Tag Archiv für "Like-Ad"

Bevor Sie in den Teil 2 des „Facebook Advertising“ Beitrags einsteigen, können Sie gerne hier nochmal Teil 1 zum aufwärmen lesen.

 

Welcher Ad Typ ist aber nun der richtige für die Kampagne?

Die Antwort auf diese Frage hängt eng mit der Zielsetzung der Kampagne zusammen. In unserem Social Advertising-Alltag haben wir es meist mit drei grundlegenden Aufgaben zu tun:

1. Image steigern: Mit der „Logout Ad“ hat Facebook eine erste Werbeform geschaffen, die sich eignet, um Imagewerbung für eine Marke zu betreiben. Der Nachteil: Die Werbeform ist von Facebook wirklich als ImageAd positioniert. Das bedeutet, dass eine Produktpromotion mit Preis oder einem prozentualen Rabatt daher ebenso verboten ist wie einen Call-to-Action zu integrieren. Und: Das Mindestbuchungsvolumen für diese Werbeform liegt bei 30.000 Euro – für weniger Geld gibt es keine Imagekampagne bei Facebook.

2. Verkaufen: Bild-Text Kombinationen haben sich schon immer als verkaufsstarke Werbeform erwiesen und so können auch die unterschiedlichen Bild-Text-Kombinationen bei Facebook hervorragend dazu beitragen, die Verkäufe zu steigern. Aber, welche ist die Richtige aus der Vielzahl der Möglichkeiten? Findet die Produktpromotion auf einer externen Website und nicht innerhalb der Facebook-Welt statt, dann bleibt nur eine „Standard Ad“, die nach extern verlinken kann. Hat man eine eigene App im Facebook-Profil, über die man das Produkt verkaufen kann, dann kommt auch eine „Sponsored Result Ad“ in Frage.

3. Fans generieren: Um Fans zu gewinnen, bietet sich die „Like-Ad“ an. Jedoch sind die User im Lauf der Zeit immer wählerischer und die werbenden Unternehmen immer zahlreicher geworden. Daher ist der durchschnittliche Cost per Fan in den letzten anderthalb Jahren kontinuierlich gestiegen. Eine gute Alternative sind „PagePost Ads“ – da neben dem Namen des Profils durch das Aufgreifen des Posts auch eine Botschaft übermittelt werden kann.

Bevor sich Werbetreibende daran machen, Fans zu gewinnen, sollten sie sich noch eine zentrale Frage stellen: Gibt es einen Plan für die Folgekommunikation mit den Fans? Wenn nicht, ist jede Werbeform unnötig ausgegebenes Geld. Denn ein gewonnener Fan, der nicht regelmäßig mit interessanten Informationen angesprochen wird, hat die Fanpage des Unternehmens schnell wieder vergessen.

Hat man sich für die passende Anzeige zum jeweiligen Kampagnenziel entschieden, gilt es als nächstes über die richtige Zielgruppe nachzudenken. Die Targeting-Möglichkeiten bei Facebook sind einzigartig gut. Neben den soziodemographischen Daten, die viele User beim Erstellen des Accounts angeben (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) können Interessen der User verwendet werden, um die gewünschten Personen zu erreichen. So kann man beispielsweise für eine Newcomer-Band die Anzeigen an User adressieren, die Musik und Bands des gleichen Genres mögen. Beim Eingrenzen der Zielgruppe sollte man aber im Auge behalten, dass das Potential durch die getroffenen Einschränkungen nicht zu klein wird. Sonst werden die Ads innerhalb der definierten Zielgruppe den Usern immer und immer wieder eingeblendet und die Kampagne bekommt eine Kontaktdosis, die den Nutzer schnell nervt. Wie in der klassischen Mediaplanung gilt es also auch auf Facebook, Zielgruppenpotential und Budget in Einklang zu bringen.

Facebook Advertising: Alternativen testen und immer wieder optimieren

Ist die Anzeige final erstellt und online, ist die Arbeit noch nicht getan. Eine Facebook Kampagne lebt – wie jede andere Online Kampagne – von der Optimierung. Der Test unterschiedlicher Bildmotive, verschiedener Textbausteine und Zielgruppeneinstellungen führt zum Teil zu stark unterschiedlichen Klickraten (die wiederum den CPC im Bidding- System beeinflussen) sowie Conversionrates. Unser Tipp: Für jede Kombination aus Bild, Text und ausgewählter Zielgruppe sollten mindestens 750 Euro Budget eingeplant werden – sonst werden die Fallzahlen zu klein, um eine sinnvolle Aussage zu treffen.
Und was ist jetzt bitte eine „Page Post Like Sponsored Story“?
Die Antwort auf die Eingangsfrage: Ein Freund des Nutzers fungiert als Absender für eine „Sponsored Story“, weil er zuvor einen Post des Unternehmens- oder Markenprofils geliked hat. Wer jahrelang Display-Banner oder SEA-Kampagnen aller Arten geplant hat, muss sich erst an die Facebook eigene Terminologie gewöhnen. Wer es tut, dem eröffnet sich eine neue Netzwelt, mit faszinierenden Targeting-Möglichkeiten.

