Databasierte und automatisierte Marketingansätze bieten ganz neue Möglichkeiten, wie Firmen und ihre Dienstleister noch besser zusammenarbeiten könne. Doch um Marketing Automation effektiv nutzen zu können, müssen sich massiv die Strukturen in den Unternehmen selbst verändern. Digitales Marketing ist heute noch zu starr in die einzelnen Abteilungen getrennt. Um Kunden erfolgreich anzusprechen, investieren Werbungtreibende in Display Advertising, Search Marketing, Newsletter und bewerben selbstverständlich das aktuellste Angebot auch auf der eigenen Website. Ein Ziel, aber viele verschiedene Fachabteilungen und Akteure, die auf ihre ganz eigene Weise vorgehen. Die Folge: Verschiedene Zielgruppenmodelle und Auslieferungsprozesse, die wiederum auf unterschiedlichen Kundendaten basieren. Und es geht noch weiter: Ändert sich etwas an einem bestehenden Userprofil, werden die Daten zumeist nur innerhalb einer Abteilung oder Datenbank aktualisiert. Zwischen den Verantwortlichen und Datensilos findet nur selten ein permanenter Austausch statt und somit auch keine übergreifende Synchronisierung und Abstimmung. Weil die Schnittstellen fehlen, entfallen meist auch ganzheitliche Reportings oder übergreifende Learnings. In der Regel optimiert dann jede Fachabteilung „ihren“ Kanal bis der Grenznutzen eintritt oder die Effizienz ausgereizt ist. In diesem Organisationszustand sind Systeme starr und nur sehr begrenzt lernfähig.
Zeitgemäße Marketingorganisation basiert nicht mehr auf den einzelnen Kanälen, sondern muss viel vernetzter werden. Erfolgreiche Kommunikationsansätze brauchen daher vor allem eine kanalübergreifende Strategie, die darauf basiert, dass es keine Grenzen mehr zwischen den bestehenden Abteilungen gibt. Egal welcher Kanal – Display, Search, Dialog oder Owned Content – sie alle müssen zu einer einzigen großen Unit zusammenwachsen.

Kern einer solchen Umstrukturierung bildet ein zentrales Steuerungssystem mit einheitlichen Zielgruppenmodellen und einer ständig wachsenden Datenbasis. Zudem stellt ein solches System eine vernetzte Steuerungslogik für Display und Search, Newsletter und Website zur Verfügung. Dadurch wird eine personalisierte Kommunikation bis hin zu einer intelligenten Auslieferung der dynamischen Kreation über alle Kanäle möglich.
Eines dürfen Unternehmen aber nicht vergessen: Datadriven Marketing ist keine IT-Entscheidung, sondern ein komplexer Change-Prozess. Denn integrierte Kommunikationslösungen brechen gewohnte Unternehmensstrukturen vollkommen auf. Schließlich verändern sich mit einer neuen gemeinsamen Unit Zuständigkeiten von Fachabteilungen und auch bestehende Hierarchien werden plötzlich in Frage gestellt.
Um große Unsicherheiten zu vermeiden, sollten bei der Einführung neuer Strukturen, Technologien und Systeme, allen Beteiligten die Gründe und Folgen dieser Veränderungen offen dargelegt werden. Das heißt aber auch weg mit dem hierarchischen Denken! Stattdessen leben moderne Teamstrukturen von einer offenen Auseinandersetzung und einer eindeutigen Formulierung gemeinsamer Ziele.
Wolfgang Bscheid spricht zu diesem Thema auch auf der diesjährigen Data Driven Marketing in E-Commerce Konferenz am 7.Juni 2016 in München.