Tag Archiv für "Native Audio"

Audio kann mehr als nur verkaufen. Audio kann auch Branding. Insbesondere in Krisensituationen wie wir sie derzeit haben, sind native Formate viel besser geeignet, Marken und Menschen einander näher zu bringen. mediascale hat – gemeinsam mit der RMS – eine neue Kommunikationsform entwickelt. Wir nennen sie „Native Audio“ oder „Voice enabled content„.

Was genau dahintersteckt, erklären wir Euch in diesem Blogbeitrag ganz ausführlich – inklusive der interessanten Ergebnisse aus der Begleitforschung. Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

Was haben wir gemacht? Der Case in Kürze

mediascale setzt als erste deutsche Agentur das Thema Native Audio erfolgreich um. Das Prinzip ist simpel und bietet Radiohörern/Nutzern völlig neue Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Via Smart Speaker und Internetradio steuern User mit ihrer Stimme den Podcast einer Marke an. Dieser wird kurz vorher in einem ausgewählten Audio-Teaserspot angekündigt.

Gemeinsam mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, lief im dritten und vierten Quartal 2019 ein Feldversuch mit drei Marken unterschiedlicher Branchen. Teilgenommen hatten eine Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), eine Automarke (MINI) und ein Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Lanciert wurde der Feldversuch mit flankierender Markforschung von RMS, die sehr positive Ergebnisse offenbarte.

Die Kernergebnisse im Überblick: Das Anhören der Podcasts zeigte bei den untersuchten Marken in den meisten gemessenen Dimensionen den Trend einer deutlich positiven Veränderung des Markenbildes, insbesondere der Markensympathie. Mehrheitlich empfanden die Zuhörer das neue Format zudem als innovativ (bei ODDSET bspw. 60 Prozent). Bei beiden Marken lag die Listen Through Rate der Podcasts (97 Prozent Consorsbank, 87 Prozent ODDSET) sehr hoch. Der Case von ODDSET steht auch auf der Shortlist zum Deutschen Mediapreis 2020, der am 30. Juni verliehen wird.

Der Native Audio-Case im Detail

Audio ist derzeit gefragt wie selten zuvor. Insbesondere über digitale Verbreitungswege wachsen die Reichweiten bei den von der Werbewirtschaft begehrten jüngeren Zielgruppen. Dafür mitverantwortlich ist die rasant steigende Zahl von Smart Speakern. In rund 15 Mio. privaten, deutschen Haushalten befindet sich mittlerweile mindestens ein Smart Speaker. Laut einer aktuellen Studie von Kantar streamen 22 Prozent der User täglich Musik. 6 Prozent hören ein bis mehrmals pro Woche Podcasts und Audio-Inhalte auf Abruf. Offensichtlich wächst die Relevanz dieser Zielgruppe signifikant und bietet Werbetreibenden eine neue Plattform, um die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte nachhaltig zu steigern.

Was war die Aufgabe?

mediascale initiierte zusammen mit RMS, dem führenden Audiovermarkter im deutschen Markt, im dritten und vierten Quartal 2019 eine Feldstudie mit Testkunden einer Bank (Consorsbank in Zusammenarbeit mit der Serviceplan Campaign 1), einer Automarke (MINI) und einem Anbieter von Sportwetten (ODDSET). Die Spots und Podcasts liefen teilweise mit begleitender Marktforschung. Abgefragt wurden u.a. die Wirkung des neuen Spot-Formats und der Nativen Podcasts auf die Hörer sowie die Auswirkungen auf die Marke.

Wo lag die Herausforderung?

Native Audio oder auch Voice Enabled Content ist ein völlig neues Werbeformat, das bisher wenige Nutzer kennen. Das Prinzip ist simpel und bietet Smart-Speaker-Usern ungewöhnliche Dimensionen des interaktiven Audiokonsums. Ausgestrahlte Werbespots lassen sich einfach verlängern. Per Sprachsteuerung wird aktiv ein Podcast aufgerufen, der in kurzweiligen Interviews wertvollen Content bietet. Die Herausforderung ist nun, dass sich die werbetreibenden Unternehmen mit diesem neuen Format vertraut machen, Erfahrungswerte sammeln und passende Angebote konzipieren.