 

 

Facebook macht es einem wahrlich nicht einfach. Wirft man einen Blick in den aktuellen Produktkatalog des größten sozialen Netzwerks, findet man darin derzeit sage und schreibe 38 unterschiedliche Werbeformen.  Da kann man leicht den Überblick verlieren. Oder was war noch gleich eine „Page Post Like Sponsored Story“? Hier ein kleiner Wegweiser durch den Dschungel der Facebook-Ads:

Am einfachsten unterscheidet man zwischen Premium- und Marketplace-Ads. Dadurch hat man die Anzahl der verschiedenen Werbemöglichkeiten schon mal halbiert, denn eigentlich gibt es nur 17 unterschiedliche Ads. Diese kann man dann eben als Premium Ad oder als Market Place Ad buchen. Der offensichtlichste Unterschied zwischen beiden ist die Abrechnungsart: Marketplace Ads bucht man auf CPC-Basis (Cost-per-Click) – man kann sie aber auch auf TKP buchen wenn man das will, während Premium Ads immer nach Tausendkontaktpreisen (TKP) abgerechnet werden.

CPC oder TKP: eine individuelle Grundsatzentscheidung
Die berechtigte Frage: Warum eine Werbeform auf TKP-Basis buchen, wenn man parallel auch nur für den Klick zahlen kann? Die Lösung: Als Premium Ad eingebuchte Anzeigen werden hochwertiger platziert – sie kommen nur auf der Homepage und im Newsfeed zum Einsatz, während die Marketplace Ads zusätzlich auch auf allen Unterseiten laufen. Darüber hinaus sind die Bilder bei einer Premium Ad etwas größer. Der größte Unterschied aber lässt sich beim Preis ablesen. Die Premium Ads fangen bei einem TKP von 4,50 Euro an – will man zusätzlich Targeting betreiben, wird es noch teurer. Wer auf ein paar Bildpixel und die prominentere Platzierung verzichten kann und sich für die CPC-Abrechnung entscheidet, landet in den meisten Fällen bei einem Preis pro Click von deutlich unter 1 Euro.

Bei den derzeit verbleibenden 17 Werbeformen auf Facebook reicht es völlig, die wichtigsten vier zu kennen – zumal die anderen jeweils nur Varianten davon sind:

Standard Ads: Die Mutter aller Ads – die klassische Bild-Text-Kombination, bei der der Werbetreibende das Bild, die Überschrift, den Text und auch die Verlinkung frei wählen kann. Die Verlinkung kann somit auch auf eine externe Landingpage erfolgen.

Like Ads: Mit Hilfe einer LikeAd generiert man Fans für ein bestehendes Facebook Profil. Der User kann durch einen Klick in der Anzeige sofort Fan werden.

Page Post Ads: Hier postet der Werbetreibende zuerst auf seiner Facebook Seite etwas. Der Inhalt des Posts kann dann in eine Anzeige überführt werden, um den Post möglichst vielen Usern zugänglich zu machen. Absender der Ad ist somit immer das Profil der Seite. Textinhalt ist der genaue Wortlaut des Posts.

Sponsored Stories: Über das Buchen einer Sponsored Story kann man den viralen Effekt von Facebook ausnutzen. Der User sieht eine Sponsored Story immer mit einem bekannten Absender, nämlich jemand aus dem eigenen Kreis seiner Facebook-Freunde.

Abschließend sollen noch zwei Formate Erwähnung finden, die etwas aus der Reihe tanzen: Die LogoutAd ist das einzig richtig grafische Werbemittel bei Facebook, in dem sich eine Marke großflächig präsentiert kann. Die Sponsored Results hat sich Facebook bei Google abgeschaut. Seit etwa zwei Monaten kann man auch in der Suche von Facebook Anzeigen platzieren. Sie erscheinen (genau wie bei Google) ganz oben, sind mit „Sponsored“ gekennzeichnet und farbig hinterlegt.

