Tag Archiv für "Mediaplanung"

Der Blick auf Hamburg war grandios, die Diskussion mit den Kollegen interessant. „RTB ist nicht Mediaplanung“ hieß das Motto für die Agenturrunde auf der d3con, der Data Driven Display Advertising Conference am 30. März. Inhaltlich ging es um Fragen wie beispielsweise: Wie verändern sich Agenturangebote und Geschäftsmodelle? Welcher Nutzen entsteht für Werbekunden? Welche Rolle spielt künftig Einkaufsmacht? Jens Jokschat, Gründer und CEO von d3media AG, moderierte die Runde mit den Kollegen Dr. Bobby Mayer-Uellner (Xaxis), Erik Siekmann (Digital Forward), Kolja Brosche (Cadreon/Universal McCann), Tanzil Bukhari (Google/Doubleclick AdExchange) und mir.

Dankenswerterweise hat Veranstalter Thomas Promny die Debatte auch in bewegten Bildern dokumentiert. Vielleicht lohnt ein Blick für Unternehmen, die wissen wollen wie sich Agenturen und große Player auf die Zukunft der Onlinewerbung einstellen (auch wenn das Video mehr als 33 Minuten lang ist und die Diskussion auf Englisch geführt wird).

mediascale vertritt übrigens die Position, dass nicht die Einkaufsmacht allein entscheiden wird. Wir glauben, dass es beim Real Time Bidding (aber nicht nur da) die vorhandene Reichweite so mit relevanten Daten zu kombinieren gilt, dass für den Advertiser ein klarer Mehrwert besteht. Aber sehen Sie selbst:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Anja Schüür-Langkau

 

 

 

 

 

 

 

Was ist Trading? Was hat Improtheater mit Journalismus gemeinsam? Und welche Branchenveranstaltungen darf man dieses Jahr auf keinen Fall versäumen? Anja Schüür-Langkau, langjährige Branchenexpertin und Chefredakteurin der Fachzeitschrift media spectrum, hat uns im Klartext-Interview geantwortet.

1. Frau Schüür-Langkau, was sind die größten Herausforderungen dieses Jahr in der Mediaplanung?

Mobile, Konvergenz und Werbewirkungsnachweise sind Themen, die die Branche die nächsten Jahre intensiv beschäftigen werden. Vor allem die intermedialen Werbewirkungsnachweise stecken noch in den Kinderschuhen. Hier haben die Medien gemeinsam mit Agenturen und Werbungtreibenden noch großen Forschungsbedarf.

 

 

 

 

2. Welche Online- oder Social Media-Kampagne ist Ihnen in den letzten sechs Monaten besonders aufgefallen? Warum?

Das YouTube-Video „VW The Dark Side“ von Greenpeace als Reaktion auf den zu Recht sehr erfolgreichen VW-Spot „Darth Vader“. Zum einen zeigt die Aktion eindrücklich, dass Unternehmen mit dem Kontrollverlust einfach leben müssen, und zum anderen hat Greenpeace sehr erfolgreich gezeigt, wie Social Media-Maßnahmen intelligent genutzt werden können.

3. Trading ist…

…der Ausverkauf qualitätsorientierter Mediaplanung.

4. Welche drei Branchenveranstaltungen – außer Ihrem eigenen Media & Marketingkongress – dürfen wir 2012 auf gar keinen Fall verpassen? Und warum?

Das Get Together der OWM-Fachtagung: die beste Veranstaltung, um Werbungtreibende in entspannter Atmosphäre zu treffen

Natürlich die dmexco: der inzwischen wichtigste Branchentreff der Online- und auch Offline-Welt

Research & Results: eine breite Informationsplattform über die Entwicklungen in der Marktforschung mit zunehmender Internationalisierung

5. Was sagt man als Printjournalistin den ganzen Digitalos, die dauernd posten „Print ist tot!“?

Diese vermeintliche Provokation ist ein Tiger ohne Zähne. Optik, Haptik und Qualität sind immer noch die wichtigsten Argumente für Print. Zudem sind die gedruckten Medien ein notwendiger Gegenpool zur flüchtigen Onlinewelt, entfalten ihre volle Markenwirkung zukünftig aber erst durch die geschickte Vernetzung mit Online.

