Tag Archiv für "Mediaplanung"

Ein sehr persönliches Plädoyer für holistische Kampagnenkonzepte.

Vorwort

Wer (wie ich) aus der Literaturwissenschaft kommt und einen Quereinstieg in die digitale Mediaplanung wagt, blickt vermutlich schon beim Vorstellungsgespräch, spätestens aber beim nächsten Verwandtschaftsbesuch in fragende Gesichter: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“, „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder auch ganz simpel: „Du machst WAS genau?“

All diese Fragen will ich euch (und meinen Verwandten – liebe Grüße an Tante Gerti, Onkel Fred & Co.) heute beantworten und nebenbei mit euch von einer Werbewelt mit mehr „Montent“ träumen.

 

Kapitel 1: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“ oder: Warum wir Geschichten erzählen müssen

Mit drei Jahren habe ich vom Regenbogenfisch gelernt, warum es viel besser ist, Schönes zu teilen, als alles für sich zu behalten. Die Raupe Nimmersatt zeigte mir auch, dass unser Leben eine ewige Symbiose ist (und wir uns das Stück Torte im Übrigen einfach gönnen sollten); und von Pippi Langstrumpf habe ich mir wenig später abgeschaut, dass ich nicht auf Teufel komm raus mit allen gesellschaftlichen Konventionen d‘accord sein muss.

Kinder lieben Geschichten. Der Hype um Game of Thrones oder auch die Erfolgsgeschichte von Streaming und Gaming-Branche, lässt zweifelsohne darauf schließen: Auch Erwachsene lieben Geschichten – und trauen sich zum Glück mehr und mehr, diese Leidenschaft offen auszuleben und sich darüber auszutauschen. Phantasie und narrative Welten werden auch für Erwachsene und auch außerhalb der Literatur salonfähig: Endlich.

Wissenschaftlich diskutiert wird inzwischen, ob Menschen Geschichten vielleicht nicht nur lieben, sondern sie sogar brauchen. Ohne große Exkurse in die „Geschichte der Geschichten“ machen zu wollen: Das Geschichtenerzählen ist eine der ältesten bekannten Kulturtechniken – und das nicht ohne Grund. Über Geschichten lassen sich Erlebnisse, Erfahrungswerte und Emotionen Dritter reproduzieren und gesellschaftliche Werte vermitteln. Das verschafft dem Menschen evolutionsbiologische Vorteile, da er so aufgrund der ihm angeborenen Fähigkeit zur Empathie seinen individuellen Horizont erweitern kann, ohne sich selbst jeder Situation reell aussetzen zu müssen. Für das menschliche Gehirn, das darauf programmiert ist, konstant die Welt zu deuten und Geschehnisse zu interpretieren, sind Geschichten außerdem eine wertvolle Hilfe – und, nebenbei bemerkt, ein sehr funktionales Gerüst zum effizienten und zuverlässigen Speichern wichtiger Informationen.

2015 machte EDEKA mit dem Hashtag #heimkommen und dem dazugehörigen Weihnachtsspot Schlagzeilen. Das Video löste aus verschiedenen Gründen Diskussionen aus, wurde oft parodiert (sehr erfolgreich z.B. von Joko, Klaas und dem inzwischen leider verstorbenen Udo Walz), und prägte im Diskurs den Begriff „Sadvertising“. Trotzdem – oder gerade deshalb – erwies es sich als einer der größten Coups der deutschen Werbegeschichte. Mittlerweile hat der Clip bei YouTube mehr als 68 Millionen Aufrufe.

Aus der Liebe zu Geschichten wurde in meinem Fall ein Studium der Literaturwissenschaften – und aus dem EDEKA Video ein (zugegeben etwas naiver) Quereinstieg in die Werbebranche.

EDEKA erzählte mir also vor nunmehr sechs Jahren eine Geschichte, an die ich immer noch jedes Jahr denke, wenn ich mit meiner Familie unter dem Weihnachtsbaum sitze, die mich daran erinnert, die gemeinsame Zeit wertzuschätzen und die mein Leben auch beruflich in eine unerwartete Richtung lenkte. Und vielleicht (ganz vielleicht) laufe ich heute zum Einkaufen auch lieber 10 Minuten zu EDEKA, als 5 Minuten in irgendeinen anderen Supermarkt. Talk about Werbewirkung!

 

Kapitel 2: „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder: Warum der Mensch das Maß aller Dinge (auch der Werbung) sein sollte

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Nein, natürlich nicht.

(Anm.: Es gestaltet sich allgemein recht schwierig, sauer zu sein, während man gerade genüsslich in ein buttrig-marmeladiges Stück von Tante Gertis Hefezopf beißt.)

Die etwas ausführlichere: Nachdem ich mit meinem Daumen tausendfach auf hinterhältig aufpoppende Layer-Ads geklickt habe und so unfreiwillig Besucherin diverser dubioser Websites wurde, nachdem mich mehrmals unvermittelt und in voller Lautstärke losdröhnende InRead Video Ads in Vorlesungen blamiert haben und nachdem mir beim Surfen ad nauseam Sportschuhe angeboten wurden, die ich vor acht Wochen bereits gekauft und inzwischen eingelaufen hatte, kann ich mittlerweile gut verstehen, warum die Branche mit steigenden Zahlen von Werbeverweigerern abgestraft wird. Zwar werden zu penetrante Layer-Formate inzwischen kaum noch von seriösen Agenturen empfohlen, benutzerfreundliche Standards zu Autoplay und Lautstärke von Video Ads sind längst großflächig etabliert und Retargeting-Technologien und -Konzepte haben Quantensprünge gemacht – aber die Ressentiments gegenüber Werbung halten sich hartnäckig.

