Tag Archiv für "Mobile Advertising"

In meinem letzten Blogartikel hab ich mich mit den Herausforderungen der strategischen Ausrichtung von Mobile-Kampagnen auseinandergesetzt. Heute möchte ich auf einen Aspekt mobiler Werbemaßnahmen eingehen, der ganz eng mit strategischen Grundfragen verwoben ist: Die Beurteilung des Erfolgs mobiler Kampagnen.

Wo liegt hier der Unterschied zur Erfolgsmessung herkömmlicher Display-Kampagnen? Und welche Faktoren erschweren die Beurteilung des Kampagnenerfolgs?

Eine Analyse.

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Marktanteile der führenden mobilen Browser in Deutschland im November 2015, Angaben in Prozent:

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Quelle: StatCounter / Statista 2016

 

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Anteil mobiler Nutzungsdauer, Angaben in Prozent:

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Quelle: comScore Mobile App Report 2015

 

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Alternative 1 – Device IDs:

Über die ID des Devices ist eine eindeutige Zuordnung eines Users unabhängig von Cookies prinzipiell möglich. Beispiele für solche IDs sind Apples Identifier for Advertisers (AIFA) oder Googles Android_ID Universal Device ID (UDID). Der Nachteil der Identifizierung via DeviceID ist, dass die IDs nur über Apps abrufbar sind, nicht über das Mobile Web. Die meisten Targetinganbieter und AdServer sind bereits in der Lage, sich dieser Technik zu bedienen.

Alternative 2 – Fingerprinting:

Die individuelle Konfiguration des Devices (z.B. über Device Typ, Betriebssystem, user-agent, fonts oder IP Adresse) lässt eine statistisch genaue Identifizierung eines User zu („Device Fingerprinting“). Dieser Ansatz wurde in Deutschland bereits durch den Kölner Vermarkter Ligatus erprobt, begleitet von scharfer Kritik aus Datenschutz-Kreisen.

Alternative 3 – Logindaten:

Die Identifikation über Logindaten ist eine weitere Möglichkeit zur exakten Identifizierung von Usern. Dieser Technik bedient sich beispielsweise Facebooks Ad Server Atlas – und scheint damit den Königsweg der drei vorgestellten Alternativen zu wählen. Königsweg deshalb, weil dieser Ansatz ein deviceübergreifendes Tracking ermöglicht, Kontaktdosen übergreifend messbar und externe Überschneidungen nachweisbar sind. Damit leistet diese Alternative einen erheblichen Beitrag zur Qualitätssicherung von Online-Werbekampagnen.

Generell ist das Thema Qualitätssicherung bei mobilen Werbekampagnen relevant. Aber auch hier steht die Branche noch vor großen Herausforderungen, gerade im Bereich In-App. So stehen beispielsweise Ad Verification Dienstleister bei der Qualitätssicherung von In-App-Kampagnen nach wie vor vor einer Blackbox. Das vermeintlich Gute: In-App sind Ads nicht blockbar, während Ad Blocking in Smartphones weit verbreitet ist.

Apropos Qualität: In meinem Artikel zu Mobile First habe ich das Fehlen von Grundlagenstudien zur Wirkung mobiler Formate bemängelt. Ähnlich verhält es sich bei der Evaluierung der Werbewirkung von mobilen Kampagnen über Panels. Die Panels sind von ihrer Reichweite häufig noch zu schwach auf der Brust, um eine valide Beurteilung mit signifikanten Fallzahlen gewährleisten zu können. Hinzu kommt, dass Mobile-Panels von ihrer Altersstruktur oft deutlich jünger sind als der Bevölkerungsdurchschnitt und so Befragungen gerade in älteren Zielgruppen häufig nicht oder nur mit sehr geringen Fallzahlen möglich sind.

