Tag Archiv für "Online Marketing"

Databasierte und automatisierte Marketingansätze bieten ganz neue Möglichkeiten, wie Firmen und ihre Dienstleister noch besser zusammenarbeiten könne. Doch um Marketing Automation effektiv nutzen zu können, müssen sich massiv die Strukturen in den Unternehmen selbst verändern. Digitales Marketing ist heute noch zu starr in die einzelnen Abteilungen getrennt. Um Kunden erfolgreich anzusprechen, investieren Werbungtreibende in Display Advertising, Search Marketing, Newsletter und bewerben selbstverständlich das aktuellste Angebot auch auf der eigenen Website. Ein Ziel, aber viele verschiedene Fachabteilungen und Akteure, die auf ihre ganz eigene Weise vorgehen. Die Folge: Verschiedene Zielgruppenmodelle und Auslieferungsprozesse, die wiederum auf unterschiedlichen Kundendaten basieren. Und es geht noch weiter: Ändert sich etwas an einem bestehenden Userprofil, werden die Daten zumeist nur innerhalb einer Abteilung oder Datenbank aktualisiert. Zwischen den Verantwortlichen und Datensilos findet nur selten ein permanenter Austausch statt und somit auch keine übergreifende Synchronisierung und Abstimmung. Weil die Schnittstellen fehlen, entfallen meist auch ganzheitliche Reportings oder übergreifende Learnings. In der Regel optimiert dann jede Fachabteilung „ihren“ Kanal bis der Grenznutzen eintritt oder die Effizienz ausgereizt ist. In diesem Organisationszustand sind Systeme starr und nur sehr begrenzt lernfähig.

Zeitgemäße Marketingorganisation basiert nicht mehr auf den einzelnen Kanälen, sondern muss viel vernetzter werden. Erfolgreiche Kommunikationsansätze brauchen daher vor allem eine kanalübergreifende Strategie, die darauf basiert, dass es keine Grenzen mehr zwischen den bestehenden Abteilungen gibt. Egal welcher Kanal – Display, Search, Dialog oder Owned Content – sie alle müssen zu einer einzigen großen Unit zusammenwachsen.

Kern einer solchen Umstrukturierung bildet ein zentrales Steuerungssystem mit einheitlichen Zielgruppenmodellen und einer ständig wachsenden Datenbasis. Zudem stellt ein solches System eine vernetzte Steuerungslogik für Display und Search, Newsletter und Website zur Verfügung. Dadurch wird eine personalisierte Kommunikation bis hin zu einer intelligenten Auslieferung der dynamischen Kreation über alle Kanäle möglich.

Eines dürfen Unternehmen aber nicht vergessen: Datadriven Marketing ist keine IT-Entscheidung, sondern ein komplexer Change-Prozess. Denn integrierte Kommunikationslösungen brechen gewohnte Unternehmensstrukturen vollkommen auf. Schließlich verändern sich mit einer neuen gemeinsamen Unit Zuständigkeiten von Fachabteilungen und auch bestehende Hierarchien werden plötzlich in Frage gestellt.

Um große Unsicherheiten zu vermeiden, sollten bei der Einführung neuer Strukturen, Technologien und Systeme, allen Beteiligten die Gründe und Folgen dieser Veränderungen offen dargelegt werden. Das heißt aber auch weg mit dem hierarchischen Denken! Stattdessen leben moderne Teamstrukturen von einer offenen Auseinandersetzung und einer eindeutigen Formulierung gemeinsamer Ziele.

Wolfgang Bscheid spricht zu diesem Thema auch auf der diesjährigen Data Driven Marketing in E-Commerce Konferenz am 7.Juni 2016 in München.

Nein, wir werden uns im Folgenden nicht mit der Karriere von Scooter beschäftigen. Wir gehen auf einen brandheißen Trend ein – Hyperlocal. Vor allem im Online Marketing häufen sich die ständig wechselnden Modeerscheinungen und Buzz Words. Deswegen lohnt sich hier ein kritischer Blick: Sollten wir uns Hyperlocal merken oder verliert sich der Trend im Marketing Kosmos?

Was ist eigentlich Hyperlocal Advertising und wie funktioniert es?