Wann liefen die Kampagnen?

Alle Podcasts liefen 2019 verteilt auf jeweils drei zeitversetzte, 14-tägliche Sequenzen. Start war im Mai, weiter ging es im Juli, August und September mit Ende im Oktober.

Warum ist der Native Audio-Case etwas Besonderes?

Audio vereint die Vorteile eines Abverkaufmediums mit denen eines Brandingmediums, über das sich gezielter Markenaufbau betreiben lässt. User haben nun die Wahl, eigeninitiativ Podcasts per Voice auszusuchen und erhalten auf unterhaltsam-informative Weise nützlichen Content. Im Vergleich zu klassischen Audiospots können sie erstmals selbst entscheiden, was sie gerne hören möchten und was nicht. Passiver Werbekonsum war gestern. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Marken auditiv erlebbar sind. Fühlt sich der Hörer emotional angesprochen, dient der Podcast als wichtige Schnittstelle zur Website, auf der weitere Informationen abgerufen werden können.

Wie sahen die Podcasts aus und welche Ergebnisse wurden erzielt?

Die Podcasts wurden im Kampagnenzeitraum via RMS-Reichweiten, d.h. auf Sendern, die von der RMS vermarktet werden, ausgespielt, unter Berücksichtigung der Smart Speaker. Im Gegensatz zu klassischer Werbung handelt es sich hier um ganz neue Interviewformate, die Hörer nicht langweilen, sondern mit wertvollen Hintergrundinfos und persönlichen Anekdoten der Partner versorgen. In aufwändigen Gesprächen und mit redaktioneller Kompetenz wird ein Spannungsbogen erzeugt, der die Hörer so gut unterhalten soll, dass sie bis zum Schluss aktiv dabei bleiben.

Konkret liefen die Spots auf Radiosendern wie z. B. Antenne Bayern, RTL Radio, Radio Energy, barbaradio oder Antenne 1.

Nachdem der Hörer den Podcast per Sprachbefehl aktivierte, begrüßte ihn eine Stimme, bedankte sich für seine Aktivierung des Skills und kündigte das nachfolgende Interview an. Ein prominenter Radiomoderator, ausgezeichnet mit dem Deutschen Radiopreis, sprach beispielsweise mit Dr. Rainer Koch vom DFB oder Stefan Maly von Consorsbank über Sportwetten bzw. Wertpapieranlage. Locker und dynamisch gaben die Gesprächspartner nicht nur praktische Tipps zum jeweiligen Thema, sondern verrieten auch persönliche Anekdoten. So erfuhr der Hörer von Dr. Koch, auch Persönliches: Beispielsweise, dass er neben seinem Amt als Präsident des Bayerischen Fußball-Verbands auch als Vorsitzender Richter am Oberlandesgericht München arbeitet. Außerdem spielt er gerne „FIFA online“ und mag Sportwetten. Mit diesem Mix aus Information und Unterhaltung haben die Hörer nicht mehr das Gefühl, herkömmliche Werbung zu konsumieren, sondern echten Mehrwert zu bekommen. Logische Konsequenz waren extrem hohe Listen Through Rates mit bis zu 97 %.

Positive Auswirkungen in fast allen gemessenen KPIs: Insbesondere im Bereich Markensympathie kann Native Audio einiges bewegen.

Falls Euch das Thema näher interessiert, bitte einfach eine Mail an info@mediascale.de schicken. Wir melden uns!

 

 

Das Konzept Native Display hat sich in den letzten Jahren sehr erfolgreich entwickelt. Doch die mediascale geht einen Schritt weiter und überträgt dieses Erfolgskonzept auf ein anderes Medium,  nämlich Audio! Wie funktioniert Native Audio genau? Was ist ein klickbarer Spot? Warum braucht man dabei die Unterstützung von Alexa und Co.? Und wie nehmen Zuhörer dieses neue Konzept überhaupt auf? Diese und weitere Fragen beantwortet Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von Bscheid Gsagt!