Kurz und sehr überspitzt formuliert: Die Werbebranche hat Mist gebaut und bekommt dafür die Quittung. Das ist doch eigentlich ganz konsequent, oder?

Nur wie befreien wir uns als Werbetreibende wieder aus dieser unliebsamen Situation?

Darauf kann es für mich eigentlich nur eine sinnvolle Antwort geben: Indem wir Nutzer als Menschen respektieren und diesen Respekt zum Grundsatz unseres werblichen Handelns machen. Im besten Fall machen wir Werbung, die wir Usern nur noch anbieten müssen und die sie sich dann – dream big! – freiwillig ansehen; zum Beispiel, weil sie Probleme löst, persönlich relevant, unterhaltsam oder zum Brüllen komisch ist, weil sie fasziniert, inspiriert oder die Welt erklärt, weil sie eine berührende Geschichte erzählt oder kurzum: weil sie Mehrwert nicht nur für Unternehmen, sondern für den individuellen Menschen stiftet.

Wir wissen, dass es sich in Beziehungen und Freundschaften auszahlt, den anderen mit all seinen individuellen Werten und Bedürfnissen zu sehen, ihn verstehen zu wollen und anzuerkennen. Lasst uns danach auch konsequent in der Werbung – Content und Media – streben, die ja letztlich nichts anderes ist als der Versuch, Beziehungen zwischen Brands und Konsumenten zu initiieren und gestalten.

 

Kapitel 3: „Du machst WAS genau?“ oder: Wie aus Content und Media endlich Montent wird

Nach einigen Jahren digitaler Mediaplanung stellte ich zwar nicht ernüchtert, aber zumindest „geerdet“ fest: Ich war quasi Postbotin geworden. Stark vereinfacht (und die Beratungskomponente des Jobs außen vor lassend) war ich Logistikerin, zuständig für das effiziente und zielgerichtete Überbringen von Botschaften, die irgendein kreativer Kopf in einer völlig losgelösten Bubble ersonnen hatte. Die Zusammenarbeit zwischen Content- bzw. Kreativagenturen und mir beschränkte sich im Alltag oft auf die einseitige Kommunikation von Deadlines und die Aufforderung, diese einzuhalten.

An dieser Stelle ein kleiner Reality Check: Natürlich ist völlig klar, dass nicht jede CPC-Abverkaufskampagne emotionale Geschichten erzählen, unterhalten oder offensichtlichen Mehrwert für User bieten kann und dass auch nicht bei jeder Kampagne ein Austausch zwischen Content/Kreation und Media nötig (oder überhaupt möglich) ist. Unterschiedliche Unternehmens- und Kampagnenziele erfordern nun mal unterschiedliche Maßnahmen, Herangehensweisen und unterschiedlichen Content. Überrascht hat mich persönlich aber, dass Marken und Agenturen sich teilweise auch bei klassischen Branding-Kampagnen mögliche Synergieeffekte zwischen Media und Content/Kreation bewusst oder unbewusst durch die Lappen gehen lassen.

Heute habe ich das Glück, bei mediascale genau an einem der Berührungspunkte zwischen Content und Mediaplanung zu arbeiten, nämlich an der (Weiter-)Entwicklung holistischer Native Advertising Pakete, die beide Bereiche zu einem Ganzen bündeln und so bewusst auf die „Montent“-Synergie setzen. In meiner persönlichen Geschichte schließt sich somit ein Kreis: Endlich wächst zusammen, was zusammengehört.

Im Folgenden beginne ich eine Sammlung kleiner Ideen für eine Bewegung in Richtung holistischer Kampagnenkonzepte.

  • Falls möglich: Kampagnen-KickOffs zwischen Kreation/Content und Media, in denen die gemeinsamen Zielsetzungen definiert und mögliche Synergien abgestimmt werden
  • Allgemein: Arbeit beider Bereiche auf Augenhöhe und die beidseitige Bereitschaft, die Voraussetzungen, Abhängigkeiten und Gesetze des jeweils anderen mitzudenken (oder bei Bedarf nachzufragen)
  • Mehr Kollaboration benötigt mehr Zeit oder eine engmaschiger getaktete Projektplanung – wenn unsere Tage doch nur ein paar Stunden mehr hätten…
  • „Montent“ auch mal auf der Meta-Ebene ausprobieren: Erzähle deine Strategiepräsentation oder die Endauswertung als Geschichte; zum Beispiel, indem du folgende Fragen beantwortest: Vor welche Herausforderungen hat dich das Projekt gestellt, welches Konzept hast du darauf basierend entwickelt, welche Hypothesen hast du angenommen und haben sich diese bewahrheitet? Was hast du gelernt und wie würdest du deine Strategie (Media + Content) für die Zukunft adaptieren?

 

Epilog

Du hast noch andere oder coolere Ideen? Wir freuen uns, wenn du diesen Beitrag kommentierst, teilst und mit uns diskutierst.

