Tag Archiv für "Mediastrategien"

Es gleicht mitunter der Suche nach dem Gral, einem Perpetuum Mobile oder dem Geheimnis ewiger Jugend. Gemeint ist der ständige Drang, scheinbar neue Ansätze zu finden, die als Universalheilmittel alle Problem lösen. Diese systemimmanenten Arzneien heißen dann Viralspots, Native Ads oder seit neustem Content Marketing. Nun ist an den Arzneien als solches nichts auszusetzen. Ich habe ja auch nichts gegen Aspirin oder vergleichbare Produkte. Ich sollte mir aber sehr wohl im Klaren darüber sein, dass jenes Produkt der Leverkusener Werkself eben nur gegen Kopfschmerzen hilft, nicht jedoch gegen Juckreiz, Doppelkinn oder Hinkebein. So banal diese Feststellung, so  einfach im Grunde auch der Übertrag zum Content Marketing. Es gibt sicherlich kommunikative Herausforderungen, die über eine Contentstrategie eher mittel- bis langfristig ideal gemeistert werden können, die zudem einen User involvieren, emotional binden und somit langfristig zum loyalen Kunden entwickeln. Es kann aber sicherlich keine Blaupause sein, die für jedes Unternehmen greifen kann.

Denn wir haben noch nicht über die Risiken und Nebenwirkungen gesprochen, die mit einer allzu großen Fokussierung einhergehen können. Da wäre zu nennen, dass Content Marketing Ressourcen verschlingt, die gegebenenfalls woanders fehlen.

Um nicht missverstanden zu werden: Eine übergreifende Strategie zur Unternehmenskommunikation die von HR über PR bis zur Werbung und Produktpromotion greift, fällt hier nicht drunter, auch wenn sie die notwendige Basis aller Inhaltserzeugung- und verwertung sein muss.

Grundsätzlich gilt: Je komplexer die Sache wird, desto mehr lohnt sich eine Investition in das Vermitteln übergeordneter Zusammenhänge. Darüber ist es thematisch nicht immer angebracht zu glauben, aus allem und jedem eine für den User spannende Geschichte kreieren zu können. Es gibt Produkte, da werde ich ob deren Banalität nur mit viel Poesie weiterkommen. Zu guter Letzt muss noch die Budgetkelle geschwungen werden. Denn von alleine fliegen Inhalte selten und bedürfen zumeist einer medialen Anstoßkette. Die Investitionen in Content und medialer Bekanntmachung kann sich aber nur leisten, wer entweder genug Budget zur Verfügung hat, um sein Bestandsgeschäft parallel direkt kommunikativ unterstützen zu können oder parallel einen langen Atem hat und kurzfristige Dellen im Absatz aussitzen kann. Im Idealfall hat man beides. Allerdings lehrt die Erfahrung, dass nur eine überschaubare Zahl an Geldspeichern vorhanden ist, die zeitgleich von Hütern mit dem Glauben an das Gute und Nerven wie Drahtseile bewacht wird.

Es sei noch erwähnt (und ich werde nicht müde es genauso herunter zu beten, wie die Themen sisyphusesk immer wieder als Stein zum Gipfel der Wahrnehmung gerollt werden), dass wir hier nicht über eine Erfindung des Jahres 2013 sprechen, sondern solche Strategien schon vor Jahren mit Kunden umgesetzt haben. Das Fazit damals wie heute: Kann funktionieren/sinnvoll sein,  muss aber nicht!

Ja, das Fieber steigt wieder und da wir uns dieses Jahr nahe der tropischen Wälder befinden, kann man ja ganz unterschiedliche grippale Effekte beobachten. Und wie immer stellen sich (fast) die selben Fragen: Schaffen wir es diesmal? Kommen die Jungs in Schwung und die Rekonvaleszenten (Klose, Khedira, Lahm, Schweini, Neuer) rechtzeitig von der Trage gesprungen? Was wird Jogi bei 80% Luftfeuchtigkeit anziehen? Gibt es in der JVA Landsberg einen Fernseher? Kann Lothar Matthäus wenigstens einmal seine Prognosen für sich behalten? Sollen wir werben oder lassen wir es lieber bleiben?

Allzu gerne würde ich intensiv auf die ersten Fragen eingehen und nebenbei noch in Erfahrung bringen, von wem ich für mein Panini-Heft die Nummern 29, 38, 39, 71, 138, 145 ff. bekomme (sachdienliche Hinweise bitte an d.frings@mediascale.de), aber ich wurde angehalten mich auf das Berufliche zu konzentrieren.