6. Ihre Zeitschrift media spectrum, ein monatlich erscheinendes Fachzeitmagazin, hat eine Facebook-Fanpage. Welche Ziele verfolgen Sie damit?

Bei uns geht Qualität klar vor Quantität. Uns geht es nicht darum, schnell möglichst viele Fans zu haben, sondern über Facebook den Dialog zu unseren Lesern zu suchen. Für uns ist Facebook ein weiterer Kanal, um unsere Nutzer über relevante Marktthemen zu informieren und auf redaktionelle Highlights im Heft aufmerksam zu machen. Zudem nutzen wir Facebook zunehmend für die Themenrecherche.

 

 

 

7. Xing, Twitter, Facebook oder Google+? Wie sieht es mit Ihrer persönlichen Online Reputation aus, und wie viel Zeit nehmen Sie sich für die Pflege?

Persönlich nutze ich nicht alle Plattformen, sondern Xing und Facebook. Ich muss nicht überall sein, sondern lege Wert darauf, meine öffentliche Online-Präsenz zu steuern und zu gestalten. Ein täglicher abendlicher Blick auf Facebook und gelegentliche Posts gehören dazu. Xing nutze ich etwa einmal wöchentlich als Plattform, um Kontakte zu pflegen.

8. Google verdanken wir die Erkenntnis, dass Sie auch mal Improtheater gespielt haben. Machen Sie das noch, und kann man das als Journalistin auch beruflich nutzen?

Improtheaterspieler und Journalisten habe viel gemeinsam. Sie müssen ständig improvisieren, sich auf neue Themen einstellen, neugierig sein und schnell reagieren. Insofern ergänzen sich mein Hobby und mein Beruf hervorragend. Auch bei beruflichen Moderationen profitiere ich von meinen Erfahrungen auf der Improbühne. Ich spiele öffentlich zwei bis dreimal jährlich in einem Wiesbadener Impro-Ensemble und trete mit meiner eigenen Gruppe an Wochenenden gelegentlich im Rhein-Main Gebiet auf.

9. Sie haben in Berlin studiert, lange Jahre in Hamburg gearbeitet und leben jetzt in Wiesbaden. In welchen drei Städten würden Sie gerne noch leben?

London – wegen der pulsierenden Szene

Paris – wegen des Savoir Vivre

St. Peter Ording – wegen der Nordsee (die ich in Wiesbaden vermisse) und der guten Luft

 

Weihnachtswunder oder wirtschaftliches Kalkül? Im Mediageschäft gilt: Je mehr Reichweite bei Vermarktern vorhanden ist, desto leichter sind Online-Werbeflächen zu vertretbaren Konditionen zu bekommen. Sobald die Tage jedoch kürzer und das Wetter hierzulande schlechter werden, schwinden ganz plötzlich die zur Verfügung gestellten Anzeigenflächen bei gleichzeitig steigender Grund-Reichweite. Sie kennen das Phänomen vielleicht von den Benzinpreisen vor den Sommerferien.

Nennen wir diesen Ausnahmezustand, in dem einzelne Vermarkter die herkömmliche Gesetzmäßigkeit von Angebotsüberhang und Nachfrage gezielt außer Kraft setzen, doch einfach KUH4. Das vierte Quartal des Kalenderjahres, in welchem etliche Player der Online-Branche gerne mit dem Werkzeug der „künstlichen Verknappung“ hantieren, um den größten Haufen für sich selbst zu reservieren. Und das funktioniert dann so: Es sei eigentlich kaum noch möglich, Werbung im Internet zu platzieren, da alle Verfügbarkeiten scheinbar restlos ausgebucht seien. Es sei denn, man wäre dazu bereit, einen preislichen Aufschlag in Kauf zu nehmen. Dann, aber auch nur dann, könne man mit viel Glück vielleicht unter Umständen eventuell doch noch eine Platzierung ergattern!