Die Branche steht also vor großen Herausforderungen in 2016. Dass man aber die Probleme erkannt hat, zeigt beispielsweise der Roll-Out der Digital Facts im August 2015. Mit der Studie ist eine deviceübergreifende Planung von Online-Kampagnen möglich. Wenn nun Lösungen für die hier behandelten Messschwierigkeiten gefunden werden, ist man hinsichtlich einer effizienten wie qualitätsorientierten Planung und Umsetzung mobiler Kampagnen auf dem richtigen Weg: Raus aus dem wilden Westen!

Gebetsmühlenartig hören wir seit Jahren auf Messen, Podiumsdiskussionen, in Meetings oder Präsentationen von der „Era of Mobile“ und der Disruption uns bekannt und vertraut gewordener werblicher Grundprinzipien.

Doch wo stehen wir heute? Ist die Era of Mobile längst da, oder steht uns das meiste noch bevor? Und wie sind wir darauf vorbereitet?

Eine Bestandsaufnahme.

Fakt ist, dass der Kanal Mobile laut Nielsen-Werbestatistik der am stärksten wachsende ist: Im Vergleich zum Vorjahresmonat verzeichnete Mobile im Mai 2015 hinsichtlich der Brutto-Werbeaufwendungen ein Plus von 64,1 Prozent und wuchs auf 20,6 Millionen Euro an. Trotzdem liegt Mobile noch weit hinter den etablierten Medienklassen. Zum Vergleich: Fernsehen wies im Mai Brutto-Werbespendings von 1.174 Mio. Euro auf, das (stationäre) Internet kam auf immerhin 237 Mio. Euro. Auch andere Bereiche wie Zeitungen, Publikumszeitschriften, Out of Home oder Radio liegen (noch) weit vor Mobile.

Aus diesen Zahlen kann man ablesen, dass zumindest aus Sicht der Werbungtreibenden die Era of Mobile noch bevorzustehen scheint. Aus Sicht der Konsumenten sind internetfähige Smartphones und Tablets längst in unser Leben integriert: Im Moment erreicht das mobile Internet etwa 35 Millionen Deutsche.

Prognose – Unique Mobile User 2010-2017, Angaben in Mio.:

Mobile First Grafik (2)

Die Nutzungsdauer variiert dabei je nach Altersgruppe – je älter, desto geringer: So nutzen 16- bis 24-Jährige das mobile Internet etwa 3,21 Stunden pro Tag, bei den 45- bis 54-Jährigen ist es immer noch durchschnittlich 1 Stunde pro Tag.

Es scheint also so, dass die Werbeindustrie noch Nachholbedarf hat. Doch woran liegt das? Warum sind die Werbespendings im Vergleich zur Endgerätenutzung noch vergleichsweise gering?

 

Mobile Optimierung von Websites, Landingpages und Antragsstrecken

Noch immer haben etwa 60 Prozent aller deutschen Werbungtreibenden keine mobile Website. Das ist aus zwei Gründen fatal: Einerseits erstickt die limitierte Usability nicht mobil-optimierter Websites oder Landingpages jegliche nutzerfreundliche Kommunikation auf Smartphones im Keim – und das lange bevor überhaupt an Leads oder Bestellungen gedacht werden kann. Andererseits bevorzugt Google mobil-optimierte Websites in ihren Suchergebnissen, was dazu führt, dass Sichtbarkeit und Relevanz der jeweiligen Internetpräsenz deutlich gemindert werden.

Eine responsiv gestaltete Website oder Landingpage ist aber noch lange nicht der Weisheit letzter Schluss. Die an die mobile Nutzungssituation angepasste Gestaltung von Antrags- und Bestellstrecken ist eine weitere Herausforderung, der sich Werbungtreibende stellen müssen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder komplizierten Produkten muss das Ziel die Abholung der potenziellen Kunden über das mobile Endgerät sein, was heißt, dass gegebenenfalls eine Verkürzung der Strecken auf dem mobilen Endgerät und eine Verlagerung des Bestell- oder Antragsprozesses in einen anderen Kanal (beispielsweise E-Mail) sinnvoll ist. Im E-Commerce ist die Zielsetzung eine andere: Den mobilen Bestellprozess möglichst angenehm und einfach zu gestalten und die Vorteile von Smartphones oder Tablets hinsichtlich mobilen Bezahlmöglichkeiten zu nutzen.

