Tag Archiv für "Kontaktdosis"

Vor drei Wochen haben wir in unserer neuen Serie, dem mediascale Glossar,  den Gross Rating Point genauer unter die Lupe genommen. Diese Woche geht’s gleich weiter mit drei wichtigen Begriffen aus der Mediawelt und wir werden Ihnen die Ausdrücke Bruttoreichweite, Nettoreichweite und  Durchschnittskontakte kurz erläutern.

Bruttoreichweite (BRW):

Die Bruttoreichweite definiert die Gesamtsumme aller Kontakte, die im Rahmen einer Kampagne erzielt werden. Dabei werden die Überschneidungen beim Einsatz von mehreren Medien nicht berücksichtigt. Die Bruttoreichweite allein gibt also keine Auskunft über die tatsächliche Anzahl der erreichten Personen und deren Kontakthäufigkeit im Rahmen der Kampagne.

–> Gesamtzahl aller Kontakte

Hierbei kommt dann die Nettoreichweite (NRW) ins Spiel.
Diese definiert die Anzahl an Personen, die mindestens einen Kontakt mit der Kampagne hatten. Jede Person wird dabei nur einmal gezählt, unabhängig von der Ansprachehäufigkeit. Die Nettoreichweite kann in absoluten Zahlen oder anteilig (in%) der Zielpersonen am Zielgruppenpotential ausgedrückt werden.

–>  Gesamtzahl aller erreichten Personen

NRW Vanessa

 

Durchschnittskontakte (auch Kontaktdosis genannt)

Die durchschnittliche Anzahl an Kontakten, die eine Person im Rahmen der Kampagne hat, kann auf Basis der Brutto- und Nettoreichweite ermittelt werden. Dabei wird die Bruttoreichweite (absolut) durch die Nettoreichweite (absolut) dividiert wird. Der Durchschnittskontakt ist ein rein rechnerischer Mittelwert und gibt keinen Aufschluss über die Verteilung der Kontakte in den Kontaktklassen.

–> Durchschnittliche Kontaktanzahl pro Person

DSK Vanessa 2

Wie im ersten Artikel der Serie angekündigt, möchte ich heute genauer auf zwei weitere Retargetinganwendungen aus unserem NE.R.O.-Produktkatalog eingehen.  Neben dem klassischen Websiteretargeting, für das der User auf der jeweiligen Kundenwebsite getagged wird, sind zwei weitere Spielarten eines Retargetings denkbar. Allerdings bezieht sich der Kontakt mit dem User dieses Mal nicht auf die Website, sondern auf das gesehene Werbemittel.

Es geht uns hierbei also um eine weitere, im Brandingbereich angesiedelte, Retargetingvariante – der Optimierung der Kontaktdosis einer Kampagne. Mit Einzelbuchungen auf den zur Verfügung stehenden Reichweiten ist eine solche Aussteuerung nur bedingt möglich. Im Regelfall wird hierzu eine Kampagnenplanung über die AGOF realisiert. Hierüber lassen sich die Überschneidungen und Kontaktwahrscheinlichkeiten über mehrere einzeln gebuchte Umfelder bereits prognostizieren und noch während der Planungsphase optimieren.

Während der Kampagne ist der NE.R.O. Targetingserver innerhalb der Auslieferung der Werbemittel an allen Kontakten beteiligt, was uns die Auswertung der tatsächlichen bis dato realisierten Kontaktdosen und Überschneidungen ermöglicht. Wir können also jetzt mit NE.R.O., unserem hauseigenen Targetingtool, auf genau diese realen Kontaktzahlen aufsetzen. So können wir  über unser NE.R.O. Netzwerk gezielt User ansprechen, die die gewünschte Kontaktdosis noch nicht erreicht haben, bzw. genau jene ausschließen, die bereits ausreichend viele Werbemittelkontakte aufweisen.

Aus dieser Systematik heraus entstehen zwei unterschiedliche Ansätze, die Brutto- sowie Nettoreichweitenoptimierung. Bei der Bruttoreichweitenoptimierung zählen alle bereits entstandenen Kontakte eines Users mit einem Werbemittel der Kampagne. Dann werden nur noch die fehlenden Kontakte bis zur gewünschten Kontaktdosis ausgeliefert. Wichtig beim Setup einer solchen Kampagne ist die Laufzeit. Diese schließt sich idealerweise an die klassisch geplante Kampagne überschneidungsfrei an. So wird vermieden, dass sich durch eine noch weitere aktive Platzierung zusätzliche Kontakte ergeben, die dann das Ergebnis verändern.

Bei der Nettoreichweitenoptimierung dagegen, werden alle User, die bereits Kontakt mit der Basiskampagne hatten, von einer erneuten Ansprache ausgeschlossen. Ziel ist es durch diese Form der Kampagnensteuerung in kürzester Zeit die größtmögliche zusätzliche Nettoreichweite aufzubauen. Auch hier kann für die neu erreichten User eine maximale Kontaktdosis eingestellt werden. Darüber hinaus kann dieses Produkt auch mit anderen Targetingmerkmalen kombiniert werden. Im Normalfall gibt es ja bereits eine Zielgruppe auf die die Basiskampagne ausgelegt wurde. Diese Zielgruppe kann über unsere Affinity und AGOF Merkmale ebenfalls eingegrenzt werden. Mit der NE.R.O. Kampagne werden dann also nur noch die User angesprochen, die zur gewünschten Zielgruppe gehören, aber bisher noch keinen Kampagnenkontakt erhalten haben.