Hier gilt: Augen auf beim Mediakauf,  damit man als Planer nicht auf diesem riesigen, wohlkalkulierten Fladen (um im Bild zu bleiben) ausrutscht! Es ist unbestritten, dass es in der Tat auf prominenten Platzierungen und Websites mit Werbeplätzen in Q 4 eng werden kann – schließlich will der ein oder andere Werbetreibende just vor Weihnachten seinen Hauptumsatz erzielen. Hinzu kommen Kunden, die im November noch Geld „finden“, welches genau vor dem Jahreswechsel – und damit auch sinnigerweise im Vorweihnachtsgeschäft – eingesetzt werden muss und denen die Preise vollkommen egal sind. Somit konkurrieren medial und budgetär dann nicht nur der Milka-Weihnachtsmann mit dem Lindt-Nikolaus, sondern auch das Handymonster mit der Knorr-Familie sowie der Kaffee-Clooney mit der Käse-Antje. In diesem Ringen um den besten Werbeplatz sind Preisanpassungen unausweichlich und auch schon aus der TV-Mediaplanung gelernt. Hier gilt das eherne Gesetz der Marktwirtschaft.

Was bei den einen verständlich und wirtschaftlich bedingt ist, wird von anderen jedoch restlos ausgenutzt. Denn leider ist diese Tatsache auch allen anderen Vermarktern bekannt, die sich selbst als Reichweiten- bzw. Premiumvermarkter titulieren. Die Folge: Auch diese versuchen nun ebenfalls an der Preisschraube zu drehen. Da sie jedoch jedes Quartal mit noch größeren Reichweitenangeboten aufwarten, führen sie ihre eigene Argumentation, dass die Preise aufgrund der zu hohen Nachfrage und der zu hohen Auslastung der verfügbaren Werbeflächen steigen, in diesem Augenblick ad absurdum. Man sollte sich daher bitte im Voraus überlegen was man denn nun ist: Porsche oder Golf? Ein Cross-Over macht zumindest aus heutiger Sicht wenig Sinn.

Daher mein Tipp: Wer nicht ausrutschen will, sollte die Augen aufhalten beim Mediakauf. Dann bezahlt man auch nicht unnötige „KUH4 Aufschläge“. Denn niemand möchte für ein und dieselbe Leistung mehr bezahlen, nur weil heute zufällig Mittwoch ist, die Wetterlage auf das Gemüt drückt oder der Castor Transport gerade Verspätung hat.

In den letzten Tagen sorgten die Webguerillas, eine Agentur für alternative Werbeformen, mit einem Media Manifest für reichlich Aufregung. In zwölf Thesen plädierten sie für eine neue Media-Messung und behaupteten, dass die klassische Werbung nicht mehr funktioniere, da sich die Zielgruppen heute nicht mehr auf den Content-Sites aufhielten, sondern vielmehr in den Social Communities. Das ist jedoch falsch. Warum? Das lesen Sie hier…

Die Thesen und Forderungen der webguerillas im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherige Media-Währungen verlieren damit an Wert.

Natürlich ist es unbestritten, dass Social-Media in den letzten Jahren ein enormes Wachstum an den Tag gelegt hat. Sieht man sich jedoch die aktuellen Reichweiten-Statistiken an, stellt man fest, dass der Großteil der Sitekontakte nach wie vor auf die klassischen Content-Sites und Portale  entfällt. Und auch die Wachstumsraten bei Anbietern wie z.B. T-Online, Bild.de oder MSN (im Durschnitt über 20 Prozent Wachstum von 2008 auf 2009) sind durchaus mit den Leistungswerten entsprechender Community-Sites vergleichbar. Es kann also derzeit nicht die Rede davon sein, dass wir eine marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites erleben.

