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Die Werbung mit Online-Bewegtbild hat vor allem in den letzten Jahren immer weiter an Relevanz gewonnen und ein Ende des Trends ist dabei nicht in Sicht. Oft kommt bei den Kampagnen der klassische TV-Spot zum Einsatz, der parallel auch auf den TV-Reichweiten ausgespielt wird. Zunehmend öfter wird uns als Online-Agentur aber auch die Frage gestellt: Wie muss ein Spot aufgebaut werden, damit er auch online gut „funktioniert“? Grund genug, sich einmal genauer mit dem Thema zu beschäftigen und die möglichen Stellschrauben für einen erfolgreichen Online Spot zu beleuchten!

Um die Frage zu beantworten, wie ein Bewegtbildspot optimalerweise gestaltet werden sollte, lohnt es sich zu Beginn einen Blick darauf zu werfen, wie wir Menschen Werbung wahrnehmen. Welche Aufmerksamkeitsspanne haben wir Menschen eigentlich und wie lang nehmen wir Content bewusst wahr? Eine interessante Studie der Firma Microsoft in Kanada stellte im Jahr 2015 eine interessante These auf: Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Der Vergleich Mensch vs. Fisch ist natürlich einen genaueren Blick auf die Studie wert – fanden zumindest viele Leser der Studie: Eine kontroverse Diskussion entstand. (Wie man den Goldfisch hinsichtlich seines Erinnerungsvermögens befragt hat, stellen wir hier einmal bewusst nicht in Frage). 

Quelle. Statistics Brain

Gemeinhin wurde der Grund für unsere immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne schnell gefunden: Es sind die vielen verschiedenen Einflüsse und Reize, denen wir täglich zunehmend ausgesetzt sind. Wir haben dank der vielfältigen Möglichkeiten Medien zu konsumieren also die Fähigkeit entwickelt, Informationen in kürzerer Zeit aufzunehmen und zu verarbeiten. Zusätzlich können wir heute besser denn je multitasken und so die für uns wichtigen Inhalte schneller finden.

Ein plakatives Beispiel zur Verdeutlichung unseres beschleunigten Nutzungsverhaltens ist der Besuch der Social-Media-Kanäle: Mittlerweile scrollen wir in Windeseile durch den Facebook Newsfeed und können es auf Instagram kaum erwarten, per Swipe die nächste Story eingeblendet zu bekommen. Dabei selektieren wir in Sekundenschnelle aus, was interessant ist oder auch nicht.  Stichwort Newsfeed: Laut einer anderen Studie zur Aufmerksamkeitsspanne auf unterschiedlichen Mediakanälen ist diese bei TV am längsten – 6,9 Sekunden im Durchschnitt. Danach geht es rapide bergab und endet mit den digitalen Kanälen. Mobile bildet hier mit 1,2 Sekunden den Kanal mit der geringsten Aufmerksamkeitsdauer. Vor diesem Hintergrund wird schnell klar, dass Online Spots anders kreiert werden sollten, als ein klassischer TV-Spot. Die Herausforderung Online ist also, die Aufmerksamkeit der User innerhalb einer sehr begrenzten Zeit auf sich zu ziehen. Innerhalb der ersten Sekunden sollte also etwas gezeigt werden, was das Interesse der User weckt oder den User zumindest die Marke erkennen lässt (z.B. Logo).

Quelle: Lumen Research (2018): Is attention equal across media?

Aber sind kurze Inhalte, die den User innerhalb der ersten Sekunde mit der Werbebotschaft konfrontieren nun der heilige Gral des Online Marketing? Nein – findet zumindest Anne Stilling, Bereichsleiterin Markenkommunikation und Media bei Vodafone. Auf dem Bewegtbildgipfel 2018 in Düsseldorf räumte sie ein, dass es immer schwieriger wird, zum User durchzudringen und TV-Spots nicht optimal für den digitalen Einsatz geeignet sind. Dennoch appelliert sie an die Werbeindustrie, auf die immer weiter beschleunigende Mediennutzung nicht mit immer schneller geschnittenerer Werbung zu reagieren. Ihrer Ansicht nach können qualitativ hochwertigere Spots die alternative Antwort sein, die auch ohne schnelle Schnitte auskommen und trotzdem viral werden. Als Beispiel führt sie hier den „Heimkommen“ Spot von Edeka an, der auch ohne schnelle Einstellungen auskommt.

