Tag Archiv für "Newsletter"

Der Jahreswechsel liegt – genau wie alle Vorsätze – gefühlt schon wieder ein paar Monate zurück. Ich möchte dennoch die Gelegenheit nutzen, hier die Top Five unserer To Do-Liste 2012 im Bereich eDialog vorzustellen.

Frequenzsteigerung
Es hört sich banal an, aber eine höhere Kontaktdosis im Newsletterversand oder eDialog-Programm bleibt eine der wesentlichen Herausforderungen auch im Jahr 2012. Viele haben ein funktionierendes Newslettering, viele Erfahrungen gesammelt, Erfolge erzielt, aber dennoch das Gefühl, dass noch wesentlich mehr machbar ist. Und das ist auch nach unserer Einschätzung fast immer der Fall. Das Problem ist oft die inhaltliche Konzeption der Newsletter. Meist ist sie gar nicht für eine höhere Kontaktdosis oder -frequenz geeignet. Genauso wenig wie das Grundtemplate bzw. die inhaltliche Aufteilung in einem Newsletter. Durch eine überarbeitete Grundkonzeption im Zusammenhang mit einer neuen, aber effizienten Contentstrategie lassen sich aber schon mit relativ überschaubarem Aufwand neue Potentiale hin zu mehr Frequenz verwirklichen.

Volldynamisierung
Auch digitale Dialogkommunikation muss relevant und spannend sein. Je individueller und aktueller, desto besser. Nur stehen viele Kunden auch 2012 noch vor den beiden grundsätzlichen Herausforderungen auf dem Weg zur Individualisierung: Wie soll ich diese  inhaltlich realisieren – und mit welcher Technik? Inhaltlich sind wir in den letzten Jahren ein gutes Stück vorangekommen. Es bleibt noch vieles zu tun und zu entdecken, und sicher bleibt der Weg das Ziel, aber wir kennen heute fast immer Wege, wie wir durch eine Dynamisierung die Performance im eDialog drastisch verbessern können. Technisch bieten die Dialogmarketing-Tools nach wie vor kaum ausreichende Lösungen für eine Volldynamisierung. Können sie wohl vorerst auch gar nicht. Eine Shop-Lösung kann ebenso wenig automatisiert angebunden werden, wie andere externe Datenbanken mit allen notwenigen Daten und Parametern, um jeden Newsletter dynamisch und individuell aussteuern zu können. Dennoch gibt es heute fast immer eine Möglichkeit, in Zusammenarbeit mit den Anbietern oder über unsere eigenen Lösungen wie unser Dynamisches Newsletter-Tool eine Volldynamisierung zu ermöglichen.

Qualitative Leads
Von einem kann man nie genug haben: neue Interessenten mit E-Mail Opt-in. Allerdings ist die externe Generierung von solchen Opt-ins zum Beispiel über Co-Sponsoring oder ähnliche Ansätze nach unserem Gefühl in der letzten Zeit etwas aus der Mode gekommen. Derartige Leads sind zwar nach wie vor relativ günstig, aber sie passen nicht zu den „Qualitäts-Offensiven“ vieler Marken im Bereich Leadgenerierung. Oft betreibt man in der Zwischenzeit lieber mehr Aufwand, um Interessenten auf den eigenen Sites vom Opt-in zu überzeugen, und auch wir sind stark in derartige Projekte involviert.
Die Vermarkter für externe Opt-ins versprechen zwar mittlerweile auch Antworten auf den höheren Qualitätsanspruch, aber erste Testings haben hier noch zu keinen neuen und effizienten Ansätzen geführt. Wir hoffen, das ändert sich in nächster Zeit noch, denn externe Leads sind weiter eine der wichtigsten Lösungen, um in kurzer Zeit sehr viele Opt-ins aufzubauen.