Hyperlocal Advertising beinhaltet alle Werbeformen, welche dem Nutzer je nach aktuellem Standort auf sein mobiles Endgerät gespielt werden. Auf diese Weise kann der Nutzer passgenau und individuell angesprochen werden. Doch zunächst einmal benötigen Werbetreibende die Standortdaten der End User. Wer kennt die Situation nicht: Nach dem Download einer neuen App öffnet sich direkt ein Fenster mit der Bitte, die App auf seinen aktuellen Standort zugreifen zu lassen. Sobald wir hier zustimmen, kann die App, im geöffneten Zustand, auf unsere aktuellen GPS Koordinaten zugreifen. Neben den gesammelten GPS Daten können des Weiteren WLAN Hot Spots als Datengrundlage verwendet werden. Im nächsten Schritt stehen diese Daten dann ebenso den Anzeigenkunden zur Verfügung.

Durch die neu gewonnen Daten kann In-App Werbung deutlich ortsbezogener gestaltet werden. Der Nutzer empfängt nun Werbung, welche sich auf seinen aktuellen oder vorangegangenen Standort bezieht. Durch diese maßgeschneiderte Ansprache des Nutzers können mobile Werbemittel deutlich effizienter ausgespielt werden.

Wofür bzw. wie kann ich Hyperlocal nutzen?

Im Zusammenhang mit Hyperlocal Advertising bieten sich verschiedene Targetingmöglichkeiten an.

Geo Fencing

Eine der Möglichkeiten, die Hyperlocal umfasst, ist das Geo Fencing. Mit Hilfe des Geo Fencing kann die  Kampagnenaussteuerung im Umkreis des Point of Interest (z.B. Schuhladen) vorgenommen werden. Sobald ein Nutzer die Grenze zu diesem virtuellen Umkreis überschreitet, ist er ein potentieller Empfänger der Werbeanzeige.
Und wie wirkt sich das auf die Werbung aus? Das Werbemittel wird dem User nur angezeigt, wenn er sich an einem bestimmten Ort befindet. So kann der Schuhladen um die Ecke neben Produktinformationen und Call to Action Buttons beispielsweise auch eine dynamische Distanzanzeige in seine Ad integrieren. Zudem hilft eine Map inklusive Routenplaner-Option, den User direkt in das Geschäft zu leiten.

Wetter Targeting

Wenn der Werbetreibende weiß, wo sich der Nutzer aufhält, hat er gleichzeitig die Information, wie das Wetter an dem Aufenthaltsort gerade ist. Dadurch können Kampagnen auch nach unterschiedlichen Wetterzuständen getargetet werden. Ganz praktisch kann einem Nutzer bei 30 Grad und Sonnenschein der Flipflop als Fashion Must-Have vorgeschlagen werden, bei Regenwetter wird ihm stattdessen die Anzeige eines Regenschirms auf das Smartphone gespielt.

Wenn eine Fast Food Kette beispielsweise ihren neuen Smoothie promoten möchte, macht eine GPS-basierte Ausspielung der Banner im Umkreis einer Filiale der Fast Food Kette bei gutem Wetter Sinn. Mit Hilfe einer dynamischen Entfernungsanzeige weiß der Nutzer direkt, wie weit er von seiner Erfrischung entfernt ist und wo er sie findet.

ReTargeting

Durch die Information der verschiedenen Aufenthaltsorte eines Nutzers, kann dieser gezielt noch einmal angesprochen werden, auch wenn er sich nicht mehr in dem umliegenden Radius eines Point of Interest befindet. So können Werbetreibende einen Nutzer nach dem Besuch eines Stores wiederholt ansprechen und beispielsweise mit Rabattcodes oder QR Codes erneut anlocken.

Zusammenfassend sehen wir, dass Hyperlocal viele neue und spannende Chancen für erfolgreiche Mobile Marketing Kampagnen in sich vereint. Mobile Advertising wird mit Hyperlocal deutlich effizienter durch die individuelle Ausspielung von Werbebannern. Durch die wachsende Verbreitung von Smartphones und Wearables werden Standortinformationen weiter zunehmen, sodass Hyperlocal sicherlich weitere Möglichkeiten erschließen wird. Wir sehen also, Hyperlocal ist genauso sicher etabliert, wie H.P. Baxxters Musik in den Discos der Nineties.

Kann man mit Big Data wirklich Geld verdienen? Oder die Daten nutzen, um digitale Kampagnen zu optimieren? mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum der Einsatz von Big Data nicht immer rentabel ist und warum die Eingangsfragen leider auch nicht pauschal beantwortet werden können.