 

 

Quellen/Weiterführendes

https://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/25-2012-2/Wulff-Das_Leben_besteht_aus_Geschichten.pdf

https://www.br.de/mediathek/podcast/radiowissen/warum-wir-erzaehlen-der-mensch-das-geschichtenerzaehlende-tier/32559

… oder wie ich verstanden habe, was ich hier eigentlich tue.

„Da müssen wir die Clickrate im Flippoint raisen und damit den Tabletopper sweepen. Also die User im Funnel noch vor den Flightfield fumbel. Das wäre glaub ich ein guter Einstieg für dich Vanessa, oder?“

Ich hatte viele Fragen an diesem Tag: Warum  bin ich eigentlich nicht Tierärztin oder Raketenwissenschaftlerin geworden? Rakete geht hoch – Rakete geht runter. Das verstehe ich, das ist gut. Zumindest hätte ich die verwendete Sprache verstanden. In der Situation hätte man mir erzählen können, dass Cybermonkeys gerne Berliner mit Marmeladenfüllung mögen und es wäre weniger verwirrend gewesen. Die meisten der Begriffe sind natürlich Quatsch, oder zumindest eine sehr freie Interpretation solcher Gespräche der ersten Tage meines Traineeships. Wenn du hier Reales von künstlerischer Freiheit unterscheiden kannst, bist du bereits auf dem besten Weg, Planer:in und Berater:in zu werden. Media ist eine eigene Welt, eine eigene Sprache und ich würde dir gerne die Top Five Grundbegriffe der digitalen Mediaplanung mitgeben, die dir dabei helfen, deinen neuen Job zu genießen, statt darüber nachzudenken, ob es zu spät für ein Tiermedizin Studium ist.

Digital Media für Dummies
Digital Media für Dummies

 

Zunächst einmal: Was ist Digital Media Planung und Beratung eigentlich?

Planer:innen entscheiden, wer, wann und wo mit einer Werbung während des Surfens in Kontakt kommt. Dafür beraten sie die Kund:innen zu den Umfeldern, Formaten und Platzierungen, die für die gewollte Zielerreichung sinnvoll sind. Ein Beispiel: Das fiktive Unternehmen Sparkle bringt eine neue Geschmacksrichtung ihrer Limonade auf den Markt. Zum Produktlaunch soll eine große Aufmerksamkeit für die Marke und das Produkt geschaffen werden. Käufer der bisherigen Geschmacksrichtungen waren im Kern 20-30 Jahre alt, urban und hatten zumeist einen hohen Bildungsstand. In solchen Fällen macht es, grob vereinfacht, keinen Sinn diese Werbung auf der Startseite des Apothekenblättchens zu platzieren, sondern eher in den Sozialen Medien oder auf der Website eines hippen, jungen Magazins, wo die Zielgruppe eher der gewollten Demographie entspricht. Das wäre eine sogenannte Umfeldplanung.

Zudem gibt es auch die Möglichkeit, über eine Targetingplanung Nutzer in jedem möglichen Umfeld zu erreichen, die dieser Demographie entsprechen, auch auf der Website des Apothekenblättchens. Wenn jemand also jene Website besucht und durch sein Surfverhalten statistisch als ca. 25-jährige, urbane, gute gebildete Person eingeordnet wird, kann in dem Moment die Werbung von Sparkle dort platziert werden und unsere Zielgruppe wird erreicht, auch wenn die Leser dieser Website nicht dem Kern der Limo-Zielgruppe entsprechen.

1. Vermarkter

Dir werden eine Menge Vermarkternamen zu Beginn um die Ohren fliegen, die nicht Google oder Facebook heißen. Ein Vermarkter hat ein, mal mehr mal weniger umfangreiches, Portfolio bestehend aus Websites, Apps, YouTube Kanälen etc., dessen Werbeflächen er verwaltet. Diese Werbeflächen werden dann durch die Mediaplaner:innen gebucht. Beispiel: Wir haben das hippe Onlinemagazin beim Vermarkter Hippe-Magazine Alliance gebucht.

2. Werbemittel und Format

Von Dynamic Sitebar, AdBundle über Mobile Medium Rectangle zu Story Ad gibt es unzählige verschiedene Formate, in denen Werbemittel ausgespielt werden können. Diese Formate haben unterschiedliche Vor- und Nachteile und machen je nach Kampagnenziel mehr oder weniger Sinn. Bei jedem Anbieter haben diese Formate verschiedene Namen, mal mehr mal weniger fancy – Cyber Monkeys wäre aber noch zu haben. Nur so eine Idee… Beispiel: Wir haben für Sparkle eine Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin gebucht.

3. Ad Impressions

Ad Impression werden auch mit Ais abgekürzt. Es bezeichnet einzelne Aufrufe eines Werbemittels bzw. wie oft eine Anzeige technisch ausgespielt wird. Sie sagen nichts darüber aus, wem die Werbung ausgespielt wird. Beispiel: Es wurden gestern 2 Mio. Ais im hippen Onlinemagazin ausgespielt.

