Tag Archiv für "Marke"

Am 27. und 28. März findet in München die größte deutsche eCommerce-Messe, die Internet World, statt. Thema dieses Jahr: Die Zukunft des eCommerce.

mediascale Geschäftsführer Wolfgang Bscheid nimmt die aktuelle eCommerce-Situation in einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ unter die Lupe. Im Gegensatz zu den USA, wo es hauptsächlich um kanalspezifische Optimierungen geht, ist Deutschland seiner Meinung nach bereits einen Schritt weiter. Hierzulande heißt das Thema eher: Wie integriere ich Marke und Vertrieb? Statt einzelne Performancekanäle, insbesondere Search und Affiliate, „zu Tode“ zu optimieren, ist es wesentlich erfolgversprechender die Kraft der Marke auszubauen. Für Wolfgang Bscheid lautet der Schlüssel zum Erfolg deshalb ganz klar: Weg von der reinen Preisargumentation hin zu mehr Emotion und Herz.

Alle bisherigen Folgen gibt es im YouTube-Kanal von mediascale.

„Wir brauchen bessere Newsletter!“ Mit diesem einfachen Satz könnte man viele Aufgabenstellungen im Bereich eDialog bereits ausreichend beschreiben. Und ich will auch gar nicht widersprechen, dass es in der Regel tatsächlich noch einiges zu verbessern gibt. Fragt man aber genauer nach den Gründen für die Verbesserungswünsche, liegt die wirkliche Herausforderung immer weniger nur in einer besseren Newsletter-Kommunikation.

Newslettering ist eine der erfolgreichsten Online-Marketingmaßnahmen überhaupt. Mit relativ überschaubaren Mitteln und Budgets lässt sich gleich eine Reihe essentieller Aufgaben effizient erledigen. Man kann bestätigen, informieren, empfehlen, bekannt geben, einladen, beglückwünschen, anbieten, verkaufen, wiederverkaufen, wiederbeleben, zurückholen etc. Nur mit ein paar netten Worten und Bildern – elektronisch verpackt.

Diese Vielfalt an Möglichkeiten macht jedoch die Zielanforderungen ans Newslettermarketing immer komplexer. Und hier herrscht gerade Bewegung im Markt. Viele Kunden haben funktionierende Newsletter-Programme, die bereits auf eine bestimmte Richtung relativ gut zugeschnitten sind. So sind E-Mails oder Newsletter meist Teil einer umfassenderen Kommunikation z.B. zum Kaufprozess, zu regelmäßigen Angeboten oder im Customer Lifecycle. Aber das ist oft nicht mehr zufriedenstellend. Denn von digitaler Dialogkommunikation wird heute zu Recht mehr erwartet!

Hinterfragt man die Aufgabenstellungen, kommt meist ein alter Bekannter wieder zum Vorschein: „Unsere Dialog-Kommunikation soll unsere Kunden an die Marke binden.“ Newsletter sollen also nicht mehr nur isolierte Detailziele wie Verkaufen oder Infomieren erfüllen, sondern nebenbei auch noch helfen, den Interessenten oder Kunden an die Marke zu binden. Aber das ist noch nicht alles: Neu ist, dass es im Kern um die emotionale Bindung an die Marke – der Königsdisziplin im langfristigen Kundenbeziehungsmanagement – geht.

So groß diese Herausforderung auch ist, sie gibt bereits erste Hinweise, wie man dieses Ziel erreichen kann: fast nie alleine nur durch Newslettering. Sondern durch Content, der spannend und relevant genug ist, damit man gerne mehr Zeit und mehr Involvement einbringt. Das gilt für Kunden genauso wie für einen größeren Interessentenkreis. Technisch sind das meist Angebote wie spezielle Websites für Kunden, Apps oder ganz neue Produkte, die Kunden so interessant finden, dass sie sich länger damit auseinander setzen und sogar selbst darüber sprechen. Und diese Angebote sind oft genau auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet. Nivea hat mit NIVEA FÜR MICH eine weitgehend offene Customer Experience Area, Amazon betreibt mit vipbuy.com eines von mehreren exklusiven Shopping-Portalen, und die Sparkassen haben mit Giro sucht Hero und mit dem Joker-Programm der Hamburger Stadtsparkasse sogar Bindungsmodelle in ganz verschiedene Ausprägungen und Zielen geschaffen. Im Kern geht es aber immer um dasselbe: eine zum jeweiligen Markenversprechen passende, emotionale Bindung zu erzeugen. Natürlich sind diese Angebote auch völlig ohne E-Mail oder Newsletter-Kommunikation denkbar. Aber sie dienen meist den exakt gleichen Zielen und schöpfen nur in einer geschickten Verknüpfung mit entsprechender Dialogkommunikation ihr Potential voll aus.

Sollten Sie also auch über mehr Kundenbindung in Ihren Newslettern nachdenken, vergessen Sie nicht, auch über die Newsletter hinaus zu schauen…

Index der Mediennutzung nach Altersgruppen, Quelle: ARD-Onlinestudien, Basis: Erwachsene ab 14 Jahre in Deutschland
Index der Mediennutzung nach Altersgruppen, Quelle: ARD-Onlinestudien, Basis: Erwachsene ab 14 Jahre in Deutschland

 

Was macht ein Handelsunternehmen, das bisher sehr effizient geworben hat, seine Kanäle schon sehr stark optimiert hat und trotzdem ambitioniert wachsen will? Vor dieser Situation stand im Herbst 2010 das erfolgreiche Multichannel-Unternehmen SportScheck.

Während der Umsatz von SportScheck mit Bestandskunden konstant wuchs, trugen Neukunden unterproportional weniger zum Wachstum bei. Die Herausforderung lautete deshalb: Wie erreicht man ambitionierte Umsatzziele, wenn stark vertriebsorientierte Offline- und Online-Werbekanäle (Streuwurfsendung, Katalog, Affiliate, Search, Performance Display, etc.) in ihren Möglichkeiten für sich bereits weitestgehend ausgeschöpft sind? Die auf den ersten Blick überraschende Antwort: Nur mit gezielten Investitionen in die Marke – und mit einer außergewöhnlichen Bewegtbildkampagne, die auch die Mediennutzung (siehe Grafik oben) berücksichtigt!

Gemeinsam mit der Schwesteragentur Mediaplus plante mediascale letztes Jahr die integrierte TV- und Online-Herbstkampagne für SportScheck. Mit einem breit angelegten Screenplanning ermittelten wir den optimalen Mix zwischen klassischer TV-Werbung und Online-Bewegtbild für unterschiedliche Zielgruppen. In der aktuellen Ausgabe der Fachzeitschrift marke41 lesen Sie  die ganze Erfolgsgeschichte – oder online im ePaper (ab Seite 38).