Tag Archiv für "Online-Reichweiten"

Die Blätter fallen von den Bäumen und es ist ungemütlich kalt draußen geworden. Nachdem wir unseren letzten Reality Check zum Thema Real Time Bidding zur Zeit der Apfelblüte veröffentlicht hatten, wird es Zeit, wieder einen Blick in den Markt zu werfen. Wo steht RTB heute und was hat sich hier über den Sommer verändert? Worauf schauen wir, wenn wir den beständigen Pulverdampf, der vom Schlagzeilensperrfeuer der Fachmedien erzeugt wird, für einen Augenblick zur Seite blasen?

Marktanteil

Die Diskussion über den Marktanteil, den gebiddete Reichweiten heute schon in Deutschland haben, ist eine bunte und fröhliche. Niemand im Markt ist im Moment in der Lage hier verlässliche Zahlen zu erheben, dies schon alleine deshalb weil es keinerlei  Messbarkeit der Abgrenzung zwischen althergebrachten Marktplatzbuchungen mit festem Gebot und Schaltungen mit tatsächlich dynamischem Bidding gibt. Interessengeleitet werden deshalb die unterschiedlichsten Marktanteile im ein- und zweistelligen Prozentbereich gemeldet, verknüpft mit drei bis vierstelligen Wachstumsraten gebenüber dem Vorjahr. Wir orientieren unsere Einschätzung heute ausnahmsweise mal an der Zahl, die die sympathische Datenkrake aus Kalifornien zur Zeit in Ihren Präsentationen herumzeigt. Ein Budget-Share für RTB von 3 Prozent an den Onlinevolumina des Jahres 2012, wie ihn Google geschätzt hat, erscheint auch uns als realistisch.

Reichweiten

Es ist inzwischen tatsächlich möglich, eine Kampagne für einen deutschen Werbekunden über eine Demand Side Plattform (DSP) zu schalten, ohne den Großteil des Geldes auf gardenweb.com oder ähnlichen Cross-Border-Linkfarmen ausgeben zu müssen. Das Budget sollte allerdings auch zum Ende des Jahres 2012 noch eine moderate Größe nicht überschreiten, wenn man nur auf deutschsprachigen Seiten ausgeliefert werden möchte. Einige deutsche Vermarkter geben offen Volumina in die Plattformen, die Facebook Exchange ist dazu gekommen. Viele Premiumvermarkter testen den Markt mit non-disclosed Inventar, bei dem der Bidder also in der Regel nicht mitbekommt, bei wem er hier ausgeliefert wird. Unsere Prognose für die nächsten Monate ist, dass es kontinuierlich mehr Reichweite auf deutschen Seiten geben wird, dies aber weiterhin im untersten Qualitätsbereich. Alles was besser ist als C-Inventar, wird sich vorerst nur in den im Entstehen begriffenen Private Exchanges der großen Vermarkter abbilden.

Qualität und Seriosität

Das Qualitätsproblem bleibt weiterhin der größte Hemmschuh der Entwicklung des Plattformmarktes. Für die Agentur und den Werbekunden gibt es, anderslautenden Behauptungen zum Trotz, noch nicht einmal den Ansatz einer technischen Lösung, mit der lückenlos kontrolliert werden könnte, auf welchen Websites ein Werbebanner ausgeliefert wird. Sobald der Supply-Partner die Werbemittel in non-friendly IFRAMES ausliefert, besteht für die Demand Side keine Möglichkeit mehr, zuverlässig die URL der Seite auszulesen, vom Content ganz zu schweigen. Und die unseriösen Marktteilnehmer, die es immer schon gab, die aber aufgrund der kaum vorhandenen Zugangsschwellen und der Vielzahl an konkurrierenden Plattformen organisatorisch um ein Vieles schwerer zu kontrollieren sind als in der Vergangenheit, wissen alle, was ein IFRAME ist. Deshalb kann man zur Zeit wieder ohne lange Suche die Werbebanner namhafter Marken auf Seiten mit prominent abgebildeten primären Geschlechtsmerkmalen blinken sehen. Blacklists mit  „bösen“ Seiten oder die Klassifizierungssysteme der Plattformen können aus den geschilderten technischen Gründen hier keine Garantie für eine Abhilfe schaffen. So bleibt nur für alle Werbekunden, denen das Werbeumfeld nicht völlig gleichgültig ist: Konsequentes Whitelisting. Hierbei erfolgt die Auslieferung nach einer händisch zu kontrollierenden Positivliste nur auf vorher bekannten Websites. Natürlich schränkt das die erzielbare Reichweiten in RTB-Kampagnen ganz erheblich ein, vom Aufwand im Kampagnen-Management ganz zu schweigen. Und ein Rat noch zum Schluss: Sie sollten sorgfältig kontrollieren, ob Sie ihre Kampagnen wirklich so eingestellt haben, dass sie nur an User aus Deutschland ausliefern. Die Welle, an von Robots erzeugten Clickfrauds, rollt weiterhin über das Internet, die Spur führt dabei in der Regel nach China oder in amerikanische Netze.