Eine Frage der Strategie: Mobile als Abverkaufskanal?

Ein weiterer Grund für die vergleichsweise niedrigen Spendings ist die Unsicherheit der Werbungtreibenden hinsichtlich der Einbindung von Mobile-Kampagnen in die werbliche Gesamtstrategie. Weit verbreitet ist die Ansicht, dass Mobile in erster Linie ein Abverkaufskanal ist. Doch ist das wirklich so?

In zahlreichen Branchen eignet sich Mobile nicht oder nur mit erheblichen Einschränkungen als Abverkaufskanal. Wer beantragt schon einen Kredit auf dem Smartphone? Und wer schließt bitteschön eine Versicherung auf dem iPhone ab?

Diese Fragen sind durchaus berechtigt, allerdings sollte man sich der erheblichen Reichweite des mobilen Internets, wie zu Beginn bereits erwähnt, bewusst werden. Eine ganzheitliche Kampagne kann allein schon um der Nettoreichweite willen den Kanal Mobile nicht ausklammern.

Trotzdem sind die Werbekunden beim Einsatz von mobilen Kampagnen als Brandinginstrument zurückhaltend. Ein Grund hierfür ist das Fehlen umfangreicher Werbewirkungsstudien: Noch gibt es keine großangelegten Grundlagenstudien, wie sie im stationären Bereich längst gang und gäbe sind (z.B. die Gemeinschaftsstudie ad.impact). Hier besteht in der Branche noch erheblicher Nachholbedarf. Deshalb arbeiten auch wir an unabhängigen Studien, die uns Aufschluss über die Wirkungsweisen von mobilen Formaten gibt.

Da solche Studien im Moment jedoch nicht verfügbar sind, besteht eine große Unsicherheit hinsichtlich der Auswahl und Gestaltung der Werbemittel: Wie sinnvoll ist beispielsweise der Einsatz von Interstitials? Eignen sich Interstitials wirklich als großflächiges Brandingwerbemittel oder überwiegen die Reaktanzen der Rezipienten, der zu große Anteil an Forced Traffic und die Content-Abwertung durch Google den vermeintlichen Vorteil der umfangreichen Werbefläche und hohen Sichtbarkeit?

Fazit

Fest steht, dass die Era of Mobile da ist. Die Nutzungszahlen sind über jeden Zweifel erhaben, wir sind mit unseren Smartphones mehr verbunden als manchen lieb ist. Das mobile Internet hat eine Reichweite erreicht, die die Advertiser zum Handeln zwingt, zumal in zahlreichen Bereichen noch Nachholbedarf besteht. Die Branche hat das erkannt und arbeitet mit Hochdruck daran. Die Werbekunden müssen sich ihrer Anforderungen und Zielsetzungen bewusst werden, welche in Strategieworkshops herausgearbeitet und klar definiert werden müssen. Denn wohin die Reise gehen kann, zeigen uns die Kollegen aus Großbritannien: Dort lag der Anteil von Mobile an den Gesamt-Onlinespendings in 2014 bei knapp 34 Prozent. Zum Vergleich: In Deutschland waren es weniger als 8 Prozent. Wir dürfen also gespannt sein.

