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Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone ist für die meisten User mittlerweile ganz normal. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste eigentlich kein Weg mehr an Programmatic für Mobile vorbeigehen. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb von Facebook und Google – nicht in der Größenordnung, in der man es eigentlich erwarten würde. Wieso wird das Potential von Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland noch nicht ausgeschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video-Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbedollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals appübergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

In meinem letzten Blogartikel hab ich mich mit den Herausforderungen der strategischen Ausrichtung von Mobile-Kampagnen auseinandergesetzt. Heute möchte ich auf einen Aspekt mobiler Werbemaßnahmen eingehen, der ganz eng mit strategischen Grundfragen verwoben ist: Die Beurteilung des Erfolgs mobiler Kampagnen.

Wo liegt hier der Unterschied zur Erfolgsmessung herkömmlicher Display-Kampagnen? Und welche Faktoren erschweren die Beurteilung des Kampagnenerfolgs?

Eine Analyse.

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Marktanteile der führenden mobilen Browser in Deutschland im November 2015, Angaben in Prozent:

1
Quelle: StatCounter / Statista 2016

 

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Anteil mobiler Nutzungsdauer, Angaben in Prozent:

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Quelle: comScore Mobile App Report 2015

 

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Alternative 1 – Device IDs:

Über die ID des Devices ist eine eindeutige Zuordnung eines Users unabhängig von Cookies prinzipiell möglich. Beispiele für solche IDs sind Apples Identifier for Advertisers (AIFA) oder Googles Android_ID Universal Device ID (UDID). Der Nachteil der Identifizierung via DeviceID ist, dass die IDs nur über Apps abrufbar sind, nicht über das Mobile Web. Die meisten Targetinganbieter und AdServer sind bereits in der Lage, sich dieser Technik zu bedienen.

Alternative 2 – Fingerprinting:

Die individuelle Konfiguration des Devices (z.B. über Device Typ, Betriebssystem, user-agent, fonts oder IP Adresse) lässt eine statistisch genaue Identifizierung eines User zu („Device Fingerprinting“). Dieser Ansatz wurde in Deutschland bereits durch den Kölner Vermarkter Ligatus erprobt, begleitet von scharfer Kritik aus Datenschutz-Kreisen.

Alternative 3 – Logindaten:

Die Identifikation über Logindaten ist eine weitere Möglichkeit zur exakten Identifizierung von Usern. Dieser Technik bedient sich beispielsweise Facebooks Ad Server Atlas – und scheint damit den Königsweg der drei vorgestellten Alternativen zu wählen. Königsweg deshalb, weil dieser Ansatz ein deviceübergreifendes Tracking ermöglicht, Kontaktdosen übergreifend messbar und externe Überschneidungen nachweisbar sind. Damit leistet diese Alternative einen erheblichen Beitrag zur Qualitätssicherung von Online-Werbekampagnen.

Generell ist das Thema Qualitätssicherung bei mobilen Werbekampagnen relevant. Aber auch hier steht die Branche noch vor großen Herausforderungen, gerade im Bereich In-App. So stehen beispielsweise Ad Verification Dienstleister bei der Qualitätssicherung von In-App-Kampagnen nach wie vor vor einer Blackbox. Das vermeintlich Gute: In-App sind Ads nicht blockbar, während Ad Blocking in Smartphones weit verbreitet ist.

Apropos Qualität: In meinem Artikel zu Mobile First habe ich das Fehlen von Grundlagenstudien zur Wirkung mobiler Formate bemängelt. Ähnlich verhält es sich bei der Evaluierung der Werbewirkung von mobilen Kampagnen über Panels. Die Panels sind von ihrer Reichweite häufig noch zu schwach auf der Brust, um eine valide Beurteilung mit signifikanten Fallzahlen gewährleisten zu können. Hinzu kommt, dass Mobile-Panels von ihrer Altersstruktur oft deutlich jünger sind als der Bevölkerungsdurchschnitt und so Befragungen gerade in älteren Zielgruppen häufig nicht oder nur mit sehr geringen Fallzahlen möglich sind.