 

Schauen Sie am Freitag, den 02.11.2012 wieder bei uns vorbei für Teil 2.

Mein letzter Blogartikel zu Facebook ist noch gar nicht lange her, und schon ist alles wieder veraltet. Ich bin mir sicher, dass auch die Infos, die ich hier und heute als News schreibe, in wenigen Tagen nicht mehr up to date sind – aber nichts desto weniger sind die aktuellen Änderungen es durchaus wert, einen Blick darauf zu werfen:

1. Handlungen:

Bei den Reports von Like-Ads, Sponsored Stories und Page Post Anzeigen gibt es seit neuestem auch „Handlungen“ als Wert, der ausgewiesen wird. Dieser Wert ist nicht gleichzusetzen mit Fans. Aber die Anzahl, der über die Anzeige generierten Fans, ist ein Teil der Handlungen. Darüber hinaus werden noch folgende Parameter mit in die Handlungen rein gerechnet: Seitenbeitrag Gefällt mir, Geteilte Seitenbeiträge und Kommentare zu Seitenbeiträgen. Die Summe dieser vier Aktionen wird dann als „Handlungen“ ausgewiesen. Ob man diese neue Kennzahl nun wirklich für die Bewertung einer Ad heranziehen möchte, halte ich für fragwürdig. Wobei es sicherlich auf die Zielsetzung der Kampagne ankommt. Wenn mir eine Beschäftigung mit den Inhalten, ein Kommentieren etc. genauso wichtig ist wie ein Fan, dann kann man Handlungen heranziehen – aber man sollte sich darüber im Klaren sein, dass es sich nicht um Unique Handlungen handelt. Wird also ein und derselbe User Fan und kommentiert gleichzeitig, so verursacht er zwei Handlungen.

2. Buchung von Anzeigen im Newsfeed:

Im letzten Blogartikel gings noch nicht – aber jetzt funktionierts: Man kann Ads direkt im Newsfeed einbuchen. Die Funktion ist aktuell noch nicht über das normale AdTool von Facebook buchbar, aber man kann sich z.B. mit dem Facebook Power Editor behelfen.

Facebook Power Editor

Wie das Bild schon zeigt, lässt sich auswählen, ob man die Ad auch bzw. nur in der mobilen Version aussteuern will. Nach wie vor aktuell ist aber, dass diese Buchungsoption nur bei Sponsored Stories möglich ist. Das Buchen dieser Ad unterliegt dem normalen Bidding-Mechanismus und ist auf CPC-Basis möglich – allerdings empfiehlt Facebook, das Bidding höher als gewöhnlich anzusetzen, wenn man ausschließlich auf diese Position bietet und nur dort ausgeliefert werden möchte. Stellt man so eine Anzeige im Power Editor ein, bekommt man immer eine Bidding-Empfehlung vom Tool. Aktuell ist es so, dass sich das vorgeschlagene Bidding nicht ändert, wenn man die Option der Anzeige im Newsfeed aktiviert. Wie sich die Ergebnisse in der Realität gestalten, bleibt abzuwarten.

3. Promoted Posts:

Hierbei handelt es sich um ein neues Produkt, das es aktuell wohl nur in den USA gibt und in Deutschland noch nicht gebucht werden kann. Normalerweise setzte man einen neuen Post im Profil ab und kann nicht weiter beeinflussen, wie viele der mit dem Profil befreundeten User diesen Post auch wirklich sehen. Der Promoted Post hilft, die Reichweite des Posts innerhalb der eigenen Fans in einem Zeitraum von drei Tagen durch Bezahlung auszudehnen, also eine klassiche Nettoreichweitenoptimierung. Darüber hinaus kann man auch die Freunde von Fans erreichen. Promoted Posts erscheinen für die Fans als Sponsored Story im Newsfeed. Beschäftigt sich ein Fan nun durch Kommentieren, Teilen etc. mit dem Post, so sehen dies auch seine Freunde. Wie viel Reichweite man genau haben möchte, kann über das Budget gesteuert werden.

Promoted Post: Steuerung über Budget

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Und so sieht ein Promoted Post dann aus – identisch zu einer Sponsored Story:

Promoted Post
Promoted Post

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sinn macht so ein Promoted Post sicherlich für alle Profile, die genau wissen, dass sie mit ihren Fans guten Umsatz machen und für die es eine Bereicherung ist, dass möglichst viele der bereits generierten Fans den Post lesen. Diese Werbeform hilft nur sehr bedingt, neue Fans zu generieren und unbekannte User auf die Angebote aufmerksam zu machen. Mal sehen, wann diese Werbeform auch in Deutschland buchbar sein wird.

