Tag Archiv für "Planungstool"

Wir machen weiter mit den verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten von TOP, dem Planungs- und Auswertungstool der AGOF. Im ersten Teil haben wir bereits die Punkte Tabellierung, Medien-Strukturanalyse und Medienanalyse vorgestellt. In diesem Glossar-Beitrag folgen die Begriffe Rangreihe und externe Überschneidungen.

Rangreihe:

Die Rangreihe dient zum Leistungsvergleich von Medien in einer oder mehreren Zielgruppen. Die Rangreihe kann dabei nach verschiedenen Kriterien wie Reichweite oder Zusammensetzung für eine beliebige Anzahl von Zielgruppen im Rahmen einer Auswertung sortiert werden. Jede Zielgruppe wird dabei für sich selbst sortiert.

TOP4

Die Rangreihe wird mit am häufigsten von Planern genutzt. Sie ist besonders hilfreich, wenn neue Zielgruppen erschlossenen werden sollen, für die bisher keine Erfahrungswerte vorliegen. Je nach Kampagnenfokus ist eine unterschiedliche Sortierung der Rangreihe gefordert. Für Kampagnen, bei denen klar der Branding-Charakter im Vordergrund steht, sollten Umfelder mit einer möglichst hohen Affinität ausgewählt werden. Der TKP liegt bei diesen Platzierungen zwar deutlich höher, kann jedoch durch die hohe Affinität und damit einhergehenden stärkeren Responseraten kompensiert werden. Bei Kampagnen mit einem starken Performancegedanken verhält es sich hingegen genau umgekehrt: Hier empfiehlt es sich, Umfelder zu belegen, die eine hohe Netto-Reichweite ausweisen, da sie günstiger zu belegen sind. Der Preisvorteil ist i.d.R. sogar so stark, dass Streuverluste ohne Weiteres in Kauf genommen werden können und sich nicht negativ auf die Performance der Kampagne auswirken.

Zu Gunsten der Übersichtlichkeit wurden einige der Ergebnisse, die in der Rangreihe ausgewiesen werden, ausgeblendet. Um der Vollständigkeit trotzdem Rechnung zu tragen, sollen diese im Folgenden kurz aufgezählt und näher erläutert werden.

Ergebnisse:

  • Netto-Reichweite = Unique User

Der Unique User ist der einzelne Nutzer eines Mediums (Angebot, Belegungseinheit).

Jede Person wird nur einmal gezählt, unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde.

Wird zusätzlich auch in % angegeben.

  • Brutto-Reichweite = Kontakte

Gesamtzahl aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe, unabhängig davon, wie viele Kontakte eine Person hatte (z.B. ob eine Person zwei Kontakte hatte oder ob zwei Personen je einen Kontakt hatten).

  • Kontaktanteil in %

Anteil der PIs von der Zielgruppe, an den PIs in der Belegungseinheit aller Nutzer.

  • Durchschnittskontakte

Durchschnittliche Kontakte pro Person, die mindestens einmal erreicht wurden.

Ein Durchschnittswert, der sich ergibt, wenn man bei mehreren Werbeschaltungen die erzielten Kontakte (PIs) auf die erreichten Personen (Unique User) verteilt.

Der Durchschnittskontakt wird auch OTS (Opportunity To See) genannt.

  • Nutzeranteil in %

Anteil der Unique Users innerhalb der definierten Zielgruppe im Verhältnis zu allen Unique Users auf der Belegungseinheit.

  • Affinitäts-Index

Die Affinität ist ein Index, der die Netto-Reichweite in % in der Zielgruppe mit der Netto-Reichweite in % der Basis-Zielgruppe ins Verhältnis setzt bzw. den Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung zum Anteil Unique User der Zielgruppe an den Unique User in dem Bereich.

Ein Index von 192 bedeutet, dass der Anteil der Zielgruppe um 92 % höher ausfällt als in der Gesamtbevölkerung.

 

Externe Überschneidungen:

Mit Hilfe der Auswertung „Externe Überschneidungen“ können Überschneidungen in der Nutzerschaft verschiedener Medien ausgewiesen werden, so dass ermittelt werden kann, wie viele Unique User der Platzierung A auch Unique User der Platzierung B sind.

TOP5

Aus dem o.g. Beispiel geht hervor, dass 64,8 % der Nutzer von Stern.de auch auf der Webseite Focus.de surfen. Umgekehrt surfen jedoch nur 31,4 % der Nutzer von Focus.de auch auf Stern.de. Ein weiteres Extrembeispiel ist der Vergleich zwischen Spiegel.de und Stern.de. 68,0 % der Nutzer von Stern.de surfen auch auf Spiegel.de. Im Umkehrschluss sind es jedoch nur 33,1 % der Nutzer von Spiegel.de, die auch auf Stern.de surfen. Die Seite Stern.de könnte in diesem Beispiel demnach für die Zielgruppe Männer, die bereits Musik-CDs im Internet gekauft haben, ausgeschlossen werden, da die Zielgruppe sehr gut über die Webseiten von Focus.de und Spiegel.de erreicht werden.

In Anlehnung an den im letzten Jahr veröffentlichten Glossar-Beitrag zum allgemeinen Überblick über die AGOF, möchte ich nun näher auf das Planungs- und Auswertungstool TOP („Transparenz für Online Planung“) und seine unterschiedlichen Möglichkeiten eingehen. Für den Arbeitsalltag als Online Mediaplaner stellt das TOP-Tool ein wichtiges Hilfsmittel dar, um die gesammelten Daten der AGOF internet-/ mobile-facts für den Planungsprozess nutzen zu können. Dafür stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten bereit, auf die wir hier näher eingehen wollen. Den Anfang machen wir mit der Tabellierung, der Medien-Strukturanalyse und der Medienanalyse.

 

Tabellierung:

Mit Hilfe der Tabellierung (Marktstrukturanalyse) können Bevölkerungsgruppen, Produktmärkte und Absatzpotenziale definiert werden. Dabei werden soziodemografische Merkmale mit interessensbezogenen Merkmalen gegenübergestellt. Somit lässt sich bspw. ermitteln, welche Soziodemografie User aufweisen, die sich für das Produkt Musik-CDs (sehr) interessieren oder aber Musik-CDs bereits im Internet gekauft haben.

Tabellierung

 

 

Wie in der beispielhaften Darstellung deutlich wird, können sich schnell planungsrelevante Unterschiede in der Zielgruppenausprägung ergeben, die sich auf die weitere Planung auswirken. Es schadet auch nie die planungsrelevante Zielgruppe im Laufe der Zeit immer wieder zu überprüfen bzw. zu hinterfragen.

 

Medien-Strukturanalyse:

Die Medien-Strukturanalyse dient insbesondere zum Struktur- und Reichweitenvergleich von mehreren Medien. Bei ihr stehen die Medien im Tabellenkopf  und die Zielgruppen in der Vorspalte. So lassen sich sehr schnell feine aber für die Planung relevante Unterschiede zwischen alternativen Medien ermitteln, die für den Feinschliff einer Mediaplanung die nötige Entscheidungshilfe liefern können.

TOP2

 

Medienanalyse:

Mit der Medienanalyse lassen sich Leistungsvergleiche von mehreren Medien parallel in verschiedenen Zielgruppen aufbereiten. Sie hat ein Medienpaket in der Vorspalte und die Zielgruppen im Kopf der Tabelle. Dabei werden die Zielgruppen nebeneinander angezeigt.

Top3

 

 

Jetzt aber erst mal durchatmen… Im zweiten Teil zum AGOF Planungstool besprechen wir die Rangreihe und externe Überschneidungen. Also dran bleiben!