Die Branche steht also vor großen Herausforderungen in 2016. Dass man aber die Probleme erkannt hat, zeigt beispielsweise der Roll-Out der Digital Facts im August 2015. Mit der Studie ist eine deviceübergreifende Planung von Online-Kampagnen möglich. Wenn nun Lösungen für die hier behandelten Messschwierigkeiten gefunden werden, ist man hinsichtlich einer effizienten wie qualitätsorientierten Planung und Umsetzung mobiler Kampagnen auf dem richtigen Weg: Raus aus dem wilden Westen!

Gebetsmühlenartig hören wir seit Jahren auf Messen, Podiumsdiskussionen, in Meetings oder Präsentationen von der „Era of Mobile“ und der Disruption uns bekannt und vertraut gewordener werblicher Grundprinzipien.

Doch wo stehen wir heute? Ist die Era of Mobile längst da, oder steht uns das meiste noch bevor? Und wie sind wir darauf vorbereitet?

Eine Bestandsaufnahme.

Fakt ist, dass der Kanal Mobile laut Nielsen-Werbestatistik der am stärksten wachsende ist: Im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnete Mobile im Mai 2015 hinsichtlich der Brutto-Werbeaufwendungen ein Plus von 64,1 Prozent und wuchs auf 20,6 Millionen Euro an. Trotzdem liegt Mobile noch weit hinter den etablierten Medienklassen. Zum Vergleich: Fernsehen wies im Mai Brutto-Werbespendings von 1.174 Mio. Euro auf, das (stationäre) Internet kam auf immerhin 237 Mio. Euro. Auch andere Bereiche wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Out of Home oder Radio liegen (noch) weit vor Mobile.

Aus diesen Zahlen kann man ablesen, dass zumindest aus Sicht der Werbungtreibenden die Era of Mobile noch bevorzustehen scheint. Aus Sicht der Konsumenten sind internetfähige Smartphones und Tablets längst in unser Leben integriert: Im Moment erreicht das mobile Internet etwa 35 Millionen Deutsche.

Prognose – Unique Mobile User 2010-2017, Angaben in Mio.:

Mobile First Grafik (2)

Die Nutzungsdauer variiert dabei je nach Altersgruppe – je älter, desto geringer: So nutzen 16- bis 24-Jährige das mobile Internet etwa 3,21 Stunden pro Tag, bei den 45- bis 54-Jährigen ist es immer noch durchschnittlich 1 Stunde pro Tag.

Es scheint also so, dass die Werbeindustrie noch Nachholbedarf hat. Doch woran liegt das? Warum sind die Werbespendings im Vergleich zur Endgerätenutzung noch vergleichsweise gering?

 

Mobile Optimierung von Websites, Landingpages und Antragsstrecken

Noch immer haben etwa 60 Prozent aller deutschen Werbungtreibenden keine mobile Website. Das ist aus zwei Gründen fatal: Einerseits erstickt die limitierte Usability nicht mobil-optimierter Websites oder Landingpages jegliche nutzerfreundliche Kommunikation auf Smartphones im Keim – und das lange bevor überhaupt an Leads oder Bestellungen gedacht werden kann. Andererseits bevorzugt Google mobil-optimierte Websites in ihren Suchergebnissen, was dazu führt, dass Sichtbarkeit und Relevanz der jeweiligen Internetpräsenz deutlich gemindert werden.

Eine responsiv gestaltete Website oder Landingpage ist aber noch lange nicht der Weisheit letzter Schluss. Die an die mobile Nutzungssituation angepasste Gestaltung von Antrags- und Bestellstrecken ist eine weitere Herausforderung, der sich Werbungtreibende stellen müssen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder komplizierten Produkten muss das Ziel die Abholung der potenziellen Kunden über das mobile Endgerät sein, was heißt, dass gegebenenfalls eine Verkürzung der Strecken auf dem mobilen Endgerät und eine Verlagerung des Bestell- oder Antragsprozesses in einen anderen Kanal (beispielsweise E-Mail) sinnvoll ist. Im E-Commerce ist die Zielsetzung eine andere: Den mobilen Bestellprozess möglichst angenehm und einfach zu gestalten und die Vorteile von Smartphones oder Tablets hinsichtlich mobilen Bezahlmöglichkeiten zu nutzen.

Eine Frage der Strategie: Mobile als Abverkaufskanal?