Die neuesten Meldungen heute Morgen besagen übrigens, dass Facebook nun auch ins Real Time Bidding einsteigen will. Ich bin mir sicher: Alles bleibt anders, und es gibt bestimmt bald wieder News von mir an dieser Stelle :-)

Heute ist mein Thema mal wieder Facebook. Vermehrt sieht man bei Facebook die sogenannten Page Post Ads. Wie diese funktionieren, ist schnell erklärt: Im Profil wird ein Post erstellt. Dieser Post wird zum Gegenstand der Anzeige und kann nun an Fans genauso wie an Nicht-Fans des Profils ausgesteuert werden. Dabei ist zu beachten, dass die Anzeige für Fans anders aussieht als für Nicht-Fans. Den Usern, die noch kein Fan der Seite sind, wird als Interaktionsmöglichkeit der Fan-Button eingeblendet. User, die aber bereits Fan sind, können den Post in der Anzeige teilen oder ihn kommentieren.

So weit, so gut. Für uns ist nun immer wichtig zu wissen: Funktioniert eine Kampagne, und wie gut funktioniert sie? Und hier haben mir die Page Post Ads in letzter Zeit etwas Bauchschmerzen bereitet. Denn wie bewertet man diese Anzeigen sinnvoll? Nehme ich die Anzahl der generierten Fans und daraus resultierend vor allem den Cost per Fan (CPF), fährt man nach unseren Erfahrungen besser, wenn man direkt eine Like-Ad zur Fan-Generierung schaltet.

Will ich bereits bestehende Fans ansprechen, muss ich die unterschiedlichen Kontakte irgendwie berücksichtigen. Ein User klickt die Ad und landet auf dem Profil, um den gesamten Post zu lesen. Ein anderer User teilt den Post, und der dritte kommentiert ihn. Wie kann ich diese unterschiedlichen Kontakte bewerten und vergleichen? Sollte man die Personen, die darüber sprechen, einfach als zusätzliche Leistung hinnehmen, da Teilen, Liken und Kommentieren ja auch gleichzeitig von ein und demselben User verursacht werden kann? Oder ist vielleicht sogar Kommentieren viel mehr wert?

Page Post Ad für Fans

Schlussendlich kann man aus meiner Sicht die Frage nur beantworten, wenn man die Ad mit einer ganz klaren Zielsetzung geschaltet hat. Will ich Fans generieren, darf ich nur an Nicht-Fans ausliefern und muss nach dem Cost per Fan bewerten – dann rate ich aber dazu, parallel eine Like-Kampagne zu testen und die beiden Kampagnen gegeneinander nach dem CPF zu optimieren. Will ich meine bestehenden Fans dazu bringen, sich stärker mit meinen Posts, meinem Profil und schlussendlich der Marke zu beschäftigen, dann liefere ich eben nur an die Fans aus und sollte jede Aktivität als positiv werten. Dafür lässt sich ein Cost per Engagement berechnen, indem man die Summe der Aktionen – egal ob Teilen, Kommentieren oder Klicken – der Summe der Kosten gegenüber stellt. Dieser Wert hilft mir zumindest, die Page Post Ads unterschiedlicher Kampagnen miteinander zu vergleichen. Gegenüber anderen Ads ist der Vergleich damit natürlich nicht möglich.

Page Post Ad für Nicht-Fans

Nie außer Acht lassen sollte man natürlich die Basics: Wie hoch ist der CPC im Facebook Bidding, damit die Ad ausgeliefert wird? Und damit verbunden: Komme ich mit einem Standard Ad oder einem Like-Ad vielleicht günstiger ans Ziel?

Wer sich bis hierher durch das Facebook-Kauderwelsch durchgequält hat, dem sei nun auch noch die Auflösung meiner eingangs gestellen Frage gegönnt: Was sind eigentlich Inline-Fans? Inline-Fans sind Fans, die direkt durch den Klick auf „Gefällt mir“ in einer Page Post Anzeige Fan geworden sind. Darüber hinaus kann ein Page Post Ad auch „normale“ Fans generieren, wenn der User erst auf den Post klickt, dadurch auf das Profil verlinkt wird und dort entscheidet, Fan zu werden. Und damit schließt sich ein Kapitel der Serie „unnützes Wissen“. :-)