Audio ist en vogue! Zumindest spricht die Erfolgswelle von Smart Speakern, Musik-Streaminganbietern oder Podcast eine deutliche Sprache. Klar, dass Native Audio als neues Medium für Marken immer interessanter wird. In seinem Seminar auf der DMEXCO 2019, geht Wolfgang Bscheid dieser These auf den Grund und präsentiert exklusiv die ersten Ergebnisse aus einem Feldtest mit Oddset in Zusammenarbeit mit der RMS.

Als Antriebsmotor des Online Marketings revolutioniert native Advertising derzeit die Branche. 2018 wurde mit Native Advertising bereits ein Umsatz von 48,2 Millionen Euro in Deutschland erzielt. Aufgrund der hohen Umsätze in 2018 belegte native Advertising Platz 15 bei den Bruttowerbeinvestitionen pro Format. Diese Zahlen belegen, dass Native Advertising bereits ein erfolgreich etabliertes Format im Marketing Mix darstellt. Ein Erfolgsfaktor von Native Advertising ist sicherlich, dass der Fokus auf dem Inhalt liegt und nicht auf der werblichen Botschaft selbst. Native Advertising setzt sich somit als Ziel, durch relevante Inhalte einen Mehrwert für den Nutzer zu schaffen und so positive Effekte auf die Marke erzielen zu können. Dies führt dazu, dass native Advertising im Vergleich zu anderen Werbeformen auf eine höhere Akzeptanz bei den Nutzern stößt.

Es gibt bereits verschiedene Umsetzungsformen von Native Advertising, sei es als gesponserter Artikel oder gesponsertes Video. Als Audioformat im Radio wurde native Advertising allerdings bisher kaum bis gar nicht umgesetzt. Dies ist vor allem dahingehend verwunderlich, da Radio mit einem Nutzerkreis von 93,8 Prozent in 2018 mit das beliebteste Medium in Deutschland ist. Radio bietet also die Möglichkeit, nahezu die gesamte Bevölkerung zu erreichen. Und obwohl die hohe Beliebtheit des Mediums Radio seit Jahren konstant ist, gibt es hinsichtlich innovativer Werbeformen bisher wenig Umsetzungsbeispiele. Noch dazu befindet sich Radio im digitalen Wandel. Die Modernisierung des Mediums sowie die konstante Beliebtheit von Radio in Deutschland geben Anlass dazu, native Advertising ebenfalls über das Medium Radio umzusetzen und anzubieten.

Native Advertising im Radio soll durch die Entwicklung von Native Audio möglich werden. Wir befassen uns daher gemeinsam mit der RMS mit der Umsetzung einer nativen Werbekampagne im Internetradio über Smart Speaker. Das native Audio Konzept gestaltet sich wie folgt:

Dem Nutzer wird beim Radiohören wie gewohnt ein Werbespot ausgespielt. Anders als bisher hat der Hörer bei diesem Werbespot allerdings die Möglichkeit, darauf zu reagieren, um zu einem Podcast zu gelangen. Entscheidet sich der Hörer durch Aufforderung seines Smart Speakers dazu, den Podcast anzuhören, startet eine spannende Interviewreihe mit interessanten Gesprächspartnern. Dabei steht nicht die Marke im Mittelpunkt, sondern die Intention ist es, dem Hörer durch packende Interviews einen Mehrwert zu liefern.

Die erste native Audiokampagne wird bereits mit ODDSET umgesetzt. Ab sofort heißt es beim Radiohören über Smart Speaker also aufgepasst! Wenn Sie in den kommenden Wochen von Ihrem Smart Speaker aufgefordert werden, auf einen Radiospot zu antworten:  Seien Sie mutig, hören Sie rein und erleben Sie selbst eine Revolution der Radiowerbung!

