Tag Archiv für "mediascale Glossar"

Wenn es um Suchmaschinenwerbung geht, ist sehr schnell die Rede von SEA (Search Engine Advertising), SEO (Search Engine Optimization) und SEM (SEA + SEO). Grundsätzlich ist das auch richtig. Ich möchte in diesem Beitrag aber mal diese Trennung in Sparten aufheben und zur Basis zurück – die Suchmaschine. Wie gesagt, man ist sehr schnell bei der Aufteilung dieses Kanals in bezahlte Anzeigen und unbezahlte Suchresultate. Aber wir alle wissen, dass Suchmschinen deutlich mehr Resultate je nach Suche liefern können. Die Gesamtheit der Suche nennt sich Universal Search. Zum genaueren Verständnis hier mal einige Beispiele und Erläuterungen für die Bestandteile einer Suchresultatsseite (SERP):

Universal Search

Hier ein Beispiel für eine bezahlte Anzeige. Dieses Format erscheint typischerweise ganz oben oder auch an der rechten Seite der SERPs. Es ist eine bezahlte Anzeige, die pro Klick abgerechnet wird. Der Preis pro Klick ist vom gesuchten Begriff abhängig und wird bei jeder Suche über ein Auktionsverfahren ermittelt. Hierbei gibt jeder Werbetreibende an, wie viel er maximal für jeden Klick bezahlen möchte.

Anzeige

Der nächste Baustein ist der am häufigsten vorkommende und älteste Baustein von Suchresultaten. Die Listung von Suchtreffern aus dem organischen Index der Suchmaschine. Diese Treffer werden von Suchmaschinen nach Prüfung von unzähligen Faktoren in einer bestimmten Reihenfolge (Ranking) je nach Suchbegriff gelistet. Man kann als Werbetreibender nicht exakt bestimmen, bei welchem Suchbegriff man an welcher Position mit seinem Link gelistet wird. Man kann allerdings alle Faktoren bearbeiten um das höchstmögliche Ranking zu erreichen. Dieses Format hat keine direkten Werbekosten.

Generic

Google’s Credo ist es dem User das beste Ergebnis für seine Suche zu liefern. Darunter fallen natürlich auch aktuelle Nachrichten. Vor einigen Jahren hat Google genau deswegen aktuelle Nachrichten als eigene Sparte definiert und diese Ergebnisse aus dem organischen Index in eine eigene Kategorie gepackt. Die Ergebnisse werden nun durch den Zusatz „News“ hervorgehoben. Dazu werden der Publisher und die Zeit der Veöffentlichung dargestellt.

News

Der nächste Baustein richtet sich an User, die Google per IP-Tracking geolokal zuordnet und dementsprechende lokale Ergebnisse mit passenden Adressdaten oder auch Kontaktdaten auf der SERP ausliefert. Dazu zeigt Google immer auch eine kleine Karte der näheren Umgebung an, auf der die gelisteten Ergebnisse durch Mapmarker mit alphabetischen Buchstaben zusätzlich hervorgehoben werden. Diese sind seit einiger Zeit auch um eine „Sterne“-Bewertung erweitert. Hiermit werden dem User gleich die Meinungen von anderen Usern angezeigt.

MapLocal

Über der Karte (also oben rechts) wird bei reinen Markensuchen der sogenannte Knowledge Graph abgebildet. Dieser wird aus unterschiedlichen Quellen zusammengestellt, je nach dem, ob Inhalte zur gesuchten Marke in diesen Quellen vorhanden sind. Die wichtigsten Quellen sind das Google+ Profil des Unternehmens und Wikipedia Einträge zur Marke bzw. Unternehmen. Im Umkehrschluss kann man aber wiederum sagen, falls es keine Einträge auf den gennanten Plattformen gibt, wird auch kein Knowledge Graph abgebildet.

Knowledge

Je nach Suche und Wichtigkeit aus Google-Sicht werden auch Ergebnisse zu Bildern und/oder Videos als Resultate aufgeführt. Auch diese werden durch einen erkennbaren Titel ähnlich der „News“ hervorgehoben.

Bilder

Es gibt noch weitere Bauteile, die in die Suche hineinfließen können, wie Börsendaten,  Reisedaten, Währungsrechner, Social Inhalte, etc.

Mit meinem Beitrag möchte ich darauf aufmerksam machen, dass der Kanal Search allein nur durch das Buchen von Adwords Anzeigen (SEA) und der Optimierung der generischen Suche (SEO) noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wir betrachten die Suchmaschine als ein Kanal, da dem Endverbraucher zu Hause niemand sagt worauf er zu klicken hat, sondern Google ihm alle Möglichkeiten bietet, die er vielleicht gemeint haben könnte. So ist es unsere, aber auch die Aufgabe eines jeden Marketing Teams die gesamte Suche zu bedienen, zu optimieren, Möglichkeiten zu nutzen und zu erstellen. Nur so kann die geballte Kraft des Kanals Suchmaschine komplett genutzt und maximal relevant für den Endverbraucher dargelegt werden.

 

Das mediascale Team und der Klartext Blog haben eine sehr erholsame Weihnachtspause gemacht und jetzt melden wir uns eifrig und gestärkt zurück. Wir hoffen Sie haben entspannte Feiertage mit Freunden und Familie verbracht und freuen sich, wie wir, auf ein gemeinsames Jahr 2014.