Behavioural Dialog
Nicht nur für mich bleiben alle Behavioural-Ansätze, die mit personenbezogenen Daten wie im E-Mail-Marketing arbeiten nach wie vor streng verboten. Hinzu kommt aktuell noch, dass dies wohl auch die Europäische Kommission bald verbindlich noch strenger regeln wird.
Wenn man allerdings das ausdrückliche Opt-in der Interessenten einholt, eröffnet sich eine neue Welt der Möglichkeiten. Als wichtigsten Schritt in 2012 sehen wir persönlich daher, mehr Unternehmen und Marken in der konkreten Umsetzung solcher Behavioural Opt-ins zu begleiten. Einige wenige haben es vorgemacht: Wenn man offen und transparent mit diesem Opt-in umgeht, leuchten vielen Interessenten die Vorteile durchaus ein.

Customer Experience
Schon in einem meiner letzten Blogbeiträge ging es um die Emotionalisierung im eDialog, und dass dies nicht alleine durch E-Mails oder Newsletter gelöst werden kann. Und die Herausforderungen in diesem Bereich werden auch 2012 noch weiter zunehmen. eDialog steht heute fast immer vor der Aufgabe, Kunden und Interessenten nicht nur zu informieren, sondern auch zu unterhalten und zu begeistern. Weil nur so eine wirksame Kundenbindung entstehen kann. Dies kann aber nicht alleine die Aufgabe von E-Mails sein, vielmehr geht es um eine vermehrt ganzheitliche Ausrichtung von bestimmten Inhalten in Richtung Dialog. Wir nennen das die „Dialogisierung der Marke“. Und wir entwickeln gerade einige Ansätze, die die Kunden unserer Kunden begeistern und noch mehr an die Marken binden sollen.

So, und jetzt back to work… ;-)

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.“ Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

„Was soll ich tun?“, ist ja eigentlich die zentrale Frage der Ethik, aber ich bemerkte in letzter Zeit wiederholt, dass sich auch der ambitionierte Online-Dialog-Marketier immer mal wieder diese Frage stellt. Es ist ja auch nicht ganz einfach: In der öffentlichen Wahrnehmung dominieren eher Innovationsthemen, Datenschutzdiskussionen oder Social-Media-Integrationen das Dialog-Marketing, da kann das einfachere Handwerkszeug schon mal ins Hintertreffen geraten. Aber gerade diese Basics sind entscheidend, damit eine Shop-Eröffnung oder ein Website-Relaunch die richtige Unterstützung durch Online-Dialog erfahren. Hier also eine kleine „Was soll ich tun“-Checkliste:

Phase 1: „Start“

– Alle Shopbesucher müssen schnell und effizient zum Newsletter Opt-In geführt werden. D.h. es sollten verschiedene Maßnahmen entwickelt werden, die den User besonders auf Newsletter hinweisen wie z.B. Aktionsbanner, Pop-Ups oder Layer. Zusätzlich sollten Incentivierungen hier auf Basis einer Kosten-/Nutzenkalkulation mitgetestet werden.

– Im Shop-Bestellprozess sollte ebenfalls ein Verfahren zur Newsletter-Anmeldung integriert werden. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sieht hier interessante Ausnahmeregelungen vor, um auch von möglichst vielen Kunden schnell ein rechtssicheres Opt-In zu gewinnen.

– Alle gewonnenen Leads müssen mit einem möglichst variablen Newsletter-Konzept angesprochen werden. Dazu sollten verschiedene Content-Module entwickelt werden, um eine dauerhafte und vielfältige Interessenten-Kommunikation sicherstellen zu können.

– Bereits in der Startphase ist das Aufsetzen eines vollständigen Reportings der gesamten Dialog-Kommunikation sinnvoll, um schnell Optimierungen und Testings initiieren zu können. Entscheidend ist vor allem ein lückenloses Tracking bis zum Kauf oder sogar darüber hinaus.