 

Am 17. August 1995 wurde der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (ehemals Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V.) gegründet. Zur Zeit besteht er aus ca. 580 Mitgliedern verschiedener Branchensegmente der digitalen Wirtschaft, unter anderem aus Internetagenturen, Online-Vermarktern, E-Commerce-Anbietern und Publishern. Die Ziele und Aufgaben des BVDW beziehen sich hauptsächlich darauf, digitale Angebote (Inhalte, Dienste und Technologien) mit Richtlinien und Standards für den Markt der Digitalen Wirtschaft transparent zu gestalten und dessen Gewichtung in der Gesamtwirtschaft zu stärken. Der Verband ist zudem Ansprechpartner für  Öffentlichkeit sowie Politik und liefert Zahlen & Fakten zu aktuellen Entwicklungen der Digitalbranche.

ovk

Der BVDW unterteilt sich in vier Segmente: Initiativen, Fokusgruppen, Ressorts und Fachkreise. Einer dieser Fachkreise ist der Online-Vermarkterkreis (OVK), das zentrale Gremium der Online-Vermarkter im deutschen Werbemarkt. 18 Mitglieder, unter anderem Axel Springer, G+J, IP Deutschland oder Ströer Digital, haben sich zusammengeschlossen, um die Bedeutung von Online-Werbung zu stärken und voranzutreiben. Die Ziele sind, wie auch allgemein für den BVDW,  das Erhöhen der Markttransparenz und Planungssicherheit, das Ausarbeiten von Standards und von qualitätssichernden Maßnahmen für die gesamte Online Marketing-Branche. Globale Player wie Google, Facebook oder Amazon sind nicht Bestandteil des OVKs.

Nettoreichweiten der Online-Vermarkter im OVK

Um seine Ziele erfolgreich umzusetzen, ist der OVK in vier Units (AdTechnology Standards,
Marktzahlen, Mobile Advertising (MAC) sowie Werbewirkung und Marktforschung) gegliedert, in denen sich Experten der jeweiligen Fachbereiche mit den aktuellen Themen auseinandersetzen und die Ergebnisse für den Markt zur Verfügung stellen.

Die Unit Ad Technology Standards setzt sich kontinuierlich mit der Vereinheitlichung von Werbeformaten und Prozessen auseinander, um hierdurch Produktion, Schaltung und Monitoring der Online-Kampagnen zu erleichtern. Diese, in Abstimmung mit internationalen Gremien und Verbänden, z.B. dem IAB, erarbeiteten Standards, werden von den Mitgliedern des OVK umgesetzt und sind auch als Orientierung für den gesamten Online-Werbemarkt zu sehen.

 

Digitale Werbeformen

 

Dem Thema Marktzahlen widmen sich Experten in einer weiteren Unit und stellen in regelmäßigen Abständen und in enger Zusammenarbeit mit weiteren Organisationen, wie Nielsen Media Research und der Arbeitgemeinschaft Online Forschung (AGOF), Auswertungen mit Potentialen und Trends dem Online-Werbemarkt zur Verfügung. Halbjährlich veröffentlicht der OVK seinen Online-Report mit den wichtigsten Zahlen und Trends.

Die Unit Mobile Advertising (MAC) ist gegründet worden, um auch die Interessen der Netzbetreiber, der Mobile-Vermarkter, der Betreiber mobiler Plattformen und der Online-Vermarkter mit Mobile Units durch den OVK zu vertreten. Der MAC Mobile Report wird seit 2014 alle sechs Monate der Öffentlichkeit und dem Mobile Werbemarkt zur Verfügung gestellt.

In der Unit Werbewirkung und Marktforschung werden vermarkterübergreifende Studien entwickelt und Analysen gefertigt, um die Qualität und die Standards zu verbessern bzw. zu halten. Zusätzlich zu den einzelnen Units der jeweiligen Fachgebiete engagiert sich der OVK in weiteren Gremien wie der AGOF, dem IAB (Interactive Advertising Bureau), bei INFOnline, der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) und bei Nielsen Media Research. Des weiteren veranstaltet und unterstützt der OVK die am Online-Werbemarkt etablierten Kongresse und Konferenzen, wie die digital marketing exposition & conference (dmexco), die Fachtagung Digitale Medien, welche 2015 das erste Mal veranstaltet wurde, und den Online Ad Summit.