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise niedrigen Spendings ist die Unsicherheit der Werbungtreibenden hinsichtlich der Einbindung von Mobile-Kampagnen in die werbliche Gesamtstrategie. Weit verbreitet ist die Ansicht, dass Mobile in erster Linie ein Abverkaufskanal ist. Doch ist das wirklich so?

In zahlreichen Branchen eignet sich Mobile nicht oder nur mit erheblichen Einschränkungen als Abverkaufskanal. Wer beantragt schon einen Kredit auf dem Smartphone? Und wer schließt bitteschön eine Versicherung auf dem iPhone ab?

Diese Fragen sind durchaus berechtigt, allerdings sollte man sich der erheblichen Reichweite des mobilen Internets, wie zu Beginn bereits erwähnt, bewusst werden. Eine ganzheitliche Kampagne kann allein schon um der Nettoreichweite willen den Kanal Mobile nicht ausklammern.

Trotzdem sind die Werbekunden beim Einsatz von mobilen Kampagnen als Brandinginstrument zurückhaltend. Ein Grund hierfür ist das Fehlen umfangreicher Werbewirkungsstudien: Noch gibt es keine großangelegten Grundlagenstudien, wie sie im stationären Bereich längst gang und gäbe sind (z.B. die Gemeinschaftsstudie ad.impact). Hier besteht in der Branche noch erheblicher Nachholbedarf. Deshalb arbeiten auch wir an unabhängigen Studien, die uns Aufschluss über die Wirkungsweisen von mobilen Formaten gibt.

Da solche Studien im Moment jedoch nicht verfügbar sind, besteht eine große Unsicherheit hinsichtlich der Auswahl und Gestaltung der Werbemittel: Wie sinnvoll ist beispielsweise der Einsatz von Interstitials? Eignen sich Interstitials wirklich als großflächiges Brandingwerbemittel oder überwiegen die Reaktanzen der Rezipienten, der zu große Anteil an Forced Traffic und die Content-Abwertung durch Google den vermeintlichen Vorteil der umfangreichen Werbefläche und hohen Sichtbarkeit?

Fazit

Fest steht, dass die Era of Mobile da ist. Die Nutzungszahlen sind über jeden Zweifel erhaben, wir sind mit unseren Smartphones mehr verbunden als manchen lieb ist. Das mobile Internet hat eine Reichweite erreicht, die die Advertiser zum Handeln zwingt, zumal in zahlreichen Bereichen noch Nachholbedarf besteht. Die Branche hat das erkannt und arbeitet mit Hochdruck daran. Die Werbekunden müssen sich ihrer Anforderungen und Zielsetzungen bewusst werden, welche in Strategieworkshops herausgearbeitet und klar definiert werden müssen. Denn wohin die Reise gehen kann, zeigen uns die Kollegen aus Großbritannien: Dort lag der Anteil von Mobile an den Gesamt-Onlinespendings in 2014 bei knapp 34 Prozent. Zum Vergleich: In Deutschland waren es weniger als 8 Prozent. Wir dürfen also gespannt sein.

 

Im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Geotargeting Mobile haben wir die verschiedenen Möglichkeiten der mobilen Lokalisierung erklärt. Nun geht es weiter mit dem Thema Proximity Targeting, besser bekannt unter dem Begriff Beacons.

Unter Proximity Targeting versteht man die Ansprache von Smartphone-Nutzern in einem begrenzten lokalen Umkreis. Die dafür notwendige Technologie nennt man Beacons, die nach dem klassischen Sender-Empfänger Prinzip funktioniert. Beacons sind also kleine Sender, die via Bluetooth Low Energy mit einem Empfänger, sprich dem Smartphone kommunizieren können. Die Reichweite von Beacons kann mittlerweile bis zu ca. 50 Meter betragen. Die Low Energy Technologie ist, wie der Name schon sagt, im Vergleich zum Vorgänger Bluetooth deutlich energiesparender.

Damit Beacon und Smartphone miteinander kommunizieren können, muss der Nutzer eine zum Beacon passende App auf sein mobiles Endgerät herunterladen, die als der eigentliche Empfänger fungiert. Ohne eine entsprechende App funktioniert diese Technologie nicht, da Beacons sonst nur Signale aussenden, aber keine Daten empfangen können.