Ich selbst finde die Vorstellung einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft mit immer höherer Werbefrequenz wie den Ausschnitt aus einem deprimierenden Zukunftsthriller, in dem die Schauspieler nur noch mit Resignation auf die omnipräsente Werbung reagieren. Was wir auf jeden Fall aus den bisherigen Erkenntnissen mitnehmen können ist, dass ein unangepasster TV-Spot nicht die erste Wahl für den Einsatz der Online-Kanäle sein muss. Ob es dann eine kurze, knackige Botschaft oder ein durchdachtes Storytelling ist, das beim User ankommt, hängt vom Einzelfall ab. Der richtige Weg liegt mich Sicherheit irgendwo in der goldenen Mitte.

Fernsehtechnisch hat sich ja so einiges getan die letzten Jahre. Statt in die Röhre zu gucken, schauen wir jetzt stattdessen auf einen Flatscreen. Aber wie wir ja alle wissen, zählen nicht nur die optischen Werte, sondern das was drinsteckt. So auch bei unserem besten Freund dem Fernseher, der uns im Schnitt täglich 192 Minuten begleitet. Eine integrierte Internetfunktionalität bei neueren TV-Geräten ist bspw. inzwischen Standard und macht ruck-zuck aus einem herkömmlichen TV einen Smart TV. Für alle TVs die noch nicht „smart“ sind, gibt es natürlich auch eine Lösung: sogenannte OTT (Over the top)-Geräte wie den Amazon Fire Stick oder Apple TV. Zusammengefasst fällt alles unter den Begriff „Connected TV“.

Für uns als Mediaagentur ist die Verschmelzung von DEM klassischen Medium TV mit dem Internet natürlich nicht ganz uninteressant. Es eröffnen sich immerhin ganz neue Möglichkeiten der Vermarktung aber auch der Messung des Fernsehverhaltens. Als Planer muss man sich auf eine veränderte Fernsehnutzung, neue TV-Nutzerprofile und teilweise noch unerforschte Werbewirkungen einstellen. Die Studie „Smart TV Insights 2015“ hat hinsichtlich dieser Punkte interessante Erkenntnisse ermitteln können. So fällt bspw. ein großer Teil der Fernsehnutzungszeit bei Smart TVs auf On-Demand-Inhalte (32 Prozent), dabei ist die „Fernsehen“-Dauer von Smart-TV-Besitzern sowieso schon länger als die von Besitzern anderer TV-Geräte.
Die beliebtesten Apps auf Smart TVs sind Film- und Serienapps, gefolgt von Musik- bzw. Radioapps und Newsapps. Videospiele, Social Networking und Onlineshopping wird dagegen weniger intensiv genutzt. Die Primetime liegt tatsächlich wie beim klassischen TV auch zwischen 20 und 23 Uhr. Analog zum Nutzerprofil des Onliners ist auch der typische Smart-TV-Besitzer eher jünger, gebildeter und hat eine höhere Kaufkraft als der Nicht-Smart-TV-Besitzer (hier: NSTVB): 78 Prozent sind zwischen 15 und 49 Jahren (NSTVB: 71 Prozent), 60 Prozent haben ihr Abitur/Fachabitur gemacht (NSTVB: 55 Prozent) und das jährliche HH-Netto-Einkommen liegt bei 51 Prozent über 38.000 € (NSTVB: 40 Prozent). Die Ergebnisse der Studie belegen außerdem, dass Werbung auf Smart-TV-Plattformen hohe Aktivierungswerte erzielt.

 

Smart TV Insights, mediascale, TV Connect
Quelle: Smart TV Insights

Werbung auf einer Smart TV Plattform hat also einen Einfluss die Kaufabsicht, das Kaufverhalten aber auch auf Kaufempfehlungen.