4. TKP

Ist keine Abkürzung für die Tiefkühlpizza sondern steht für den „Tausend-Kontakt Preis“ und gibt den Preis für 1.000 Personen, die mit dem Werbemittel in Sichtkontakt kommen, an. Eine Ad Impression macht einen Kontakt, 1.000 Ad Impressions kosten dann den entsprechenden TKP. Gut mit Geld hauszuhalten ist in der Media entscheidend. Das Gefühl dafür wie groß solche Geldsummen in Realität sind, verliert man jedoch über die Zeit. Denn Media ist teuer und hier schmeißt man, so nennt man es in Fachkreisen, „die Fuffis durch den Klub“. Nur dass das Budget nicht auf dem Klubboden landet und verschwendet wird, sondern stattdessen viel bewirkt, um das Kampagnenziel zu erreichen. Beispiel: Der TKP für die Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin liegt bei 60€. Heißt für 60€ erreicht man hier 1.000 Kontakte.

5. Klick und Klickrate

Ein Klick wird durch einen Mausklick oder Touch auf dem Bildschirm auf dem Werbebanner ausgelöst. Dieser Klick führt dann bspw. zu der Kundenwebsite. Die Klickrate gibt dann das Verhältnis zwischen Ad Impressions und Klicks in Prozent an. Beispiel: Die Platzierung gestern im hippen Onlinemagazin hatte bei 2.000 Klicks eine Klickrate von 1,10%. Das klingt nach wenig, ist aber durchaus ein großer Grund zum Feiern, denn anders als beim Französisch Vokabeltest sind Raten von über einem Prozent bei der Klickrate supergut und ein Anlass mit einer Sparkle Limo anzustoßen.

Ich hoffe, euch damit in eurer Anfangszeit ein paar Fragezeichen im Gesicht zu ersparen. Trotzdem werdet ihr als angehende Medienplaner:innen eure Cyber-Monkey-Momente haben. Meine anfängliche Überforderung hat sich dank vieler toller Kolleg:innen schnell in Luft aufgelöst.

Allerdings sagt man auch: In der Media lernt man nie aus.

Frei nach James Deans Blockbuster „Denn Sie wissen nicht, was sie tun“ blicke ich für diesen Beitrag auf meine Ausbildungszeit bei der mediascale GmbH zurück.

Hatte ich zum Start im September 2018 eine Vorstellung davon, was auf mich zukommen wird? Wusste ich, was Mediaplanung ist und wozu man das braucht? Nettoreichweite? Conversion-Rates? Consent-Layer? Offen gesagt: Mir war nicht einmal klar, wie wenig ich wusste. Oder anders gesagt: Wie viel es zu verstehen und zu lernen gibt.

Letztendlich haben mir aber das strukturierte Kennenlernen anderer Serviceplan-Agenturen und das aktive Mitwirken an unterschiedlichen Aufgabenstellungen den nötigen Überblick für meine Arbeit als Mediaplanerin gegeben. Im Rahmen des Ausbildungsplans konnte ich während meines Aufenthalts in der Abrechnungsabteilung sehen, wie eine erbrachte Medialeistung fakturiert und verrechnet wird. Dass wir, das Personal in einem Dienstleistungsunternehmen, nicht nur Kosten verursachen, sondern ein wesentliches und erhaltenswertes Glied der Wertschöpfungskette sind, erlebte ich in meiner Zeit in der Personalabteilung. Dort begleitete ich gemeinsam mit den HR-Kollegen Projekte rund um die Themen Benefits, Mitarbeiterbindung sowie Personalentwicklung.

Und auch auf meine Zeit in der Berufsschule kann ich positiv zurückblicken. Sogar im Lockdown haben uns die Lehrer mit viel Humor und abwechslungsreichem Unterricht erfolgreich zur IHK-Abschlussprüfung geführt. Quasi über Nacht wurde auf Online-Unterricht via Zoom umgestellt. Mich hat sehr beeindruckt, wie wichtig unseren Lehrern war, dass wir trotz der Distanz eine umfassende Prüfungsvorbereitung erhalten. Viele kleine Nettigkeiten und Späße hielten die Moral aufrecht und zeigten uns Schülern: Wir sind nicht allein und sitzen alle im gleichen Boot.

Und vielleicht, so sehe ich es heute, war meine Unvoreingenommenheit rückblickend sogar ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Denn eines ist besonders charakteristisch für meine Zeit als Azubine – einfach mal machen, aus Fehlern lernen, mit Herausforderungen wachsen. Das Wasser, in das ich geschmissen wurde, war manchmal so kalt, dass mir fast die Luft wegblieb. Fast! Denn nur so konnte ich Herausforderungen und Probleme meistern und aus der Welt schaffen – trotz Puls von 180. Was für ein tolles Gefühl, etwas zu schaffen, von dem man nie geglaubt hätte es zu können. Ich habe vieles gelernt, von dem ich nicht einmal wusste, dass es existiert: fachlich UND über mich selbst.

Und euch, meiner lieben mediascale, bin ich sehr dankbar, dass ihr mir von Anfang an Vertrauen geschenkt und Rückhalt gegeben habt. Ihr habt mich immer bis an meine Grenzen gefordert, ihr habt mich gefördert und mir viel wertvolles Feedback und nicht zuletzt die Möglichkeit gegeben, meine Ausbildung von drei auf zwei Jahre zu verkürzen. Ich habe mich nie wirklich als Azubine gefühlt oder als das letzte Glied am Ende der Nahrungskette. Mein Weg bei der mediacale geht weiter so, wie er begonnen hat: Jeden Tag mehr Verantwortung übernehmen, sich immer weiterentwickeln und dabei niemals den Spaß verlieren!