Phase 2: „Beschleunigung“

-Auf der Website sollten über das normale Newsletter-Opt-In hinaus Aktionen wie Umfragen, Votings, Gewinnspiele etc. integriert werden, die zur Teilnahme auffordern. Noch besser ist es, die Aktionen dauerhaft und „rollierend“ auszusetzen, um später eine ebenfalls dauerhafte Kontaktstrecke zur Nachbearbeitung dieser Aktions-Leads mittels spezieller Aktions-Mails realisieren zu können.

– Die Zahl der On-Site gewonnenen Leads kann durch eine Reihe von externen Maßnahmen weiter vergrößert werden. Hier sollten unterschiedliche performance-orientierte Modelle wie Stand-Alone-Mails, Co-Sponsoring oder Affiliate-Leads  auf einer Cost-Per-Order-Basis gegeneinander getestet und langfristig optimiert werden.

– Beim Versand der E-Mails und Newsletter ist eine möglichst optimale und hohe Kontaktdosis das Ziel. Dazu gehören Testings mit erhöhten Frequenzen genauso wie eine vom Interessenten individuell einstellbare Kontaktdosis oder ähnliche Konfigurationsmöglichkeiten.

Phase 3: „Feintuning“

-Ist die Kunden- und Interessentenbasis groß genug, sollte eine Segmentierung nach einzelnen Gruppen wie z.B. Interessensgebiete, Umsatzgrößen, Kaufgewohnheiten, Kaufhäufigkeiten etc. erfolgen. Dann folgt in der Regel eine Beurteilung, ob eine individuelle Ansprache einzelner Gruppen wirtschaftlich möglich und sinnvoll ist.

– Für besonders interessierte oder aktive Zielgruppen sollte eine Art Club (muss aber weder so heißen, noch so aussehen) entwickelt werden, der besondere Informationen, Services oder Angebote bereit hält. Ziel ist neben höheren Verkaufserlösen, die Teilnehmer noch stärker an die Website bzw. Marke zu binden und sie immer mehr zu Botschaftern der Marke zu machen.

– Darüber hinaus kann dann auch ein echtes Weiterempfehlungsprogramm sinnvoll sein. In der Umsetzung ist in der Regel auch ein Incentive-Konzept notwendig, das Neu- und Bestandskunden für ihre Aktivitäten belohnt.

Sie haben einen Shop oder eine Website mit ähnlichen Funktionalitäten und können noch keinen Haken hinter jeden Punkt setzen? Macht nichts! Der Weg ist das Ziel, denn praktisch jeder Punkt auf der Liste hält spannende Herausforderungen und Lösungswege bereit…

Die Vorweihnachtszeit ist für uns Internetmenschen alles andere als besinnlich. Ist sie doch die arbeitsintensivste Phase des ganzen Jahrs und noch dazu, dank der unausweichlichen Weihnachtsfeiern mit Allen und Jedem, ein harter Stoffwechselstresstest. Da bleibt nur wenig Muße, sich um nützliche und beschauliche Dinge Gedanken zu machen, die den Weg ins neue Jahr angenehm pflastern. Wir wollen helfen und veröffentlichen deshalb unsere ultimative Lieblingsgeschenk-Liste Weihnachten 2010:

1. Der Wikileaks-Stift

Aus unserer Sicht der absolute Hit der Saison. Der Smartpen digitalisiert nicht nur handschriftlichen Aufzeichnungen beim Schreiben, sondern kann darüber hinaus Ton aufnehmen und diesen dann passgenau zu den Notizen wieder abspielen. Wir freuen uns schon darauf, die Höhepunkte schwieriger Meetings jetzt öfter im Originalton nochmals nacherleben zu dürfen.

2. Mal wieder ein gutes Blog lesen

Exchangewire behandelt interessante Themen, hat gut informierte Schreiber und kaut nicht nur Infos wieder, die man an anderer Stelle schon mehrfach gelesen hat.

