Tag Archiv für "Mediaplanung"

Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei .NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Martin Kaltenbach, Director Operations bei .NFQ | Digital Creatives: „Jedes Kilobyte pro Werbemittel spart Kohlendioxid ein!“

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

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Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:

Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Wer ist schon länger in der Branche und erinnert sich an die Zeit, als wir digitale Kampagnen nur in Online gedacht haben? Jedes Jahr hieß es: nächstes Jahr wird das große Jahr von Mobile! Und passiert ist: Nichts! Nicht im ersten, nicht im zweiten und nicht im dritten Jahr. Irgendwann wollte fast niemand mehr hinhören und dann ist es passiert: Die mobile Internetnutzung ging durch die Decke und wer was auf sich hielt hat seine Online Kampagne in mobile verlängert.

Daran muss ich aktuell oft denken, wenn wir über das Thema Nachhaltige Media sprechen. Wirkliche Umsetzungen sind rar, aber nächstes Jahr, da kommt das Thema doch ganz groß, oder? Da muss ich sagen: ich weiß es nicht! Was ich aber weiß: das Thema wird kommen. Ob nächstes oder übernächstes Jahr? Oder in drei Jahren? Wie auch immer – wir sollten vorbereitet sein, denn die Verbraucher:innen schauen immer genauer hin und auch die Gesetzeslage stellt die Weichen (Stichwort: Lieferkettengesetz).

In diesem Artikel soll es aber gar nicht komplex werden, im Gegenteil! Hier geht es um die Basics, um die Klärung der wichtigsten Begriffe. Denn manchmal fühlt man sich wie bei den Fantastischen 4 im Song mfg (Remember? ARD, ZDF, C&A, BRD, DDR und USA…).

Wie steht es also bei Ihnen mit den SDG´s?

Diese Abkürzung steht für Sustainable Development Goals (THE 17 GOALS | Sustainable Development (un.org)). Es sind 17 Ziele, die von den United Nations für eine gerechtere und nachhaltigere Zukunft definiert wurden.

 Quelle: eigene Darstellung Mediascale

Gefühlt wird immer noch sehr häufig ausschließlich über den ökologischen Bereich der Nachhaltigkeit gesprochen, wenn auch gerade die soziale Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen immer wichtiger wird. In diesem Bereich könnte Ihnen diese Abkürzung begegnen:

CCF: Corporate Carbon Footprint meint die CO2-Bilanz eines Unternehmens und zeigt auf, in welcher Höhe und wodurch Emissionen verursacht werden. Der CCF dient damit als Grundlage, um Maßnahmen zur CO2 Reduktion einzuleiten. Viele Unternehmen streben die Klimaneutralität an, die erreichbar ist durch die Messung aller Emissionen und deren Reduzierung. Alle Emissionen, die sie nicht reduzieren können, werden auf dem Weg zur Klimaneutralität durch den CO2-Ausgleich kompensiert. Das funktioniert ähnlich wie die private Buchung einer Flugreise, die Sie im letzten Schritt mit einer Zusatzzahlung klimaneutral buchen können. In der Mediaplanung haben wir als offenen Marktstandard den GreenGRP (Green GRP (mediaplus.com)) gebucht, über den jede Mediakampagne kompensiert werden kann. Ist der CCP eines Unternehmens neutralisiert, spricht man von Kimaneutralität.

Im nächsten Teil dieser Mini-Serie geht es weiter mit ESG, CSR und GHG – schon gespannt? Haben Sie noch Begriffe oder Abkürzungen, die wir erklären sollen? Dann gleich in die Kommentare schreiben!

Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht. Mediaplus hat deshalb die GreenTarget Groups entwickelt. In Teil zwei der Interviewreihe „Let’s talk about:Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus.

Hallo Dominik, ihr habt die GreenTargetgroups entwickelt. Was steckt dahinter?

Nachhaltigkeit ist in unterschiedlichen Facetten schon lange Thema in der Gesellschaft, natürlich auch im Marketing. Doch in den letzten Jahren hat sich eine enorme Dynamik entwickelt. Die durch den Klimawandel verursachten ökologischen Krisen machen die Bedeutung von Nachhaltigkeit für viele Menschen konkreter und greifbarer. Folglich wirkt es sich auch stärker auf das Verhalten aus. Inzwischen ist das Thema mitten im Mainstream angekommen. Wir reden hier über mehr als 60 Prozent der Bevölkerung, für die Nachhaltigkeit im Leben eine relevante Rolle spielt.* Die eine nachhaltige Zielgruppe, die man mal schnell mit einem Öko-Label auf dem Produkt ködert, gibt es allerdings nicht (mehr). Auch die Vorstellung, dass ökologisch nachhaltig handelnde Menschen mit Birkenstocklatschen am Wochenmarkt ihre Jute-Beutel füllen, ist überholt. Nachhaltiges Leben hat sich ausdifferenziert und deutlich an Vielfalt gewonnen. Überspitzt formuliert: Heute geht’s eben auch mit den nachhaltig produzierten Sneakern in den Bio-Supermarkt.

Wie relevant sind solche Überlegungen derzeit?  Sind die inflationär gestiegenen Preise und der damit einhergehende Sparzwang nicht wichtiger als nachhaltige Standards?

Das wäre eine durchaus nachvollziehbare Reaktion. Aber schon die ersten zwei Jahre Corona-Krise haben gezeigt, dass Nachhaltigkeit beim Konsum nicht an Relevanz verliert, sondern sogar befeuert wird. Viele Haushalte müssen aufgrund der hohen Inflation mit knapperen Budgets auskommen. Doch eine GfK-Analyse zum gegenwärtigen Einkaufsverhalten hat gezeigt, dass sozial-ökologische Einstellungen und Bedürfnisse bei den Kaufentscheidungen nicht vollkommen zurückgestellt werden. Aktuell greifen Verbraucher häufiger zu günstigeren Alternativen im Bio-Sortiment – z. B. Handels- statt Herstellermarken. Sie verzichten aber nicht gänzlich auf bestimmte Standards.

Was ist typisch für einen nachhaltigen Konsumenten?

Die gemeinsame Basis ist erstmal, dass nachhaltige Überlegungen bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Wie eingangs beschrieben, trifft dies mittlerweile auf die Mehrheit der Bevölkerung zu – natürlich in unterschiedlich starker Ausprägung. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass für etwa 40 Prozent Nachhaltigkeitsaspekte nicht kaufrelevant sind. Auffallend ist aber, dass bestimmte Zielgruppen das Engagement von Marken viel intensiver beurteilen. Aktivitäten von Marken werden hinterfragt, Hintergrund-Infos sind für die Verbraucher entscheidend, um die Ernsthaftigkeit einschätzen zu können. Konsumenten wollen keine Haltung nur der Haltung wegen. Greenwashing wird durchschaut und abgestraft.

Welche nachhaltigen Zielgruppen habt ihr in eurem Modell identifiziert und wie ticken sie?

Die Spannweite reicht von Konsumenten, die beim Einkaufen hauptsächlich auf Bio- und Öko-Siegel achten, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt. Bei diesen zwei Gruppen haben wir es mit völlig unterschiedlichen Motivatoren zu tun. Signifikante Unterschiede gibt es vor allem in Hinblick auf Werte, Einstellungen und Lebensstil. Genau deshalb haben wir die Zielgruppen auch mit dem Mediaplus-eigenen Ansatz Value Media Planning gebildet. Wir haben vier verschiedene Personas ausgearbeitet – vom intrinsisch motivierten Umweltschützer bis zum grünen Pragmatiker. Daneben gibt es noch die grünen Genießer sowie die Ästheten.

 

Quelle:Mediaplus Insights

Und wie können die neu definierten Zielgruppen für Media-Kampagnen genutzt werden?

Der große Vorteil ist, dass die Zielgruppen über die Wertefaktoren von Value Media Planning direkt in die Media überführt werden können und somit crossmedial planbar sind – sowohl in den klassischen Medien über das AGF/GfK TV-Panel und mit der best for planning für Print als auch im Digitalen mit dem AGOF-Tool TOP modular. Die Integration in NE.R.O. AI macht sogar eine Ansprache der Zielgruppen per kontextuellem Targeting möglich.

In welche dieser Zielgruppe würdest denn du dich am ehesten einordnen und warum?

Am ehesten der grüne Pragmatiker. Ich achte vor allem bei Lebensmitteln und Kleidung auf Nachhaltigkeit. Gewisse Standards sind mir wichtig, ich lasse aber sicher die Konsequenz vermissen, die bspw. die Zielgruppe der aktiven Umweltschützer auszeichnet. Ich wünsche mir, dass es zukünftig noch einfacher wird, nachhaltige Kaufentscheidungen zu treffen. Es passiert in die Richtung gerade schon viel. Es ist aber noch ein langer Weg.

Dominik Kropp, Head of Knowledge Management Insights bei Mediaplus

 

*Zielgruppe (Weite) LOHAS best for planning 2021

„Let´s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“, Teil 1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn unsere eigenes Media-Business, Wolfgang Bscheid?

Ein sehr persönliches Plädoyer für holistische Kampagnenkonzepte.

Vorwort

Wer (wie ich) aus der Literaturwissenschaft kommt und einen Quereinstieg in die digitale Mediaplanung wagt, blickt vermutlich schon beim Vorstellungsgespräch, spätestens aber beim nächsten Verwandtschaftsbesuch in fragende Gesichter: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“, „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder auch ganz simpel: „Du machst WAS genau?“

All diese Fragen will ich euch (und meinen Verwandten – liebe Grüße an Tante Gerti, Onkel Fred & Co.) heute beantworten und nebenbei mit euch von einer Werbewelt mit mehr „Montent“ träumen.

 

Kapitel 1: „Kind, wie kommst du denn auf sowas Wildes?“ oder: Warum wir Geschichten erzählen müssen

Mit drei Jahren habe ich vom Regenbogenfisch gelernt, warum es viel besser ist, Schönes zu teilen, als alles für sich zu behalten. Die Raupe Nimmersatt zeigte mir auch, dass unser Leben eine ewige Symbiose ist (und wir uns das Stück Torte im Übrigen einfach gönnen sollten); und von Pippi Langstrumpf habe ich mir wenig später abgeschaut, dass ich nicht auf Teufel komm raus mit allen gesellschaftlichen Konventionen d‘accord sein muss.

Kinder lieben Geschichten. Der Hype um Game of Thrones oder auch die Erfolgsgeschichte von Streaming und Gaming-Branche, lässt zweifelsohne darauf schließen: Auch Erwachsene lieben Geschichten – und trauen sich zum Glück mehr und mehr, diese Leidenschaft offen auszuleben und sich darüber auszutauschen. Phantasie und narrative Welten werden auch für Erwachsene und auch außerhalb der Literatur salonfähig: Endlich.

Wissenschaftlich diskutiert wird inzwischen, ob Menschen Geschichten vielleicht nicht nur lieben, sondern sie sogar brauchen. Ohne große Exkurse in die „Geschichte der Geschichten“ machen zu wollen: Das Geschichtenerzählen ist eine der ältesten bekannten Kulturtechniken – und das nicht ohne Grund. Über Geschichten lassen sich Erlebnisse, Erfahrungswerte und Emotionen Dritter reproduzieren und gesellschaftliche Werte vermitteln. Das verschafft dem Menschen evolutionsbiologische Vorteile, da er so aufgrund der ihm angeborenen Fähigkeit zur Empathie seinen individuellen Horizont erweitern kann, ohne sich selbst jeder Situation reell aussetzen zu müssen. Für das menschliche Gehirn, das darauf programmiert ist, konstant die Welt zu deuten und Geschehnisse zu interpretieren, sind Geschichten außerdem eine wertvolle Hilfe – und, nebenbei bemerkt, ein sehr funktionales Gerüst zum effizienten und zuverlässigen Speichern wichtiger Informationen.

2015 machte EDEKA mit dem Hashtag #heimkommen und dem dazugehörigen Weihnachtsspot Schlagzeilen. Das Video löste aus verschiedenen Gründen Diskussionen aus, wurde oft parodiert (sehr erfolgreich z.B. von Joko, Klaas und dem inzwischen leider verstorbenen Udo Walz), und prägte im Diskurs den Begriff „Sadvertising“. Trotzdem – oder gerade deshalb – erwies es sich als einer der größten Coups der deutschen Werbegeschichte. Mittlerweile hat der Clip bei YouTube mehr als 68 Millionen Aufrufe.

Aus der Liebe zu Geschichten wurde in meinem Fall ein Studium der Literaturwissenschaften – und aus dem EDEKA Video ein (zugegeben etwas naiver) Quereinstieg in die Werbebranche.

EDEKA erzählte mir also vor nunmehr sechs Jahren eine Geschichte, an die ich immer noch jedes Jahr denke, wenn ich mit meiner Familie unter dem Weihnachtsbaum sitze, die mich daran erinnert, die gemeinsame Zeit wertzuschätzen und die mein Leben auch beruflich in eine unerwartete Richtung lenkte. Und vielleicht (ganz vielleicht) laufe ich heute zum Einkaufen auch lieber 10 Minuten zu EDEKA, als 5 Minuten in irgendeinen anderen Supermarkt. Talk about Werbewirkung!

 

Kapitel 2: „Bist du jetzt sauer, dass mir der Helmut auf meinem PC einen Adblocker installiert hat?“ oder: Warum der Mensch das Maß aller Dinge (auch der Werbung) sein sollte

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Nein, natürlich nicht.

(Anm.: Es gestaltet sich allgemein recht schwierig, sauer zu sein, während man gerade genüsslich in ein buttrig-marmeladiges Stück von Tante Gertis Hefezopf beißt.)

Die etwas ausführlichere: Nachdem ich mit meinem Daumen tausendfach auf hinterhältig aufpoppende Layer-Ads geklickt habe und so unfreiwillig Besucherin diverser dubioser Websites wurde, nachdem mich mehrmals unvermittelt und in voller Lautstärke losdröhnende InRead Video Ads in Vorlesungen blamiert haben und nachdem mir beim Surfen ad nauseam Sportschuhe angeboten wurden, die ich vor acht Wochen bereits gekauft und inzwischen eingelaufen hatte, kann ich mittlerweile gut verstehen, warum die Branche mit steigenden Zahlen von Werbeverweigerern abgestraft wird. Zwar werden zu penetrante Layer-Formate inzwischen kaum noch von seriösen Agenturen empfohlen, benutzerfreundliche Standards zu Autoplay und Lautstärke von Video Ads sind längst großflächig etabliert und Retargeting-Technologien und -Konzepte haben Quantensprünge gemacht – aber die Ressentiments gegenüber Werbung halten sich hartnäckig.

Kurz und sehr überspitzt formuliert: Die Werbebranche hat Mist gebaut und bekommt dafür die Quittung. Das ist doch eigentlich ganz konsequent, oder?

Nur wie befreien wir uns als Werbetreibende wieder aus dieser unliebsamen Situation?

Darauf kann es für mich eigentlich nur eine sinnvolle Antwort geben: Indem wir Nutzer als Menschen respektieren und diesen Respekt zum Grundsatz unseres werblichen Handelns machen. Im besten Fall machen wir Werbung, die wir Usern nur noch anbieten müssen und die sie sich dann – dream big! – freiwillig ansehen; zum Beispiel, weil sie Probleme löst, persönlich relevant, unterhaltsam oder zum Brüllen komisch ist, weil sie fasziniert, inspiriert oder die Welt erklärt, weil sie eine berührende Geschichte erzählt oder kurzum: weil sie Mehrwert nicht nur für Unternehmen, sondern für den individuellen Menschen stiftet.

Wir wissen, dass es sich in Beziehungen und Freundschaften auszahlt, den anderen mit all seinen individuellen Werten und Bedürfnissen zu sehen, ihn verstehen zu wollen und anzuerkennen. Lasst uns danach auch konsequent in der Werbung – Content und Media – streben, die ja letztlich nichts anderes ist als der Versuch, Beziehungen zwischen Brands und Konsumenten zu initiieren und gestalten.

 

Kapitel 3: „Du machst WAS genau?“ oder: Wie aus Content und Media endlich Montent wird

Nach einigen Jahren digitaler Mediaplanung stellte ich zwar nicht ernüchtert, aber zumindest „geerdet“ fest: Ich war quasi Postbotin geworden. Stark vereinfacht (und die Beratungskomponente des Jobs außen vor lassend) war ich Logistikerin, zuständig für das effiziente und zielgerichtete Überbringen von Botschaften, die irgendein kreativer Kopf in einer völlig losgelösten Bubble ersonnen hatte. Die Zusammenarbeit zwischen Content- bzw. Kreativagenturen und mir beschränkte sich im Alltag oft auf die einseitige Kommunikation von Deadlines und die Aufforderung, diese einzuhalten.

An dieser Stelle ein kleiner Reality Check: Natürlich ist völlig klar, dass nicht jede CPC-Abverkaufskampagne emotionale Geschichten erzählen, unterhalten oder offensichtlichen Mehrwert für User bieten kann und dass auch nicht bei jeder Kampagne ein Austausch zwischen Content/Kreation und Media nötig (oder überhaupt möglich) ist. Unterschiedliche Unternehmens- und Kampagnenziele erfordern nun mal unterschiedliche Maßnahmen, Herangehensweisen und unterschiedlichen Content. Überrascht hat mich persönlich aber, dass Marken und Agenturen sich teilweise auch bei klassischen Branding-Kampagnen mögliche Synergieeffekte zwischen Media und Content/Kreation bewusst oder unbewusst durch die Lappen gehen lassen.

Heute habe ich das Glück, bei mediascale genau an einem der Berührungspunkte zwischen Content und Mediaplanung zu arbeiten, nämlich an der (Weiter-)Entwicklung holistischer Native Advertising Pakete, die beide Bereiche zu einem Ganzen bündeln und so bewusst auf die „Montent“-Synergie setzen. In meiner persönlichen Geschichte schließt sich somit ein Kreis: Endlich wächst zusammen, was zusammengehört.

Im Folgenden beginne ich eine Sammlung kleiner Ideen für eine Bewegung in Richtung holistischer Kampagnenkonzepte.

  • Falls möglich: Kampagnen-KickOffs zwischen Kreation/Content und Media, in denen die gemeinsamen Zielsetzungen definiert und mögliche Synergien abgestimmt werden
  • Allgemein: Arbeit beider Bereiche auf Augenhöhe und die beidseitige Bereitschaft, die Voraussetzungen, Abhängigkeiten und Gesetze des jeweils anderen mitzudenken (oder bei Bedarf nachzufragen)
  • Mehr Kollaboration benötigt mehr Zeit oder eine engmaschiger getaktete Projektplanung – wenn unsere Tage doch nur ein paar Stunden mehr hätten…
  • „Montent“ auch mal auf der Meta-Ebene ausprobieren: Erzähle deine Strategiepräsentation oder die Endauswertung als Geschichte; zum Beispiel, indem du folgende Fragen beantwortest: Vor welche Herausforderungen hat dich das Projekt gestellt, welches Konzept hast du darauf basierend entwickelt, welche Hypothesen hast du angenommen und haben sich diese bewahrheitet? Was hast du gelernt und wie würdest du deine Strategie (Media + Content) für die Zukunft adaptieren?

 

Epilog

Du hast noch andere oder coolere Ideen? Wir freuen uns, wenn du diesen Beitrag kommentierst, teilst und mit uns diskutierst.

 

 

Quellen/Weiterführendes

https://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/25-2012-2/Wulff-Das_Leben_besteht_aus_Geschichten.pdf

https://www.br.de/mediathek/podcast/radiowissen/warum-wir-erzaehlen-der-mensch-das-geschichtenerzaehlende-tier/32559

… oder wie ich verstanden habe, was ich hier eigentlich tue.

„Da müssen wir die Clickrate im Flippoint raisen und damit den Tabletopper sweepen. Also die User im Funnel noch vor den Flightfield fumbel. Das wäre glaub ich ein guter Einstieg für dich Vanessa, oder?“

Ich hatte viele Fragen an diesem Tag: Warum  bin ich eigentlich nicht Tierärztin oder Raketenwissenschaftlerin geworden? Rakete geht hoch – Rakete geht runter. Das verstehe ich, das ist gut. Zumindest hätte ich die verwendete Sprache verstanden. In der Situation hätte man mir erzählen können, dass Cybermonkeys gerne Berliner mit Marmeladenfüllung mögen und es wäre weniger verwirrend gewesen. Die meisten der Begriffe sind natürlich Quatsch, oder zumindest eine sehr freie Interpretation solcher Gespräche der ersten Tage meines Traineeships. Wenn du hier Reales von künstlerischer Freiheit unterscheiden kannst, bist du bereits auf dem besten Weg, Planer:in und Berater:in zu werden. Media ist eine eigene Welt, eine eigene Sprache und ich würde dir gerne die Top Five Grundbegriffe der digitalen Mediaplanung mitgeben, die dir dabei helfen, deinen neuen Job zu genießen, statt darüber nachzudenken, ob es zu spät für ein Tiermedizin Studium ist.

Digital Media für Dummies
Digital Media für Dummies

 

Zunächst einmal: Was ist Digital Media Planung und Beratung eigentlich?

Planer:innen entscheiden, wer, wann und wo mit einer Werbung während des Surfens in Kontakt kommt. Dafür beraten sie die Kund:innen zu den Umfeldern, Formaten und Platzierungen, die für die gewollte Zielerreichung sinnvoll sind. Ein Beispiel: Das fiktive Unternehmen Sparkle bringt eine neue Geschmacksrichtung ihrer Limonade auf den Markt. Zum Produktlaunch soll eine große Aufmerksamkeit für die Marke und das Produkt geschaffen werden. Käufer der bisherigen Geschmacksrichtungen waren im Kern 20-30 Jahre alt, urban und hatten zumeist einen hohen Bildungsstand. In solchen Fällen macht es, grob vereinfacht, keinen Sinn diese Werbung auf der Startseite des Apothekenblättchens zu platzieren, sondern eher in den Sozialen Medien oder auf der Website eines hippen, jungen Magazins, wo die Zielgruppe eher der gewollten Demographie entspricht. Das wäre eine sogenannte Umfeldplanung.

Zudem gibt es auch die Möglichkeit, über eine Targetingplanung Nutzer in jedem möglichen Umfeld zu erreichen, die dieser Demographie entsprechen, auch auf der Website des Apothekenblättchens. Wenn jemand also jene Website besucht und durch sein Surfverhalten statistisch als ca. 25-jährige, urbane, gute gebildete Person eingeordnet wird, kann in dem Moment die Werbung von Sparkle dort platziert werden und unsere Zielgruppe wird erreicht, auch wenn die Leser dieser Website nicht dem Kern der Limo-Zielgruppe entsprechen.

1. Vermarkter

Dir werden eine Menge Vermarkternamen zu Beginn um die Ohren fliegen, die nicht Google oder Facebook heißen. Ein Vermarkter hat ein, mal mehr mal weniger umfangreiches, Portfolio bestehend aus Websites, Apps, YouTube Kanälen etc., dessen Werbeflächen er verwaltet. Diese Werbeflächen werden dann durch die Mediaplaner:innen gebucht. Beispiel: Wir haben das hippe Onlinemagazin beim Vermarkter Hippe-Magazine Alliance gebucht.

2. Werbemittel und Format

Von Dynamic Sitebar, AdBundle über Mobile Medium Rectangle zu Story Ad gibt es unzählige verschiedene Formate, in denen Werbemittel ausgespielt werden können. Diese Formate haben unterschiedliche Vor- und Nachteile und machen je nach Kampagnenziel mehr oder weniger Sinn. Bei jedem Anbieter haben diese Formate verschiedene Namen, mal mehr mal weniger fancy – Cyber Monkeys wäre aber noch zu haben. Nur so eine Idee… Beispiel: Wir haben für Sparkle eine Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin gebucht.

3. Ad Impressions

Ad Impression werden auch mit Ais abgekürzt. Es bezeichnet einzelne Aufrufe eines Werbemittels bzw. wie oft eine Anzeige technisch ausgespielt wird. Sie sagen nichts darüber aus, wem die Werbung ausgespielt wird. Beispiel: Es wurden gestern 2 Mio. Ais im hippen Onlinemagazin ausgespielt.

4. TKP

Ist keine Abkürzung für die Tiefkühlpizza sondern steht für den „Tausend-Kontakt Preis“ und gibt den Preis für 1.000 Personen, die mit dem Werbemittel in Sichtkontakt kommen, an. Eine Ad Impression macht einen Kontakt, 1.000 Ad Impressions kosten dann den entsprechenden TKP. Gut mit Geld hauszuhalten ist in der Media entscheidend. Das Gefühl dafür wie groß solche Geldsummen in Realität sind, verliert man jedoch über die Zeit. Denn Media ist teuer und hier schmeißt man, so nennt man es in Fachkreisen, „die Fuffis durch den Klub“. Nur dass das Budget nicht auf dem Klubboden landet und verschwendet wird, sondern stattdessen viel bewirkt, um das Kampagnenziel zu erreichen. Beispiel: Der TKP für die Dynamic Sitebar im hippen Onlinemagazin liegt bei 60€. Heißt für 60€ erreicht man hier 1.000 Kontakte.

5. Klick und Klickrate

Ein Klick wird durch einen Mausklick oder Touch auf dem Bildschirm auf dem Werbebanner ausgelöst. Dieser Klick führt dann bspw. zu der Kundenwebsite. Die Klickrate gibt dann das Verhältnis zwischen Ad Impressions und Klicks in Prozent an. Beispiel: Die Platzierung gestern im hippen Onlinemagazin hatte bei 2.000 Klicks eine Klickrate von 1,10%. Das klingt nach wenig, ist aber durchaus ein großer Grund zum Feiern, denn anders als beim Französisch Vokabeltest sind Raten von über einem Prozent bei der Klickrate supergut und ein Anlass mit einer Sparkle Limo anzustoßen.

Ich hoffe, euch damit in eurer Anfangszeit ein paar Fragezeichen im Gesicht zu ersparen. Trotzdem werdet ihr als angehende Medienplaner:innen eure Cyber-Monkey-Momente haben. Meine anfängliche Überforderung hat sich dank vieler toller Kolleg:innen schnell in Luft aufgelöst.

Allerdings sagt man auch: In der Media lernt man nie aus.

Frei nach James Deans Blockbuster „Denn Sie wissen nicht, was sie tun“ blicke ich für diesen Beitrag auf meine Ausbildungszeit bei der mediascale GmbH zurück.

Hatte ich zum Start im September 2018 eine Vorstellung davon, was auf mich zukommen wird? Wusste ich, was Mediaplanung ist und wozu man das braucht? Nettoreichweite? Conversion-Rates? Consent-Layer? Offen gesagt: Mir war nicht einmal klar, wie wenig ich wusste. Oder anders gesagt: Wie viel es zu verstehen und zu lernen gibt.

Letztendlich haben mir aber das strukturierte Kennenlernen anderer Serviceplan-Agenturen und das aktive Mitwirken an unterschiedlichen Aufgabenstellungen den nötigen Überblick für meine Arbeit als Mediaplanerin gegeben. Im Rahmen des Ausbildungsplans konnte ich während meines Aufenthalts in der Abrechnungsabteilung sehen, wie eine erbrachte Medialeistung fakturiert und verrechnet wird. Dass wir, das Personal in einem Dienstleistungsunternehmen, nicht nur Kosten verursachen, sondern ein wesentliches und erhaltenswertes Glied der Wertschöpfungskette sind, erlebte ich in meiner Zeit in der Personalabteilung. Dort begleitete ich gemeinsam mit den HR-Kollegen Projekte rund um die Themen Benefits, Mitarbeiterbindung sowie Personalentwicklung.

Und auch auf meine Zeit in der Berufsschule kann ich positiv zurückblicken. Sogar im Lockdown haben uns die Lehrer mit viel Humor und abwechslungsreichem Unterricht erfolgreich zur IHK-Abschlussprüfung geführt. Quasi über Nacht wurde auf Online-Unterricht via Zoom umgestellt. Mich hat sehr beeindruckt, wie wichtig unseren Lehrern war, dass wir trotz der Distanz eine umfassende Prüfungsvorbereitung erhalten. Viele kleine Nettigkeiten und Späße hielten die Moral aufrecht und zeigten uns Schülern: Wir sind nicht allein und sitzen alle im gleichen Boot.

Und vielleicht, so sehe ich es heute, war meine Unvoreingenommenheit rückblickend sogar ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Denn eines ist besonders charakteristisch für meine Zeit als Azubine – einfach mal machen, aus Fehlern lernen, mit Herausforderungen wachsen. Das Wasser, in das ich geschmissen wurde, war manchmal so kalt, dass mir fast die Luft wegblieb. Fast! Denn nur so konnte ich Herausforderungen und Probleme meistern und aus der Welt schaffen – trotz Puls von 180. Was für ein tolles Gefühl, etwas zu schaffen, von dem man nie geglaubt hätte es zu können. Ich habe vieles gelernt, von dem ich nicht einmal wusste, dass es existiert: fachlich UND über mich selbst.

Und euch, meiner lieben mediascale, bin ich sehr dankbar, dass ihr mir von Anfang an Vertrauen geschenkt und Rückhalt gegeben habt. Ihr habt mich immer bis an meine Grenzen gefordert, ihr habt mich gefördert und mir viel wertvolles Feedback und nicht zuletzt die Möglichkeit gegeben, meine Ausbildung von drei auf zwei Jahre zu verkürzen. Ich habe mich nie wirklich als Azubine gefühlt oder als das letzte Glied am Ende der Nahrungskette. Mein Weg bei der mediacale geht weiter so, wie er begonnen hat: Jeden Tag mehr Verantwortung übernehmen, sich immer weiterentwickeln und dabei niemals den Spaß verlieren!

Empfang nach erfolgreich absolvierter Abschlussprüfung

Wie sieht die erste Woche im neuen Job aus? Und was passiert in den ersten 90 Tagen? Wann habe ich das erste Mal Kundenkontakt? Was lerne ich zuerst? Wie lange dauert es, bis ich das erste Mal alleine einen Mediaplan erstelle? Wann darf ich vor dem Kunden präsentieren? – so oder so ähnlich klingen die Fragen, die uns die Bewerber in Trainee-Vorstellungsgesprächen stellen.

Zur Beantwortung muss ich dann immer erst mal meine Glaskugel rausholen.

Spaß beiseite :) Natürlich können wir viele Dinge nicht vorhersagen oder mit genauen Timings versehen. Es hängt doch einfach von jedem Mitarbeiter auch ein gutes Stück weit persönlich ab, wie viel Einsatz er zeigt und wie schnell er welche Schritte geht. Der erste Termin beim Kunden kann nach zwei Monaten kommen oder erst nach zehn. Beides haben wir schon erlebt.

Was sich relativ verlässlich vorhersagen lässt, sind natürlich die ersten Tage und das Rahmenprogramm in den ersten Monaten.

Normalerweise gibt es am ersten Tag für alle Neueinsteiger in der Serviceplan Gruppe ein gemeinsames Frühstück in der Cafeteria und eine erste Einführungsveranstaltung. Eine super Gelegenheit entspannt anzukommen, schon mal die ersten Kollegen kennenzulernen und Kontakte zu knüpfen. Pandemie-bedingt sieht das aktuell etwas anders aus. Momentan geht es dafür direkt in die MEDIASCALE, wo das Team und die Kollegen – zumindest die aktuell Anwesenden – vorgestellt werden. Danach startet man relativ entspannt mit organisatorischen Dingen: Einsteiger-Tüte im Service Center abholen, Arbeitsplatz und PC einrichten, Termine für Onboardings vereinbaren, Überblick über die Agentur, das Team und die Kunden gewinnen…. Für all diese Themen stehen zwei unserer Kollegen als Neueinsteiger-Buddys bereit.

In den nächsten Tagen folgen in der Regel allgemeine Onboarding Termine der Mediaplus Gruppe, zu der wir als MEDIASCALE gehören. Es gibt außerdem viele mediascale-interne Termine zu Job Basics.
Das Traineeship bei uns ist zudem stark durch einen Coaching-on-the-Job Ansatz geprägt. Unsere Neueinsteiger lernen sozusagen am lebenden Objekt, schauen den erfahreneren Kollegen über die Schulter und übernehmen peu à peu Teilaufgaben und kleinere Projekte. So kommt man tatsächlich am schnellsten in den Job – einfach machen.

Natürlich gehört für die Entwicklung zu einem guten Planer & Berater deutlich mehr, als einfach nur machen und ausprobieren. Gerade das Traineeship verstehen wir als intensiven Ausbildungszeitraum, der die Berufseinsteiger mit den vielfältigen Herausforderungen vertraut macht und die benötigten Fertigkeiten und Kenntnisse vermittelt. Was man sicher sagen kann: Der Lernprozess ist nach einem Jahr noch nicht abgeschlossen.

Damit alle mit einem einheitlichen Wissensstand in den Job starten, haben wir ein Mediaplus-übergreifendes Ausbildungsprogramm mit Schulungsmodulen entwickelt.

In einem Zeitraum von sechs bis zehn Wochen werden ein umfassender Überblick und bereits tiefergehende Kenntnisse und praktische Fertigkeiten in allen relevanten Mediabereichen vermittelt. Trainees und Junioren aus allen Bereichen – sei es Beratung & Planung, Digital oder Klassik, Buying, Research oder Controlling – erhalten hier eine fundierte, integrierte Ausbildung, bestehend aus theoretischen und praktischen Schulungseinheiten.

Das Schulungsprogramm gliedert sich dabei in sechs Themenblöcke, deren Inhalte am Beispiel eines begleitenden Planungscases vermittelt werden. Zum Abschluss präsentieren die Neueinsteiger dann ihre selbstständig erarbeitete integrierte Mediastrategie im Rahmen einer Präsentation.

Wie sieht überhaupt die Medienlandschaft aus? Mit welchen Tools arbeitet man in der Planung, Beratung, im Einkauf und der Abrechnung? Wie erstellt man Wettbewerbsanalysen oder nutzt die gängigen Markt-Media-Studien? Was machen die Kollegen in der Marktforschung und welche Insights können für die Strategieentwicklung benutzt werden? Welche Leistungs- und Bewertungsfaktoren gibt es und wann sind sie wichtig? Wofür steht überhaupt KPI? Und zu guter Letzt: Wie geht man eigentlich an eine Strategieableitung oder Mediaplanung heran?

Durch das Schulungsprogramm führen unsere Experten aus den einzelnen Bereichen. Sie erklären die theoretischen Hintergründe, liefern Beispiele aus der Praxis und stellen Übungsaufgaben. Dabei werden alle Einheiten durch umfassende Schulungsunterlagen begleitet. So steht jedem Teilnehmer auch im Nachgang ein Nachschlagewerk zur Verfügung, wo das eine oder andere noch mal nachgeblättert werden kann.

Der Grundstein für eine Karriere im Haus der Kommunikation ist damit gelegt und der erste Kundentermin kann kommen.

Wenn Du jetzt Lust bekommen hast, noch mehr zu erfahren und uns kennenzulernen, dann bewirb Dich jetzt bei uns !

 

Wenn einer pitcht, pitchen alle. An diesem Betreff bin ich zuletzt in meinem Posteingang kurz hängengeblieben. Dieser Betreff bringt für mich nämlich alles auf den Punkt, was einen Pitch oder auch New Business ausmacht. Nirgendwo sonst – als bei Neugeschäften – ist die Chance größer, in einem verhältnismäßig kurzen Zeitraum mit so vielen unterschiedlichen Einheiten und Ansprechpartnern aus dem Agenturen-Netzwerk zusammenzuarbeiten. Deutlich werden diese Schnittstellen bei einem kurzen Einblick in die chronologische Abfolge eines Beispiel-Pitches.

 

Los geht’s mit dem Briefing

Startschuss des Neukundenprojekts ist das Briefing. Dieses stellt in den meisten Fällen zugleich die erste Schnittstelle mit einer Partneragentur dar. Die Agentur des Kanals, welche das Neukundenprojekt an Land gezogen hat, geht auf die Partneragentur zu und fragt Unterstützung an. In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass die Kollegen aus der Klassik im Lead sind und sich bei uns melden. Nachdem wir die Unterstützung zugesagt und uns mit den Inhalten auseinandergesetzt haben, werden in einer ersten Besprechung die Anforderungen, die zentralen Elemente der Strategie sowie Budgetaufteilungen abgesteckt.

Als digitaler Planer schätze ich einen medial ganzheitlichen Ansatz natürlich besonders, da ich auf die Art über den Tellerrand hinausschauen und mich mit einer vollständigen Mediaplanung auseinandersetzen kann.

Neben den unterschiedlichen Media-Teildisziplinen, die sich gegenseitig bereichern, profitiert insbesondere der potenzielle Neukunde, da er einen ideal auf einander abgestimmten Media-Mix von uns bekommt.

Neben einer qualitativen Beurteilung, welche Mediakanäle für welches Ziel eingesetzt werden sollten, liegt der Mediaplanung häufig auch ein quantitativer Ansatz zugrunde, der über eine Art Scoring-Model Anwendung findet und uns dabei unterstützt das optimale Verhältnis der Mediakanäle auszutarieren.

 

Grundvoraussetzung einer passgenauen Planung ist die Kenntnis der Zielgruppe

Nachdem der Kurs für alle Planer klar definiert wurde, geht es im nächsten Schritt an die Detailarbeit. Ausgangsbasis und damit auch Kern jeder Planung ist die Zielgruppenbestimmung. In den meisten Fällen ist die Zielgruppe im Briefing bereits hinreichend vordefiniert und kann nun in diversen Tools (z. B. in der b4p/best-4-planning) abgebildet werden. Die Abbildung kann einerseits durch die hauseigene Marktforschungsabteilung oder aber auch durch die Planer selbst erfolgen.

Liegen uns die Zielgruppen erst einmal vor, kann schließlich eine maßgeschneiderte Planung auf Basis von Reichweiten und Affinitäten erfolgen. Diese können mittels einer Rangreihe über alle abbildbaren Einzelwebsites und Vermarkterreichweiten illustriert werden.

 

Don’t forget Programmatic – Planungsergänzung um relevante Datenpunkte

Neben der passenden Umfelder-Auswahl sollte im Zeitalter des Programmatic Advertisings unbedingt ein Abgleich der Zielgruppencharakteristiken mit zur Verfügung stehenden Daten erfolgen. Für diesen Abgleich wende ich mich an die Spezialistenteams im Haus der Kommunikation: NE.R.O. und PREX. Sofern die Möglichkeit bestehen sollte die Zielgruppe über Datenpunkte zu erreichen (sei es in Form zugekaufter Daten oder intern angesammelter Daten) werden unsere Experten sie finden. Insbesondere für spitze Zielgruppen, die über begrenzte Werbeplätze auf vermeintlich passenden Websites nur bedingt oder sehr teuer erreicht werden können, erhalte ich durch die Kombination von eingekauften Daten und Reichweite eine sehr gute Option, die Zielgruppe mit geringen Streuverlusten vielfach zu erreichen.

 

Auswahl des passenden Formats in Abhängigkeit vom Kampagnenziel

Ist die Platzierungsselektion erfolgt, stellt sich als nächstes die Frage nach dem Werbeformat. Die richtige Wahl des Werbeformats entscheidet maßgeblich über den Kampagnenerfolg und sollte wohl überlegt sein. So gelten für eine rein performance- orientierte Kampagne, deren Ziel der Abverkauf von Gütern oder Dienstleistungen ist, andere Spielregeln als für Branding-Kampagnen, die beispielsweise darauf aus sind die Markenbekanntheit zu erhöhen.

 

Abstimmung der Planungsinhalte und Konditionen mit dem Einkauf

Wenn auch das passende Format gefunden ist, kann als nächstes der Einkauf über die Planung informiert und Angebote bei den Vermarktern eingeholt werden. Der Einkauf kann dabei inspirierend auf die Planung einwirken.

Bis die Vermarkter-Angebote vollständig vorliegen, kann der Planer an ein paar prägnanten Charts arbeiten und die Strategie ansprechend veranschaulichen.

 

Abschluss der Planung und Vervollständigung des Briefing-Gesamtpakets

Liegen die Angebote erst einmal vor, bilden diese die Grundlage für den Mediaplan und ermöglichen die Eruierung von Leistungswerten. Der Ausweis von Leistungswerten, wie z. B. GRP (Gross Rating Point), OTS (Opportunity To See) oder auch NRW (Nettoreichweite) ist häufig Teil des Anforderungskatalogs, der dem Briefing anhängenden Templates.

Schließlich können die letzten Charts, die in Abhängigkeit von der Planung stehen, gebastelt und das Go vom Einkauf geholt werden, wenn die ausgehandelten Konditionen und hierdurch erzielten Leistungswerte ein gutes Gesamtpaket darstellen.

Bilden alle Mosaiksteinchen ein stimmiges Gesamtbild kann die Präsentation inkl. Planung finalisiert werden und mit den Templates an die Agentur, die den Pitch an Land gezogen hat, zurückgespielt werden. Sofern der Planer des Projekts am Präsentationstermin nicht selbst teilnehmen kann, bildet eine letzte Besprechung den Abschluss des Projekts, in welchem Strategie und Story noch einmal ausführlich dargelegt werden.

Im Idealfall wird ein neuer Kunde gewonnen, so wie in unserem eingangs beschriebenen Fall. Daraufhin folgte nämlich eine Flut an Mails – alle unter dem Betreff „Wenn einer pitcht, pitchen alle“, in denen man sich gemeinsam über den gewonnenen Pitch freute. So macht pitchen Spaß!

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