Empfang nach erfolgreich absolvierter Abschlussprüfung

Wie sieht die erste Woche im neuen Job aus? Und was passiert in den ersten 90 Tagen? Wann habe ich das erste Mal Kundenkontakt? Was lerne ich zuerst? Wie lange dauert es, bis ich das erste Mal alleine einen Mediaplan erstelle? Wann darf ich vor dem Kunden präsentieren? – so oder so ähnlich klingen die Fragen, die uns die Bewerber in Trainee-Vorstellungsgesprächen stellen.

Zur Beantwortung muss ich dann immer erst mal meine Glaskugel rausholen.

Spaß beiseite :) Natürlich können wir viele Dinge nicht vorhersagen oder mit genauen Timings versehen. Es hängt doch einfach von jedem Mitarbeiter auch ein gutes Stück weit persönlich ab, wie viel Einsatz er zeigt und wie schnell er welche Schritte geht. Der erste Termin beim Kunden kann nach zwei Monaten kommen oder erst nach zehn. Beides haben wir schon erlebt.

Was sich relativ verlässlich vorhersagen lässt, sind natürlich die ersten Tage und das Rahmenprogramm in den ersten Monaten.

Normalerweise gibt es am ersten Tag für alle Neueinsteiger in der Serviceplan Gruppe ein gemeinsames Frühstück in der Cafeteria und eine erste Einführungsveranstaltung. Eine super Gelegenheit entspannt anzukommen, schon mal die ersten Kollegen kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen. Pandemie-bedingt sieht das aktuell etwas anders aus. Momentan geht es dafür direkt in die MEDIASCALE, wo das Team und die Kollegen – zumindest die aktuell Anwesenden – vorgestellt werden. Danach startet man relativ entspannt mit organisatorischen Dingen: Einsteiger-Tüte im Service Center abholen, Arbeitsplatz und PC einrichten, Termine für Onboardings vereinbaren, Überblick über die Agentur, das Team und die Kunden gewinnen…. Für all diese Themen stehen zwei unserer Kollegen als Neueinsteiger-Buddys bereit.

In den nächsten Tagen folgen in der Regel allgemeine Onboarding Termine der Mediaplus Gruppe, zu der wir als MEDIASCALE gehören. Es gibt außerdem viele mediascale-interne Termine zu Job Basics.
Das Traineeship bei uns ist zudem stark durch einen Coaching-on-the-Job Ansatz geprägt. Unsere Neueinsteiger lernen sozusagen am lebenden Objekt, schauen den erfahreneren Kollegen über die Schulter und übernehmen peu à peu Teilaufgaben und kleinere Projekte. So kommt man tatsächlich am schnellsten in den Job – einfach machen.

Natürlich gehört für die Entwicklung zu einem guten Planer & Berater deutlich mehr, als einfach nur machen und ausprobieren. Gerade das Traineeship verstehen wir als intensiven Ausbildungszeitraum, der die Berufseinsteiger mit den vielfältigen Herausforderungen vertraut macht und die benötigten Fertigkeiten und Kenntnisse vermittelt. Was man sicher sagen kann: Der Lernprozess ist nach einem Jahr noch nicht abgeschlossen.

Damit alle mit einem einheitlichen Wissensstand in den Job starten, haben wir ein Mediaplus-übergreifendes Ausbildungsprogramm mit Schulungsmodulen entwickelt.

In einem Zeitraum von sechs bis zehn Wochen werden ein umfassender Überblick und bereits tiefergehende Kenntnisse und praktische Fertigkeiten in allen relevanten Mediabereichen vermittelt. Trainees und Junioren aus allen Bereichen – sei es Beratung & Planung, Digital oder Klassik, Buying, Research oder Controlling – erhalten hier eine fundierte, integrierte Ausbildung, bestehend aus theoretischen und praktischen Schulungseinheiten.

Das Schulungsprogramm gliedert sich dabei in sechs Themenblöcke, deren Inhalte am Beispiel eines begleitenden Planungscases vermittelt werden. Zum Abschluss präsentieren die Neueinsteiger dann ihre selbstständig erarbeitete integrierte Mediastrategie im Rahmen einer Präsentation.

Wie sieht überhaupt die Medienlandschaft aus? Mit welchen Tools arbeitet man in der Planung, Beratung, im Einkauf und der Abrechnung? Wie erstellt man Wettbewerbsanalysen oder nutzt die gängigen Markt-Media-Studien? Was machen die Kollegen in der Marktforschung und welche Insights können für die Strategieentwicklung benutzt werden? Welche Leistungs- und Bewertungsfaktoren gibt es und wann sind sie wichtig? Wofür steht überhaupt KPI? Und zu guter Letzt: Wie geht man eigentlich an eine Strategieableitung oder Mediaplanung heran?

Durch das Schulungsprogramm führen unsere Experten aus den einzelnen Bereichen. Sie erklären die theoretischen Hintergründe, liefern Beispiele aus der Praxis und stellen Übungsaufgaben. Dabei werden alle Einheiten durch umfassende Schulungsunterlagen begleitet. So steht jedem Teilnehmer auch im Nachgang ein Nachschlagewerk zur Verfügung, wo das eine oder andere noch mal nachgeblättert werden kann.