Die Möglichkeiten der Werbevermarktung selbst haben sich durch Connected TVs deutlich gesteigert, so bieten neben Smart TV Portalen und dem Second Screen auch  HbbTV (Hybrid Broadcasting Broadband TV) zahlreiche Chancen für Werbetreibende, sowohl relevant als auch interaktiv an den Zuschauer heranzutreten. Viele Fernsehvermarkter konzentrieren sich noch hauptsächlich auf die Möglichkeiten von HbbTV. Inzwischen bieten ca. 100 Sender zusätzliche Inhalte an, die über den sogenannten „Red Button“, der Fernbedienung im jeweiligen Programm abgerufen werden können. Dabei handelt es sich um eine Schaltfläche, meist in Form eines Banners, die beim Einschalten eines HbbTV-fähigen Senders erscheint und den Zuschauer bspw. auf eine Microsite weiterleitet.

Quelle: SevenOneMedia
Quelle: SevenOneMedia

 

Somit gibt es einige Vorteile von Connected TV: Werbung wird adressierbar und unabhängig vom Ausstrahlungszeitpunkt des TV-Spots. Tendenziell sitzen mehrere Personen gemeinsam vor dem Fernseher, d.h. man erreicht mit der Ausstrahlung eines Werbespots im Schnitt zwei bis drei Personen. Die Zielgruppe ist mit der Online-Zielgruppe vergleichbar, sie ist äußerst attraktiv, sieht im Schnitt länger fern ist aber über den klassischen TV-Kanal schwer erreichbar. Durch internetfähige TV-Geräte wird allerdings gezieltes Targeting, Frequency Capping aber auch die Ausweisung erforderlicher Messgrößen möglich gemacht.

Der Absatz von Smart TVs im deutschen Markt steigt zwar stetig, trotzdem bildet Deutschland im europäischen Vergleich noch das Schlusslicht. Hier wurden 2013 nur 58 Prozent der internetfähigen  Geräte auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. Teilweise wissen Besitzer eines Smart TVs noch nicht einmal, ob sie ein solches Gerät besitzen. Ein wichtiges Kriterium für die Nutzung eines Smart TVs ist die Bedienerfreundlichkeit, diese ist aber für viele Konsumenten noch nicht zufriedenstellend. Auch die Themen Datensammlung und Datenmessung sind noch in den Anfängen und nicht mit dem Stand von Online vergleichbar. Ein Problem ist hier auf jeden Fall die Verlinkung auf Microsites statt der Verlinkung auf bestehende Kundenlandingpages und die damit verbundene Einschränkung der Datenmessung.

Connected TV ist also eine großartige Gelegenheit für die Werbeindustrie, da es auf der einen Seite  die veränderten Sehgewohnheiten der Konsumenten vorteilhaft nutzen kann und auf der anderen Seite zukünftig eine Messung ermöglicht, wie sie online schon gang und gäbe ist. Der Markt ist allerdings noch in den Kinderschuhen und Werbegelder sitzen diesbezüglich noch nicht so locker. Doch die Digitalisierung der Gesellschaft ist in vollem Gange, der Boom des Smart-TV-Absatzes wird weiter anhalten und die Mediaindustrie das Potential ausschöpfen.

Wir neigen uns langsam dem Ende dieser Runde der Expertenumfragen zu. Wir haben nach Online Trends, dem Werbemarkt, Digital Natives, der Partenersuche und noch vielen anderen spannenden Themen in 2022 gefragt. Allerdings gibt es da noch ein paar Dinge, die wir unbedingt wissen wollen.

Heute haben wir unsere Experten gefragt:

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Die Gesellschaft: Social Media, man findet alte Freunde wieder und bleibt in Kontakt // die Wirtschaft: Mehr Transparenz und Wettbewerb // Sie persönlich: Informationen at your fingertips -> Keep exploring.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Die Gesellschaft: Transparenz und Wissen // die Wirtschaft: Big Data für alles // Sie persönlich: Das Web ist meine Existenzgrundlage, seit 15 Jahren verdiene ich mein Geld damit.“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Die Gesellschaft: Grenzenlose Kommunikation // die Wirtschaft: Markttransparenz für alle // Sie persönlich: 25 spannende Berufsjahre.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „Die Gesellschaft: In der Chance auf den Wandel, der sich jetzt bereits andeutet // die Wirtschaft: Keine Ahnung – es wird leider immer wieder Superclevere geben – im guten wie im negativen Sinne // Sie persönlich: In den Erfahrungen, die ich bereits heute machen durfte und bis dahin machen werde. Und vor allem in dem, was ich daraus machen werde :).“