3. Einfach mal abmelden

Gönnen Sie sich doch mal eine halbe Stunde Zeit und durchfosten Ihren Posteingang, um alle Newsletter abzubestellen, die Sie sowieso fast nie lesen. Wir kamen auf die stattliche Zahl von 41 Abmeldungen und haben auch noch einige RSS-Feeds dem Orkus übergeben. Und da Sie in Zukunft wesentlich weniger Zeit brauchen werden, um ungelesene Mails zu löschen, können Sie diese gleich sinnvoll investieren. Freunden Sie sich doch schon einmal mit dem Thema Ad Verification an. Denn dieses wird unter Garantie eines der Huftiere sein, die 2011 mit lauten Begleitgeräuschen durchs Onlinedorf getrieben werden.

In diesem Sinne: Klartext wünscht eine schöne Adventsszeit.

P.S.: Sollten Sie Ihren Rechner zuhause gemeinsam mit Ihren Lieben nutzen, so aktivieren Sie zum Weihnachtsshopping am besten den Pornomodus des Browsers. Falls Sie das unterlassen, bestehen gute Chancen, dass die Lebensabschnittsgefährtin das online bestellte Nachtwams oder der Gatte das edle Schuhwerk bereits vor dem Auspacken auf vielen Retargeting-Bannern bewundern darf.

Es hört sich an wie der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen: Jeder Interessent sagt mir, was er will, und ich mache jedem ein Angebot genau passend zu seinen individuellen Bedürfnissen. Im Tante Emma Laden um die Ecke sicherlich schnell umgesetzt, aber wie schaffe ich das mit 500.000 Newsletterempfängern? Oder anders gesagt: Wie ernte ich jetzt die Früchte der Profilierung?

Im ersten Teil ging es darum, wie und zu welchen Gelegenheiten man ein Profil für die Empfänger von Newsletter-Kommunikation am besten generiert. Im zweiten Teil wenden wir uns nun der Fragestellung zu, wie man die Profilinformationen nutzen kann und welche Herausforderungen es hierbei zu lösen gilt.

Zu Frage zwei: Wie nutzt man eine Profilierung für eine effizientere und relevantere Newsletter-Kommunikation?

In der Regel ist die zentrale Herausforderung zweigeteilt.  Denn sie hat sowohl eine technische, als auch eine konzeptionelle Seite.

Technisch dreht es sich vor allem darum, für die unterschiedlichen Informationswünsche der Newsletter-Abonnenten die entsprechenden Informationen bzw. Angebote überhaupt parat zu haben und sie im Newsletter anzeigen zu können. Konventionelle E-Mail-Tools versagen an dieser Stelle, denn eine Vielzahl von Produkten kann dort nicht dynamisch integriert werden. Im Beispiel des Reiseportals aus dem ersten Teil dieses Artikels müssen zum Beispiel über 1000 tagesaktuelle Angebote jeden Tag gesammelt und für eine Integration aufbereitet werden. Das bedeutet in der Regel, dass man externe Datenbanken und Schnittstellen benötigt, um alle passenden Angebote überhaupt verfügbar halten zu können. Wir lösen dies mit einem eigenen „Dynamischen-Newsletter-Tool“, das über Schnittstellen tief ins Back-End des jeweiligen Kunden eingreift, sich von dort für alle denkbaren Wünsche die entsprechenden Informationen oder Angebote holt, danach grafisch zusammensetzt, und dann dem E-Mail-Tool entsprechend der Profilinformation eines einzelnen Empfängers passend bereitstellt.

Da dies technisch erst zum Zeitpunkt des Öffnens des Newsletters erfolgt, entsteht ein angenehmer Nebeneffekt: Wenn gewünscht, sind im Newsletter nur tatsächlich verfügbare Angebote enthalten, obwohl der Mailversand vielleicht schon einige Tage vorher erfolgt ist. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn zum Beispiel bei Schuhen eine entsprechende Größe schnell vergriffen sein kann und man nicht ständig enttäuschte Interessenten haben möchte.