Denn die gesammelten Datenmengen haben an sich noch keinen Wert. Erst die richtige Auswertung macht sie wertvoll und kann zu neuen Erkenntnissen führen, die für die anschließende Kommunikation eingesetzt werden können. Doch eine sorgfältige Datenanalyse ist mit einem nicht geringen Aufwand verbunden, der erst einmal in einem vernünftigen Verhältnis zum tatsächlichen wirtschaftlichen Uplift gestellt werden muss.  Mehr dazu im Video.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Ob Impressions, Clicks, Leads, Orders oder Warenkorbwerte: Im Online-Marketing ist nahezu alles messbar. Hierzu werden Adserver eingesetzt, die eine exakte Dokumentation der Kampagnenleistung anhand der eingangs erwähnten Kriterien erlauben. Diese Daten stehen bei nahezu jeder Kampagne standardisiert zur Verfügung.

Etwas schwieriger ist es, wenn neben rein quantitativ-technischen Daten qualitative Aspekte erhoben werden sollen. Wenn es also nicht nur um Click- oder Conversionrates geht, sondern um die Sichtbarkeit und Wirkung von Werbemitteln. Ein Mittelweg, der vom Adserver zur Verfügung gestellt wird, ist beispielsweise die Visibilitymessung, also die Dokumentation wie lange und in welchem Umfang ein Werbemittel im Browserfenster sichtbar war. Den Nachweis, ob CTAs oder Störer ihre Wirkung nicht verfehlt haben, liefern bis zu einem bestimmten Grad Heatmaps, die das Clickverhalten eines Users auf ein Werbemittel dokumentieren. Solche Heatmaps bieten allerdings nur wenige Adserver an.

Doch wie sieht es mit klassischen Werbewirkungsindikatoren aus? Mit Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sympathie, First Choice und Relevant Set? Steht die Erhebung solcher Indikatoren im Widerspruch zu der quantitativen Datenerhebung, wie sie über Adserver realisiert wird und im Kontext der meisten Onlinekampagnen den aktuell vorherrschenden Vorstellungen entspricht?

Unsere Antwort ist klar – Nein! So haben wir ein Modell entwickelt, welches die regelmäßige und kosteneffiziente Auswertung einer Kampagne auf Basis klassischer Werbewirkungsindikatoren erlaubt. Untersucht werden die Kampagnen dabei aus drei Perspektiven: Zum einen werden die verschiedenen Formattypen analysiert und miteinander verglichen. Funktionieren Großformate besser als Videos? Welche Brandingleistung liefern Standardformate? Diese Fragen lassen sich mit der Formatanalyse beantworten. Zum anderen lassen sich die Einzelbelegungseinheiten auswerten. Dies ermöglicht beispielsweise eine Antwort auf die Frage, ob zielgruppenorientierte Umfeldplanungen besser als generische Netzwerkbelegungen funktionieren. Bei beiden Betrachtungsebenen lässt sich zudem auf Basis des Mediaspendings ein Preis-Leistungs-Index bilden, was bei kontinuierlicher Kampagnenoptimierung zu einer maximalen Effizienz von Branding-Kampagnen führt. Darüber hinaus gibt es noch eine dritte Analyseebene: Neben Belegungseinheit und Formattyp lässt sich die Kontaktdosis analysieren und somit die Frage beantworten, wann die ideale Kontaktdosis erreicht ist und ab welcher Kontaktdosis kein nachweisbarer Uplift in der Werbewirkung mehr messbar ist.

Und wie funktioniert ein solcher mediascale BrandIndex technisch? Keine Angst, ich möchte an dieser Stelle nicht mit zu vielen Details langweilen. Aber vereinfacht gesagt funktioniert es so: Die Mitglieder eines oder mehrerer ausgewählter Onlinepanel, wie beispielsweise YouGov oder Payback, werden markiert, sobald sie Kontakt mit einem Werbemittel hatten. Protokolliert wird hierbei sowohl die Einzelbelegung (Vermarkter, Belegung), als auch das Format sowie die Anzahl der Kontakte, die ein Panelist mit der Kampagne hatte. Nach Ablauf einer Kampagne oder in regelmäßigen Abständen, beispielsweise am Ende eines jeden Monats, werden die Panelisten mit Kampagnenkontakt per E-Mail zu einer standardisierten Onlinebefragung eingeladen, in der die Werbewirkungsindikatoren Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Relevant Set und First Choice erhoben werden. Gleichzeitig wird eine Kontrollgruppe moduliert, die hinsichtlich Stichprobengröße und soziodemographischer Beschaffenheit mit der Kontaktgruppe vergleichbar ist, um einen kampagneninduzierten Uplift messbar zu machen.