Die Aussage der ersten These, dass  „traditionelles Werbeverhalten und die bisherigen Media-Währungen an Wert verlieren“ ist daher nicht nachvollziehbar. Denn das Eine hat mit dem Anderen nichts zu tun. Vor allem nicht, da auch bei Buchungen innerhalb von Community-Sites mit den klassischen Media-Währungen wie TKP oder CPC gearbeitet wird. Natürlich ist es richtig, dass Werbung innerhalb von Community-Sites anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegt als Kampagnen auf Content-Sites und Portalen. Hier geht es aber in erster Linie um die inhaltliche Abstimmung des Angebots und nicht um die mediale Reichweitenplanung.

2.) Werbesog statt Werbedruck: Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

Eine hohe Zahl an Werbekontakten war noch NIE ein wirklicher Erfolgsparameter. Der Erfolg einer Kampagne wird im Netz schon immer anhand der Zielerreichung gemessen. Also z.B. anhand des generierten CPOs. Eine gut geplante Kampagne versucht zudem eine exakt definierte Kontaktdosis nicht zu überschreiten. Denn dass es eine ideale Anzahl an Kampagnenkontakten gibt und alles, was drüber hinaus geht ineffizient ist, weiß mittlerweile jeder. Diese Erkenntnis gab es sogar schon vor dem Internet. Richtig ist natürlich die Aussage, dass es zukünftig vermehrt darum geht, den Konsumenten zu animieren. Aber auch das ist keine Erkenntnis, die speziell für Community-Sites, sondern für jede Art von Kommunikation gilt. Und natürlich sollte ein moderner Mediaplaner dabei auch die persönlichen Netzwerke seiner Kampagnen- Zielgruppen mit einbeziehen. Was sie übrigens schon lange tun, sonst gäbe es nämlich keinerlei Werbung für Marken und Produktaktionen innerhalb von Communities.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans Milieu übergreifend sicher identifiziert.

Klassische Zielgruppenmodelle verlieren tatsächlich  zunehmend an Bedeutung. Der modernste Ansatz, um hier neue Planungsgrundlagen zu schaffen, ist jedoch nicht in Communities zu werben, sondern die entsprechende Zielgruppe über Profiling zu generieren und anschließend zu erreichen. Denn profilgesteuerte Mediaplanung geht ja genau den Schritt von der statistischen Zielgruppenwahrscheinlichkeit hin zum ganz persönlichen Marken- und Produktinteresse der User. Daher ist die These „Fangemeinde statt Zielgruppe“ in der praktischen Umsetzung ziemlich unrealistisch. Würden wir die Kampagnen unserer Kunden nur noch den Fans ausgewählter Communities zeigen, dann würden so manche Umsatzziele in weite Ferne rücken. Natürlich verfügen einige wenige Marken über eine relevante Fangemeinde. Es wird aber auch in Zukunft viele Produkte geben, die wir kaufen, ohne dass wir gleich einer Fangruppe beitreten. Diese Thesen klingen zwar sehr modern, haben aber mit der Mediapraxis nicht viel zu tun.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

Aktivitätsverlust statt Streuverlust? Auch das ist nicht neu und sollte durch eine gute Kommunikationsplanung vermeidbar sein. Wobei der Aktivitätsverlust – wenn er denn eintritt – sehr oft mit der Qualität der Produkte oder der Attraktivität der Marke zu tun hat und weniger mit der Mediaplanung. Der Streuverlust wiederum ist ein zentrales Thema innerhalb der Planung. Und er ist in jedem Fall zu vermeiden bzw. so gering als möglich zu halten. Das kann auch jeder Printplaner bestätigen.

