Tag Archiv für "Messbarkeit"

Das Online Media Business stützt sich traditionell stark auf Zahlen. Der große Vorteil ist dabei die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Kanal. Doch die Quantifizierung von Online Kampagnen birgt die Problematik, dass ohne Rücksicht auf das eigentliche Kampagnenziel KPIs optimiert werden. Es kommt vor, dass der Fokus verloren geht.

Die Menge an verfügbaren KPIs ist immens. Die Kontrolle über die Online-Kampagnen zu behalten erfordert Mitarbeiter, die geübt im Umgang mit Zahlen sind und sich nicht vor detaillierten Auswertungen bis zum kleinstmöglichen KPI scheuen. Der traditionelle Weg, Auswertungen für interne Zwecke, Kollegen oder Kunden zu erstellen, beinhaltet meist eine Excel-Tabelle.

Eine Tabelle ist sicher die detaillierteste und informationsträchtigste Form, eine Auswertung zu erstellen. Sie beinhaltet alle Zahlen, die zur Steuerung oder Bewertung von digitalen Kampagnen benötigt werden. Das geübte Auge des Mediaplaners erfreut sich an Auslieferungen, die sich dem Optimalwert von 100 Prozent nähern, an Click-Through-Rates, die stetig steigen oder Cost-per-Orders, die von Woche zu Woche sinken. Auf einen Blick die wichtigsten Kennzahlen in einer Tabelle zu betrachten, ist in der Regel der schnellste Weg, einen Überblick über die Performance von Kampagnen zu erhalten.

Abbildung 1: Auswertungstabelle
Abbildung 1: Auswertungstabelle

Wie in Abbildung 1 zu sehen, sind alle Informationen in der Tabelle vorhanden. Je höher jedoch die Anzahl der Kampagnen, die Zahl der zu betrachtenden KPIs (Orders post Click, Orders post View, Clickrate, CPO, etc.) oder die Detailtiefe der Auswertung (nach Platzierung, Werbemittel, Format, etc.), desto unübersichtlicher wird die Betrachtung der Kampagne. Es entstehen „Excel-Monster“, die aufgrund verschiedenster Verweise auf Teil-Reportings und geflickschusterte Automatisierung gut und gerne 25 MB überschreiten. Mit einem Standard Office PC stößt man hier oftmals auf die Grenzen der sinnvollen Verarbeitung. Welcher Mediaplaner hat schließlich Zeit, fünf Minuten auf das Öffnen einer Excel Tabelle zu warten?

Ein beliebtes Mittel, um eventuelle Probleme der Kampagnen rasch zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können, ist der Einsatz von Farben oder bedingter Formatierungen. Werden einzelne Kampagnen betreut, ist dies kein Problem. Jedoch stößt selbst das geübte Auge des Mediaplaners, bei komplexer Verformelung auch Excel, irgendwann auf Grenzen.

Um das Leben der Mediaplaner und der Kampagnenmanager bei der mediascale etwas einfacher zu machen, haben wir ein Dashboard zur visuellen Darstellung der wichtigsten Kampagnen-KPIs erstellt. So können auf einen Blick Probleme der Kampagne erkannt werden. Der Mediaplaner erhält wichtige Infos zum Auslieferungsstand, der Clickrate, der Kosten, der Conversion Rate und CPO. Platzierungen, die in festgelegten KPIs besonders schlecht oder gut performen, sind prominent markiert und die Optimierungsmaschinerie kann sich sofort an die Lösung der Probleme machen oder Best Performer pushen.

Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten
Abbildung 2: Dashboard nach Kampagnenschwerpunkten

Durch die Interaktivität der Dashboards kann nicht nur die Gesamtkampagne betrachtet werden, sondern auch eine detaillierte Ansicht einzelner Platzierungen. Es kann außerdem nach Datum gefiltert werden. Die Dashboards sind individuell einstellbar und die Elemente können nach Belieben aggregiert werden. Es können auch andere Betrachtungsebenen integriert werden. Beispielsweise eine Auswertung nach Bestellungen je Kanal, Viewability Raten oder weiterführende Berechnungen (GRP, Nettokontakte, etc.).

Solange die Rohdaten es hergeben, können wir es visualisieren.

Klicken Sie hier, um ein Standard Kampagnendashboard mit Beispieldaten auszuprobieren.

Leute, die der Meinung sind, dass sie nun endlich etwas bewegen wollen bzw. dass etwas schief läuft im Staate Dänemark, schreiben gerne ein paar schmissige Thesen – und allzu oft kommt dann eine Überschrift heraus, die mit „Die Mär vom…“ beginnt. Die drei Punkte können Sie nun beliebig ausfüllen mit Themen, die Ihnen gerade in den Sinn kommen. Ein paar Beispiele gefällig? Nun gut: „..dauerhaften Wohlstand“, „…Schuldenabbau“, „…Ökostrom“, „…Dortmunder Einbruch in der 2. Saisonhälfte“, „…Mittelmeerklima in Deutschland dank Klimaerwärmung“, „…Hund, der nur spielen will“.

Märe gibt es also wie Sand am selbigen, und die gerne bemühten Freunde von Wikipedia definieren das Wort mit „abwertend für moderne Sage“. Somit ließ der vor ca. drei Wochen auf horizont.net erschienene Text „Die Mär von der Messbarkeit“ durchaus aufhorchen, impliziert doch bereits die Überschrift, dass es Messbarkeit so im Medium Online nicht gibt. Meine Neugier war geweckt, der Spannungsbogen aufgebaut und die Lesewut beinahe nicht zu bändigen. Was dann aber folgte, war eine Aneinanderreihung von allgemeinen und beliebigen Thesen.