Im Idealfall erhält man so in regelmäßigen Abständen valide Zahlen zur Brandingleistung einer Kampagne. Dass dieses Konzept praxistauglich ist, zeigt die Arbeit mit unseren Kunden: Im Kontext von Brandingkampagnen wird die Optimierung auf Clickrates oder CPX-Werte im Grunde obsolet, und gerade bei PreRolls oder Großformaten fällt eine systematische Analyse anhand des mediascale BrandIndex wesentlich leichter, als bei der reinen Bewertung nach quantitativ-technischen Daten, wie sie der Adserver liefert. Durch die Auswertbarkeit auf Basis der verschiedenen Betrachtungsperspektiven – ob Belegungseinheit, Kontaktdosis oder Format – wird der mediascale BrandIndex zu einem effizienten Standardtool zur kontinuierlichen Kampagnenoptimierung.

Heute haben wir mal wieder einen unserer Kunden im Klartext-Interview ausgefragt. Marcus Wagner, Online Marketing Manager beim Herrenausstatter Louis Sayn, verrät seinen absoluten Online-Trend für 2012, klärt uns über gängige Schwaben-Klischees auf und hat sich bereits Gedanken über ein Weihnachtsgeschenk für Dominik Frings gemacht.

1. Herr Wagner, Sie waren jahrelang bei einem großen Mobilfunkanbieter. Jetzt arbeiten Sie als Online Marketing Manager bei Louis Sayn, einem noch jungen Multichannel-Versandhaus für exklusive Herren-Designermode. Was ist der spezielle Reiz des kleineren Unternehmens?

Die Chance, in einem lebendigen Startup-Umfeld als Online Marketing Manager maßgeblich die Entwicklung des Online-Shops und der Online-Kommunikation mit zu gestalten und dafür auch nach neuen Wegen zu suchen. In den vergangenen drei Jahren konnte ich durch viele Impulse so ganz persönlich am Erfolg von Louis Sayn teilnehmen.

2. Verraten Sie uns Ihr Geheimrezept, wie eine erfolgreiche verkaufsorientierte Online-Kampagne aussieht?

Je besser eine Kampagne auf die Bedürfnisse des Users abgestimmt werden kann, umso weniger Streuverluste sind möglich. Entscheidet sich ein User nicht gleich zum Kauf, sollte er bei seinem nächsten Aufenthalt im Netz mit einem passenden Werbemittel angesprochen werden. Das sind neben einem guten Angebot die entscheidenden Erfolgsfaktoren.

3. Shoppen Sie privat auch im Netz? Was kaufen Sie jetzt zu Weihnachten? Und erlaubt Ihr Arbeitsvertrag, dass Sie Herrenmode auch anderswo im Netz erwerben dürfen?

Bis auf Lebensmittel habe ich schon fast alles im Netz geshoppt. Zu Weihnachten lege ich Bücher, Schuhe und DVDs in meinen Warenkorb. Natürlich kaufe ich auch anderswo Herrenmode im Netz – denn man muss auch im Blick haben, was die Mitbewerber so machen.

4. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Was wird, was könnte… Google+ wird sich etablieren, und Facebook kann sich zur Handelsplattform entwickeln. Ich denke, nicht mehr lange, dann werden wir wie selbstverständlich unsere Einkäufe auch via Facebook tätigen und uns darüber mit Freunden austauschen. Dagegen haben Gutscheinportale ihre beste Zeit hinter sich. Statt spannender Deals gibt es fast nur noch skurrile Angebote.

5. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Facebook gehört beruflich zu meinem Alltag. Xing nutze ich seit über zehn Jahren für meine  geschäftlichen Kontakte. Darüber hinaus nutze ich keine weiteren Dienste – ich treffe mich mit meinen Freunde lieber in einer Bar als virtuell.

6. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Der Old Spice Man gefällt mir immer. Hier hat ein in die Jahre gekommener „Altherrenduft“ eine Benchmark für Social Media-Kampagnen gesetzt. Und das mit einer einfachen Frage-/Antwort-Mechanik, die durch absurd komische Videos zum Kult avanciert ist.

7. Social Commerce ist.

… nicht nur ein Vermarktungskonzept, sondern umfasst alle nutzergetriebenen Geschäftsmodelle im E-Commerce.

8. Sie kommen aus dem Schwabenland. Welches gängige Schwaben-Klischee trifft bei Ihnen zu? Und welches gar nicht?

„Der tüchtige Schwabe“: Ich setze meine Aufgaben mit viel Engagement, Leidenschaft und Begeisterung um. „Die schwäbische Kehrwoche“: Diese Leidenschaft teile ich nicht – das überlasse ich sehr gerne Profis.

9. Bald ist Weihnachten, Zeit für Braten aller Arten. Was kommt bei Ihnen als Vegetarier an den Feiertagen auf den Teller?

Da habe ich mir bis jetzt noch gar keine Gedanken gemacht. Aber auf jeden Fall werde ich Weihnachtsplätzchen backen, und die gibt’s dann zum Kaffee.

10. Wir brauchen für Herrn Frings noch ein Weihnachtsgeschenk. Sie kennen ihn: Was können Sie uns von Louis Sayn empfehlen?

Ich würde ihm einen schwarzen Kaschmir-Pullover unter den Weihnachtsbaum legen. Den kann er zur Jeans oder elegant zum schwarzen Anzug tragen. Also doppelt schön: ein Pullover, zwei Looks.

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.“ Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Was sind die aktuellen Trends der Branche? Welches Thema wird der diesjährige dmexco-Hype? Und wer überlebt am Ende, Facebook oder Google+? Wir haben wieder einmal bei einem Online-Experten nachgefragt. Heute steht uns Karsten Zunke, freier Fachjournalist für Online-Marketing-Themen, Rede und Antwort. Zunke schreibt unter anderem für die Acquisa, für adzine.de oder für die Internet World  Business.

1. Herr Zunke, haben Sie schon einen Account bei Google+? Was glauben Sie, werden Facebook und Google+ parallel überleben, oder wird sich einer durchsetzen?

Die Kapazitäten für das Google+ Projekt sind momentan offensichtlich ausgelastet, daher bin ich dort noch nicht aktiv. Aber ich denke, dass Google und Facebook durchaus parallel bestehen können. Alle anderen sozialen Netzwerke werden es durch Googles Vorstoß in Zukunft jedoch sehr schwer haben. Insbesondere die deutschen Social Networks haben mit Google jetzt einen weiteren sehr mächtigen Gegenspieler.

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ein Highlight der letzten Monate ist sicher die Tesco-Kampagne in Südkorea. Einfach in der U-Bahn Plakate von gefüllten Supermarktregalen aufzustellen und via QR-Code-Scan die abgebildeten Waren zu verkaufen, das ist wirklich schlau gemacht. Ganz zu schweigen davon, dass man als Kunde nicht an der Kasse anstehen muss und die Waren auch nach Hause geliefert bekommt.

3. Shoppen Sie häufig online? Was kaufen Sie, und was würden Sie niemals im Internet erwerben?

Ja, ich kaufe regelmäßig und querbeet im Internet ein – vom Dachgepäckträger über CDs bis zum Fernseher. Es gibt meines Erachtens kein Alltags-Produkt, das per se für den Online-Kauf ungeeignet ist. Was ich nach ein paar Versuchen jedoch nicht wieder online kaufen würde, ist Bekleidung. Klamotten probiere ich lieber im Laden an. Die Zurückschickerei ist mir zu aufwändig.

4. Welcher Begriff ist für einen Fachjournalisten schwieriger zu erklären: Customer Journey oder Real Time Bidding?

Den Lesern solche Begriffe zu erklären, fällt nicht schwer. Als Fachjournalist richte ich mich an ein internetaffines Publikum, bei dem das Web Bestandteil des Tagesgeschäftes ist. Man kann also einiges an Wissen voraussetzen. Kompliziert wird es, wenn Freunde oder Bekannte fragen, über welche Themen ich schreibe. Spätestens nach drei Sätzen schaue ich in ratlose Gesichter. Deutschland hat 82 Millionen Einwohner, aber mit Online-Marketing beschäftigt sich eben nur eine kleine Minderheit. Es gibt beispielsweise noch immer Leute, die gar nicht wissen, dass man Werbebanner auch anklicken kann.