Einsatz von Beacons

Die Einsatzmöglichkeiten von Beacons sind vielfältig. Sie können zur Navigation in Gebäuden eingesetzt werden, konkrete Angebote am Point of Sale übermitteln oder weiterführende Informationen zu Produkten, Gegenständen, Kunstobjekten etc. liefern.

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Für den Handel ist die Ausstattung mit der Beacon-Technologie ein schönes Tool, um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. Angefangen von der Begrüßung beim Betreten des Geschäfts über die Bereitstellung von Produktinformationen und Navigation durch den Laden zum gesuchten Artikel, bis hin zur Übertragung von Rabattaktionen oder Ähnlichem. Der Kunde kann somit in Echtzeit direkt am PoS über das Smartphone mit relevanten Informationen angesprochen werden.

Die größte Beacon-Installation im deutschsprachigen Raum findet man aktuell im Haus der Kommunikation in München. Insgesamt sind dort 120 Beacons installiert, die sämtliche Aspekte und Bausteine der Wertschöpfungskette am PoS demonstrieren. Besucher können dort selbst ausprobieren, was man mit der Beacon-Technologie alles machen kann.

In einem der letzten Artikel habe ich mich ja bereits mit dem Geotargeting – auch Regiotargeting genannt –  beschäftigt und dabei einen Blick auf das Geotargeting bei Onlinekampagnen geworfen. In diesem Beitrag möchte ich speziell auf die Möglichkeiten des Geotargetings bei mobilen Endgeräten eingehen.

Die mobile Lokalisierung kann auf verschiedenstem Weg stattfinden. Dabei zählen zu den gängigsten Verfahren das IP-Targeting und das Geo-Fencing:

1. IP-Targeting

– über WLAN: Die Verortung eines Users auf Basis der IP Adresse ist auch bei  mobilen Endgeräten möglich. Die Funktionsweise ist hierbei gleichzusetzen mit der Zuordnung beim stationären Internet. Wenn sich der User mit dem Smartphone oder Tablet im WLAN befindet, wird die IP-Adresse des Internetzugangs als Basis herangezogen. Jede IP Adresse ist einer IP Adressdatenbank regional (Geokoordinaten / PLZ-Gebiet) zugeordnet. Bei einer Kampagne mit Geotargeting findet dann ein Abgleich der IP Adresse mit der IP Adressdatenbank statt und das Werbemittel wird ausgeliefert sofern die IP Adresse mit der definierten Targeting-Region übereinstimmt.

– über das mobile Netz (LTE / 3G / E): Sofern sich der Nutzer im mobilen Internet bewegt, kann die Lokalisierung ebenfalls über die IP Adresse erfolgen. Die regionale Zuordnung findet hierbei ebenso über den Abgleich mit IP Adressdatenbanken statt. Im Vergleich zur Verortung über WLAN-Daten, ist das IP-Targeting der mobilen Provider viel ungenauer und nicht selten werden die IP Adressen im Ausland verortet. Da die Qualität der regionalen Zuordnung sehr schlecht ist, eignen sich die Daten nicht für ein Targeting.

2. Geo-Fencing: GPS

Anders als beim IP-Targeting werden beim Geo-Fencing die GPS-Koordinaten des Users zur Bestimmung des Standorts herangezogen. Diese Variante erfordert die aktive Zustimmung des Users, die in der Regel bei Apps mit entsprechendem Mehrwert eingeholt wird. Insbesondere Apps die regionale Angebote/Informationen von stationären Händlern bereithalten, greifen auf diese Technologie zurück. Der Vorteil dabei ist, dass die Lokalisierung bis auf wenige Meter genau vorgenommen werden kann. Der Nachteil liegt jedoch in häufig sehr geringen Reichweiten, die zur Verfügung stehen.

Was das Thema Targeting betrifft, ist das aber lang noch nicht alles! In einem der nächsten Glossarartikel werde ich das Proximity Targeting erklären, welches eine weitere technische Möglichkeit der Lokalisierung von mobilen Endgeräten darstellt.

Mobile ist ja schon seit ein paar Jahren immer wieder das Thema des Jahres. Inzwischen gibt es aber wirklich einige Veränderungen im Werbemarkt, die neue Herausforderungen für Vermarkter bedeuten.