Der zweite Teil der These „Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten“ ist sicher richtig. Aber auch hier gibt es kein „entweder… oder“. Der Dialog mit den Kunden ist ein zugegebenermaßen sehr wichtiger Bestandteil im Kommunikations-Mix. Aber er ist mit Sicherheit keine allein seligmachende Lösung. Und ganz nebenbei: Auch das ist nicht neu. Dazu sollte man sich einfach mal das Gründungsdatum der ersten deutschen Dialogagentur ansehen.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

Im Grunde wiederholt diese These Punkt 1. Richtig ist, dass der TKP nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagt. Aber die anschließende Leistungsmessung kann das sehr wohl. Hier scheint der Autor des Manifests nicht sehr viel praktische Erfahrung mit dem Thema Mediaplanung zu haben, denn es gibt so gut wie keine Online-Kampagne, die auf TKP optimiert wird. Die Optimierung findet in der Regel auf sehr klaren Indikatoren des Aktivierungspotenzials statt wie z.B. CPO (Kauf als Aktivierung), CPA (Adressabgabe als Aktivierung), CPC (Click Interesse als Aktivierung). TKP ist NUR eine Währung zum Handel mit Kontakten. Nicht mehr und nicht weniger.

6.) Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

Nicht erst im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich die Werbewirkung messen. Ganz im Gegenteil: Es wäre sehr wünschenswert, wenn Communities die Werbewirkung einer Aktion endlich vernünftig dokumentieren könnten, statt am Ende einfach nur die Anzahl der neu gewonnenen Freunde aufzulisten. Hier könnte mach sich doch die detaillierten Werbewirkungsanalysen klassischer Medien als Vorlage nehmen.

Und als kleine Anmerkung: GRPs gab es in Online noch nie. Dieser Begriff wird ausschließlich in der klassischen Planung verwendet und hier macht er auch Sinn, da es leider keine bessere Möglichkeit gibt, den Werbedruck in der Zielgruppe zum Ausdruck zu bringen.

7.) Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße

Warum? Was es im Bereich des „Non-Liniaren-Fernsehens“ sicher braucht, sind neue Messverfahren. Aber warum sollten sich die Messgrößen verändern? Den Kunden interessiert, wie viele Menschen haben meinen Spot oder besser meine Botschaft gesehen. Dabei ist es nicht wirklich relevant ob das „live“ oder „on demand“ stattfindet. Und hier gibt es ja bereits einige Initiativen: Wie man beispielsweise zukünftig auch den zeitversetzten TV-Konsum erfassen und bewerten kann. Und soweit es sich um IP basierte TV-Angebote handelt, kommen sowieso die bereits für andere IP-Angebote (wie z.B. das Internet) entwickelte Tracking- und Analyse-Systeme zum Einsatz.

8.) Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

Das bleibt abzuwarten. Ich kenne viele „Onliner“, die ganz gerne die Füße hochlegen und sich auch mal gerne einfach berieseln lassen. Ich glaube nicht, dass der Mensch, auch wenn die Angebote es ihm erlauben würden, zukünftig nur noch im Lean-forward-Modus ist. Viel wahrscheinlicher ist es, dass beide Modelle ihre Zeit haben. Richtig ist, dass wir immer mehr Angebote haben, die wir im Lean-forward-Modus nutzen können. Auch damit können Kunden und Agenturen richtig umgehen.  Wer sich die diesjährigen Cannes-Auszeichnungen ansieht stellt fest, dass sich der Trend zu intermedialen Aktionskampagnen immer deutlicher durchsetzt. Das zeigt, dass Agenturen durchaus gelernt haben, mit dem Lean-forward-Modus umzugehen.

