollten. Klar muss aber sein: Werbung im Podcast bzw. Kommunikation via Podcasts unterliegt anderen Gesetzmäßigkeiten als Radiowerbung“, ergänzte Wolfgang Bscheid. In Podcasts, so Bscheid, können Marken wirklich Persönlichkeit zeigen. Dabei gilt es, transparent und authentisch zu sein, offen und kreativ mit Markenbotschaften und den Markenwelten umzugehen. Kaufmich-Spots, wie wir sie aus Radio und TV kennen, stören im Podcast hingegen den Flow.

Audio holt Bewegtbild ein

Der Audio-Boom, so eine Erkenntnis, hat scheinbare Wahrheiten nicht nur in Frage gestellt, sondern gleich widerlegt. Immer kürzer, immer schneller, immer provokanter? Es geht auch anders, wie die Erfolge der Langformat-Podcasts zeigen. Die Vormachtstellung des Bewegtbildes? Sie führt dazu, dass die Sehnsucht nach einem Medium wächst, dass nur den Hörsinn bedient und die Augen entspannt. Und die Emotion? Sie ist mindestens genauso stark wie im TV, weil Audio und die Kraft der Stimmen den Film im Kopf auslösen kann.

Fazit des Talks: Audio boomt, aber jedes Medium hat seine eigenen Stärken. Die Stärke der Podcasts liegt darin, endlich wieder ein Medium zu haben, dass ZuhörerInnen in einer meist exklusiven Nutzungssituation über einen längeren Zeitraum erreicht. Ein Buch für die Ohren, dass Werbetreibenden die Chance gibt, Menschen wieder in einer entspannteren Situation und länger als 30 Sekunden zu erreichen.

Nachdem wir aktuell einen andauernden Bewegtbild-Boom in der digitalen Medienlandschaft erleben, steht bereits ein neuer/alter Kandidat voll in der Renaissance: (Digital) Audio. Über 43,9 Mio. Deutsche (Stand September 2019) nutzen bereits digitale Audioangebote. Grund genug einmal einen Blick auf das heißeste Eisen im Feuer zu werfen: den Podcast. Wir schauen uns den Trend Podcast genauer an: Warum ist der Podcast so interessant, wer hört ihn und – am wichtigsten für uns von der mediascale – wie wirkt er und wie kann ich diesen als Marke für mich nutzen?

Schaut man sich die Entwicklung dieses Formats an, gibt einem die Google Trends Analyse einen guten Einblick in die zunehmende Relevanz des Podcasts bei den Usern. (Die Legende zeigt die gewichteten Zahlen, wobei 100 die höchste gemessene Zahl an Anfragen in einer bestimmen Region beschreibt). Nachdem Apple den Podcast in den 2000er Jahren salonfähig gemacht hat, besteht seit 2016 wieder eine konstante Zunahme beim Interesse an Podcasts. Während der Verbreitung von COVID-19 verzeichnet die Kurve einen besonders starken Anstieg. Analysiert man die Suchbegriffe zum Thema in dieser Zeit, wird schnell klar, dass der Podcast in erster Linie aus informativen Beweggründen rund um die Pandemie herangezogen wird – allen voran Podcasts mit und von dem Virologen Christian Drosten.

Welche strukturellen Änderungen haben dafür gesorgt, dass sich der Podcast einer immer höheren Beliebtheit erfreut?

1.) Neue Devices

Digitale Audioformate haben vor allem auf Smartphones, Smart Speakern & Connect Cars einen deutlichen Zuwachs in der Nutzungsdauer erfahren.

2.) Neue Plattformen und Reichweiten

Zusätzlich zu den klassischen Radioformaten haben Streaming & Music on Demand Anbieter signifikante Marktanteile gewinnen können. Vorreiter ist die Plattform Spotify mit einem Nutzeranteil von 19 Prozent in der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, dicht gefolgt vom ehemaligen Primus und Konkurrenten Apple. Insgesamt liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch ziemlich zurück, in Spanien liegt der Nutzungsanteil (je Monat) europaweit mit 39 Prozent am höchsten. Zugegebenermaßen ist das reichweitentechnisch kein Optimum, aber vor allem im Bereich Special Interest besteht schon jetzt großes Potenzial.

Aber auch Hörbuchanbieter, designierte Podcast Plattformen und Hubs von User Generated Content (z.B. laut.fm) erweitern die digitalen Audioangebote zu Gunsten des Podcast.

3.) Neue Inhalte

Die Entwicklungen aus 1.) & 2.) bilden die Basis für die zunehmende Verbreitung von Hörbüchern und Podcasts. Entscheidender Unterschied zu den parallelen Medien wie dem Radio ist die notwendige Aufmerksamkeitsspanne, beide Formate werden nicht wie Musik einfach nebenbei, sondern mit voller Aufmerksamkeit gehört. Zusätzlich bilden eine nie dagewesene Themenvielfalt und interaktive Diskussionsmöglichkeiten Alleinstellungsmerkmale gegenüber anderen Formaten.

Wer hört den Podcast?