5.  Sie haben eine Berufsausbildung bei der Deutschen Bahn gemacht. Wollten Sie Lokführer werden?

Nein, die Lokführer-Phase hatte ich schon im Kindergarten abgelegt. Aber meine kombinierte Berufsausbildung mit Abitur war für mich in der damaligen DDR die einzige Möglichkeit für die Hochschulreife. Ausbildungsort war zudem Berlin. Für jemanden, der seine Kindheit in der vorpommerschen Provinz verbringt, ist das ein schlagkräftiges Argument.

6.  Nach Ihrem Studium in Berlin haben Sie lange in Bayern gearbeitet, leben und schreiben jetzt aber wieder in Berlin. Was bevorzugen Sie: Weißwurst oder Currywurst? Starnberger See oder Wannsee? Berliner Taxifahrer oder Münchner Tram?

Eindeutig Currywurst und Wannsee. Auch die Berliner Taxifahrer sind netter als ihr Ruf. Ich habe mich in Bayern sehr wohl gefühlt, vor allem der für einen Berliner ungewohnt freundliche Umgang miteinander war dort sehr angenehm. Doch Berlin ist bodenständiger und direkter. Wenn der Berliner Busfahrer schlechte Laune hat, dürfen alle Fahrgäste daran teilhaben. Auch Möchtegern-Punks, die sich mit Haarspray ihre Haare stylen, bevor sie nach Kleingeld fragen, gibt es in Berlin nicht. Wenn hier jemand um Geld bettelt, sieht er auch so aus. Berlin ist das Leben pur. Und das ist gut so.

7. Wie kommt man als Diplom-Geograph zum Journalismus?

Im Rahmen meines Studiums verschlug mich ein Praktikum auch in die Redaktion eines Umweltmagazins. Dort entdeckte ich meine Leidenschaft für das Schreiben und Recherchieren. Nahezu zeitgleich kamen der dot.com-Boom und eine persönliche Begeisterung für Web und Marketing. Da lag es nahe, Spaß, Job und Zukunft miteinander zu verbinden.

8. Die Zukunft der Fachmedien…

…wird schwierig. Es gibt im Internet immer mehr hochwertige Plattformen, die den Fachmedien ihre Meinungsführerschaft in Detailfragen streitig machen – von Corporate-Publishing-Projekten über Firmen-Newsletter bis hin zu Blogs. Es sind tausende kleine Nadelstiche ins Kompetenzherz der Verlage. Hinzu kommt, dass Informationen durch das Web quasi ubiquitär geworden sind. Fachmedien können daher nur punkten, indem sie die unzähligen Informationen filtern, in höchster Qualität veredeln und in nutzbares Wissen für ihr Publikum umwandeln. Aber genau darum werden Fachmedien sich auch behaupten. Mit zunehmender Informationsflut werden sie sogar immer wichtiger werden. Aber sie müssen härter denn je dafür arbeiten.

9. Und zum Schluss: Was wird Ihrer Meinung nach dieses Jahr DAS Thema auf der dmexco?

Das eine Thema gibt es eigentlich nie. Dazu ist die digitale Branche zu vielfältig und zu dynamisch. Aber Real Time Bidding und Mobile Marketing werden sicher für sehr viel Gesprächsstoff sorgen. Wobei es mich auch nicht wundern würde, wenn in dieser extrem dynamischen Branche bis zur dmexco noch ein neuer Trend aus der Taufe gehoben würde.

Letzte Woche habe ich an dieser Stelle bereits von unserem neuen Verfahren berichtet, E-Mail-Marketing und Re-Targeting clever miteinander zu kombinieren. Adzine, das empfehlenswerte Web-Magazin für Online-Marketing, hat nun der Thematik ebenfalls einen Artikel gewidmet. Darin wird auch der neue Ansatz von mediascale, das auf Cookies basierende Retargeting-Prinzip für den Inhalt der E-Mail selbst anzuwenden, besprochen. Das heißt, wenn der Shopbesucher später eine E-Mail öffnet, bieten wir ihm darin an seinen Shopbesuch angepasste Inhalte. Unsere ersten Effizienz-Messungen zeigen, dass großes Potential in diesem Ansatz steckt.