9.) Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

Lassen wir die Kirche im Dorf. Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering. Richtig wiederum ist, dass es für Marken in Zukunft in erster Linie um Entertainment gehen wird. Je mehr der Nutzer selbst entscheiden kann, welche „Werbung“ er sich ansieht und welche er weg-clickt oder weg-spult, desto mehr wird der Werbeerfolg am Unterhaltungswert festgemacht werden.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

Wo liegt der wirkliche Unterschied zwischen einer Reichweitenumfrage und einem ganzheitlichen Echtzeit-Monitoring? Oder besser: warum soll das Eine das Andere ersetzten? Wir nutzen doch schon heute Social-Media-Monitoring zur Analyse des Umfangs oder der Auseinandersetzung mit Marken, Produkten oder Themen und stellen diese Daten in Relation zu unseren Kampagnen. Daraus ziehen wir dann Rückschlüsse über deren Wirkungsweise. Aber warum sollten wir deshalb auf gezielte Befragungen als Instrument der Werbewirkungsmessung verzichten? Beide Werkzeuge können einen wichtigen Beitrag zur Bewertung und Optimierung von Kampagnen liefern. Vor allem da die Informationen des Social-Media-Monitorings viele Aspekte der Werbewirkung von Kampagnen einfach nicht abbilden können. Der beste Umgang mit neuen Angeboten ist aus meiner Sicht, sie dort zu integrieren, wo sie sinnvoll sind, statt bewährte und  funktionierende Systeme blindwütig zu ersetzen.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

Diese These hat mit der Praxis einer Mediaagentur wenig zu tun. Was spricht dagegen, den Vertrieb von Medien wie z.B. Tageszeitungen in Nielsen-Gebiete aufzuteilen? Diese Medien werden schlicht und einfach regional genutzt. Wie übrigens auch der Bäcker um die Ecke. Und dort, wo wir am ehesten ein „Globales Dort“ finden – nämlich im Netz, waren Nielsen-Gebiete noch nie ein Thema. Und auch wenn es der Autor nicht wirklich wahrhaben möchte, sind viele Themen unseres Lebens eben nicht global. Selbst wenn wir heute unsere Bücher bei Amazon kaufen können, ist der mit Abstand größte Teil unseres Handelns noch immer regional. Daher haben viele unserer Kunden bei der Steuerung ihrer Kampagnen nach wie vor einen entsprechend nationalen oder regionalen Fokus. Und keine Sorge: Sobald wir wirklich in einer weitgehend globalen Welt leben, wird sich keiner mehr an Nielsen-Gebiete erinnern. Weil Kampagnen den Konsumenten folgen und nicht, weil es ein Manifest so definiert hat.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Die Werbewirkung von Online-Kampagnen hat in den letzten Jahr nicht wirklich signifikant an Leistung eingebüßt. Natürlich finden Leser oder User Werbung zu einem beträchtlichen Teil störend. Aber Marken wie Coke, Nike oder Audi sind zum größten Teil das Ergebnis von gut gemachter Kommunikation. Das Markenbild und die damit verbundene emotionale Bindung sind die Produkte von Werbung. Nicht die frenetischen Geschmacksbeschreibungen begeisterter Konsumenten haben Coke zu dem gemacht, was es heute ist, sondern geplante und breit gestreute Markenkampagnen. Das Bild einer Marke oder eines Produkts in unseren Köpfen setzt sich aus vielen unterschiedlichen Einflüssen zusammen. Der Bericht eines authentischen Verwenders ist ein wichtiger Baustein. Aber eben nur einer.

Das gesamte Manifest propagiert im Grunde einen schnellen Austausch von alten Modellen und Werkzeugen. Mit Sicherheit werden einige der genannten Begriffe, Regeln oder Strukturen in den nächsten Jahren verschwinden. Aber nur dort, wo sich neue Ansätze als einfacher oder effizienter erwiesen haben. Der Autor stellt die Planer von heute wie steinzeitliche Überbleibsel dar, die mit Gewalt  an alten Zöpfen festhalten. Für mich hat er jedoch wenig Ahnung vom Planungsalltag einer modernen Agentur. Wir können ihm aber gerne einen Praktikumsplatz anbieten.

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