Doris Eichmeier (Content-Strategin): „Die Gesellschaft: Die Digital Natives sind erwachsen und haben eine tragende gesellschaftliche Rolle – ich bin gespannt auf diese Zeit!“

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Die Gesellschaft: Mehr Zeit für den Einzelnen – wobei nicht sicher ist, wie gut diese Errungenschaft ist // die Wirtschaft: Weniger Verschwendung von Zeit und Ressourcen // Sie persönlich: Mehr Zeit :).“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „Die Gesellschaft: Alles zu finden und alles wissen zu können // die Wirtschaft: Direkter Kontakt zum Kunden // Sie persönlich: Neue kreative Möglichkeiten.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Die Gesellschaft: Freie Meinungsäußerung // die Wirtschaft: Worldwide Connectivity führt zu höherer Effizienz von Volkswirtschaften und langfristigem Wachstum (normalerweise) // Sie persönlich: Aufbau von Wissen und Know-how, berufsbegleitende Learnings.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Die Gesellschaft: Demokratisierung // die Wirtschaft: Preistransparenz und vollständiger Markt // Sie persönlich: siehe a) und b).“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Die Gesellschaft: Transparenz des Handelns der Reichen und Mächtigen // die Wirtschaft: Austausch und Analyse von Forschungsergebnissen in nie da gewesener Geschwindigkeit // Sie persönlich: Freie Wahl, wann ich wo auf meine Daten zugreife bzw. arbeite.“


In der nächsten und letzten Folge unserer Serie lesen Sie: Wo sehen Sie sich selbst in 2022?

Haben Sie auch eine Prognose, Meinung oder einen klaren Blick in die Zukunft? Oder wollen Sie bei der nächsten Runde der Frage der Woche dabei sein? Dann einfach Kommentar hinterlassen oder eine formlose Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken.

Um die Ankunft der Sonne mit dem Frühling im Gepäck zu feiern, haben wir uns heute mal ein bisschen ins Zeug gelegt und ein Kreuzworträtsel für Sie vorbereitet. Wenn Sie sich mit den Themen der Online Branche ein kleines bisschen auskennen, dann dürften die Fragen nur ein ganz klein wenig kniffelig sein.

Wir haben auch ein paar tolle Preise zur Auswahl:

a)       Einen Gastauftritt bei „Bscheid gsagt“

b)       Einen mydays Gutschein im Wert von 50€

c)       Eine gute Flasche Wein nach Geschmack in rot, weiß oder rosé

Und so funktioniert’s:

Wenn alle Fragen richtig beantwortet sind, ergibt sich in dem gelben Feld von oben nach unten das Lösungswort. Dieses Wort bitte per E-Mail an presseanfragen@mediascale.de schicken, mit der Präferenz des Preises. Antworten können bis Freitag, 19. April um 1200 Uhr eingereicht werden. Wir werfen dann alle Antworten in einen Hut und ziehen den Gewinner.

So einfach geht’s!

Viel Spaß und natürlich viel Erfolg beim Rätseln!

 

 

1. Quantifizierbare Eigenschaft von Online-Daten. Großer Vorteil von Onlinewerbung. Ausgangsbasis für Optimierung.

2. Die Online-Vermarkter haben sie vor zehn Jahren zu Forschungszwecken gegründet (Abkürz.)

3. Vermarkter haben viel davon. Synonym für Online-Werbeplätze. Wenn man es mit „u“ schreibt, macht es jeder Ladenbesitzer.