Die Erwartungshaltung war lange Zeit, dass die Nutzung von mobilen Seiten zu Zusatzerlösen führt. Allerdings hat der Mobile Markt keinen zusätzlichen Traffic erbracht, sondern hauptsächlich die Nutzungssituationen geändert. Traffic, der früher hauptsächlich auf Display stattgefunden hat, also Desktop oder Laptop, bewegt sich jetzt auf mobilen Endgeräten. Mobile Traffic hat sozusagen den normalen Traffic auf Display substituiert.

In der heutigen Folge von Bscheid gsagt erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale die Auswirkungen, die dieser Shift auf die Werbesituation und vor allem auch auf die Erlössituation vieler Vermarkter hat.

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Nachdem in Teil I und Teil II dieser Serie das Online Mediennutzungsverhalten analysiert wurde, möchte ich heute das mobile Nutzungsverhalten genauer unter die Lupe nehmen.

Das mobile Internet erreicht bereits eine breite Bevölkerungsschicht. Laut der letzten AGOF mobile facts 2014-I sind knapp 32 Millionen Unique User mit ihrem mobilen Device regelmäßig online. Dabei ist der Männeranteil mit knapp 55% noch etwas höher. Tendenziell ist die Nutzerschaft mit knapp 80% zwischen 14 und 49 Jahren eher jünger.

Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basen: 112.184 Fälle (=70,33 Mio.) und 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User) in der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quellen: AGOF internet facts 2014-04 und AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

 

Der durchschnittliche mobile Internetnutzer verfügt über hohe Bildung und ist mehrheitlich berufstätig.

Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

All das ist nicht weiter überraschend. Jüngere Männer haben tendenziell eine höhere Affinität zu technischen Produkten und damit zu Smartphones und Tablets. Fraglich ist nun: Nutzen User das stationäre Internet weniger auf Grund der mobilen Nutzung?

Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights
Basis: 42.230 Fälle (=31,77 Mio. Unique Mobile User in der deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Quelle: AGOF mobile facts 2014-I / plan.net Insights

Weniger als 20% der User nutzen das stationäre Netz weniger durch die Nutzung des mobilen Netzes. Somit sehen die meisten User das mobile Internet als eine Ergänzung zum stationären Surfen.

Dies erklärt sich mitunter durch die Art der Nutzung – mobile Devices sind häufig Wegbegleiter, die in Wartesituationen genutzt werden, um sich die Zeit zu vertreiben oder um unterwegs Infos, Orientierungshilfen etc, abzurufen.

Dabei unterscheidet sich das Nutzungsverhalten von Handies und Tablets, wie ein Blick auf die  Nutzung nach Tageszeit verrät. Das Mobiltelefon wird am stärksten von 17 bis 20 Uhr genutzt. Das Tablet hingegen wird ab 20 Uhr am stärksten genutzt. Tablets sind also Heimgeräte, wohingegen Handies mobile unterwegs genutzt werden und immer dabei sind.

Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights
Basis: Deutschland, 2.084 Mitglieder des TFM-Netzwerks bzw. 459 iPad-User im des Netzwerk von TFM-Netzwerks; Quelle: Tomorrow Focus Media, Mobile Effects 2013-II und 2014-I / plan.net Insights

Im heutigen zweiten Teil des Mobile Advertising Blogs geht es um die „Sonderformate“. Die derzeit beliebtesten Werbemittel sind hier das Mobile Interstitial Ad, das Mobile Expandable Ad sowie das Mobile Medium Rectangle. Im Folgenden werden diese Werbeformate detaillierter erklärt.

Mobile Interstitial Ad

Das bildschirmfüllende Mobile Interstitial sorgt für einige Sekunden für volle Aufmerksamkeit. Es kommuniziert nicht nur eine Werbebotschaft, es garantiert auch eine hohe Brandawareness.

Insterstitial1

Vom Werbetreibenden ist frei festzulegen, ob sich das Interstitial automatisch schließt oder vom Nutzer manuell geschlossen werden muss und als Reminder sichtbar bleibt. Der Reminder in Form eines Mobile Content Ads im Format 6:1 oder 4:1 lässt sich außerdem so platzieren, dass es auch nach dem Schließen des Mobile Interstitials noch sichtbar ist.