Lesen Sie den ganzen Artikel bei den Kollegen von Adzine und erfahren Sie, was andere Branchenexperten zum neuen Verfahren sagen.

Es waren einmal zwei sehr erfolgreiche Kommunikationswege im Online Marketing. Auf der einen Seite der Conversion-Muskelprotz E-Mail-Marketing: Sehr erfolgreich, weil er etwas kann, das anderen meist verwehrt bleibt. Er ist in der Lage, Interessenten auf Basis von freiwillig abgegebenen Daten persönliche Angebote zu machen, die diese aus genau diesen Gründen in der Regel interessanter finden als andere Werbung. Und auf der anderen Seite der aufsteigende Star im Online-Olymp ReTargeting: Ebenfalls sehr erfolgreich, weil er Dinge über Interessenten weiß, wovon andere nur träumen können. Er weiß, wann sich Besucher für was auf einer Website wirklich interessiert haben und kann diese Informationen dazu nutzen, ein Angebot noch einmal an anderer Stelle zu unterbreiten oder sogar noch etwas oben drauf zu legen.

Aber: Wäre es nicht märchenhaft, wenn es eine Möglichkeit gäbe, die beiden Erfolgsmodelle auch zusammen einzusetzen?

Ein konkretes Beispiel: Sie informieren Ihre Kunden und Interessenten per E-Mail bereits umfassend über Angebote oder Neuigkeiten aus Ihrem Haus, aber Sie wissen nicht, ob und wann diese Kunden und Interessenten Sie besucht haben, was sie sich angesehen oder in den Warenkorb gelegt haben? Amazon macht es ja täglich vor, wie effizient es sein kann, wenn man in E-Mails Angebote findet, für die man sich vorher im Shop interessiert hat. Und das ist nur eines von vielen sinnvollen Einsatzszenarien…

Bisher war der Branchenprimus eines von ganz wenigen Unternehmen in Deutschland, die dieses Verfahren konzeptionell, technisch und rechtlich beherrschen. Heute setzen wir eine derartig abgestimmte Online-Kommunikation bereits für einige unserer Kunden ein.

Zuerst die konzeptionelle Seite:

Derzeit ist kein sechs- oder siebenstelliges Budget in einer eCRM-Lösung mehr nötig, um beide Kommunikationwege zusammenführen zu können. Alles, was sie wissen müssen, ist: Welche Informationen, die sie über den Shop- oder Websitebesuch eines Interessenten sammeln dürfen, können Sie in welche relevanten Angebote verpacken. Zum Beispiel könnte der wiederholte Besuch einer Unterkategorie dafür sprechen, dem Interessenten in der nächsten E-Mail ein spezielles Angebot passend zu dieser Unterkategorie zu unterbreiten. Oder Sie versenden in der nächsten E-Mail einen Gutschein an einen Warenkorb-Abbrecher.

Dann die technische Seite:

Ihre Agenturpartner müssen in der E-Mail nur eine Fläche schaffen, die technisch wie ein ReTargeting bei einem Display-Werbemittel funktioniert. Das heißt, im Moment der Öffnung bzw. des Bilder-Downloads in der E-Mail wird die Profilinformation auf dem Computer des Interessenten abgefragt. So lassen sich genauso wie bei ReTargeting-Bannern auf Websites auch innerhalb von E-Mails spezielle, individualisierte Angebote einblenden. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies nicht bei allen, aber bei den meisten E-Mail-Clients funktioniert. Der Rest sieht hier eine generische Fall-Back-Variante.

Und schließlich die rechtliche Seite:

Im elektroniscvhen Dialog bedarf es ja für nahezu alle erhobenen Daten immer auch ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. Anders im ReTargeting, wo anonymisierte Profilinformationen nur die Zugehörigkeit zu einer oder mehreren Gruppen (z.B. die der Warenkorbabbrecher) markieren. Hier ist kein Opt-In-Verfahren notwendig.  Das E-Mail-Marketing-System verwendet oder speichert die Profilinformationen zu keinem Zeitpunkt. Daher entsteht überhaupt kein rechtliches Hindernis.

Erste Effizienz-Messungen zeigen das immense Potential, einen so conversion-starken Kanal wie das E-Mail mit relevanten Profilinformationen weiter zu veredeln! Und wir stehen hier erst am Anfang eines spannenden Wegs…

Falls Sie unser Verfahren genauer interessiert, nehmen Sie Kontakt auf!