4. Bayerische Kurzform für „gesprochen“, zweites Wort im Titel unseres Videoblogs.

5. Jeder Boxer hat eine, jedes Medium hat eine und meistens wollen die Kunden eine große.

6. Das Verfolgen dynamischer Online-Prozesse.

7. Return of Investment (Abkürz.)

8. Römischer Kaiser und Targeting-Tool von mediascale.

9. Echtzeithandel für Onlinewerbung (engl.).

Viele von uns checken jeden Morgen ganz automatisch ihre E-mails, ohne mit der Wimper zu zucken. Online gehört einfach dazu, ob im Büro, zum Zeitunglesen, oder zu Hause mit dem Tablet auf der Couch. Allein in Deutschland ist laut Statista der Anteil von Internetnutzern zwischen 2001 und 2012 von 37% auf 75,60% gestiegen. Viele erzählen inzwischen auch von Oma und Opa und wie diese mit Ihnen auf Facebook kommunizieren. Wie schauen diese Zahlen aber in ein paar Jahren aus und zwar nicht nur in Deutschland, sondern weltweit? Wir haben unsere Experten gefragt, wie sie die Zukunft der Onlinenutzung sehen.

Man ist sich bei der Umfrage fast einig, dass über ein Drittel der Bevölkerung in 2022 online sein wird. Wir müssen dann im Dezember 2022 die ganz genauen Angaben nochmal überprüfen. :)

Ruth Schöllhammer

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Wenn man nur das lineare Wachstum der letzten Jahre nimmt, sind 2022 über 60 Prozent der Weltbevölkerung online. Meiner Meinung nach sind 2022 ca. 75 Prozent der Weltbevölkerung digital vernetzt.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation):
„Zwei Drittel.“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „55 Prozent von 7.5 Mrd. = 4.12 Mrd. Also 4.125.773.717 Menschen im Dezember 2022.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „5 Prozent – der Rest ist in-line, oder wie auch immer das dann heißen wird.“

Thomas Hohenacker (Inhaber Malte Media): „4.5 Milliarden.“

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Geschätzt 75 Prozent.“

Klaus Täubrich

Klaus Täubrich (Geschäftsführer, TVzweinull):
„92 Prozent.“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): „Online ist 2022 Alltag und integraler Bestandteil unseres Lebens. Nur Menschen in Entwicklungsländern wird es vereinzelt nicht möglich sein, am globalen Leben teilzunehmen.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Über 50 Prozent.“

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur):
„75 Prozent.“

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „95 Prozent.“

In der nächsten Folge lesen Sie: Im Deutschland des Jahres 2022 werden wie viele Partnerschaften im Netz angebahnt (über Partnerbörsen, Social Networks und andere Online-Plattformen)? – Es gibt ein paar interessante Schätzungen wie viele das genau sein werden…

Mit so vielen neuen Erfindungen und Entwicklungen heutzutage, versuchen wir immer ein paar Schritte nach vorne zu machen. Was uns 2022 in der Online-Welt erwartet ist eine berechtigte Frage und unsere Experten haben die Zukunft sehr unterschiedlich im Visier. Von Big Brother bis zur emotionalen Intelligenz war heute alles mit dabei.

 

Aber lesen Sie doch selbst. Viel Spaß!

Thomas Port

Thomas Port (Geschäftsführer, SevenOne Media): „Leider nein, eher Big Brother is watching you.  Der gläserne Mensch wird Realität sein.“

Eric Hofmann (Marketingleiter Fashionation): „Das Internet macht unsere Welt transparenter: Das gilt für Produkte und Unternehmen, auch für die Politik. Vertrauen muss man sich in diesem Umfeld hart erarbeiten, und die Glaubwürdigkeit spielt eine große Rolle. Das macht unsere Welt besser. Aber: Lebenserfahrung muss im Privaten und auch im Job noch eine Rolle spielen und darf nicht von Maschinen abgelöst werden. Obwohl wir, und das ist kein Widerspruch, immer mehr unserer Entscheidungen mit Daten aus dem Netz untermauern (Big Data!).“

Alexander Erlmeier (Country Manager DACH, ICQ): „Eine??? Die meisten Entwicklungen machen meine Welt schon heute besser. Im Ernst, die Möglichkeit der individuellen, aber kollektiv wahrnehmbaren und multiplikativ verbreitbaren Meinungsäußerung durch Web 2.0, begrenzt die Macht von Publikationsmonopolen und trägt heute schon täglich zur Aufklärung und Demokratisierung bei – siehe Arabischer Frühling.“

Ruth Schöllhammer

Ruth Schöllhammer (Schöllhammer Beratung): „Alle Online-Entwicklungen, die das Leben der Nutzer vereinfachen und dessen Bequemlichkeit unterstützen, werden erfolgreich sein. Wenn sich dadurch die Welt verbessert – tant mieux.“

