Tag Archiv für "Opt-in"

Auf der DMEXCO, vor mittlerweile acht Jahren, habe ich meinen damaligen Kunden Honda als ersten Werbetreibenden in Deutschland direkt in einem ansonsten werbefreien Smart TV-Menü platzieren können. Sales-Manager Patrick und ich standen an jenem Tag vor dem Screen und sprachen über zukünftige datengestützte Möglichkeiten im Umgang mit Smart TV-Geräten. „In einigen Jahren weiß unser Fernseher nicht nur, was wir sehen, sondern auch, was wir nicht gesehen haben“, so unser Résumé an diesem Abend.

Das Unternehmen Samba TV, 2008 in San Francisco gegründet und zunächst in den USA, England und Taiwan aktiv, erfasst seit 2016 genau dieses Nutzungsverhalten zahlreicher Smart TV-Besitzer in Deutschland. Eine auf den u. a. von Sony, LG oder Grundig hergestellten Fernsehgeräten vorinstallierte und per Opt-in freigeschaltete Software hilft den Besitzern, das Fernseherlebnis durch Sendungs- und App-Empfehlungen zu verbessern. Gleichzeitig analysiert eine Technologie mittels Automatic Content Recognition (ACR) den Bildschirm-Inhalt und erkennt zudem auch den Fernsehapparat sowie Peripherie-Geräte.

So kann zum Beispiel gemessen werden, ob eine Person die Nachrichten im linearen TV ansieht, eine Serie auf Netflix guckt oder die neueste Fußball-Simulation auf der Gamingkonsole spielt. Auf diese Weise kann bereits das Nutzungsverhalten von über 2,1 Mio. Haushalten (Stand: Q1/2020 in Deutschland) zur Modellierung individueller Cluster genutzt werden. Eine besondere Zielgruppe stellen die sogenannten „Elusive TV Viewer“ dar, also Personen, die nahezu kein lineares Fernsehen mehr schauen und über eine klassische TV-Kampagne kaum noch zu erreichen sind.

Ein maßgeschneiderter First Mover-Ansatz für Warsteiner

mediascale Köln und die zur Serviceplan Gruppe gehörende  PREX erstellten erstmals im April 2020 für die Brauerei Warsteiner ein maßgeschneidertes Zielgruppen-Segment aus Light-TV-Viewern sowie Video on Demand-Nutzern (Netflix &Co.) und Gamern, die gar kein lineares Fernsehen mehr nutzen. Durch das Zusammenführen von Endgeräten im gleichen WLAN konnte eine geräteübergreifende Brücke („Cross-Device-Bridge“) gebildet werden, um diesen Nutzern exklusiv Warsteiner-Spots auf ihren weiteren digitalen Endgeräten einzublenden.

Samba TV stellte für Warsteiner und mediascale zum ersten Mal seine Daten für eine programmatische Kampagne bereit.

Die Nettoreichweite konnte inkrementell, also sogar noch einen Schritt weiter gesteigert werden, indem wir ganz gezielt nur Smart TV-Haushalte angesprochen haben, die – durch Spoterkennung nachgewiesen – definitiv keinen Warsteiner-TV-Spot im linearen TV gesehen haben.

Die Performance dieses Planungsansatzes hat unsere Erwartungen übertroffen. Eine um einen zweistelligen Prozentsatz höhere Durchsichtsrate sowie eine mehr als doppelt so hohe Clickrate gegenüber den parallel belegten Video-Platzierungen haben deutlich überzeugt – wohlgemerkt mit dem identischen Spot in vergleichbaren Umfeldern.

Was ist noch möglich? – Ein kleiner Ausblick.

Die Ergänzung der TV-Kampagne – vielmehr der integrierten Bewegtbild-Kampagne – durch Nettoreichweiten-Steigerung und Kontaktklassen-Optimierung stellen natürlich einen wesentlichen Baustein der Samba TV-Daten dar. Allerdings sind alle Daten nur so viel Wert, wie daraus innovative Lösungen für Werbetreibende geschaffen werden. Der kreative Einsatz dieser Daten ermöglicht uns noch viele spannende Ansätze wie z. B. die Ansprache von Besitzern älterer Fernseh-Modelle oder Interessenten bestimmter Events oder Genres.