Voller Tatendrang werden wir auch dieses Jahr unseren Klartext Blog mit interessanten Themen aus der Branche füllen und Sie über neue Trends und Technologien auf dem Laufenden halten. Wir werden weiterhin unser mediascale Glossar mit Fachbegriffen füttern, die von unseren Mitarbeitern erklärt werden, unsere Speakers‘ Corner reflektiert wieder Stimmen aus der Branche und Sie dürfen sich natürlich auf neue Folgen von Bscheid gsagt freuen.

Im Namen des gesamten mediascale Teams wünschen wir Ihnen einen guten Start in ein erfolgreiches 2014 und freuen uns auf alles, was dieses Jahr für uns und Sie bereithält.

Bei der Durchführung von Online Display Kampagnen können verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Hier unterscheidet sich Online von klassischen Medien, wo lediglich Reichweitendaten Daten zur Verfügung stehen. In Online können neben der Reichweite auch Userinteraktionen wie Klicks oder nachgelagert auch Registrierungen oder Orders direkt mitgetrackt werden.

Dabei stehen uns folgende Kennziffern zur Verfügung:

Ad Impressions (AI): Die Anzahl der Häufigkeit, wie oft ein Werbemittel auf einer Werbeträgerseite angezeigt wurde. Dabei gibt es erst mal keine Garantie, dass ein User das Werbemittel auch wahrnimmt (ähnlich zu einem TV Spot, bei dem man auch nicht weiß, ob der Zuseher gerade zum Kühlschrank gegangen ist während des Werbeblocks). So kann es sein, dass die Werbeanzeige (z.B. weil sie sehr klein und unauffällig ist) vom User übersehen wird oder auch, dass die Anzeige außerhalb des vom User sichtbaren Bereichs geladen wird. Eine Ad Impression wird im Sprachgebrauch häufig auch als Sichtkontakt bezeichnet – real handelt es sich jedoch um den Aufruf des Werbemittels auf einer Website – ob ein Sichtkontakt beim User entsteht, ist nicht automatisch gewährleistet. Die Ad Impressions stellen gleichzeitig auch die Bruttoreichweite der Online Display Kampagne dar.

Unique User (UU): Die Kennziffer der Anzahl der Unique User gibt an, wie viele Einzelpersonen Kontakt mit der der Kampagne hatten. Somit sind die Unique User die Nettoreichweite einer Display Kampagne – es sind also die PageImpressions bereinigt um alle Doppelkontakte. Hier gilt es zu beachten, dass ein User ein technischer User ist. Es handelt sich nicht um natürliche Personen, sondern um einzelne Rechner. Nutzen zwei oder mehr Personen den gleichen Rechner mit dem gleichen Browser, dann kann der Adserver dies nicht auseinander halten und zählt nur einen Unique User. Habe ich andersrum einen Sichtkontakt mit der Kampagne in der Agentur von meinem Arbeitsrechner und sehe die gleiche Kampagne abends mit meinem privaten Rechner nochmals, dann werde ich vom System als zwei Unique User gewertet. Da diese Unschärfen nicht vermeidbar sind, gilt die Kennziffer des Unique User branchenweit als valide Zahl – trotz ihrer zum Teil nicht ganz korrekten Erhebung.

Ad Clicks: Der Ad Click oder auch einfach Klick genannt wird gezählt, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt. Der User wird nach dem Klick über einen kurzen Umweg über das Zählsystem Adserver (wo der Klick registriert wird) auf die Landingpage der Kampagne weitergeleitet.

Diese 3 Kennziffern ermöglichen ein Basis- Kampagnentracking. Im erweiterten Kampagnentracking wird gemessen, welche Aktionen der User nach dem Klick tätigt.

Mehr dazu in den kommenden Wochen in Teil II.

Vor drei Wochen haben wir in unserer neuen Serie, dem mediascale Glossar,  den Gross Rating Point genauer unter die Lupe genommen. Diese Woche geht’s gleich weiter mit drei wichtigen Begriffen aus der Mediawelt und wir werden Ihnen die Ausdrücke Bruttoreichweite, Nettoreichweite und  Durchschnittskontakte kurz erläutern.

Bruttoreichweite (BRW):

Die Bruttoreichweite definiert die Gesamtsumme aller Kontakte, die im Rahmen einer Kampagne erzielt werden. Dabei werden die Überschneidungen beim Einsatz von mehreren Medien nicht berücksichtigt. Die Bruttoreichweite allein gibt also keine Auskunft über die tatsächliche Anzahl der erreichten Personen und deren Kontakthäufigkeit im Rahmen der Kampagne.

–> Gesamtzahl aller Kontakte

Hierbei kommt dann die Nettoreichweite (NRW) ins Spiel.
Diese definiert die Anzahl an Personen, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Jede Person wird dabei nur einmal gezählt, unabhängig von der Ansprachehäufigkeit. Die Nettoreichweite kann in absoluten Zahlen oder anteilig (in%) der Zielpersonen am Zielgruppenpotential ausgedrückt werden.

–>  Gesamtzahl aller erreichten Personen

NRW Vanessa

 

Durchschnittskontakte (auch Kontaktdosis genannt)

Die durchschnittliche Anzahl an Kontakten, die eine Person im Rahmen der Kampagne hat, kann auf Basis der Brutto- und Nettoreichweite ermittelt werden. Dabei wird die Bruttoreichweite (absolut) durch die Nettoreichweite (absolut) dividiert wird. Der Durchschnittskontakt ist ein rein rechnerischer Mittelwert und gibt keinen Aufschluss über die Verteilung der Kontakte in den Kontaktklassen.

–> Durchschnittliche Kontaktanzahl pro Person

DSK Vanessa 2