Ulrich Schmidt (Managing Dircetor, ad pepper media): „Mehr Information, mehr Bildung, mehr Demokratie für alle.“

 

Torsten Ahlers (CEO, Next Audience): „Mobiles Internet.“

Harald Kratel

Harald Kratel (Geschäftsführer, Madaus, Licht + Vernier Werbeagentur): „Ja, das Leben ohne Bildschirm und Tastatur! Google Glasses wird kommen! wir werden unsere Texte sprechen können und nicht mehr tippen müssen! Außerdem wird es automatische Übersetzungsprogramme geben!“

Rodja Tanwidjaja (Head of Energy Renewables Communication, Siemens): Die Konvergenz aller derzeitigen Geräte (Radio, Telefon, TV, PCs, Tablets) in eine vernünftig handlebare Gerätegruppe.“

Catharina Wilhelm (Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, DeutschlandCard): „… die Intelligenz des Herzens. Hoffentlich.“

 

In der Nächsten Folge lesen Sie: Wird es in den nächsten zehn Jahren einen Gegentrend zum Digital Native, den „Online-Aussteiger“, geben? Wären Sie dabei?

Leute, die der Meinung sind, dass sie nun endlich etwas bewegen wollen bzw. dass etwas schief läuft im Staate Dänemark, schreiben gerne ein paar schmissige Thesen – und allzu oft kommt dann eine Überschrift heraus, die mit „Die Mär vom…“ beginnt. Die drei Punkte können Sie nun beliebig ausfüllen mit Themen, die Ihnen gerade in den Sinn kommen. Ein paar Beispiele gefällig? Nun gut: „..dauerhaften Wohlstand“, „…Schuldenabbau“, „…Ökostrom“, „…Dortmunder Einbruch in der 2. Saisonhälfte“, „…Mittelmeerklima in Deutschland dank Klimaerwärmung“, „…Hund, der nur spielen will“.

Märe gibt es also wie Sand am selbigen, und die gerne bemühten Freunde von Wikipedia definieren das Wort mit „abwertend für moderne Sage“. Somit ließ der vor ca. drei Wochen auf horizont.net erschienene Text „Die Mär von der Messbarkeit“ durchaus aufhorchen, impliziert doch bereits die Überschrift, dass es Messbarkeit so im Medium Online nicht gibt. Meine Neugier war geweckt, der Spannungsbogen aufgebaut und die Lesewut beinahe nicht zu bändigen. Was dann aber folgte, war eine Aneinanderreihung von allgemeinen und beliebigen Thesen.

Los geht es mit dem Statement, der Display-Markt lasse die nötige Professionalität vermissen. Dies wird mit einem (!) Zitat belegt. Ich bin ja kein Marktforscher, aber eine valide Fallzahl ist hier eher nicht erreicht. Ich bin durchaus der Meinung, dass es noch Steigerungspotenziale gibt, aber was meinen die Verfasser konkret, und was ist ihr Lösungsvorschlag? Ich weiß auch nicht, ob wir hier überhaupt von einer These sprechen können. Bei These Nummer zwei sind wir dann beim Misstrauen der Kunden gegenüber Onlinewerbung, was mit einer Reihe von inkonsistenten Zahlen belegt wird. Hier ist es in der Tat so, dass es immer wieder zu divergierenden Datenbasen kommt. Ich habe aber noch nie erlebt, dass man sich nicht auf einen Modus Operandi geeinigt hätte, der einen Konsens zwischen Agentur, Kunde und gegebenenfalls Vermarkter schafft. Ich vermute, dass die These darauf abzielen soll, dass es einheitlicher Standards bedarf. Aber in einem Markt, in dem es ca. zehn nennenswerte Anbieter von AdServern und mindestens ebenso viele im Bereich Websitetracking gibt, ist eine Harmonisierung schwierig. Aus Erfahrung kann ich auch sagen, dass extreme Abweichungen – wie beschrieben – durchaus vorkommen. Hier ist es aber wie mit der Bahn: Kommt sie pünktlich, erwarte ich das! Kommt sie zu spät, schimpfe ich wie ein Rohrspatz.