Der Grundstein für eine Karriere im Haus der Kommunikation ist damit gelegt und der erste Kundentermin kann kommen.

Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, noch mehr zu erfahren und uns kennenzulernen, dann bewirb Dich jetzt bei uns !

 

Wenn einer pitcht, pitchen alle. An diesem Betreff bin ich zuletzt in meinem Posteingang kurz hängengeblieben. Dieser Betreff bringt für mich nämlich alles auf den Punkt, was einen Pitch oder auch New Business ausmacht. Nirgendwo sonst – als bei Neugeschäften – ist die Chance größer, in einem verhältnismäßig kurzen Zeitraum mit so vielen unterschiedlichen Einheiten und Ansprechpartnern aus dem Agenturen-Netzwerk zusammenzuarbeiten. Deutlich werden diese Schnittstellen bei einem kurzen Einblick in die chronologische Abfolge eines Beispiel-Pitches.

 

Los geht’s mit dem Briefing

Startschuss des Neukundenprojekts ist das Briefing. Dieses stellt in den meisten Fällen zugleich die erste Schnittstelle mit einer Partneragentur dar. Die Agentur des Kanals, welche das Neukundenprojekt an Land gezogen hat, geht auf die Partneragentur zu und fragt Unterstützung an. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Kollegen aus der Klassik im Lead sind und sich bei uns melden. Nachdem wir die Unterstützung zugesagt und uns mit den Inhalten auseinandergesetzt haben, werden in einer ersten Besprechung die Anforderungen, die zentralen Elemente der Strategie sowie Budgetaufteilungen abgesteckt.

Als digitaler Planer schätze ich einen medial ganzheitlichen Ansatz natürlich besonders, da ich auf die Art über den Tellerrand hinausschauen und mich mit einer vollständigen Mediaplanung auseinandersetzen kann.

Neben den unterschiedlichen Media-Teildisziplinen, die sich gegenseitig bereichern, profitiert insbesondere der potenzielle Neukunde, da er einen ideal auf einander abgestimmten Media-Mix von uns bekommt.

Neben einer qualitativen Beurteilung, welche Mediakanäle für welches Ziel eingesetzt werden sollten, liegt der Mediaplanung häufig auch ein quantitativer Ansatz zugrunde, der über eine Art Scoring-Model Anwendung findet und uns dabei unterstützt das optimale Verhältnis der Mediakanäle auszutarieren.

 

Grundvoraussetzung einer passgenauen Planung ist die Kenntnis der Zielgruppe

Nachdem der Kurs für alle Planer klar definiert wurde, geht es im nächsten Schritt an die Detailarbeit. Ausgangsbasis und damit auch Kern jeder Planung ist die Zielgruppenbestimmung. In den meisten Fällen ist die Zielgruppe im Briefing bereits hinreichend vordefiniert und kann nun in diversen Tools (z. B. in der b4p/best-4-planning) abgebildet werden. Die Abbildung kann einerseits durch die hauseigene Marktforschungsabteilung oder aber auch durch die Planer selbst erfolgen.

Liegen uns die Zielgruppen erst einmal vor, kann schließlich eine maßgeschneiderte Planung auf Basis von Reichweiten und Affinitäten erfolgen. Diese können mittels einer Rangreihe über alle abbildbaren Einzelwebsites und Vermarkterreichweiten illustriert werden.

 

Don’t forget Programmatic – Planungsergänzung um relevante Datenpunkte

Neben der passenden Umfelder-Auswahl sollte im Zeitalter des Programmatic Advertisings unbedingt ein Abgleich der Zielgruppencharakteristiken mit zur Verfügung stehenden Daten erfolgen. Für diesen Abgleich wende ich mich an die Spezialistenteams im Haus der Kommunikation: NE.R.O. und PREX. Sofern die Möglichkeit bestehen sollte die Zielgruppe über Datenpunkte zu erreichen (sei es in Form zugekaufter Daten oder intern angesammelter Daten) werden unsere Experten sie finden. Insbesondere für spitze Zielgruppen, die über begrenzte Werbeplätze auf vermeintlich passenden Websites nur bedingt oder sehr teuer erreicht werden können, erhalte ich durch die Kombination von eingekauften Daten und Reichweite eine sehr gute Option, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten vielfach zu erreichen.

 

Auswahl des passenden Formats in Abhängigkeit vom Kampagnenziel

Ist die Platzierungsselektion erfolgt, stellt sich als nächstes die Frage nach dem Werbeformat. Die richtige Wahl des Werbeformats entscheidet maßgeblich über den Kampagnenerfolg und sollte wohl überlegt sein. So gelten für eine rein performance- orientierte Kampagne, deren Ziel der Abverkauf von Gütern oder Dienstleistungen ist, andere Spielregeln als für Branding-Kampagnen, die beispielsweise darauf aus sind die Markenbekanntheit zu erhöhen.

 

Abstimmung der Planungsinhalte und Konditionen mit dem Einkauf

Wenn auch das passende Format gefunden ist, kann als nächstes der Einkauf über die Planung informiert und Angebote bei den Vermarktern eingeholt werden. Der Einkauf kann dabei inspirierend auf die Planung einwirken.

Bis die Vermarkter-Angebote vollständig vorliegen, kann der Planer an ein paar prägnanten Charts arbeiten und die Strategie ansprechend veranschaulichen.