Nun ist sie also da, die Apple Watch, und die Stimmung reicht von überschwänglichem Gralsfund bis zur bodenlosen Ernüchterung. Da wird von neuen Chancen und Businessmodellen geredet und über die Bedeutungslosigkeit dieser Innovation geschimpft. Dabei ist beides richtig. Wirkliche Innovation sehe ich bis dato auch nicht, andererseits sehe ich durchaus die Eintrittskarte für eine weitere Vernetzung von Alltagsgegenständen, die bei den Uhren beginnt und sich bei Haushaltsgeräten, Kleidungsstücken etc. fortsetzen wird. Ob es wirklich eines Smart-Rings bedarf, wage ich dann doch zu bezweifeln – zumindest außerhalb der Vollerotik-Industrie.

Smart Watches gab es schon vorher und meine Kollegen haben hierzu auch schon vor einem Jahr die ersten Applikationen für Reisekunden entwickelt. Allein die massenhafte Verbreitung fehlte noch und es könnte (muss aber nicht) Apple sein, das hier den nötigen Impuls setzt. Ich für meinen Teil kann im jetzigen Umfang dem neuen  Produkt noch nichts abgewinnen. Wenn ich allerdings eines Tages die Möglichkeit habe, vollkommen autonom mit dem Gerät zu telefonieren und Nachrichten zu empfangen, Puls zu messen und Höhenmeter anzuzeigen, dann spare ich mir Handy und klassische Laufuhr auf meinen Runden (Herr Cook, bitte veranlassen Sie das doch mal in naher Zukunft).

Doch was ist nun eigentlich der entscheidende Fortschritt rund um das Thema Wearables? Werblich dürfte sich der Spielraum in Grenzen halten, denn die zur Verfügung stehenden Displays sind begrenzt und nicht dazu geeignet, User permanent mit Botschaften zu adressieren. Als Werbemedium sind schon Mobile Devices ein schwieriges Thema. In Kombination mit den erhobenen Daten dürften allerdings durchaus Begehrlichkeiten entstehen, sagen sie doch sehr viel über den Nutzer und dessen Verhalten, gesundheitlicher Zustand etc. aus. Wer über diese Daten verfügt, hat damit den entscheidenden Trumpf in der Hand. Und das inkludiert nicht nur die werbliche Nutzung. Es dürfte auch z.B. Versicherungen und Pharmaunternehmen interessieren, so sie denn Zugriff bekommen bzw. den Kunden durch entsprechende Verlockungen zur Preisgabe ködern. Ähnliche Visionen gibt es ja schon im KFZ-Bereich und auch die Hauselektronik wird in nicht allzu ferner Zukunft eine wahre Informationsflut auslösen. Spannend wird also sein, inwieweit die Daten bei Unternehmen wie Google und Apple vorliegen und inwieweit wir sie nutzen können.

Werblich betrachtet ergeben sich spannende Perspektiven, kann ich doch z.B. dem passionierten Jogger gleich das passende Isogetränk nach dem Lauf anbieten, sei es auf dem Handy oder der Uhr. Aus Konsumentensicht dürfen Sie jeder für sich überlegen, ob sie feuchte Augen vor Freude über die Segnungen der neuen Möglichkeiten bekommen oder Ihnen der Angstschweiß dank orwellscher Apokalypsen aus den Poren schießt. So oder so, gewöhnen Sie sich daran oder suchen Sie sich einen schön abgelegenen Fleck auf der Welt, wo Sie sich ein Einsiedlertum bis zur großen Katastrophe (Meteorit, Eiszeit, Supervulkan…) oder dem eigenen Ableben vorstellen können.