ALSO: Der Ball ist rund, die WM ein großes Thema, aber ich warne seit ehedem vor WM-Gewinnspiel Me-Too-Kampagnen, bei denen man einfach noch ein paar Marketing-Euronen für eine entsprechende Umsetzung im Budgetspeicher gefunden hat. Warnen ist dabei vielleicht übertrieben, denn das Risiko besteht lediglich im sinnlosen Ausgeben von Geld und da darf ein Panini-Sammler eigentlich nicht den Zeigefinger heben. Ich mache es jedoch aus Spaß an der Freude und lege die Ambitionen auf die Freizeit (also meistens zumindest). Beruflich und werblich geht es aber dann nicht nur um die bezahlten Beträge, sondern insbesondere um fehlgeleitete Ressourcen. Diese sind besser darin gebündelt, seine herkömmlichen Kampagnen zu optimieren und sich zu überlegen, ob man den WM-Zeitraum ausspart oder mitnimmt. Gegen Letzteres spricht häufig eigentlich nichts, lediglich Sportumfelder gilt es aufgrund des intensiveren Werbedrucks zu meiden. Einen viel größeren Einfluss auf die Kampagnen haben in der Regel Ferienzeiten und die Großwetterlagen. Privater (Online-)Konsum geht bei 14 Grad und Regen (ACHTUNG: Ausnahme sind Sturm, Starkregen und damit verbundener Stromausfall) einfach leichter von der Maus, als bei 30 Grad und Biergartenwetter.

Wenn es dann wirklich eine WM-Kampagne sein soll/muss, sollte vor allem darauf geachtet werden, dass ein nachhaltiger Effekt gegeben ist also z.B. bei Gewinnspiel-Kampagnen versuchen, ein Double OptIn nicht nur für die Aktion, sondern vor allem für eine weitere Interessentenkommunikation zu generieren. Nebenbei ist es ratsam Klarheit darüber zu haben, wie genau diese Folgekommunikation auszusehen hat. Darüber hinaus sollten Kampagnen nicht vollkommen losgelöst von der allgemeinen Strategie konzipiert werden, sondern diese ergänzen. Im Grunde sind es also eine Vielzahl von Selbstverständlichkeiten, aber bei Fußball ist man(n) ja nicht zwangsläufig von Rationalität beseelt. Drum lasset die Spiele beginnen, uns Deutschland zum Titel anfeuern und daneben eine Überhöhung der werblichen Bedeutung lieber vermeiden.

Fußball Nubbsi_mediascale

Jedes Jahr das gleiche: „Last Christmas“ läuft in endlosen Schleifen durch die Äther (wann greift hier mal der Staat ein!?!), an Lebkuchen hat man sich schon seit Ende August satt gefuttert und dann noch dieser Stress. Wobei ich nicht die private, oft verzweifelte Hatz nach Geschenken meine, sondern eher die beruflichen Aufgaben: Jahresplanung (häufigste Nebenwirkung: Deadline-Panik), Jahresabschluss (häufigste Nebenwirkung: Dezemberfieber), laufende Weihnachtsflights (Nebenwirkung s. Jahresabschluss) und dann ist da ja noch diese unsägliche KW 52.

Sie kommt so sicher wie Weihnachten und ebenso sicher kommt die Frage: Wie lautet die mediale Empfehlung (unabhängig von einem verschleppten Dezemberfieber)? Die Voraussetzungen für E-Commerce sind ja grundsätzlich günstig. Viele Leute sind daheim und kommen dank diverser Schlemmereien und damit verbundener mentaler Adipositas kaum noch von der Couch. Diejenigen, die nicht gerade im Urlaub sind oder noch schnell heiraten (aus Liebe selbstverständlich und nicht wegen der Steuer) haben Zeit, sich dem ungezwungenen Konsum hinzugeben, Gutscheine einzulösen oder auch einfach nur Geld zu verjubeln. Doch nicht immer geht die Rechnung auf. Denn während SEA als Kanal häufig in der direkten Konvertierung gut funktioniert (u.a. aufgrund oben beschriebener Effekte), werden bedürfnisweckende Maßnahmen rund um Display & Co. häufig eher zu ernüchternden und direkt messbaren Ergebnissen führen. Denn was nicht eh schon auf der Wunschliste steht, kommt nicht sofort in den Warenkorb.

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