Tag Archiv für "Online Display Kampagnen"

Um eine Display Kampagne bewerten und optimieren zu können, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. In meinem letzten Glossar Beitrag habe ich die Messwerte, die bei der Durchführung einer Online Kampagne entstehen, genauer erläutert. Dieses Mal geht es um die Kennzahlen, die sich aus den Messwerten berechnen lassen. Wenn Ihnen Kürzel wie CTR, PV CPO und CPC geläufig sind, dann schlage ich vor, die nächsten 10 Minuten bei einem Kaffee zu verbringen und diesen Artikel zu überspringen.

Sie sind noch dabei? Dann geht´s direkt los mit den Kennziffern:

Click-Through-Rate (CTR): Die CTR oder Klickrate gibt an, wie viele Klicks auf einen Werbebanner im Verhältnis zu den Ad Impressions getätigt wurden. Anhand dieser Kennzahl ist die Wirkung des Werbemittels auf den Kunden erkennbar. Je höher die CTR ist, desto häufiger wurde auf das Werbemittel geklickt – ein Zeichen für ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel. Desto großflächiger eine Werbeform ist, desto höhere Klickraten verursacht sie zumeist. Werbeformen mit Video und Sound erbringen im Normalfall höhere Klickraten, also Werbemittel ohne diese Anreicherung. Das beworbene Produkt spielt jedoch auch eine große Rolle. So kann man evtl. mit einem Standard Werbemittel, das die lang erwartete neue Single von Justin Timberlake anpreist höhere Klickraten erreichen, als mit einem großflächigeren Wallpaper, das für eine Unfallversicherung wirbt.

CTR

Rechnerischer Cost per Ad Click (rechn. CPC): Den rechnerischen CPC zu ermitteln ist nur sinnvoll, wenn der Mediaeinkauf einer Platzierung auf der Abrechnungsbasis TKP (Tausender Kontakt Preis) erfolgt ist. Kauft man Media auf Abrechnungsbasis CPC ein (und zahlt damit nur pro getätigtem Klick), dann weiß man schon vor Kampagnenstart, was der Klick kosten wird (sofern es sich nicht um ein Bidding Verfahren handelt). Habe ich aber für 1.000 Kontakte gezahlt, dann interessiert mich im Nachgang auch, wie viele User geklickt haben und wie viel mich ein Klick gekostet hat – darüber gibt mir der rechnerische CPC Auskunft. Er dient somit als rechnerische Größe zur Bewertung von TKP-Buchungen.

Rechn. CPC

Die beiden bisher erläuterten Kennziffern sind Basis Kennzahlen, die für jede Kampagne analysiert werden sollten, um zu identifizieren, welche Platzierung wie effizient Traffic auf die Website bringt. Dabei muss man in die Überlegungen mit einbeziehen, dass sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel teurer sind, jedoch zumeist auch eine höhere Clickrate erbringen. Dabei darf man das Kampagnenziel nie aus den Augen verlieren. Soll die Kampagne eine Brandingwirkung erzeugen, leiste ich mir wahrscheinlich auch höherpreisige Platzierungen, die eine hohe Zielgruppenrelevanz haben – auch wenn sie einen erhöhten rechn. CPC aufweisen. Fahre ich eine Abverkaufskampagne, muss ich vermehrt auf den rechn. CPC achten, um möglichst günstig Traffic auf die Landingpage zu bekommen.

Im nächsten Artikel kommen wir zu den erweiterten Tracking Kennzahlen des Cost per Order.

Bei der Durchführung von Online Display Kampagnen können verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Hier unterscheidet sich Online von klassischen Medien, wo lediglich Reichweitendaten Daten zur Verfügung stehen. In Online können neben der Reichweite auch Userinteraktionen wie Klicks oder nachgelagert auch Registrierungen oder Orders direkt mitgetrackt werden.

Dabei stehen uns folgende Kennziffern zur Verfügung:

Ad Impressions (AI): Die Anzahl der Häufigkeit, wie oft ein Werbemittel auf einer Werbeträgerseite angezeigt wurde. Dabei gibt es erst mal keine Garantie, dass ein User das Werbemittel auch wahrnimmt (ähnlich zu einem TV Spot, bei dem man auch nicht weiß, ob der Zuseher gerade zum Kühlschrank gegangen ist während des Werbeblocks). So kann es sein, dass die Werbeanzeige (z.B. weil sie sehr klein und unauffällig ist) vom User übersehen wird oder auch, dass die Anzeige außerhalb des vom User sichtbaren Bereichs geladen wird. Eine Ad Impression wird im Sprachgebrauch häufig auch als Sichtkontakt bezeichnet – real handelt es sich jedoch um den Aufruf des Werbemittels auf einer Website – ob ein Sichtkontakt beim User entsteht, ist nicht automatisch gewährleistet. Die Ad Impressions stellen gleichzeitig auch die Bruttoreichweite der Online Display Kampagne dar.

Unique User (UU): Die Kennziffer der Anzahl der Unique User gibt an, wie viele Einzelpersonen Kontakt mit der der Kampagne hatten. Somit sind die Unique User die Nettoreichweite einer Display Kampagne – es sind also die PageImpressions bereinigt um alle Doppelkontakte. Hier gilt es zu beachten, dass ein User ein technischer User ist. Es handelt sich nicht um natürliche Personen, sondern um einzelne Rechner. Nutzen zwei oder mehr Personen den gleichen Rechner mit dem gleichen Browser, dann kann der Adserver dies nicht auseinander halten und zählt nur einen Unique User. Habe ich andersrum einen Sichtkontakt mit der Kampagne in der Agentur von meinem Arbeitsrechner und sehe die gleiche Kampagne abends mit meinem privaten Rechner nochmals, dann werde ich vom System als zwei Unique User gewertet. Da diese Unschärfen nicht vermeidbar sind, gilt die Kennziffer des Unique User branchenweit als valide Zahl – trotz ihrer zum Teil nicht ganz korrekten Erhebung.

Ad Clicks: Der Ad Click oder auch einfach Klick genannt wird gezählt, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt. Der User wird nach dem Klick über einen kurzen Umweg über das Zählsystem Adserver (wo der Klick registriert wird) auf die Landingpage der Kampagne weitergeleitet.

Diese 3 Kennziffern ermöglichen ein Basis- Kampagnentracking. Im erweiterten Kampagnentracking wird gemessen, welche Aktionen der User nach dem Klick tätigt.

Mehr dazu in den kommenden Wochen in Teil II.