Mobile Expandable Ad

Das Expandable Banner ist ebenso wie das Mobile Interstitial ein extrem aufmerksamkeitsstarkes Werbeformat. Es unterscheidet sich aber insofern vom Interstitial, als dass es sich mit dem Laden der Seite auf die volle Größe ausfährt und entweder nach einigen Sekunden automatisch oder über einen Close- Button zurückbildet.

expandable

Das Werbemittel über die volle Bildschirmgröße lässt sich via Pushdown- / Pushup Funktion in ein Mobile Banner der Größe 6:1 verkleinern, bei dem der Content automatisch nachrückt. Dennoch bleibt das Werbemittel samt Werbebotschaft sichtbar und garantiert weiterhin Aufmerksamkeit.

Der Klassiker – das mobile Medium Rectangle

Platziert im sichtbaren Bereich des Smartphone-Screens eine hervorragende Möglichkeit, um auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Mit einer deutlich größeren Fläche als beim 6:1 Mobile Banner steht das Mobile Medium Rectangle im Umfang und in seiner Funktionalität dem Online Medium Rectangle in nichts nach.

Rectangle

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass für jeden Werbetreibenden etwas im Mobile Segment dabei ist. Vom aufmerksamkeitsstarken Mobile Medium Rectangle über animierte, bildschirmfüllende  Mobile Interstitials, die vom Nutzer geschlossen werden können oder sich selbstständig zurückbilden, oder den Mobile Expandable Ads, welches durch Nutzerinteraktion expandiert und sich über den gesamten Content legt, dem Nutzer werden auch auf taschenformat-großen Endgeräten Werbebotschaften eingehend kommuniziert.

Think-performance-google-2010

Google, naja ihr wisst schon, diese Suchmaschine, dieser Technologieanbieter, der Handyhersteller, dieses Unternehmen, das Betriebssysteme für Smartphones und Tablets liefert, diese Videoplattform, der Vermarkter für Displaywerbung, die Socialplattform, der Appstore, etc. hat uns zu ihrem Event im Haus der Kunst in München – quasi P1 – eingeladen. Was glaubt Ihr worum es ging?

Genau: Es ging um Big Data, Customer Journey, Mobile, Internationalisierung, Multi-Screen-User, Programmatic Buying und Fussball. Das Übliche also. Keine Ahnung, wie viele Gäste eingeladen wurden, gefühlt waren 1000 Menschen anwesend. Ich hatte auch das Gefühl, dass es sich eher um eine Verkaufsveranstaltung von Google an Unternehmen direkt handelt. Gut, es waren auch einige Agenturen eingeladen, aber angesprochen wurden dann doch die Unternehmen. Es war ein Mix an recht einfach gehaltenen Vorträgen von Google Spezialisten und Kunden (also Fallbeispielen mit Google), in einem stetigen Wechsel von englisch und deutsch, die immer von einem Beatbox-Duo eingeläutet wurden, mit dem Ziel, den Zuhörer von Google zu überzeugen. Bevor ich es weiter ausschmücke eine kleine Zusammenfassung: Wer in Zukunft als Unternehmen bestehen will, muss alle Daten erfassen, ob Online oder Offline, er muss sein Geschäft ins Ausland expandieren und sein Geschäftsmodell sinnvoll auf mobilen Endgeräten abbilden. Sonst kann er gleich einpacken…

IMG_0551So, und jetzt mal die Disziplinen einzeln unter die Lupe genommen:

(Big) Data

Daten, Daten, Daten… Das ist wahrlich nichts Neues im Zusammenhang mit Google. Zuletzt wurde ja sogar gerichtlich entschieden, dass Google damit aufhören soll, alle Informationen zu speichern und vereinzelt das Recht zur Löschung von bestimmten Daten gewährleistet werden soll. Das spricht aber natürlich gegen Google’s Credo: Jedem, alle Informationen, wo auch immer man ist – quasi universell – zugänglich zu machen. Das bedeutet: Alles was Google finden kann, soll jedem zur Verfügung gestellt werden. Ein nobles Unterfangen. Wie wir alle wissen, klappt das nicht so wirklich und ein solches Credo von einem Unternehmen, welches nur aus Geheimnissen besteht, ist auch etwas fraglich. Wurscht, ich möchte heute keine moralischen Fragen der Gesellschaft erörtern, sondern über das Event berichten ;).