In letzter Zeit hört man im Online Marketing einen Begriff immer öfter: Cookie-Weiche. Meistens fällt er im gleichen Atemzug mit Affiliate Marketing. Was aber verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie funktioniert es und wozu ist es gut? Diese Fragen beantworten wir im zweiten Teil unserer Affiliate Serie.

Die Cookie-Weiche – Erklärung am Beispiel eines Online Kaufabschlusses

Ein User surft im Netzt und klickt auf eine Werbeeinblendung und besucht daraufhin die Seite eines Online-Shops. Der User ist sich noch nicht sicher, ob ihm das Angebot zusagt und vergleicht es mit jenen anderer Online-Shops. Über weitere Werbeeinblendungen auf Portalen, Special Interest Sites, Suchmaschinen, Newslettern etc. besucht er den Shop immer wieder und kauft schließlich etwas.

Was ist aber bei diesem Prozess wirklich passiert?

Bei jedem Klick auf ein Werbemittel wurde ein Cookie des Werbeträgers und des Trackingsystems auf dem Rechner des Users abgelegt. Beim dem tatsächlichen Besuch der Webseite, kommen zudem die Cookies des Online-Shops dazu. Am Ende stellt sich die Frage, welcher Klick letztendlich zum Kaufabschluss geführt hat, denn nur dieser wird vom Kunden honoriert (s. dazu auch unser Beitrag Last Cookie Wins). Wenn aber nun keine technische Lösung vorhanden ist, die den Online Kauf (Conversion) einer Quelle (d.h. einem Cookie) zuordnen kann, erscheint es so, als ob alle Klicks zum Kauf geführt hätten.

Doch es gibt eine Lösung: Durch die Last Cookie Wins Methode kann die Bestellung dem letzten Klick zugeordnet werden, der zum Kaufabschluss geführt hat. Das heißt, der Kauf (Conversion) wird dem letzten Werbeträger zugesprochen. Damit das automatisiert betrieben werden kann, bedarf es einer Cookie-Weiche.

Einige Affiliates haben das Prinzip natürlich schon längst durchschaut und versuchen ihren Cookie möglichst als letzten zu platzieren, z.B. durch das Ablegen während der Werbeeinblendung statt beim letzten Klick. Bei einem Abschluss spricht man dann von einer Post-View-Conversion. Falls über die Cookie-Weiche Impressions (Werbeeinblendungen) nachverfolgt werden, können natürlich auch diese Conversions zugeordnet werden. Dem heutigen Standard entsprechend sollte die Conversion aber dem letzten Klick zugeordnet werden. Ob das wirklich das Maß aller Dinge ist, sei dahin gestellt.

Man muss individuell entscheiden, ob sich der Einsatz einer Cookie-Weiche lohnt oder nicht.

Dabei sollten neben den Kosten, die ein Nachteil sein können, auch die positiven Aspekte betrachtet werden. Für den Einsatz einer Cookie-Weiche spricht beispielsweise die exakte Zuordnung der Conversions und die dadurch resultierende Kontrolle und Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Falls die Cookie-Weiche über ein Container Tag innerhalb eines Trackingsystems agiert, ergibt sich zusätzlich der Vorteil, dass zukünftige Trackingpixel von Werbetreibenden nicht unbedingt auf der „Danke-schön-Seite“ implementiert werden müssen. Sie können auch komfortabel über das Interface in die Datenbank des Trackingsystems aufgenommen und entfernt werden. Mit der gewonnenen Transparenz kann entschieden werden, ob grundsätzlich die laufende Maßnahmen sinnvoll sind.

Aus unserer Sicht bringt eine Cookie-Weiche nur Vorteile!

Eine richtig eingesetzte Cookie-Weiche kann die Leistungsstärke der Kanäle genau messen und Mehrfachvergütungen ausschliessen. Falls der Anbieter die Userpfade über alle Werbemaßnahmen hinweg darstellt, kann auch die Leistung derjenigen Kanäle bestimmt werden, die nicht zum direkten Abschluss geführt, aber erheblich dazu beigetragen haben. Erst dann wird klar, welcher Kanal wichtig ist, in welchen Kanal mehr investiert werden soll und welcher zurückgefahren wird.