Wohin man auch schaut, Personalisierung scheint das tragende Thema im eDialog zu sein. Höhere Akzeptanz, mehr Interesse, höhere Conversion, mehr Umsatz. Aber in der realen Umsetzung sieht es längst noch nicht so rosig aus. Oder ersticken Sie bereits in sinnvoll personalisierten oder profilierten E-Mails? Wohl kaum. Aber warum eigentlich nicht? Wer hat den schwarzen Peter, so dass es nicht in Elefantenschritten voran geht?

Ach so, falls jemand im digitalen Zeitalter vergessen hat, was klassische Kartenspiele sind: Das Kartenspiel bzw. die  Redewendung „Schwarzer Peter“ bedeutet im Kern, die Verantwortung an einer unangenehmen Situation jemand anderem zuzuschieben.

Und genau das passiert in der aktuellen Diskussion beim Thema Personalisierung. Ehrlicherweise muss man zugeben, dass dies in der Regel nur zwischen den Zeilen geschieht. Soll heißen, die jeweiligen Protagonisten heben völlig zu Recht und entsprechend ihrer Rolle im Marktumfeld mehr die Vorteile ihrer Unternehmen bzw. Produkte heraus, als auf die jeweiligen Partner einzuhauen. Konkret bedeutet das, dass Agenturen und Berater beteuern, man habe natürlich ausreichend Konzepte für die Personalisierung im Köcher, der E-Mail-Tool-Anbieter versichert hingegen, dass die modernen Systeme inzwischen viele Features für ein personalisiertes Dialog-Marketing an Bord haben, und der Kunde sagt, dass die Warenwirtschaftssysteme oder Datenbanken heute natürlich in der Lage sind, Produkt-Feeds oder alles weitere Notwendige für eine echte Personalisierung bereitzustellen. Alle Beteiligten sind also scheinbar bereit. Warum also das Zögern im Markt?

Für alle Personalisierungsmöglichkeiten, die das Behavioural-E-Mail-Marketing zur Verfügung stellt, gelten nach wie vor die bekannten rechtlichen Restriktionen, auch wenn das einige wenige Beteiligte immer noch nicht wahr haben wollen. Hier dürfte also das tatsächliche, ausdrückliche Opt-In die Barriere sein. Aber dieses Opt-In ist grundsätzlich immerhin möglich, die Unternehmen müssen es nur wagen, die Interessenten und Endkunden zu fragen. Ich freue mich sehr auf die Zeit, wenn es hier mehr Bewegung im Markt geben wird!

Für alle anderen Formen der Personalisierung gilt meines Erachtens immer noch, dass der Return on Investment viel zu wenig diskutiert wird. Nach meinen Erfahrungen mit Kunden und Partnern ist praktisch jeder an Personalisierung sehr interessiert oder bereits dabei, sie zu realisieren. Was oft noch fehlt, ist eine ausreichende Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit in der Umsetzung! Die meisten wünschen sich eine fortgeschrittene Personalisierung nämlich nicht alleine aus Image- oder Akzeptanzgründen, sondern vor allem unter Renditegesichtspunkten. Es nützt nichts, wenn die Agenturen oder Berater tolle Vorschläge haben und die Tools bei den Dienstleistern Personalisierung grundsätzlich beherrschen. Wir brauchen mehr konkrete Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten, die wirtschaftlich sind und sich sozusagen mittelfristig von selbst finanzieren! Und dies nicht erst bei siebenstelligen Verteilern. Denn natürlich ist es einfacher, rentables E-Mail-Marketing zu betreiben, wenn alleine schon die große Datenbasis die Konzeptions- und Implementierungskosten einer Personalisierung amortisieren hilft. Bei kleineren Verteilern können schon (Mehr-)Kosten von wenigen 100 Euro eine Personalisierung unrentabel machen.

Auf dieser Wirtschaftlichkeit sollte das größte Augenmerk aller Beteiligten liegen – anstatt den schwarzen Peter wieder dem anderen unterzujubeln. Wir haben bei mediascale inzwischen selbst viele neue Ideen kreiert. Und es wird spannend werden, welche dieser Konzepte auch unter einer rein wirtschaftlichen Betrachtung überleben werden.

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den „Qualitäts-Offensiven“ vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die „Dialogisierung der Marke“. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)