Um Sie nun nicht mit meinem Senf zu langweilen, den ich zur jeder These hätte,  will ich im Detail nur noch Folgendes loswerden: Nicht alles in dieser Welt braucht eine einheitliche Währung, sondern nur die Dinge, die übergeordnet verglichen werden müssen.

Ausgangspunkt für den Horizont-Artikel  ist ja die Grundannahme, Onliner würden den Klassikern das Budget wegnehmen wollen. Annahmen auf Basis von Annahmen zu treffen, ist wiederum ein tönernes Konstrukt und somit an Unsicherheit grenzende Wahrheit, mit der ich so ziemlich alles deuten kann (hören sie nur einem Politiker mal gut zu). Ein „Onliner“ (die Wissenschaft streitet sich noch, ob es sich um eine eigene Gattung oder Rasse handelt, und wie die Fortpflanzung von statten geht) will – möchte man bei der Stigmatisierung bleiben – nur das, was jeder in jeder Branche will: Wachstum! Ob Wachstum nun durch grundsätzlich höhere Budgets entsteht oder durch das Abziehen bei anderen Medien, interessiert dabei eher peripher bis gar nicht. Und wer sich die erschreckende Diskrepanz zwischen Mediennutzung und Werbekapitalisierung bei Publikumszeitschriften der vergangenen Jahrzehnte anschaut, wird feststellen, dass der „Onliner“ (der Biologe spricht auch vom Internetiticus Trivialis)  nicht immer die besten Vorbilder links und rechts des Weges vorfindet.

Überhaupt bin ich doch inzwischen als Agentur und als Kunde aufgefordert, die besten intermedialen Konzepte zu realisieren. Wenn ich dem nicht nachkomme, weil ich in meinem Unternehmen lieber Grabenkämpfe austrage, werde ich auf lange Sicht nicht bestehen können. Die Briefings und Herangehensweisen, die ich hier in näherer Vergangenheit gesehen habe, gehen – bei allen noch bestehenden Herausforderungen – in die richtige Richtung, ohne dass sich eine Disziplin unterordnen muss. Wichtiger ist ein gemeinsamer Konsens, sonst sind wir auf nordamerikanischen Baumwollfeldern des beginnenden 19. Jahrhunderts. Und wenn die  gemeinsame Währung hierfür  der GRP & Co ist, na bitteschön. Damit ist aber noch kein Problem gelöst, da es erst mal darum geht, für Online bei allen aktivierenden grafischen Formaten vom Banner bis zum PreRollAd Gewichtungsfaktoren im Verhältnis zu anderen Medien zu definieren. Diese wiederum müssen selbst erst mal ihren Hausaufgaben nachkommen, und hier fehlt der markt- und medienübergreifende Standard bis dato. Dies liegt auch daran, dass viele weitere Faktoren wie branchenspezifische Eigenheiten und kreative Ausgestaltung grundsätzlich mit einbezogen werden müssten.

Medienübergreifende Bewertung und Planung ist dabei nur eine Seite der Medaille. Um aus jedem Medium das Maximum herauszuholen und es in sich zu optimieren, muss ich seine Eigenheiten berücksichtigen, ohne dabei das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren. Im Online sind es dann nun mal Unique User, Clicks, Conversions, Warenkörbe etc.,  wie es  im TV der Spotanteil in der Primetime, die Analyse des Fair Share etc. sind oder im Print die Auflage, Blatt-/Leserbindung etc.. All diese Werte sind übrigens für die jeweiligen Medien messbar, ohne dass gleich eine Mär draus wird.

Wir haben durchaus überlegt, ob wir es uns wirklich antun wollen, in der Woche der dmexco auch noch am Ad Trading Summit in London teilzunehmen, oder ob das  unsere Aufnahmekapazität für steil ansteigende Volumengraphen und Jubelmeldungen übersteigen würde. Ein ganzer Tag Ausharren auf den roten Plüschsesseln eines dunklen Kinosaals an der Themse wurde dann aber mit einer durchaus informativen Veranstaltung belohnt.