ToFo-Vorstand Christoph Schuh prognostiziert ein negatives Displaywachstum für 2015. Einen Grund dafür sieht er in der immer größeren Abwanderung zu Mobile. Denn wenn Nutzer von Display zu Mobile wechseln verlieren Verlage ca. 80 Prozent ihres Erlöspotentials, da nur 20 Prozent der Erlöse über Mobile zu erzielen sind. Auf der anderen Seite nutzen ca. 50 Prozent der User die Mobile-Angebote der Verlagshäuser.

Eine ausgereifte Mobile-Strategie gibt es noch nicht. Was also tun gegen dieses strukturelle Problem? Wertschätzung der Reichweite, meint mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. Websitebetreiber und Vermarkter haben es versäumt Leistungswerte ihrer redaktionellen Umfelder zu dokumentieren. Somit fehlt ein markenbildendes Wertinstrument, eine Kennzahl ähnlich wie der CpO im E-Commerce. Erst wenn dokumentiert werden kann, was ein Medium auch im Mobile-Bereich leistet, kann es eine Preisstabilisierung und eine steigende Nachfrage auch nach größeren Formaten geben.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale

Mobile ist ja schon seit ein paar Jahren immer wieder das Thema des Jahres. Inzwischen gibt es aber wirklich einige Veränderungen im Werbemarkt, die neue Herausforderungen für Vermarkter bedeuten.

Die Erwartungshaltung war lange Zeit, dass die Nutzung von mobilen Seiten zu Zusatzerlösen führt. Allerdings hat der Mobile Markt keinen zusätzlichen Traffic erbracht, sondern hauptsächlich die Nutzungssituationen geändert. Traffic, der früher hauptsächlich auf Display stattgefunden hat, also Desktop oder Laptop, bewegt sich jetzt auf mobilen Endgeräten. Mobile Traffic hat sozusagen den normalen Traffic auf Display substituiert.

In der heutigen Folge von Bscheid gsagt erklärt Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale die Auswirkungen, die dieser Shift auf die Werbesituation und vor allem auch auf die Erlössituation vieler Vermarkter hat.

 

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Beginnen möchte ich den Rückblick mit dem Verweis auf den Ausblick und eigentlich könnte ich hier aufhören, denn die Prognosen wiesen doch eine hohe Treffergenauigkeit auf. Manch schwarzer Schwan jedoch entlarvt mich dann doch als halbblinden Spekulanten mit ansatzweisem Talent zum „richtig liegen“.

Es war tatsächlich weitestgehend zu beobachten, dass der Realitätssinn obsiegte und eine ganze Reihe von Einsichten vielleicht nicht übereilig, aber dennoch rechtzeitig Einzug gehalten haben in die prahlenden Werberfloskeln. Ja es war schon fast langweilig bis schockierend, dass selbst angloamerikanische Vertreter der digitalen Zunft plötzlich geerdet daher reden und gar nicht versuchten die Zukunft von übermorgen gestern zu verkaufen.

Was heißt das konkret: Automatisierung der Einkaufsprozesse wird eine treibende Kraft, aber es ist nicht die eierlegende Wollmilchsau, die jede Impression in eine Conversion verwandelt und nebenbei auch noch antizipiert, was der Konsument in den nächsten zwölf Monaten alles kaufen will und welche sexuellen Vorlieben er so hat. Auch wurde häufig die Komplexität in den Vordergrund gerückt. Denn die neuen Möglichkeiten machen die  Dinge eben nicht einfacher sondern vielschichtiger.

Wie geht es weiter…?

Den kompletten Artikel finden Sie hier auf LEAD digital.

Viel Spaß beim Lesen!

Frederik Birghan
Frederik Birghan

Welches Thema wird 2012 niemanden mehr interessieren? Was wird aus der Cookie-Debatte? Und wie sieht unser heutiger Online-Experte Frederik Birghan andere Marktthemen? Der Redakteur beim neuen Fachmagazin LEAD digital hat uns geantwortet.