Voraussetzung für eine dynamische Angebotserstellung ist natürlich, dass zu jedem relevanten Angebot alle notwendigen Informationen, Preise, Bilder usw. vorliegen. Besonders bezüglich des Bildmaterials ist dies nicht immer selbstverständlich. In einigen Fällen, zum Beispiel für die Branchen Reise und Telekommunikation, halten wir inzwischen eigene externe Bilddatenbanken vor, um Angebote auch entsprechend bebildern zu können.

Konzeptionell hängen praktisch alle Herausforderungen mit der Automatisierung einer profilorientierten Newsletter-Kommunikation zusammen. Ohne Automatisierung keine dynamische Angebotserstellung. Und ohne dynamische Angebotserstellung keine individuellen Angebote. Denn niemand kann für jeden Interessenten von Hand einzelne Angebote zusammenstellen.

Sicherlich kann sich jeder gut vorstellen, dass beispielsweise der Entscheidungsprozess, welche drei Damenmäntel in einem aktuellen Newsletter gezeigt werden sollen, relativ komplex ist. Egal, ob dies bewusst oder unbewusst geschieht. Die Frage ist nur, ob und wenn ja, nach welcher Regel sich dies automatisiert abbilden lässt? Sollen die drei billigsten Mäntel angezeigt werden? Die drei beliebtesten? Die drei neuesten? Oder die drei renditestärksten? Keine dieser Regeln ist für sich betrachtet auch nur annähernd in der Lage, befriedigende Ergebnisse zu liefern. Die Kunst liegt in der Kombination. Nach unseren Erfahrungen sind mehrere, aufeinander folgende Abfragen dieser Art sogar in schwierigeren Umfeldern wie Mode durch aus in der Lage, sinnvolle Ergebnisse zu liefern.

Aber auch wenn die Produktauswahl sachlich richtig ist, sind manchmal nicht alle Probleme gelöst. Nur weil ein Damenmantel für sich alleine betrachtet schön aussieht, muss das für denselben Damenmantel in einer Reihe mit zwei weiteren Damenmänteln im Newsletter nicht gelten. Und da Newsletter bei weitem nicht so ein flüchtiges Werbemedium sind wie zum Beispiel Banner, sind hier Darstellungsprobleme auch bei weitem nicht so trivial wie bei anderen Medien. In der Regel stehen aber im Back-End sogenannte „Shopmerkmale“ zur Verfügung, die helfen die Auswahl sinnvoll einzuschränken und Grundfehler zu vermeiden.

Unsere Erfahrungen zeigen – wie schon im ersten Teil dieses Blogs angedeutet – fast immer eines: Nicht eine Vielzahl von Profileigenschaften führt zum Erfolg, sondern wenige, sinnvoll ausgesuchte Wahlmöglichkeiten. Und diese wenigen Eigenschaften müssen dann mit weiteren Merkmalen kombiniert werden, um relevante und sinnvolle Angebote für Newsletter zu erhalten. Ein Kriterium wie „Farbe“ bei Mode, oder „Dauer“ bei Reise wird niemals eine sinnvolle Abfrage für eine Profilierung sein, kann aber enorm helfen, eine Angebotsauswahl und -darstellung sinnvoll und richtig aussehen zu lassen.

Leider ist es an dieser Stelle nicht mal annähernd möglich, das Thema Profilierung in Newslettern umfassend darzustellen, aber eine Bemerkung muss zum Schluss noch sein: Der Profilierung gehört eindeutig die Zukunft, und sie lohnt sich bereits heute in immer mehr Fällen. Viele Marketingverantwortliche haben sicher grundsätzlich schon dann ein besseres Gefühl, wenn sie Interessenten passendere Informationen oder Angebote anbieten können, ohne dass gleich monetäre Interessen das vorrangige Ziel dabei wären. Aber auch in einer harten Cost per Order-Betrachtung schneiden alle unsere profilbasierten Newsletter dramatisch besser ab als ohne Profilierung.

Ich denke, diese Ernte kann man doch mal mit einem Dankesfest feiern! Und wann immer Sie möchten, feiern Sie mit ;-)