Die Gold- und Silbersponsoren zeigten zum Auftakt in den Keynotes eine Menge Exponentialkurven und errichteten so manches Luftschloss. Unübertrefflich hierbei der köstliche Konrad Feldmann von Quantcast, der die ach so fruchtlosen konventionellen Optimierungsmühen eines Mediaplaners im „Zeitalter der künstlichen Intelligenz“ („Yes, it has arrived, indeed“) mit dem Schachspiel eines Schulkindes gegen den Supercomputer Deep Blue verglich.

In den Paneldiskussionen ging es dann aber wesentlich nüchterner und nachdenklicher zu, und man konnte so einiges lernen über die aktuelle Großwetterlage  im automatisierten Handel auf den beiden größten Onlinemärkten des Westens.

Logo ATS London

Wir hatten wieder Gelegenheit, eine ganz Reihe von neuen Marktteilnehmern kennenzulernen, die wir bisher weder aus dem Alltagsgeschäft noch von den beliebten Übersichts-Charts der Display-Ökosysteme her kannten. Angesprochen auf die wie Champignons aus dem Humus aufschießenden neuen Akronyme und Start-Up-Firmen kommentierte Marco Bertozzi von Vivaki, dass es da draußen eben viele Menschen gebe, die ein Produktfeature mit einem Businessmodell verwechseln würden. Seine daraus abgeleitete Prognose des kommenden In-Sourcings vieler Funktionalitäten erleben wir tatsächlich auch heute schon in Deutschland. Mit Adition bietet der erste Adservingprovider Sichtbarkeitsmessung jetzt als integrales Produkt ohne zusätzlichen Dienstleister an. Und dass die traditionellen Adnetworks sich demnächst RTB-fähig machen wollen, ist ein offenes Geheimnis.

Was die Kampagnenpraxis auf dem englischen Markt anbelangt, so wird allen anders lautenden „Studien“ zum Trotz weiterhin nur ein sehr kleiner Teil der Kampagnenvolumina wirklich real-time gehandelt. Und was über die Exchanges eingekauft wird, geschieht zu einem überwiegenden Teil noch ganz konventionell zu festen Geboten – auch wenn das jetzt nicht mehr „Marktplatzbuchung“, sondern „Programmatic Buying“ heißt. Die Gründe hierfür liegen weiterhin in den noch nicht wirklich klar erkennbaren Prozess-, Performance- und Erlösvorteilen, die sowohl Kunden als auch viele Publisher in ihrem Engagement zögern lassen.

Offen angesprochen wurde auch das Qualitätsproblem des in den Marktplätzen bereit gestellten Mediainventars. Premiumumfelder sucht man hier bis heute vergebens. Eine Tatsache, die wir auch in Deutschland nur zu gut kennen. Ein Panelteilnehmer behauptete gar, wenn man in den Adnetworks nur noch Belegungsgruppen mit weniger als fünf Bannerplätzen pro Einzelseite zulassen würden, würde sich die Gesamtreichweite im Mid- und Longtail halbieren.

Dies war natürlich zusätzliches Wasser auf die Mühlen von Richard Prince von Blue Hive, der im Panel zum Thema „Branding und Realtime-Time“ recht polemisch den mangelnden Leistungsnachweis anprangerte, den Online-Werbung generell erbringe. Die Begriffe und Prozesse waren ihm zu kompliziert, was nicht falsch ist, zum Teil aber natürlich auch mit der empirischen Messbarkeit der Einzelkontakte und direkten Reaktionen im Kanal Online zu tun hat.

Hier zeichnete sich ganz abseits vom Thema RTB ein interessantes Diskussionsfeld für die nächsten Jahre ab. Wenn irgendwann fast alle Endgeräte IP-fähig sind, wo verläuft dann die Grenzen zwischen den Kanälen TV und Online?

Und wird, wie es manche gerne hätten, die Messbarkeit des Onlinekanals auf indirekte Wirkunsgmessungen zurückgefahren, um eine simple und monolithische Planungsgrundlage zu haben? Oder wird sich irgendwann jeder elektronisch verbreitete Werbemittelkontakt einer individuellen Responsemessung stellen müssen, einfach deshalb, weil die Messung technisch möglich ist? Raten Sie gerne, was ich glaube, was hier geschehen wird.