Durch die strikte Trennung zwischen den beiden Usergruppen, können beide Produkte auch parallel eingesetzt werden.  Diese Strategie ermöglicht gleichzeitig die optimale Kontaktdosis bei größtmöglicher Nettoreichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe.

Damit möchte ich den Bereich Retargeting auch abschließen und die Vorfreude auf Teil 3 der Serie wecken, in dem es dann um die Bereiche Affinity und AGOF- Targeting gehen wird.

Online Marketing eröffnet technisch allerlei Spielereien und vor lauter Zahlen-Euphorie werden viel zu oft den Grundlagen und Wirkungsweisen des Marketings mit zum Teil sträflicher Ignoranz begegnet. Insbesondere verhält es sich häufig so beim Thema Kontaktdosis und Kontaktklassen.

Mittels Re-Targeting, um mal ein Extrembeispiel zu nennen, werden vermeintliche Konsumenten oftmals mit Kontaktdosen jenseits der 20+ (je Woche) versehen. Das mag nach der angewandten Metrik (CPO) sogar effizient sein. In einer übergreifenden Betrachtung kommen jedoch kritische Fragen auf. Ich persönlich bemerke bei mir viel mehr aufkommende Aversionen, wenn ich die bereits vor zwei Monaten gebuchte Reise nun zum 99. Mal angeboten bekomme. Kurz und knapp: Es nervt! (und ja, ich weiß, dass ich meine Cookies löschen könnte, aber das kann ja nicht die Lösung sein!)

Mein früherer Marketingprofessor hatte für diesen abnehmenden Grenznutzen immer das Beispiel Biertrinken parat. Während die Stimmung ab dem vierten Bier unglaublich Fahrt aufnimmt, tritt nach dem zehnten bis zwölften Bier ein gewisser Sättigungseffekt ein, was zuweilen unschön auf Magen und Stimmung schlägt. Der Krug geht halt so lange zum Mund bis man … An alle Re-Targeting-Enthusiasten: Eine Reduktion der Dosis auf ein sinnvolles Maß (Frequency Capping) wird Euch vielleicht vor der einen oder anderen Alkoholleiche bewahren. Aber auch das Gegenteil einer Übersättigung kann fatal sein. Um beim Beispiel des Biertrinkens zu bleiben: Wenn sie das Bedürfnis verspüren, Ihre Festplatte gepflegt zu formatieren, wird ihnen ein Bier kaum weiterhelfen. Sie wären ja sogar noch fahrtüchtig und es wird ihnen kaum gelingen, eine Après-Ski Party mit Enthusiasmus und Tanzeinlage auf der Bierbank abzurunden, es sei denn sie gehören zu der Gruppe der genetisch schmerzbefreiten Personen. Die gibt es, es bleibt aber die Minderheit (genau wie die, die mehr als 15 Bier brauchen um auf Betriebstemperatur zu kommen).

Die Grundthese lautet: Eine optimale Werbewirkung tritt nur in einem optimalen Kontaktkorridor ein. Der optimale Kontaktkorridor variiert je nach Kampagnenzielsetzung und Ausgangssituation. Nur im entsprechenden Korridor herrscht maximale Mediaeffizienz, während unterhalb mit Werbewirkungs- und oberhalb mit Sättigungsschwellen zu rechnen ist.

Man spricht hier im Allgemeinen von wirksamer Kampagnenreichweite. In klassischen Medien wird im Übrigen häufig auch in Brutto- und Nettoreichweite gerechnet, anstatt in wirksamer Reichweite. Der Cost per GRP drückt die vermeintliche Effizienz einer Planung aus.

Online Marketing eröffnet im Gegensatz zu klassischen Medien Möglichkeiten, die kaum ein anderer Kanal bietet. Kontaktstrecken und Dosen lassen sich auf Userebene nahezu exakt nachverfolgen.

Vermarkterübergreifende Targetingsysteme nutzen diese Informationen um entweder Kontakte zuzusteuern (Frequency Boosting) oder eben mittels Frequency Capping weitere Kontakte zu unterbinden.

Die wirksame Reichweite einer Kampagne wird durch diese Maßnahme erheblich gesteigert.

Vor allem Markenkampagnen profitieren in hohem Maß von der gesteigerten Mediaeffizienz. Für den Kunden SportScheck konnte zum Beispiel die wirksame Kampagnenreichweite um mehr als 20 % gesteigert werden. Weitere Effizienzgewinne werden durch einen intelligenten Formateinsatz erzielt. In der Kontaktklasse 1-2 kommen vornehmlich Pre-Rolls zum Einsatz, während höhere Kontaktklassen mit günstigeren Brandingformaten (z.B. Wallpaper und ContentAds) aufgefüllt werden. Es gibt also intelligente Ansätze, die den Konsumenten in die richtige Stimmung bringen. Man muss sie nur zu nutzen wissen und auch in der Praxis anwenden.