1. Herr Birghan, seit einigen Wochen erscheint das Fachmagazin LEAD digital, das Sie mit verantworten. Ihr persönliches Fazit nach den ersten Ausgaben:

Erste Reaktionen sind ermutigend, die ersten Ausgaben gelungen. Ganz ehrlich: Hatte schon lange nicht mehr so viel Spaß, an einem Objekt mit zu arbeiten. Der Start ist ein Versprechen für die Zukunft, in der wir noch besser werden wollen.

 

2. Was wird in der Online-Branche der absolute Trend für 2012? Und welcher Hype spielt nächstes Jahr keine Rolle mehr?

Von vielen Themen haben wir nur ein kleines Experimentierfeld dessen gesehen, was tatsächlich in Zukunft möglich sein wird: Bewegtbild, Social Media, Augmented Reality, Crossmedia/Multichannel. Für schwierig zumindest halte ich nach wie vor das Thema Mobile Advertising: Ob Handy oder Smartphone, das Device ist so privat, ja fast intim, dass es besonderer Aufwendungen bedürfen wird, um hier erfolgreich Werbung an den Mann oder die Frau zu bringen.

 

3. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Beruflich kommen Sie an keinem der genannten Kanäle vorbei. Zuletzt habe ich persönlich allerdings kaum Zeit für die notwendige Pflege gefunden. Mea culpa.

 

4. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Ich warte noch auf die Online- oder Social Media-Kampagne, die mir auffällt. Den Grund dafür kenne ich noch nicht, verorte ihn aber im Bereich von Kreativität.

 

5. Die Cookie-Debatte wird 2012…

… wahrscheinlich noch immer begleiten – je nach aktueller Nachrichtenlage mal piano, mal allegro.

 

6. Laut Internet spielen Sie Tenorsaxophon. In einer Band oder für den Hausgebrauch? Und was ist Ihr Lieblingsstück?

Nur für den Hausgebrauch! Als Spät-Berufener mag ich mein Getröte nur Eingeweihten zumuten, dann aber gern: ‚Round Midnight’ von Thelonious Monk.

 

7. Als Kommunikationswissenschaftler und Journalist haben Sie auch eine Ausbildung als Sprecher absolviert. Warum schreiben Sie heute lieber?

Das Schreiben bot und bietet die größte kreative Freiheit im medialen Schaffen, abgesehen vielleicht von musikalischer Komposition, wo ich zugegebenermaßen eher brach liege. Warum sollte man sich ohne Zwang beschränken?

 

8. In Ihrem Medien-Skeptiker-Blog benennen Sie den verstorbenen ehemaligen SZ-Redakteur Herbert Riehl-Heyse als Ihr journalistisches Vorbild. Was bedeutet das für Ihren Alltag als Fachjournalist?

So ein Leuchtturm wie Riehl-Heyse bedeutet eine Menge. Hier sei nur einiges angedeutet: Den Leser nicht langweilen; das Bemühen um Wahrhaftigkeit bei gleichzeitiger Demut vor der Erkenntnis, dass es stets nur Bemühen bleiben, nie ganz erreicht werden kann; der stete Versuch, einer Sache oder Person gerecht zu werden. Und da gilt wieder bereits angesprochene Demut. Stilistische Mühe, so Sachen.

 

9. Was hätte Hans-Dieter Hüsch zum Medienjahr 2011 gesagt? Und was hat Sie besonders überrascht?

Ganz hohe Latte, der Hüsch. Insofern traue ich mich nicht, in seine Position zu schlüpfen – das wäre zu anmaßend. Wahrscheinlich hätte er sich gewundert, wer plötzlich Kapitalismus-Kritik formuliert oder auf Verstaatlichungsideen kommt. Für mich gefühlt am nächsten käme dem Hüsch der Rainald Grebe. Mich kann höchstens überraschen, was zu einem Medienhype wird: Die Gottschalk-Nachfolge bei „Wetten dass?“ beispielsweise. Ob so etwas wirklich Massen bewegt? Echt? Na, dann…