Zum Thema zurück. Google’s Auffassung – die ich auch teile –  ist, nur wenn man weiss, was man richtig oder falsch macht, führt das zu einer Verbesserung. Herausfinden, was man richtig oder falsch macht, kann man für gewöhnlich mit Daten. Allerdings müssen hierzu die Daten auch komplett und einheitlich sein. Da sehr viele Marktteilnehmer das nicht mal mit ihren Online Daten hinbekommen, wird es ungleich schwieriger auch noch Offline Daten in Auswertungen zu bekommen. Big Data, Budget Allocation und Attribution Modelling sind hier die Buzzwords der letzten Zeit. Wir arbeiten natürlich intern auch an Lösungen, mit denen Unternehmen ganz genau wissen mit welcher Maßnahme, welche Werbewirkung, welche Umsätze über welche Kanäle erzielt werden können, bevor sie stattfinden. Puh, schwierig …noch. Der Grundgedanke ist genial, aber noch mangelt es an der Umsetzbarkeit. Wie schön wäre es, wenn ein Budget zur Verfügung steht und durch Angabe von wenigen Zielen adhoc ein Mediaplan rausspringt. Der Traum eines jeden Marketing Teams. Google versucht hier mit seinem eigenen Produkt zu Punkten: Google Analytics bzw. Google Analytics Premium bzw., wie sie es nannten, Universal Analytics. In den gezeigten Cases, kann man sehen, wie zumindest Daten gesammelt werden können. Daten zu Endgeräten, Kanälen, Ländern und Daten aus dem stationären Handel. Natürlich sind die Fallbeispiele relativ einfach, aber irgendwo muss man ja anfangen.

Im Grunde unterstützen wir diesen Grundgedanken, aber noch ist es nicht das, was wir unter Attribution Modelling verstehen. Mit einem guten Data-Warehouse-System und einem stringent geführten Datenerfassungssystem, bekommt man diese Auswertungen mit recht viel anderen Analyse Tools auch hin. Uns interessiert eher die Art der Auswertung und die daraus folgenden Schritte und das alles am besten automatisiert.

Was uns zum Nächsten Agendapunkt bringt:

Programmatic Buying

Dazu kann ich nur sagen, schön, dass alle nun erkannt haben, was Google schon seit einer halben Ewigkeit bereits über das Google Display Network anbietet: Auktionsbasierter Einkauf nach vorgegebenen Zielgruppen. Auf dem Event wurde das Thema natürlich weitergesponnen und bringt das erste Thema Data mit Programmatic Buying zusammen. Man möge sich vorstellen, dass ein System ständig alle Daten erhält und durch Echtzeitauswertung Media einkauft. Alles automatisch natürlich. Da stellt sich die Frage, ob es überhaupt noch Marketing Personal benötigt, völlig egal, ob auf Kundenseite oder Agenturseite. Wir werden dann alle nicht mehr nötig sein, da man ja auch keine Strategen oder Einkäufer braucht. Na ob sich da mal Google nicht verschätzt? Aber wie soll man auch die Weltherrschaft erlangen, wenn man nicht in Utopien denkt.

Jetzt erst mal zu einem aktuelleren Part:

Mobile

Hier ist sich wieder jeder einig. Das was seit Jahren angekündigt wurde – man konnte es schon nicht mehr hören – hat sich nun mehr als nur etabliert: Der mobile Markt. Zwar wird noch ein bisschen darüber gestritten, ob Tablets nun dazugehören oder nicht, aber mit der rasanten Zunahme an Samrtphones sind auch dementsprechend die Nutzung, Verweildauer und damit auch beachtliche Werbebudgets in diesem Segment untergekommen. In manchen Ländern und Industrien teilweise schon über den Budgets für Desktop. Ich denke das kann man auch sehr gut nachvollziehen, jeder hat so ein Ding. Laut Google aber eben noch nicht überall und auch noch nicht mit einer zufriedenstellenden Geschwindigkeit. Auch die Geräte können noch an Funktionalität und Design zulegen. Man konnte aber schon erkennen, dass Google hier neben der textlichen Suche und ihrer Videoplattform YouTube versucht ein drittes Standbein aufzuziehen. Nach Android, dem Kauf von Motorola, dem Launch von Google Play, den Nexus Geräten, hätte es dann jeder mitbekommen müssen, wo der Technologiegigant sich unter anderem etablieren und noch mehr Brötchen verdienen will. Die Beiträge kann ich sehr kurz zusammenfassen. Wer dachte, dass Mobile ja eh nur 10% des Traffics ausmacht und über mobile Endgeräte sowieso kein Umsatz generiert wird, der kann aktuell nur sagen, „HILFE, wir brauchen sofort eine mobile Webseite über die man abschließen kann“. Denn in den Fallbeispielen, bei denen es übrigens nicht um Soft-Conversions ging, konnte man erkennen wie groß bereits der Anteil an Abschlüssen ist. Noch ist das Segment nicht ganz „sauber“, da es unter das nächste Buzzword Multiscreen fällt und damit sich auch wieder die Datenerfassung und Werbeauslieferung erschwert. Aber ich denke es wird einfacher sein, hier einen Weg zu finden eine Multi-Screen-Customer-Journey zu erfassen, als eine in stetigem Wechsel zwischen Online und Offline. Also, nix wie ran an eine sinnvolle, performante, vielleicht ein wenig abgespeckte mobile Präsenz und Bewerbung.

Zukunft und Internationalisierung:

Über die Zukunft von Google lässt sich schwer etwas sagen. Das Unternehmen gehört zu den innovativsten seiner Zeit. Selbstfahrende Autos, Häuser und Wohnungen, die automatisiert geregelt werden, komplette Netzabdeckung mit Hotspot-Ballons, etc. Die Zukunft für Unternehmen sieht Google auch in der Internationalisierung und Globalisierung.  Google nennt hier ganz klare Expansionsziele: BRIC und SMIT, also Brasilien, Russland, Indien, China und Südkorea, Mexiko, Indonesien und Türkei. Das ist jetzt natürlich auch nix Neues, aber auch von Google noch mal die Bestätigung, dass auch Google in diesen Ländern massiven Zuwachs allein schon wegen den Userzahlen und der unglaublich schnellwachsenden Kaufkraft erkennen kann.

Zum Ende gab dann noch ein bisschen Fussball zum Ausklang, Vorschau Pokal Finale und WM mit Stefan Reuter. Hier wollte man wohl den Bogen spannen zu Performance, die nur durch harte Arbeit und Talent zu Erfolg führt und einem nicht einfach in den Schoß fällt.IMG_0553

Es war ein ganz rundes Event, bei dem ich jetzt kaum Neuigkeiten mitnehmen konnte, aber eben einige Bestätigungen, in welche Richtung es geht bzw. gehen könnte.

 

Ein neues Jahr beginnt für uns zuverlässig mit zwei Ereignissen: Kein Schnee in München, sondern schlammgrüne Wiesen. Und die Fachpresse beginnt mit den ersten Mutmaßungen bezüglich der Topthemen in der Online-Welt des jungen Jahres. 2014?? Programmatic Premium natürlich, Mobile, wie immer – und dann vielleicht noch was ganz Frisches, wie zum Beispiel Snapchat ?

Wie wir alle wissen, wird nicht jeder Hype zum großen Erfolg werden und so mancher startet als Tiger, um dann doch als Bettvorleger zu enden. Es ist manchmal ganz hilfreich, sich diese verblassten Helden ins Gedächtnis zu rufen, wenn die Begeisterung für neue Themen mal wieder beginnt ins Hysterische überzukippen.

In einer stillen Stunde haben wir deshalb unsere persönliche Hitliste der Produkte erstellt, bei denen die Fallhöhe zwischen Aufregung und langfristiger Bedeutung besonders groß war.

Hier sind unser Medaillenkandidaten:

Second Life
Wolfram Alpha, aka „Google Killer“
Die IPTV-Spotbox
Siemens Xelibri
Flipbooks als Bannerformat

Sollten Sie andere verblasste Helden als Favoriten im Sinn haben, so freuen wir uns über Ihre Ideen. Nutzen Sie einfach die Kommentarfunktion, wirklich würdige Vorschläge belohnen wir mit einer Tüte unser sensationellen Fruchtsaftgummibärchen.

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