Los geht es mit dem Statement, der Display-Markt lasse die nötige Professionalität vermissen. Dies wird mit einem (!) Zitat belegt. Ich bin ja kein Marktforscher, aber eine valide Fallzahl ist hier eher nicht erreicht. Ich bin durchaus der Meinung, dass es noch Steigerungspotenziale gibt, aber was meinen die Verfasser konkret, und was ist ihr Lösungsvorschlag? Ich weiß auch nicht, ob wir hier überhaupt von einer These sprechen können. Bei These Nummer zwei sind wir dann beim Misstrauen der Kunden gegenüber Onlinewerbung, was mit einer Reihe von inkonsistenten Zahlen belegt wird. Hier ist es in der Tat so, dass es immer wieder zu divergierenden Datenbasen kommt. Ich habe aber noch nie erlebt, dass man sich nicht auf einen Modus Operandi geeinigt hätte, der einen Konsens zwischen Agentur, Kunde und gegebenenfalls Vermarkter schafft. Ich vermute, dass die These darauf abzielen soll, dass es einheitlicher Standards bedarf. Aber in einem Markt, in dem es ca. zehn nennenswerte Anbieter von AdServern und mindestens ebenso viele im Bereich Websitetracking gibt, ist eine Harmonisierung schwierig. Aus Erfahrung kann ich auch sagen, dass extreme Abweichungen – wie beschrieben – durchaus vorkommen. Hier ist es aber wie mit der Bahn: Kommt sie pünktlich, erwarte ich das! Kommt sie zu spät, schimpfe ich wie ein Rohrspatz.

Um Sie nun nicht mit meinem Senf zu langweilen, den ich zur jeder These hätte,  will ich im Detail nur noch Folgendes loswerden: Nicht alles in dieser Welt braucht eine einheitliche Währung, sondern nur die Dinge, die übergeordnet verglichen werden müssen.

Ausgangspunkt für den Horizont-Artikel  ist ja die Grundannahme, Onliner würden den Klassikern das Budget wegnehmen wollen. Annahmen auf Basis von Annahmen zu treffen, ist wiederum ein tönernes Konstrukt und somit an Unsicherheit grenzende Wahrheit, mit der ich so ziemlich alles deuten kann (hören sie nur einem Politiker mal gut zu). Ein „Onliner“ (die Wissenschaft streitet sich noch, ob es sich um eine eigene Gattung oder Rasse handelt, und wie die Fortpflanzung von statten geht) will – möchte man bei der Stigmatisierung bleiben – nur das, was jeder in jeder Branche will: Wachstum! Ob Wachstum nun durch grundsätzlich höhere Budgets entsteht oder durch das Abziehen bei anderen Medien, interessiert dabei eher peripher bis gar nicht. Und wer sich die erschreckende Diskrepanz zwischen Mediennutzung und Werbekapitalisierung bei Publikumszeitschriften der vergangenen Jahrzehnte anschaut, wird feststellen, dass der „Onliner“ (der Biologe spricht auch vom Internetiticus Trivialis)  nicht immer die besten Vorbilder links und rechts des Weges vorfindet.

Überhaupt bin ich doch inzwischen als Agentur und als Kunde aufgefordert, die besten intermedialen Konzepte zu realisieren. Wenn ich dem nicht nachkomme, weil ich in meinem Unternehmen lieber Grabenkämpfe austrage, werde ich auf lange Sicht nicht bestehen können. Die Briefings und Herangehensweisen, die ich hier in näherer Vergangenheit gesehen habe, gehen – bei allen noch bestehenden Herausforderungen – in die richtige Richtung, ohne dass sich eine Disziplin unterordnen muss. Wichtiger ist ein gemeinsamer Konsens, sonst sind wir auf nordamerikanischen Baumwollfeldern des beginnenden 19. Jahrhunderts. Und wenn die  gemeinsame Währung hierfür  der GRP & Co ist, na bitteschön. Damit ist aber noch kein Problem gelöst, da es erst mal darum geht, für Online bei allen aktivierenden grafischen Formaten vom Banner bis zum PreRollAd Gewichtungsfaktoren im Verhältnis zu anderen Medien zu definieren. Diese wiederum müssen selbst erst mal ihren Hausaufgaben nachkommen, und hier fehlt der markt- und medienübergreifende Standard bis dato. Dies liegt auch daran, dass viele weitere Faktoren wie branchenspezifische Eigenheiten und kreative Ausgestaltung grundsätzlich mit einbezogen werden müssten.

Medienübergreifende Bewertung und Planung ist dabei nur eine Seite der Medaille. Um aus jedem Medium das Maximum herauszuholen und es in sich zu optimieren, muss ich seine Eigenheiten berücksichtigen, ohne dabei das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren. Im Online sind es dann nun mal Unique User, Clicks, Conversions, Warenkörbe etc.,  wie es  im TV der Spotanteil in der Primetime, die Analyse des Fair Share etc. sind oder im Print die Auflage, Blatt-/Leserbindung etc.. All diese Werte sind übrigens für die jeweiligen Medien messbar, ohne dass gleich eine Mär draus wird.