Eine überdurchschnittliche Affinität zeigen User im Alter von 14 bis 49 Jahren mit Tendenz zu den jüngeren Zielgruppen. Dabei sind es sowohl Schüler als auch User mit einem Bildungshintergrund über der Fachhochschulreife. Klare Tendenzen erkennt man auch beim Beziehungsstatus: Kinderlose Singles scheinen dem Podcast-Format besonders zugetan, was aber natürlich auch der Altersstruktur geschuldet ist. Soweit grenzt sich die Zielgruppe nicht großartig von anderen digitalen Werbeformaten ab, neue Möglichkeiten eröffnen sich dann erst beim Blick auf den konkreten Podcast. Obwohl die Reichweite je nach Podcast erst einmal recht überschaubar erscheint, kann man User erreichen, die ein 100 prozentiges Interesse an dem behandelten Thema haben und den Inhalt mit voller Aufmerksamkeit verfolgen. Politik, Sport, Gesundheit, Comedy, Wirtschaft und Kultur sind nur einige der Top-Themen, die in den zahlreichen Podcasts behandelt werden. Also eine ideale, umfeldbezogene Mediabühne!

Die Wirkung und Relevanz von Podcast-Werbeformaten:

Die Vorteile einer werblichen Nutzung von Podcasts liegen auf der Hand: Eine hohe Werbeakzeptanz, viele kreative Möglichkeiten zur Werbemittelgestaltung und ein hoher Share of Voice abseits des üblichen Werbemarktes. Will man einen externen Podcast zur werblichen Einbindung nutzen, hat man hauptsächlich drei Möglichkeiten: Eine Native Einbindung in den Podcast durch bspw. den Podcast Sprecher (Native Ad), ein offizielles Sponsoring (Podcast sponsored by XY) oder als klassischer Werbespot vor-, mitten- oder nachgelagert.

Untersuchungen zeigen das höchste Potenzial an Werbewirkung bei der Native Ad – aber nur, wenn die Integration auch wirklich native ist. Eine Studie von AS&S misst eine um den Faktor 3,1 höhere Werbewirkung von erfolgreichem Native Advertising in Podcasts im Vergleich zum klassischen Audiospot in einem Werbeblock (Faktor 1,0). Schafft man es aber nicht, die Native Ad authentisch zu gestalten, verpufft die positive Wirkung jedoch und kehrt sich im Extremfall ins Gegenteil um. Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Podcast-Sprecher und ein grundlegendes Verständnis über die Hörerschaft Voraussetzung für den Erfolg.

Wie erstellt man als Marke seinen eigenen Podcast und bleibt dabei authentisch?

Bislang gibt es zwar diverse Best-Practices, wie erfolgreiche Podcasts aufgebaut sind, allerdings stellt die hohe Themenvielfalt diese jedes Mal wieder auf den Prüfstand. Diese Herausforderung wurde im Haus der Kommunikation früh erkannt, weshalb aktuell auch an einer Studie zur Erstellung von branchenspezifischen, authentischen Podcasts gearbeitet wird:

Das „Podcast Playbook“ – verständliche und praxisnahe Handlungsempfehlungen zur Podcastkreation

Ziel der Studie ist es, die relevanten Faktoren einer wirksamen Podcast Kreation durch die (a) emotionale & inhaltliche Anpassung in Verbindung mit dem (b) wirtschaftlichen Medienvergleich zu erstellen. Daraus wiederum werden branchenspezifische Regeln abgeleitet, die das jeweilige Erfolgsrezept des Podcasts verraten sollen. Aktuell werden Insights aus den psychologischen und quantitativen Befragungen von Podcast-Hörern unserer teilnehmenden Kunden generiert. Dabei können Kunden die Analyse von bereits bestehenden, externen Podcasts aus der entsprechenden Branche in Auftrag geben oder Produktionen und Konzepte aus dem eigenen Haus auf Herz und Nieren prüfen lassen. In Kooperation mit der Hamburg Media School, der University of Florida und der Mediaplus-Gruppe wird das Projekt vermutlich bereits im dritten Quartal 2020 Ergebnisse präsentieren können. Qualität soll damit kein Zufallsprodukt mehr sein, sondern planbar umgesetzt werden können. Sollten Sie mit ihrer Marke an dieser Studie teilnehmen wollen, können Sie gern auf uns zukommen: Wir beraten Sie hinsichtlich einer bestehenden oder geplanten Podcast Kreation.

Ob der Podcast für Sie als Marke Sinn macht, muss individuell geprüft werden. Im Bezug auf die Reichweite, sollte grundsätzlich untersucht werden, ob ich mit dem Podcast auch einen Mehrwert zum bestehenden Media Mix generieren kann: Steht der Aufwand im Verhältnis zu der (spitzen) Zielgruppe, die ich dafür aber mit hohem Impact erreichen kann? Falls ja, sollte der Podcast auch in Ihrer Mediastrategie einen Platz haben!

 

 

Podcasts sind derzeit schwer angesagt. Wie sieht es mit Werbung in Podcasts aus? Das Format hat hohes Potential, aber eine (leider noch) relativ niedrige Reichweite. Welche Chancen Podcasts den Werbetreibenden bieten und welchen Herausforderungen sich Marken im Vergleich zu Streamingdiensten oder klassischen Radiosendern stellen müssen, beantwortet Wolfgang Bscheid in der neuen Folge von Bscheid Gsagt!

 

Audio befindet sich momentan auf einer Erfolgswelle. Dank Entwicklungen wie Siri oder Sprachcomputern wird das Potenzial von Audio-Formaten immer ersichtlicher. Vor allem Podcasts und Audio on Demand sind dabei ein vielversprechender Erfolgszweig. Auf der DMEXCO 2018 sprach Wolfgang Bscheid im RMS Podcasts über den deutschen Podcast-Markt, die Sicht der Agenturbranche auf Audio, die Zukunft der programmatischen Audiowerbung und die Generierung von Werbeakzeptanz dafür.