 

Abschluss der Planung und Vervollständigung des Briefing-Gesamtpakets

Liegen die Angebote erst einmal vor, bilden diese die Grundlage für den Mediaplan und ermöglichen die Eruierung von Leistungswerten. Der Ausweis von Leistungswerten, wie z. B. GRP (Gross Rating Point), OTS (Opportunity To See) oder auch NRW (Nettoreichweite) ist häufig Teil des Anforderungskatalogs, der dem Briefing anhängenden Templates.

Schließlich können die letzten Charts, die in Abhängigkeit von der Planung stehen, gebastelt und das Go vom Einkauf geholt werden, wenn die ausgehandelten Konditionen und hierdurch erzielten Leistungswerte ein gutes Gesamtpaket darstellen.

Bilden alle Mosaiksteinchen ein stimmiges Gesamtbild kann die Präsentation inkl. Planung finalisiert werden und mit den Templates an die Agentur, die den Pitch an Land gezogen hat, zurückgespielt werden. Sofern der Planer des Projekts am Präsentationstermin nicht selbst teilnehmen kann, bildet eine letzte Besprechung den Abschluss des Projekts, in welchem Strategie und Story noch einmal ausführlich dargelegt werden.

Im Idealfall wird ein neuer Kunde gewonnen, so wie in unserem eingangs beschriebenen Fall. Daraufhin folgte nämlich eine Flut an Mails – alle unter dem Betreff „Wenn einer pitcht, pitchen alle“, in denen man sich gemeinsam über den gewonnenen Pitch freute. So macht pitchen Spaß!

Die Werbebranche hat in den vergangenen Jahren etwas von ihrem Glanz verloren: Einerseits leben wir in einer Konsumgesellschaft und kaufen gerne neue Dinge, andererseits sind wir unzufrieden deswegen, denn schließlich wissen wir, dass Geld und Gegenstände allein nicht glücklich machen. Dennoch sollen uns Werber dazu bringen, noch mehr zu kaufen.

Dass es dennoch sehr spannend sein kann, in der Werbebranche zu arbeiten, dass das Aufgabenspektrum deutlich mehr hergibt, als bunte Anzeigen und TV-Spots zu erstellen, und wie genau es bei der mediascale intern aussieht, erklärt Wolfgang Bscheid in einer neuen Folge von Bscheid gsagt:

 

Der Kundenberater ist die direkte Anlaufstelle für den Kunden in der Agentur und steht ihm bei allen Fragen und Wünschen mit Rat und Tat zur Seite. Am besten lassen sich die Aufgaben eines Kundenberaters darstellen, wenn wir den Zyklus eines Kunden-Geschäftsjahres betrachten:

 

Startschuss ist das Media-Briefing für ein neues Geschäftsjahr:

Auf Basis des Media-Briefings wird die Strategie für das neue Geschäftsjahr erarbeitet.
Sollte der Kunde kein Budget vorgeben, ist einer der ersten Schritte die Ableitung des idealen Budgets. Wird der Kunde auch im Offline-Bereich bei uns im Haus betreut, erfolgt in Zusammenarbeit mit den Offline-Kollegen die Ermittlung der optimalen Budgetverteilung innerhalb der Medien.

Steht das Online-Budget fest, folgt die Selektion der relevanten Kanäle wie bspw. Desktop, Mobile, Bewegtbild oder Social Media und die Erarbeitung einer überzeugenden Strategie inkl. neuer Kampagnenideen.

 

Strategie freigegeben? – Los geht’s:

Nach Freigabe, startet der Countdown für die erste Kampagne. Das heißt für den Kundenberater, die Detailplanung der Kampagne unter Berücksichtigung der vereinbarten Mediaziele vorzunehmen.

Abhängig vom gewünschten Kampagnenziel und der Budgetvorgabe wird zuerst eine Format- und Platzierungsauswahl getroffen. Wurden mit dem Kunden schon mehrere Kampagnen umgesetzt, bedient man sich bei der Selektion zumeist an vorhandenen Erfahrungswerten. Setzt man zum ersten Mal eine Kampagne um oder geht es um eine neue Zielgruppe, werden Markt-Media-Studien wie die digital facts der AGOF zu Rate gezogen. Im nächsten Schritt tritt der Kundenberater mit den Vermarktern in Kontakt, holt Angebote ein, prüft und vergleicht diese und verhandelt bei Bedarf nach. Letztendlich werden die passenden Platzierungen ausgewählt und der Mediaplan erstellt.

Ist der Mediaplan mit dem Kunden abgestimmt und freigegeben, startet die Kampagnenvorbereitung.
Dazu gehört auch das Erarbeiten von Kreativtestings gemeinsam mit Kunden und Kreativagentur, um verschiedene Layout- oder Kreationsansätze zu testen und die Werbemittel fortlaufend zu optimieren.

Während einer Kampagne steht der Kundenberater im regelmäßigen Austausch mit dem Kunden, um ihn über die Performance zu informieren. Außerdem ist er für die Optimierung der Kampagne verantwortlich, denn: Unter Berücksichtigung der vorab definierten KPIs soll der bestmögliche Output erzielt werden. Daher werden wenn nötig schlecht performende Platzierungen gestoppt und Budgets zu besser laufenden Umfeldern geshiftet.
Diese Learnings werden direkt bei der Planung der nächsten Kampagne berücksichtigt.

 

Das Geschäftsjahr des Kunden neigt sich dem Ende zu? – Zeit für einen Rückblick:

Zur Vorbereitung auf das nächste Geschäftsjahr und als Grundlage für die neue Strategie wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres ein Review-Termin vereinbart.  Dafür werden alle umgesetzten Kampagnen dokumentiert und die Ergebnisse in Form einer Präsentation aufbereitet, um aufzuzeigen, was besonders gut und was nicht so gut gelaufen ist. Aus allen diesen Punkten werden die Learnings für das neue Geschäftsjahr gezogen.

 

Review-Termin vorbei und Learnings gezogen? Zeit für das neue Media-Briefing!

Mit neuem Media-Briefing beginnen die Vorbereitungen für das nächste Geschäftsjahr. Und so beginnt der Zyklus von neuem!

Außerhalb des Kampagnenzyklus gibt es noch viele weitere Aufgaben. Dazu gehört zum Beispiel das Thema Wettbewerbsbeobachtung und das Evaluieren neuer Trends, um den Kunden zu jeder Zeit auf dem Laufenden zu halten und ihn über neue Möglichkeiten in der Online Welt zu informieren.

Neben der Arbeit für den eigenen Bestandskunden, gehört zum Aufgabengebiet eines Kundenberaters auch die Erstellung von Planungen für Neukunden. Dies ist eine besonders spannende Aufgabe, da man immer wieder mit Kunden aus verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt.

Bei dieser Fülle an Aufgaben wird es einem Kundenberater auf jeden Fall nicht so schnell langweilig, denn er weiß nie, welche spannenden Projekte als nächstes bevorstehen.

Das bevorstehende Ende von Flash als bevorzugtes Mittel und Zweck zur werblichen Darstellung digitaler Inhalte scheint beschlossen. Seit Wochen schon wird sich dieses Themas angenommen und die Köpfe in mancher Kreativ- und Produktionsagentur dürften bereits dunkle Rauchzeichen von sich geben. Nun könnte man unter medialen Aspekten entspannt auf die Dinge schauen, wäre da nicht die Schnittstellenfunktion hin zur Mediainventarseite. Denn komplexere (zu Deutsch „längere“) Set Up Prozesse können die eine oder andere Planung gehörig durcheinander wirbeln. Mittelfristig dürfte das Leben jedoch einfacher werden, da ein einheitlicher Standard auf Desktop und Mobile Devices Zeit und Nerven schonen wird. Aber der Reihe nach.

Der Anfang vom Ende begann mit einem angenagten Apfel und dem Siegeszug seiner Produkte, denen die Flash-Kompatibilität dank gehöriger Ressentiments seines inzwischen verstorbenen Gründers nicht in die Wiege gelegt wurde. Flash war auf iPhone und iPad somit ohnehin schon ein Fremdkörper. Da der Anteil der mit diesen Endgeräten surfenden Spezies zwar nicht unendlich hoch, die Zielgruppe aber werblich durchaus attraktiv (zu Deutsch „betucht) ist, gab es schon seit längerem die Fragestellung, hierfür eigene Formate in HTML 5 zu bauen oder seine GIFs ein wenig zu hübschen. So oder so, die Dominanz von Flash begann zu bröckeln.

Bei allen Nachteilen dieses Formats (und damit meine ich nicht nur unlängst entdeckte Sicherheitslücken) gab es jedoch einen unschätzbaren Vorteil: Die weitestgehende Homogenität und klaren Spezifikationen, deren Einhaltung nur ganz unausgeschlafene Pixelschubser auch nach Jahren noch Probleme bereitete. Verglichen damit ist die neue HTML 5 Welt der Wilde Westen und das Abstecken der Claims (zu Deutsch „Standards“) eher ein Glücksspiel. Deswegen hieß es auch lange Zeit: HTML5? [„Fününü“], ist so schwierig [„Schluchz“], werden die Werbemittel bis zu 5 GB groß [„Heul“] und so weiter, und so weiter.

Bei einem Kunden-Workshop vor gut einem Jahr wagte ich jedoch schon mal die steile These, dass HTML5 in 1-2 Jahren Flash ablösen wird, was seitens des Kreativen (Martin, du erinnerst dich) vehement auf 3-4 Jahre vertagt wurde. Zugegeben, dass eine häufig genutzte Alphabet-Tochter mit einer simplen Ankündigung den Prozess beschleunigt hat, war eher ein Glückstreffer für meine visionäre Kredibilität. Dennoch war der Wechsel überfällig und ist begrüßenswert. Denn er schafft wieder Klarheit durch Vereinheitlichung. Und siehe da, plötzlich kamen OVK-Richtlinien nicht mehr nur gebückt um die Ecke (zu Deutsch „auf mehrfache Nachfrage“), die Dateigrößen atomisierten sich geradezu von irgendwas mit vielen Nullen auf 80-200KB für Standards und nun war doch nicht mehr alles ein ganz schlimmes Desaster.

Natürlich ist der Transformationsprozess holprig, bekommt man die Formate nicht mehr ganz so klein, muss man immer wieder erklären, warum man immer noch Fallbacks braucht, aber das alles nehme ich gerne in Kauf und wünsche mir nur eins: Alles, bloß kein Flashback!

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