Quellen:

BVDW (2019): OVK Report für digitale Werbung 2019/01 – Online und Mobile – Zahlen und Trends im Überblick. https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/ovk/bvdw_ovk_report_2019_01_final.pdf

 

Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (2018): ma 2018 Audio II – Zweite Ausgabe der neuen Konvergenzwährung für Radio und Online-Audio. https://www.agma-mmc.de/fileadmin/user_upload/Pressemitteilungen/2018/PM_ma_2018_Audio_II.pdf

Immer wieder kam in den letzten Monaten das Thema Audio und Podcasts (auch auf unserem Blog)  auf. Da stellt sich vor allem bei denjenigen, die keinen Smart Speaker besitzen und Sprachassistenten im Allgemeinen noch skeptisch gegenüberstehen, die Frage, ob diese Geräte wirklich Zukunft haben und wie es im Markt um sie steht?

Tatsächlich haben es laut einer Studie der RMS Smart Speaker innerhalb von 12 Monaten geschafft, weltweit 50 Mio. Nutzer zu erreichen. Zum Vergleich: Das Smartphone hat 3 Jahre gebraucht, um die gleiche Nutzerzahl zu generieren, das Internet sogar 4 Jahre.

Aus diesem Grund treiben auch wir als Agentur das Thema voran: Im April haben wir hier im Rahmen einer Pressemitteilung unser Native Audio- Projekt vorgestellt, welches die mediascale zusammen mit der RMS auf den Weg gebracht hat, um erstmals ein natives Audio-Werbeformat für Smart Speaker zu schaffen.

Schauen wir uns nun die interaktiven Lautsprecher mal etwas genauer an:

Welche Smart Speaker und Sprachassistenten besitzen die Deutschen?

„Alexa“ von Amazon Echo führt die Liste klar an: 71% der Befragten in Deutschland besitzen ein Amazon Echo Gerät. An zweiter und dritter Stelle finden sich der Google Assistant „Google Home“ und „Siri“ von Apple.

Wie relevant sind Smart Speaker im internationalen Markt?

Die Liste der Top 5 Länder, in denen Smart Speaker installiert und genutzt werden, wird mit deutlichem Abstand von den Vereinigten Staaten angeführt. In den USA befinden sich 64% der eingerichteten Smart Speaker am weltweiten Gesamtmarkt, was die absolute Mehrheit bedeutet. Gefolgt wird die USA von China mit 10% Marktanteil. Deutschland befindet sich mit 6% auf dem vierten Rang, dicht hinter Großbritannien. 3% liegen bei Südkorea, während sich die letzten 10% auf die restliche Welt verteilen.

Für was werden Sprachassistenten hauptsächlich genutzt?

Die beiden größten Nutzungsbereiche sind das Erhalten von Suchergebnissen (52%) und das Abspielen von Musik (51% der Befragten in Deutschland). Das Abspielen und Hören von Musik über die Sprachsteuerung ergibt sich auch durch die Tatsache, dass einige Audiosysteme beispielsweise von Sonos, JBL und Sony die Sprachassistenten von Amazon und Google integriert haben. Des Weiteren werden Smart Speaker/ Sprachassistenten viel genutzt, um das Wetter abzufragen (46%), sich an Termine erinnern zu lassen (33%), Kontakte anzurufen (29%) oder sich Sprachen übersetzen zu lassen (28%). Es gibt aber auch viele weitere Funktionen, die per Sprachsteuerung genutzt werden können. So zielt das System vom Amazon verständlicherweise auch darauf ab, dass Produkte per Sprachbefehl bestellt werden.

An diesem Punkt wird es dann auch für Werbetreibende durchaus spannend, da man den User im Alltag erreicht, dessen Konsum- und Markenverhalten kennt und die Kaufzeiten prognostizieren kann. Ein Problem dabei ist nur, dass die jeweiligen Sprachassistenten den Markt scannen und nur das empfehlen, was sie auch wollen. Werbetreibende müssen ihre Webseite und Inhalte für Sprachsuchen optimieren, um an Relevanz zu gewinnen.

Da der Markt immer weiterwächst, Sprachassistenten auch für Audiosysteme, Autos und Co. optimiert werden, wird das Thema auch für Werbetreibende immer wichtiger.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass sich die anfängliche Liebelei mit Alexa, Siri und Co. zu einer langfristigen Beziehung zu entwickeln scheint, welche aus unserem Alltag nicht mehr weg zu denken ist.

Quellen: