Tag Archiv für "Media Jobs"

Mit Data, Programmatic und Co hat sich nicht nur der Media-Markt selbst verändert, sondern auch die Berufsbilder der Branche. Einer der neuen Kollegen des klassischen Mediaplaners ist der Audience Trader bzw. Audience Broker geworden. Er verbindet den Handel, sprich den Einkauf von Reichweiten mit dem nötigen Modelling der Zielgruppe – der sog. Audience. Schließlich müssen für eine profilgestützte Kommunikation aus der Masse an Rohdaten auch relevante Zielgruppen geformt werden. Und das erfordert Erfahrung und ein gewisses Feingefühl. Um keine wertvolle Reichweite zu verlieren, gilt es mit nur wenigen Merkmalen eine möglichst scharfe Zielgruppe anzusprechen. mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid erklärt, warum mehr solcher Spezialisten nötig sind und wie man eigentlich Audience Trader wird.

Weitere Folgen von Bscheid gsagt gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

Der Kundenberater ist die direkte Anlaufstelle für den Kunden in der Agentur und steht ihm bei allen Fragen und Wünschen mit Rat und Tat zur Seite. Am besten lassen sich die Aufgaben eines Kundenberaters darstellen, wenn wir den Zyklus eines Kunden-Geschäftsjahres betrachten:

 

Startschuss ist das Media-Briefing für ein neues Geschäftsjahr:

Auf Basis des Media-Briefings wird die Strategie für das neue Geschäftsjahr erarbeitet.
Sollte der Kunde kein Budget vorgeben, ist einer der ersten Schritte die Ableitung des idealen Budgets. Wird der Kunde auch im Offline-Bereich bei uns im Haus betreut, erfolgt in Zusammenarbeit mit den Offline-Kollegen die Ermittlung der optimalen Budgetverteilung innerhalb der Medien.

Steht das Online-Budget fest, folgt die Selektion der relevanten Kanäle wie bspw. Desktop, Mobile, Bewegtbild oder Social Media und die Erarbeitung einer überzeugenden Strategie inkl. neuer Kampagnenideen.

 

Strategie freigegeben? – Los geht’s:

Nach Freigabe, startet der Countdown für die erste Kampagne. Das heißt für den Kundenberater, die Detailplanung der Kampagne unter Berücksichtigung der vereinbarten Mediaziele vorzunehmen.

Abhängig vom gewünschten Kampagnenziel und der Budgetvorgabe wird zuerst eine Format- und Platzierungsauswahl getroffen. Wurden mit dem Kunden schon mehrere Kampagnen umgesetzt, bedient man sich bei der Selektion zumeist an vorhandenen Erfahrungswerten. Setzt man zum ersten Mal eine Kampagne um oder geht es um eine neue Zielgruppe, werden Markt-Media-Studien wie die digital facts der AGOF zu Rate gezogen. Im nächsten Schritt tritt der Kundenberater mit den Vermarktern in Kontakt, holt Angebote ein, prüft und vergleicht diese und verhandelt bei Bedarf nach. Letztendlich werden die passenden Platzierungen ausgewählt und der Mediaplan erstellt.

Ist der Mediaplan mit dem Kunden abgestimmt und freigegeben, startet die Kampagnenvorbereitung.
Dazu gehört auch das Erarbeiten von Kreativtestings gemeinsam mit Kunden und Kreativagentur, um verschiedene Layout- oder Kreationsansätze zu testen und die Werbemittel fortlaufend zu optimieren.

Während einer Kampagne steht der Kundenberater im regelmäßigen Austausch mit dem Kunden, um ihn über die Performance zu informieren. Außerdem ist er für die Optimierung der Kampagne verantwortlich, denn: Unter Berücksichtigung der vorab definierten KPIs soll der bestmögliche Output erzielt werden. Daher werden wenn nötig schlecht performende Platzierungen gestoppt und Budgets zu besser laufenden Umfeldern geshiftet.
Diese Learnings werden direkt bei der Planung der nächsten Kampagne berücksichtigt.

 

Das Geschäftsjahr des Kunden neigt sich dem Ende zu? – Zeit für einen Rückblick:

Zur Vorbereitung auf das nächste Geschäftsjahr und als Grundlage für die neue Strategie wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres ein Review-Termin vereinbart.  Dafür werden alle umgesetzten Kampagnen dokumentiert und die Ergebnisse in Form einer Präsentation aufbereitet, um aufzuzeigen, was besonders gut und was nicht so gut gelaufen ist. Aus allen diesen Punkten werden die Learnings für das neue Geschäftsjahr gezogen.

 

Review-Termin vorbei und Learnings gezogen? Zeit für das neue Media-Briefing!

Mit neuem Media-Briefing beginnen die Vorbereitungen für das nächste Geschäftsjahr. Und so beginnt der Zyklus von neuem!

Außerhalb des Kampagnenzyklus gibt es noch viele weitere Aufgaben. Dazu gehört zum Beispiel das Thema Wettbewerbsbeobachtung und das Evaluieren neuer Trends, um den Kunden zu jeder Zeit auf dem Laufenden zu halten und ihn über neue Möglichkeiten in der Online Welt zu informieren.

Neben der Arbeit für den eigenen Bestandskunden, gehört zum Aufgabengebiet eines Kundenberaters auch die Erstellung von Planungen für Neukunden. Dies ist eine besonders spannende Aufgabe, da man immer wieder mit Kunden aus verschiedensten Branchen und mit unterschiedlichen Zielgruppen in Berührung kommt.

Bei dieser Fülle an Aufgaben wird es einem Kundenberater auf jeden Fall nicht so schnell langweilig, denn er weiß nie, welche spannenden Projekte als nächstes bevorstehen.

Im Rahmen unserer Reihe „Was macht eigentlich ein …?“ stellen wir euch die verschiedenen Berufe der Online-Medienbranche vor. Dieses Mal geht es um die Aufgaben eines Kampagnenmanagers bei der mediascale.

Je nach Größe des Teams gibt es jeweils ein bis zwei Kampagnenmanager, die grundsätzlich die kaufmännischen Tätigkeiten übernehmen. Zudem unterstützt der Kampagnenmanager während der gesamten Kampagnenabwicklung den Mediaplaner.

Lasst uns das Ganze mal sportlich betrachten! Um den Arbeitsprozess besser nachvollziehen zu können, zeige ich euch den Ablauf einer Kampagne aus Sicht des Kampagnenmanagers in Form eines Wettlaufs.

Vorbereitungsphase: Buchung des Mediaplans

Wurde der Mediaplan einer Kampagne durch den Kunden freigegeben, gibt der Planer das „Go“ und es kann losgehen. Ab diesem Moment kommt der Kampagnenmanager zum Einsatz. Jetzt wird alles für einen planmäßigen Start unserer Kampagne vorbereitet. Als Erstes müssen die Buchungen an die Vermarkter geschickt werden, die es in unsere Planung geschafft haben. Dazu wird die Kampagne erst mal in unserem System angelegt, unter dem dann wiederum alle einzelnen Platzierungen gespeichert werden können. Die Buchungen werden im Anschluss automatisch über das System generiert. Nach kurzer Prüfung, ob auch wirklich alles gemäß des Mediaplans in die Aufträge übernommen wurde, kann alles an die Vermarkter verschickt werden. Wichtig ist, dass die Buchungen zeitnah erstellt werden, sodass wir uns bei den Vermarktern die Verfügbarkeiten, die teilweise schon mehrere Wochen vorher von dem Planer angefragt wurden, sichern. Wenn Buchungsbestätigungen eingehen, ist die Genauigkeit des Kampagnenmanagers gefragt. Wichtige Daten sind die Laufzeit der Kampagne, Platzierung, Preise und Besonderheiten wie z.B. Targeting und Frequency Capping, welche auf Richtigkeit geprüft werden müssen. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Vermarkter alles korrekt übernommen hat.

Ist dieser Teil der Vorbereitungsphase geschafft und wir erstmal richtig aufgewärmt, kommen wir dem Kampagnenstart wieder einen Schritt näher. Jetzt fehlen nur noch die Werbemittel und das Tracking. Sobald beides vorliegt, kann alles an die Vermarkter weitergeleitet werden. Dann wird nur noch auf den Startschuss gewartet und das Rennen kann beginnen!

Startschuss: Kampagnenstart

Jetzt wird es ernst: Am Starttag wird geprüft, ob alle Vermarkter planmäßig online gegangen sind. Sobald dieser Schritt geschafft ist, erstellen wir für den Kunden eine Präsentation mit Screenshots der verschiedenen Platzierungen. So wird der Kunde darüber informiert, dass die Kampagne gestartet ist und sieht, wie seine Werbemittel in der Live-Umgebung wirken.

Auf der Rennstrecke: Während der Kampagne

Während der Laufzeit werden wöchentliche Reportings für den Kunden erstellt. Dabei ist unter anderem die Auslieferung im Auge zu behalten, sodass sichergestellt werden kann, dass das gebuchte Volumen bis zum Kampagnenende vollständig ausgeliefert wird. Auch die Performance jeder Platzierung muss beachtet werden. Ist diese nicht zufriedenstellend, wird umgeplant und der Kampagnenmanager muss die entsprechenden Umbuchungen wieder an die Vermarkter schicken. Es gilt wieder das gleiche Prinzip, wie bei der ursprünglichen Buchung des Plans.

Kurz vor dem Ziel: Abrechnung

Endspurt! Kurz vor dem Ziel gibt es nochmal einiges zu tun, denn jetzt geht es an die Abrechnung. Abgerechnet wird gemäß der Endauswertung, die an den Kunden geschickt wurde. Die Rechnung wird dann direkt von der Buchhaltung erstellt. Dazu  müssen aber zuerst alle Rechnungen der Vermarkter eingegangen und im System erfasst worden sein. Hier ist der Kampagnenmanager die Schnittstelle zwischen der Buchhaltung der mediascale und den Vermarktern, denn häufig sind Eingangsrechnungen nicht korrekt ausgestellt. Das kann verschiedene Gründe haben, wie z.B. die Abrechnung des falschen Betrags. Bei diesen Problemen muss Kontakt mit dem Vermarkter aufgenommen werden. Dann gilt es, schnellstmöglich eine Lösung zu finden, denn wir wollen das Projekt ja zeitnah abschließen.

Sind dann alle Eingangsrechnungen korrekt erfasst, wird mit der Buchhaltung die finale Rechnungsstellung abgestimmt. Hier wird dann nochmal gecheckt, ob Beträge und Laufzeit etc. mit der Auswertung übereinstimmen und dann kann die Rechnung auch schon erstellt werden!

Geschafft! Jetzt kann die nächste Runde beginnen. :)

Wie arbeiten eigentlich unsere Kollegen von der klassischen Mediaplanung? Drei Monate lang habe ich bei den Kollegen von Mediaplus Offline-Luft geschnuppert und durfte viele unterschiedliche Aufgaben kennenlernen. Von A wie Außeneinsatz (Dreh eines Vox-Pops) bis hin zu Z wie Ziehen der Nielsen-Zahlen (Wettbewerbsanalysen) war alles dabei. Ich habe so viele Eindrücke mitgenommen, dass ich gar nicht auf alle Details eingehen kann. Aus diesem Grund möchte ich mich gerne auf drei wesentliche Erkenntnisse konzentrieren. Damit diese richtig eingeordnet werden, ist es wichtig zu wissen, dass meine Arbeitsbereiche schwerpunktmäßig in der Tageszeitungs- und in der Radioplanung gelegen haben.

Erkenntnis 1: Wahnsinn, wie viele verschiedene Tools es gibt!

Bei den Kollegen der klassischen Medien wird für jedes Medium ein separates Tool genutzt. Im Wesentlichen wird bei der Radioplanung auf die Software RadioXpert und bei der Planung der Tageszeitungen auf das GTI-Tool zurückgegriffen, sowie es für Planung in TV, Publikumszeitungen und Out-of-Home ebenfalls individuelle Tools und Studien gibt. Im Kern besteht der Aufbau der Tools darin, dass der Planer für eine ausgewählte Zielgruppe die Verbreitungsgebiete der jeweiligen Vermarkter betrachtet und die passenden Titel, Sender etc. auswählt, die zur Erreichung des Kampagnenziels am besten geeignet sind. Dies könnte zum Beispiel die möglichst effiziente Abdeckung eines bestimmten Gebiets sein oder das Erzielen einer hohen Nettoreichweite. Die zugehörigen Leistungswerte (TKP, GRP, Nettoreichweite etc.) können ebenfalls ausgewiesen werden und dienen als Planungsgrundlage.

Erkenntnis 2: Wenn die Kampagne läuft, läuft sie!

Ein weiterer Unterschied zu den digitalen Medien bezieht sich auf die Kampagnensteuerung und nimmt einen wesentlichen Einfluss auf den Arbeitsalltag. Worin liegt nun der große Unterschied? Ganz einfach, wenn die Kampagne geplant und die Anzeigen gedruckt bzw. die Spots gelaufen sind, kann der Planer auf den Flight keinen Einfluss mehr nehmen. Ist eine Kampagne erst einmal live, können keine Eingriffe bzw. Optimierungen mehr vorgenommen werden.  Eine regelmäßige Überprüfung der Kampagnenauslieferung, Optimierung der Platzierung, Justierung der Werbemittel und Motivlinien unter Berücksichtigung der relevanten Kampagnen-KPIs wie CTRs, CPOs etc. fallen für den klassischen Mediaplaner weg. Für die Offliner zeichnen sich Optimierungsmöglichkeiten meist nach Abschluss einer Kampagne ab, wobei die klassischen Kampagnen i.d.R. keinen direkten Rückkanal haben und somit eine Bewertung deutlich schwieriger ist.

Erkenntnis 3: Targeting und Offline? – Wir Onliner sind ganz schön verwöhnt!

Zwar war mir wohl bewusst, dass die Targeting-Optionen in der klassichen Mediaplanung im Vergleich zur Online-Welt eingeschränkter sind, doch bei meinem Ausflug in die Offline-Welt wurde mir erst deutlich vor Augen geführt, auf welcher breitgefächerten Targetingklaviatur wir Onliner doch spielen können: Alterstargetings, Betriebssystemtargetings, Interessentargetings, Regiotargetings etc. und darüber hinaus die Profiltargetings unseres hauseigenen Targeting-Tools NE.R.O..

Bei den Offlinern habe ich aber auch zwei Möglichkeiten kennengelernt, TV-Werbung regional auszustrahlen, die relativ neu ins Angebot zweier großer TV-Vermarkter aufgenommen wurden. Die erste besteht darin, einen Promotionspot des Senders mit einem regional-spezifischen Spot zu überblenden und die zweite eine national ausgestrahlte TV-Kampagne durch einen speziellen regional angepassten Alternativspot der selben Kampagne zu ersetzen. Das klingt zunächst einmal nach einer spannenden Erweiterung  der Targeting-Möglichkeiten allerdings kommt noch ein dickes Aber:

Bevor die Möglichkeiten der Überblendungen für alle Haushalte, die im Besitz einer Mattscheibe sind, genutzt werden können, müssen noch ein paar technische Hürden genommen werden. Denn noch schränkt die gegebene Infrastruktur den Handlungsspielraum stark ein. Während alle Haushalte, die über ein Kabel SD-Signal verfügen, bereits erreicht werden können, folgen die Kabel HD Haushalte sukzessiv. Alle Satellit, IP-TV und digital terrestrisch nutzenden Haushalte bleiben jedoch noch außen vor. Eine weitere Einschränkung ist mit der Voraussetzung verbunden, dass der regional auszuspielende Werbespot identisch mit der Länge des Promotionspots des Senders bzw. des nationalen Werbespots zu sein hat.

Lange Rede kurzer Sinn: Während sich die Targeting-Optionen in der schnelllebigen Onlinewelt rasant weiterentwickeln und sehr vielfältig sind, kommen die „Entwicklungssprünge“ in der Klassik etwas gemächlicher daher.

Fazit:

Meine Zeit bei der Mediaplus war schön und lehrreich. Sie hat mir definitiv dabei geholfen, eine Vorstellung von der Arbeit der Kollegen und Kolleginnen aus der klassischen Mediaplanung zu bekommen. Darüber hinaus halte ich dieses Modell des Austauschs für eine gute Möglichkeit, auch die Menschen, die in der Mediaplus arbeiten, besser kennenzulernen und zwar auf eine Art und Weise, wie es in der alltäglichen agenturübergreifenden Zusammenarbeit vermutlich nicht möglich wäre. Insofern sehe ich in dem Modell eine gute Chance, die Zusammenarbeit zu vereinfachen und den Integrationsgedanken zu unterstützen. In diesem Sinne, danke Mediascale und danke Mediaplus.

So, das war es. Ich bin dann mal off…äh…online.